Sesión 1

El Rol de la Investigación
de Mercados
 El Rol de la Investigación de Mercados

• Objetivo de aprendizaje
– Identificación de los principales conceptos de la
investigación de mercados y sus diversas aplicaciones en el
mercado.
Definición de Investigación de Mercados

La American Marketing Association (AMA) redefinió

la investigación de mercados como:

La función que conecta al

consumidor, al cliente y al
público con el vendedor
mediante la
información.
Redefinición de la IM
Identificar y definir las
oportunidades y los
problemas del mercado.
Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeño
del marketing.

Monitorear el desempeño
del marketing.

Mejorar la comprensión
del marketing como un
proceso.
 IM en el Perú

En parejas:

• Revisa el siguiente artículo que está colgado en el Aula Virtual

(CASO - Sesión 1 Presencial) y responde a las preguntas
planteadas:
– Investigación de mercados en Perú: ¿Cómo se aplica y se
desarrolla hoy en día?
– http://www.infomarketing.pe/marketing/informes/inves
tigacion-de-mercados-en-peru-como-se-aplica-y-se-
desarrolla-hoy-en-dia/
Preguntas del Caso - Discusión en Clase

1. Teniendo en cuenta los comentarios de los especialistas, ¿Cómo ve

el panorama de la Investigación de Mercados en el Perú?

2. ¿Qué herramientas tecnológicas conoce que ayuden a la

Investigación de Mercados? Por ejemplo, ¿dónde encajaría el
Marketing Analytics?

3. ¿Qué información considera más importante la cualitativa, la

cuantitativa o ambas para la toma de decisiones?

4. ¿Qué opina acerca de contratar empresas de investigación de

mercados internacionales que no tengan presencia en el Perú pero
si tengan buen prestigio y certificaciones?
 Una clasificación de la IM

Investigación de mercados

Investigación para la Investigación para la

identificación del problema solución del problema

Investigación del potencial de mercado Investigación de la segmentación

Investigación de la participación de mercado Investigación del producto
Investigación de características Investigación sobre la asignación de
Investigación de análisis de ventas precios
Investigación de pronósticos Investigación de la promoción
Investigación de tendencias comerciales Investigación de la distribución
 ¿Por qué cree Ud. que fracasan los
lanzamientos de nuevos productos?

¿Se investigaron los gustos y preferencias de la nueva área geográfica?

¿Se determinó e investigó el correcto tamaño de muestra acorde con el
segmento objetivo? ¿Otras?
 La función de la IM
Grupos de clientes
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
Factores
Variables ambientales
controlables no controlables
del marketing
Investigación • Economía
• Producto • Tecnología
• Asignación de de mercados • Leyes y
precios regulaciones
• Promoción • Factores
• Distribución sociales y
culturales
Evaluar las Tomar • Factores
Proporcionar políticos
necesidades información decisiones
de información de marketing

Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado
• Selección del mercado meta
• Programas de marketing
• Desempeño y control
 ¿Qué debemos considerar?

Las estrategias deben estar enfocadas

en acercar al Empresario al Consumidor
¿Qué más debemos tener en cuenta?

Las estrategias deben estar enfocadas en identificar

cuál es la percepción del consumidor
 ¿Qué errores podemos cometer?

No hacer investigación de mercados,

Obsesionarse con una idea y creer solo en la intuición y no
escuchar al consumidor

Sesgos de la investigación: existen

preguntas mal planteadas, error
muestral, mala interpretación de
resultados, subjetividad del
entrevistador, otras.
 Importancia de la IM

Disminuye la incertidumbre, minimiza el

riesgo de hacer negocios y lanzar nuevos
productos

Identifica oportunidades y
resuelve problemas

Los proyectos – negocios más exitosos

son los que no solo satisfacen sino
deleitan al consumidor y crean lealtad.
Principales Asociaciones
 APEIM

El término Investigación de Mercados se define

como la función que reúne al consumidor, cliente y
al público con el hombre de Marketing por medio
de la información.
Esta información es utilizada para identificar las
oportunidades y los problemas en el campo del
marketing, para controlar su performance, para
mejorar la comprensión del proceso de marketing
y la manera en que cada actividad de este campo
puede ser más eficaz.
Principales Empresas
 ESOMAR

La Investigación de Mercados, que incluye la

investigación social y de opinión, consiste en la
recopilación e interpretación sistemáticas de
información sobre personas y
organizaciones, utilizando métodos
estadísticos y analíticos y técnicas de las
ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas
percepciones o aportar elementos de apoyo a la
toma de decisiones.
 Foros Internacionales

Fundada en 1948 es una

asociación que engloba a
más de 4900
investigadores y
representantes de
empresas investigadoras
de mercado alrededor
del mundo. Realiza
diversos congresos
anuales en diversos
países del mundo.
Video Sesión 1: Investigación, Insights e Investigación en APEIM Perú
https://www.youtube.com/watch?v=Z17TiHs7HEY
 Propósito de la IM

El propósito de la Investigación de
Mercados es proporcionar
información a los gerentes de la
empresa contratante (cliente de la
agencia de investigación) para
facilitarles la identificación de una
oportunidad o de un problema a fin de
ayudar a tomar decisiones que
permitan enfrentar tales situaciones.
 Metodología Power Decisions

Analizar la oportunidad
Producir opciones
Resolver el problema
Perfeccionar las opciones
Tomar una decisión
Necesidades
del cliente Encontrar Buscar
Planear Actuar

Alcanzar la meta

Análisis
Cómo Aclarar las Investi- Evaluar Hacer Plan de in- Aconsejar
recomenda- vestigación Ayudar
Ayuda decisiones gación Interpretar
ciones Ejecutar
Facilitar del mercado
la IM
 Usuarios de la IM

• Consumo Masivo
• Servicios
• Gobierno
• Instituciones
Educativas
• Organizaciones No
Gubernamentales
• Consultores
Independientes
• Otros?
Principales Proveedores en el Perú

Empresa Especialización

Estudios Cuantitativos, Cualitativos y Perfiles de

Consumidores
Estudios Cuantitativos, Cualitativos y Perfiles de
Consumidores
Auditoría

Opinión Pública

Audiencia Radial

Audiencia Televisiva (Rating)

Paneles de hogares
Criterios de elección de un Proveedor de IM

• Experiencia
• Asociado a APEIM y ESOMAR
• Especialización
• Asociado a una
transnacional de IM
• Cartera de Clientes
• Prestigio
• Otros?
 Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Por qué es importante la Investigación de

Mercados? ¿Cómo podemos clasificarla?

 ¿Cuál es el propósito de la IM?

 ¿Quiénes son los usuarios y proveedores de la

información en una IM?

 ¿Cuáles son los criterios para elegir a un proveedor

de IM?
 Sesión 2 Online

• Destina al menos 2 horas a la semana para ingresar al AULA VIRTUAL y

revisar TODO el material de la clase presencial y online del curso.

• Hasta 1 día ANTES de la siguiente clase, de manera INDIVIDUAL,

debes colgar en el enlace Sesión 2 TAREA, un documento con
5 ejemplos de empresas en el Perú relacionadas a tu carrera e
identificar para cada una lo sgte:
– El Problema de Investigación de Mercados (PIM)
– El Problema de Administración (PDA)

• Esta TAREA será calificada y forma parte de la nota de Evaluación

Continua (EC). Se evaluará CREATIVIDAD y NOVEDAD.

• Prepárate para exponer tu tarea la próxima clase.

 Bibliografía

Investigación de Mercados
Malhotra, Naresh K. Pearson
Education, 5ta edición, Investigación de Mercados
México DF 2008 Investigación de Mercados Kinnear, Thomas. Mc
MacDaniel, Carl D. Thomson, GrawHill, 5ta edición,
5ta edición, México DF 2005 Bogotá DF 2000