Tema 7. Segmentación y Posicionamiento-2

Tema 7.
Segmentación y posicionamiento
FUNDAMENTOS DE MARKETING
GADE 2017-18
Tema 7: Segmentación y
posicionamiento.
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Málaga
Tema 7. Segmentación y posicionamiento
PLANIFICACIÓN DEL TEMA

7.1.Concepto, fines y dimensiones de la segmentación.
7.2. Utilidad de la segmentación.
7.3. Requisitos de los segmentos de mercado.
7.4. Criterios de segmentación (mercados de consumo,
mercados industriales).
7.5. Estrategias de segmentación.
7.6. Concepto de posicionamiento.
7.7. Estrategias de posicionamiento.
Bibliografía:
- Fundamentos de Marketing, Santesmases,
M; Merino, M.J., Sánchez, J. y Pintado, T.
(2009)Ed. Pirámide.Cap. 5, epígrafes 3.2 y
3.3.
- Dirección de Marketing, Philip Kotler et al.
12ª Edición. Ed. Pearson. Capítulos 8 y 10.
- Apuntes.
7.1. Concepto, fines y dimensiones de la segmentación.

Concepto
La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en subgrupos
de compradores o consumidores con diferentes necesidades específicas cuyas
supuestas reacciones a los esfuerzos de marketing serán iguales o parecidas, y con el
propósito de implantar una estrategia competitiva en todos o en algunos de ellos.
Para satisfacer las necesidades de los clientes se crea una oferta diferenciada a
cada grupo de consumidores con características o necesidades distintas .
La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes

como su rentabilidad.
Ej: Mercado del Champú Ej. Refrescos
Aspectos importantes de la definición:
Dividir a un mercado en grupos homogéneos a los que se aplica

una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
La segmentación implica un proceso de diferenciación de las

necesidades dentro de un mercado
Contrasegmentación: es el proceso inverso, en el que los consumidores se

agrupan para reducir costes. Es un proceso habitual en contextos de crisis.
NO debemos confundir la segmentación con otros conceptos:
DIFERENCIACIÓN
Estriba en la variedad de la OFERTA
(se puede diferenciar en mercados no
SEGMENTACIÓN segmentados. Ej. gasolina)
Estriba en la variedad de la
DEMANDA
POSICIONAMIENTO
Se basa en la imagen en la mente del
CONSUMIDOR
(puede ser modificado mediante la diferenciación)
La segmentación puede condicionar a los otros dos conceptos

Factores que han condicionado la evolución del concepto de segmentación
• Innovación tecnológica
• Cobertura de necesidades básicas y requerimiento de necesidades específicas
• Rivalidad competitiva y tendencia a la globalización
• Desarrollo de canales de distribución que hacen más accesibles los productos a los
clientes
• Expansión de medios y soportes publicitarios
• Perfeccionamiento de las técnicas de investigación de mercados aplicadas a la
segmentación
Fines
La segmentación no se centra en el producto o servicio, sino en las necesidades

insatisfechas y en la búsqueda de las posibles oportunidades de marketing
Clientes más homogéneos
Mejor comprensión de sus necesidades
Más adecuada planificación del programa de Marketing

La segmentación permite:
•Conocer las necesidades prioritarias en cada segmento

•Evaluar el nº de clientes actuales y potenciales
•Señalar un orden de prioridad para actuar en cada uno de ellos
•Estudiar los mercados potenciales
•Analizar mejor la competencia
•Establecer estrategias de marketing diferentes para cada segmento
•Conocer la reacción de los consumidores de cada segmento ante las acciones de marketing
VENTAJAS:
- Determinar los segmentos que ofrecen mejores oportunidades
- Mejor punto de partida para su desarrollo
- Mejor ajuste de oferta a la demanda y mayor lealtad
- Mejor control del presupuesto
INCONVENIENTES:
-Incremento de los costes de marketing
- Mayores costes de producción debido a la pérdida de las
ventajas de la estandarización
Proceso
1-Especificación 6-Selección de
5-Evaluación de
del mercado a los segmentos-
los segmentos
segmentar meta
4-Definición y
descripción de
los segmentos
2-Analisis de las 3-Identificación 7-Elegir

características de los criterios posicionamiento
de los de y definir
consumidores segmentación marketing-mix
Definición de mercado relevante. Investigación exploratoria para

1-Especificación del
mercado a determinar el mercado de referencia a segmentar (a través de la
segmentar macrosegmentación).
Conocer a los consumidores potenciales y su comportamiento

2-Analisis de las
características de hacia nuestro producto.
los consumidores
Seleccionar las variables relevantes (criterios o bases de

3-Identificación de segmentación) que permitirán llevar a cabo la micro-
los criterios de
segmentación segmentación.
División del mercado en tipos, a través del proceso de micro-

4-Definición y
descripción de los segmentacion, aplicando una o varias técnicas estadísticas,
segmentos obteniendo perfiles.
Evaluar el interés estratégico de los segmentos. Para valorarlos

5-Evaluación de los tenemos varios criterios:
segmentos •Mensurabilidad: ser identificables y medibles de forma cuantitativa
•Homogeneidad presentar comportamiento homogéneos en su interior
•Sustanciabilidad: su tamaño debe justificar la inversión a realizar
•Estabilidad en el tiempo: invariables en su tamaño, gustos o preferencias
durante un período
•Diferenciación: presentar diferentes comportamiento y respuestas comerciales
a las acciones de Marketing de la empresa
•Defensa: protegiéndolos de la intrusión de la competencia
•Posibilidad de ser servidos: considerando los recursos disponibles y la
coordinación entre los distintos departamentos
La aplicación de los criterios anteriores permitirá a la empresa la

6-Selección de los selección de los segmentos en los que desarrollar su estrategia.
segmentos-meta
7-Elegir Definirá la estrategia a seguir (diferenciada, indiferenciada, …) y

posicionamiento y determinará el posicionamiento y la estrategia.
definir marketing-
mix
Dimensiones
Los requisitos (7.3)
SEGMENTACIÓN Los criterios (7.4)
Las estrategias (7.5)

7.2. Utilidad de la segmentación.

7.3. Requisitos de la segmentación de mercados.

7.4. Criterios de segmentación.

Una base o criterio de segmentación es alguna característica de los individuos
(personas y organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual éste puede
ser dividido en grupos o segmentos.
Debemos decidir
¿Qué criterios seguir? ¿Cuántos criterios seguir?
El criterio o los criterios Debemos buscar un punto de

elegidos deben estar muy equilibrio para obtener
relacionados con la segmentos con una gran
variable a segmentar (debe homogeneidad interna y con
tener elevado poder un tamaño adecuado.
discriminante).
Ej. cine
Clasificación de los criterios de segmentación

capacidad para llevar a cabo la segmentación en cualquier mercado o para la localización
de segmentos en referencia a un determinado proceso de compra o producto
Generales Específicos
Objetivos
1. USO DEL PRODUCTO

1. DEMOGRÁFICOS
2. FRECUENCIA
2. GEOGRÁFICOS
3. GRADO DE LEALTAD
3. SOCIOECONÓMICOS
facilidad o 4. SITUACIÓN DE COMPRA O DE USO
dificultad 5. LUGAR DE COMPRA
para su
medición
Subjetivos
1. PERSONALIDAD 1. BENEFICIOS BUSCADOS

2. VARIABLES SOCIALES 2. ACTITUDES, PERCEPCIONES,
PREFERENCIAS
Criterios generales objetivos
Segmentación demográfica
Ej. sexo, edad, tamaño de la familia, presencia de hijos, estado civil y ciclo de vida. Son
fáciles de usar, pero tienen un mayor carácter descriptivo que de segmentación.
Segmentación geográfica
Nacionalidad, clima, región, provincia, hábitat pueden identificar necesidades
específicas y comportamiento distintos de los compradores.
Segmentación socioeconómica
Nivel de renta, estudios cursados, ocupación y su combinación permiten inferir la clase
o estatus social del comprador.
Ej. segmentación en el mercado del automóvil
La unión de las segmentaciones demográfica, geográfica y socioeconómica da lugar a la

Segmentación Sociodemográfica
Criterios generales subjetivos
Personalidad El estudio de los rasgos psicográficos que puedan afectar a su comportamiento de

compra.
Ej. extrovertido-introvertido
innovador-imitador
impulsivo-reflexivo-conservador,
juvenil-sofisticado
etc
Ej. en la compra del I-Phone el perfil del primer comprador era de personas innovadoras,
modernas y sofisticadas. Actualmente su uso se está extendiendo a otros perfiles.
Ej. la elección de algunos destinos turísticos, ubicados en países exóticos y de
conflictividad política, por los usuarios de las agencias de viajes puede ser explicada por el
carácter aventurero del comprador
Estilos de vida-variables
sociales Determinados por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y
las opiniones sostenidas
Su utilización es muy valiosa: permite detectar cambios en los gustos, comportamientos

comerciales y preferencias en las marcas adquiridas.
Inconveniente : dificultad de medición y localización de los segmentos obtenidos

Criterios generales subjetivos
Las variables de segmentación por estilos de vida
Actividades Interés Opiniones Perfil

sociodemográfico
Trabajo Familia Sobre si mismo Edad
Hobbies Hogar Asuntos sociales Formación
Vida social Trabajo Política Ingresos
Vacaciones Comunidad Negocios Profesión
Placeres Diversiones Economía Familia
Clubes Educación Hábitat Domicilio
Comunidades Alimentación Productos Tamaño de la ciudad
Compras Medios de Futuro Ciclo de vida de la
Deportes comunicación Cultura familia
Realización
Criterios específicos objetivos

Distintos tipos de usuarios por niveles como: no usuario, usuario potencial, usuario
Uso del producto por primera vez, usuario regular, ex- usuario.
Una empresa puede distinguir entre: usuario de uso profesional (fabricantes) y el de

uso particular (compradores finales), y estos a su vez entre: usuario potencial,
usuario eventual, usuario de reciente incorporación, usuario progresivo, usuario
estable, usuario regresivo y ex–usuario.
Frecuencia de compra o visita al establecimiento a lo largo de un período

Frecuencia de tiempo.
Ej. en alimentación: comprador de diario, semanal, quincenal, mensual y
esporádico
Lealtad o fidelidad Clasifica por su repetición de compra y/o volumen de compra como: cliente
desleal, de lealtad baja, lealtad media y lealtad elevada
Criterios específicos objetivos

Diferenciar distintos segmentos que busquen distintas utilidades según la
Situación de compra situación de compra y/o uso en que se encuentren.
Ej. Empresas de refrescos, empresas de productos infantiles y juveniles, ..
Lugar de compra Clasifica según el lugar en que realizan sus compras.

Ej. Las entidades financieras la utilizan para identificar a sus clientes de banca
telefónica, de oficina y de banca por Internet.
Criterios específicos subjetivos

Requiere aislar los motivos de compra latentes para cada categoría de
producto. Su identificación se realiza en función de una serie de atributos o
Ventajas o beneficios utilidades perseguidas en la decisión de compra, para la satisfacción de
buscados necesidades específicas (economía, duración y calidad, estatus..).
Ej. en productos dentífricos se buscan beneficios de salud y beneficios
estéticos
Es el criterio más acorde con la esencia del concepto de segmentación y de

marketing.
Actitudes, percepciones Otros criterios de segmentación subjetivos, aunque mucho más sutiles, por el
o preferencias carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.
Ej. Mala visión de la obesidad aumenta el nº de productos “light” o la

importancia del medio ambiente aumenta la fabricación de productos no
contaminantes.
7.5. Estrategias de segmentación.

Técnicas de segmentación
Entre los procedimientos susceptibles de ser empleados se encuentran dos tipos:
Métodos a priori: División del mercado en segmentos predefinidos y ya conocidos.
Métodos de segmentación óptima o post-hoc: Se realiza la agrupación de

consumidores en grupos a partir de su perfil multivariable, sin partir de unos
criterios determinados. Se divide en:
•Técnicas de segmentación propiamente dicha: dependencia de variables. Se
obtienen grupos excluyentes.
•Técnicas de tipología: interrelaciones entre variables al mismo nivel.
Dependiendo de la técnica se obtienen grupos excluyentes o no.
Técnicas de segmentación
ESTRETAGIA INDIFERENCIADA
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Estrategias genéricas de segmentación ESTRETAGIA CONCENTRADA
ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA PERSONALIZADA
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategias por variables comerciales ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA (mercado total o mercado masivo)
Planteamiento estratégico generalista.
Marketing Mix de MERCADO

la empresa
Supuestos básicos que sustentan la estratégica:

•Características muy similares respecto a sus necesidades y las ventajas esperadas
del producto.
•Las diferencias no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste
de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.
Ventajas: reducción de costes.
Inconvenientes: dificultad de que una estrategia de este tipo pueda satisfacer las
necesidades de todos los consumidores.
Se usa en productos no diferenciados en la mente del consumidor (ej. Sal, azúcar,

gasolina, materias primas, etc.), por la escasez de productos o por la mala orientación al
mercado
Indique tres ejemplos de estrategia indiferenciada
a. Indique las ventajas e inconvenientes de la estrategia.
b. Valore si resulta conveniente o no esta alternativa comercial.

¿se le ocurre alguna alternativa?
? ? ?
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Seleccionamos varios segmentos como mercados-meta de la empresa y dirigirse a

cada uno de ellos con un programa de marketing-mix distinto.
M-Mix 1 SEGMENTO 1
M-Mix 2 SEGMENTO 2
M-Mix 3 SEGMENTO 3
Ventajas: mayores ventas gracias a la mayor adaptación lleva a compradores

más satisfechos y fomenta una mayor lealtad hacia la marca, su aceptación y la
posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa.
Inconvenientes: elevados costes de producción y marketing (menores economías
de escala).
Lo usan empresas con recursos suficientes para atender a todos los segmentos, en
diferentes mercados y con diferentes categorías de productos (ej. automóviles,
higiene, ropa, electrodomésticos, etc.)
Henkel Ibérica: Detergentes:

Cartera de productos: más de 3.500 referencias de bebidas

Henkel Ibérica: Detergentes:
a. ¿Qué consigue Henkel con esta estrategia?.
b. Valore si resulta conveniente o no esta alternativa comercial.
c. ¿Se le ocurre alguna propuesta alternativa?

ESTRATEGIA CONCENTRADA
La empresa se dirige a un número muy reducido de segmentos, incluso a uno sólo,

con un programa específico de Marketing-mix.
SEGMENTO 1
Marketing Mix de
la empresa SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Ventajas: especialización en el segmento/s elegido/s y mayor eficacia y

concentración de los esfuerzos de marketing.
Inconvenientes: elevado nivel de riesgo que asume.
Suele emplearse más en mercados industriales y en mercados muy específicos (ej.

Rolls Royce, Imaginarium, Prenatal, etc.)
Comente y valores la adecuación de la estrategia de segmentación

seguida por las siguientes empresas
ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIÓN
Existencia de mercados hipersegmentados bajo una estrategia de diferenciación. La

organización puede reconsiderar dirigirse a solo algunos segmentos de mercado.
SEGMENTO 1
Marketing Mix de
la empresa SEGMENTO 2
NUEVO SEGMENTO
SEGMENTO 3
Se realiza abandonado la producción de algunos modelos no adaptados a las

necesidades o reagrupando segmentos en otros de mayor tamaño.
Se aplica por las empresas en épocas de crisis económica o cuando los

compradores prefieren productos menos diferenciados (ej. pañales unisex).
ESTRATEGIA PERSONALIZADA (clientizada o marketing one-to-one)
Se establece un programa de marketing-mix específico para cada cliente (cada

cliente potencial constituye un segmento).
M-Mix 1 CLIENTE 1
M-Mix 2 CLIENTE 2
M-Mix 3 CLIENTE 3
Es usual en mercados industriales (el producto se adapta a las necesidades de cada

cliente), en algunos servicios individualizados (clases de idiomas, seguros de viajes,
etc.) y es poco común en mercados de consumo. Algunas empresas hacen esta
segmentación para productos concretos (ej. Nike con las zapatillas customizadas, o
Mattel con diseña tu propia Barbie).
Parte de un producto básico: SAL
- Aplica las distintas posibilidades estratégicas.
- Selecciona la más viable, justificando tu respuesta.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Se adaptan los productos a las necesidades básicas de los clientes.
Para ello se adapta la oferta en diferentes modelos, envases, tamaños, características

de los productos, etc.
Otra opción es crear una segunda marca, más barata y con menos atributos, aunque
muy similar a la marca principal.
Ej. Procter & Gamble con Oral-B Ej. Grupo BSH

ESTRATEGIA DE PRECIO
Se establecen distintos precios para distintos colectivos o situaciones. El objetivo es

hacer más atractiva la oferta.
En algunos casos se trata para el mismo producto y en otros son productos diferentes
con precios diferentes.
Algunos criterios son la edad, el tamaño del grupo, la relación con la empresa, etc.
Ej. Clínica dental Ej. Salón de bodas Ej. Bajo coste

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Se adaptan los medios y soportes de comunicación a las características de los clientes

o a sus pautas de compra.
Además, se realizan promociones de compra adaptadas a cada cliente o a cada

segmento.
Ej. Aerolíneas Ej. Automóviles Ej. McDonald’s y Disney

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Se eligen los canales de distribución más adecuados al producto y a los segmentos

potenciales.
Podemos optar por una distribución directa o indirecta, por ser más o menos
selectivos, etc.
Ej. El Corte Inglés Ej. Almeida Viajes Ej. Roc

ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE
Una vez que los medios tecnológicos permiten dar grandes niveles de calidad, llega el
punto de que el servicio ofrecido adquiere más importancia.
A un producto o servicio principal se le va a dar un mayor servicio, de forma que la

percepción de calidad es mayor
Por lo tanto, podemos segmentar a los clientes según los servicios que les vayamos a
otorgar. Se suele aplicar con estrategias de selección concentrada o diferenciada.
Ej. Audi
7.6. Concepto de posicionamiento.

Imagen, identidad y posicionamiento: Diferencias
- Imagen de un producto o de una marca: es el conjunto de percepciones del

público objetivo y constituye una representación mental que los consumidores
se hacen sobre el producto o la marca como consecuencia de las
informaciones, las emociones y las experiencias que han percibido sobre ellos.
Al tratarse de una información procedente de la mente de los consumidores, no
recoge necesariamente valores objetivos del producto o la marca.
- Identidad: conjunto de características, más estables y duraderas, que la
organización cultural intenta que se atribuyan al producto o marca. Estos
valores no son susceptibles de cambio de una campaña de comunicación a la
siguiente, son valores que pretenden ser más estables y mantenerse a lo largo
del tiempo.
- El posicionamiento: es el conjunto de percepciones que tienen los
consumidores sobre una marca o un producto en relación a otras marcas o
productos del mercado o, incluso, en comparación con los que son ideales
para ellos. Por lo tanto, el posicionamiento es definido por los propios
consumidores cuando se formulan opiniones sobre las marcas y los productos
y les atribuyen un lugar determinado en sus mentes.
¿Con qué valores identificas

estas marcas de restauración?
Mapa de posicionamiento Alta calidad
Padres
Poco Muy
lúdico lúdico
Jóvenes
Niños
Baja calidad
7.7. Estrategias de posicionamiento.
Estrategias de reposicionamiento:
En ocasiones, las organizaciones se enfrentan a situaciones en las que su marca o productos
no son percibidos por el mercado con la identidad planificada. En este contexto, se ha de
planificar una estrategia de reposicionamiento, que conduzca el producto hacia la situación
deseable

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7.1. Concepto, fines y dimensiones de la segmentación.

La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes

Aspectos importantes de la definición:

Dividir a un mercado en grupos homogéneos a los que se aplica

La segmentación implica un proceso de diferenciación de las

Contrasegmentación: es el proceso inverso, en el que los consumidores se

NO debemos confundir la segmentación con otros conceptos:

La segmentación puede condicionar a los otros dos conceptos

Factores que han condicionado la evolución del concepto de segmentación

La segmentación no se centra en el producto o servicio, sino en las necesidades

Clientes más homogéneos

Mejor comprensión de sus necesidades

Más adecuada planificación del programa de Marketing

•Conocer las necesidades prioritarias en cada segmento

2-Analisis de las 3-Identificación 7-Elegir

Definición de mercado relevante. Investigación exploratoria para

Conocer a los consumidores potenciales y su comportamiento

Seleccionar las variables relevantes (criterios o bases de

División del mercado en tipos, a través del proceso de micro-

Evaluar el interés estratégico de los segmentos. Para valorarlos

La aplicación de los criterios anteriores permitirá a la empresa la

7-Elegir Definirá la estrategia a seguir (diferenciada, indiferenciada, …) y

Los requisitos (7.3)

SEGMENTACIÓN Los criterios (7.4)

Las estrategias (7.5)

7.2. Utilidad de la segmentación.

7.3. Requisitos de la segmentación de mercados.

7.4. Criterios de segmentación.

¿Qué criterios seguir? ¿Cuántos criterios seguir?

El criterio o los criterios Debemos buscar un punto de

Clasificación de los criterios de segmentación

1. USO DEL PRODUCTO

1. PERSONALIDAD 1. BENEFICIOS BUSCADOS

Criterios generales objetivos

Ej. segmentación en el mercado del automóvil

La unión de las segmentaciones demográfica, geográfica y socioeconómica da lugar a la

Criterios generales subjetivos

Personalidad El estudio de los rasgos psicográficos que puedan afectar a su comportamiento de

Su utilización es muy valiosa: permite detectar cambios en los gustos, comportamientos

Inconveniente : dificultad de medición y localización de los segmentos obtenidos

Criterios generales subjetivos

Las variables de segmentación por estilos de vida

Actividades Interés Opiniones Perfil

Criterios específicos objetivos

Una empresa puede distinguir entre: usuario de uso profesional (fabricantes) y el de

Frecuencia de compra o visita al establecimiento a lo largo de un período

Criterios específicos objetivos

Lugar de compra Clasifica según el lugar en que realizan sus compras.

Criterios específicos subjetivos

Es el criterio más acorde con la esencia del concepto de segmentación y de

Ej. Mala visión de la obesidad aumenta el nº de productos “light” o la

7.5. Estrategias de segmentación.

Entre los procedimientos susceptibles de ser empleados se encuentran dos tipos:

Métodos a priori: División del mercado en segmentos predefinidos y ya conocidos.

Métodos de segmentación óptima o post-hoc: Se realiza la agrupación de

Estrategias genéricas de segmentación ESTRETAGIA CONCENTRADA

Estrategias por variables comerciales ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA (mercado total o mercado masivo)

Planteamiento estratégico generalista.

Marketing Mix de MERCADO

Supuestos básicos que sustentan la estratégica: