2007

INGENIERIA COMERCIAL
POLITICAS II
ALGUNAS IDEAS
DEL
BALANCED SCORECARD
 QUÉ ES EL BALANCED SCORECARD?

El Balanced Scorecard (BSC) es un sistema de

gestión gerencial que direcciona puntos de
atención en la organización. Su propósito “... es
traducir la estrategia en medidas que
únicamente comuniquen su visión a la
organización” Definición de Robert Kaplan y
David Norton en su libro, “The Balanced
Scorecard”
 BENEFICIOS DEL BALANCED SCORECARD
“MÁS ALLÁ DE UN SIMPLE SISTEMA DE MEDICIÓN.......”

Comunica la visión y la estrategia.

Alinea las organizaciones con la estrategia.
Enlaza y alinea los indicadores con la estrategia.
Integra el BSC a los programas de transformación de
las organizaciones.
Administra la estrategia.
Planea y presupuesta.
Articula objetivos estratégicos con objetivos de
desarrollo o de corto plazo.Fija metas individuales y de
equipo. Evalúa el desempeño.
Compensación.
Retroalimenta el aprendizaje estratégico.
 BALANCED SCORECARD
LAS CUATRO PERSPECTIVAS DEL
BALANCED SCORE- CARD

•Objetivos a corto plazo •Objetivos a largo plazo

•Resultados deseados •Inductores de actuación de
•Medidas objetivas y más esos resultados
duras (Financieras) •Medidas más suaves y
subjetivas (No financieras)
 LAS CUATRO PERSPECTIVAS

Perspectiva Financiera Perspectiva del Cliente

Miden los últimos Se focaliza en las
resultados que el necesidades de los clientes y
negocio le entrega a los su satisfacción tanto como
accionistas en la porción del mercado
que se tiene

Perspectiva Interna Aprendizaje Organizacional

Centra su atención en el Es la base de todos los
desempeño de los sucesos futuros las
procesos internos claves personas de la
los cuales manejan el organización y su
negocio infraestructura
 PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Cuota de Mercado

Adquisición Rentabilidad de Retención de

de clientes Clientes clientes

Satisfacción de los
clientes
 Indicadores de Desempeño: Perspectiva del Cliente

PERSPECTIVA DEL C L I E N T E Y M E R C A D O

Todos aquellos índices que nos

aseguran que le estamos generando
valor agregado al cliente,
y garantizan a la organización su
permanencia competitiva
en el mercado
 Indicadores de Desempeño: Perspectiva del Cliente

PERSPECTIVA DEL ¿Cómo nos ven

CLIENTE Y MERCADO nuestros clientes?

•Exige a los ejecutivos que traduzcan su misión de servicio al cliente a medidas específicas
que reflejen factores reales ante los clientes
•Los gerentes deben tener una idea clara (y consistente) de sus clientes y segmentos de
mercado y en consecuencia seleccionar un conjunto de medidas clave: retención, conquista,
satisfacción y rentabilidad para cada segmento objetivo
•Estas medidas deben seleccionarse de acuerdo con la valoración de los clientes entre tres
tipos de atributos
•Productos y servicios: funcionalidad, calidad y costo (tripleta estratégica)
•Relación con el cliente: calidad de la relación de negocios y relación personal
•Imágen y reputación
•Sin embargo el hecho de tener las medidas no comunica a los empleados en qué
actividades se deben desempeñar con excelencia para lograr los resultados deseados. Estas
hay que traducirlas en medidas específicas.
•Estos índices deben definirse con base en los BPC”S del cliente.
(Buyer - Purshase - Criteria System)
Valores Críticos de Compra del Cliente
Por qué me compra y me prefiere el cliente?
 Ejemplos de Indices Frente al Cliente

INDICE DE SATISFACCION < 100

Clientes Totales - Desertores

INDICE DE =
RETENCION DE CLIENTES Clientes Totales

INDICE DE INCORPORACION Clientes Nuevos

DE NUEVOS CLIENTES
= Clientes Totales
Clientes Desertores
INDICE DE DESERCION = Clientes Totales

INDICE DE REINCORPORACION Clientes Reincorporados

DE CLIENTES
= Clientes Desertores

INDICE DE PROFUNDIDAD Productos x Cliente

=
DE LINEA Total producto
 PERSPECTIVA DEL PROCESO INTERNO
PROCESO DE
PROCESO DE INNOVACIÓN PROCESO DE OPERACIÓNSERVICIO POST-VENTA

IDENTIFICACIÓN INDETIFICA- CREACIÓN ELABORA- ENTREGA DE

SATISFACCIÓN
DE LAS DE LAS
NECESIDADES CIÓN DE SERVICIO NECESIDADES
DEL CLIENTE CIÓN DE DEL CLIENTE
OFERTA DE PRODUCTOS/
DEL
PRODUCTOS/ AL CLIENTE
PRODUCTOS /
MERCADO SERVICIOS SERVICIOS
SERVICIOS (Manteni-
miento)
PERSPECTIVA I N T E R N A

Cuáles son los procesos, las acciones

y decisiones críticas que debemos
realizar para satisfacer las
expectativas de nuestros clientes?
 Perspectiva Interna

PERSPECTIVA ¿En qué debemos

INTERNA ser excelentes?

•Los índices basadas en los clientes son muy importantes, pero ellas deben ser traducidas en
medidas que la empresa debe lograr internamente para satisfacer a los clientes
•Un desempeño excelente ante el cliente se deriva de procesos, decisiones y acciones que
ocurren a través de la empresa
•Las medidas consideradas en el BSC deben ser consecuencia de actividades o procesos de
negocios que tienen un gran impacto en la visión y en la estrategia
•Las empresas deben decidir en cuales procesos y competencias deben ser excelentes y
especificar medidas para estos(as)
•El mayor obstáculo que se ha encontrado en la implementación de esta parte son los sistemas
de información. Las empresas han tenido que desarrollar soluciones de sistemas de
información no tradicionales, para poder satisfacer adecuadamente a los clientes y el mercado.
 Ejemplos de Indices Internos

Calidad de Productos = No. de errores en estudios y proyectos

Costo presupuestado
Costo de Productos =
Costo final

Ciclo de Producción = Tiempo Real de Entrega

Tiempo Presupuestado

Prospección de la operación futura

Competencias y Capacidades = Logística para una excelente respuesta

Mantenimiento no interruptivo
 PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Indicadores clave Resultado

Retención del Productividad del

empleado empleado

Satisfacción del
empleado
Medios

Competencias del Infraestructura Clima Laboral

personal tecnológica
 Perspectiva Interna

PERSPECTIVA INNOVACION Y
APRENDIZAJE

Todos aquellos índices que nos indican

que la organización está incorporando
el aprendizaje derivado de su relación
con el accionista, el colaborador
interno, el cliente final y el mercado.
 Perspectiva Interna

PERSPECTIVA ¿Podemos continuar mejo-

INNOVACION Y APRENDIZAJE rando y creando valor?

•Sólo a través de la capacidad de aprender de su propio actuar de lanzar nuevos

productos y servicios, crear más valor para los clientes y mejorar la eficiencia
operativa continuamente puede una empresa penetrar nuevos mercados e
incrementar las ventas y márgenes - crecer y crear el valor por los accionistas, los
clientes internos,y el consumidor final
•El aprendizaje organizacional se convierte en una ventaja competitiva y se integra
al mejoramiento continuo de la empresa.
•Esta perspectiva conjuntamente con la del Cliente identifica los parámetros que la
empresa considera más importantes para el éxito competitivo
•Los objetivos a lograr para alcanzar el éxito están continuamente cambiando
•El aprendizaje es corporativo y tiene que ser de los equipos u los individuos. Las
que aprenden son las personas.
 Indices de Aprendizaje

INDICE DE SATISFACCION < 100

INIDICE DE Productos Nuevos

NUEVOS PRODUCTOS Productos Actuales

MEJORAMIENTO DE Procesos mejorados

PROCESOS Procesos Actuales
No. de sugerencias implementadas
INIDICE DE CREATIVIDAD
No. de sugerencias

INIDICE DE RECLAMOS No. Reclamos Respondidos

No. de Reclamos Recibidos

INIDICE DE CALIDAD No. Reclamos Recibidos

No. de Reclamos
No. Devoluciones
INIDICE DE REPROCESOS
No. Envíos
 PERSPECTIVA FINANCIERA

Retorno sobre la
inversión

Estrategia rentable Productividad y

estrategia

Fuente de crecimiento Fuente de productividad

El modelo económico refleja el desempeño financiero de la empresa a los ojos

de inversionistas
 Perspectiva Financiera

PERSPECTIVA FINANCIERA

Todos aquellos Indices que

aseguran a la organización

Permanecer - Crecer - Generar Utilidades

 Perspectivas Financieras

PERSPECTIVA ¿Cómo nos desempeñamos

FINANCIERA ante nuestros accionistas?

•Indica si la implementación de la estrategia esta contribuyendo a mejorar la

rentabilidad de la empresa y por tanto, está generando valor agregado al
cliente.
•Las medidas financieras tradicionales no mejoran la satisfacción de los
clientes, la calidad ni la motivación de los empleados, sin embargo, son un
punto de referencia esencial en la medición del desmepeño de la
organización, las Unidades y los Individuos.
•Cada compañía debe seguir su etapa de desarrollo y su entorno competitivo,
definir Indices financieros que le aseguren un desempeño exitoso ante los
mercados. y sus clientes.
•La organización hay que medirla financieramente en sus etapas de
crecimiento, equilibrio y maduración, cada una de ellas demanda estrategias
e índices diferentes.
•En el apéndice I se presentan algunos ejemplos de Indices financieros, de los
cuales cada compañía debe seleccionar los que considere más adecuados.
 Ejemplos de Indices Financieros

Rentabilidad Esperada
EVA
Inversión

RENTABILIDAD Utilidad Neta

ACTIVO TOTAL Activo Total

RENTABILIDAD
RENTABILIDAD Utilidad Neta
EJEMPLOS
CAPITAL ROI Pasivo a largo plazo - Patrimonio
RENTABILIDAD Utilidad Neta
PATRIMONIO ROE Patrimonio

MARGEN DE
Utilidad Bruta
UTILIDAD
Ventas

LIQUIDEZ RAZÓN Activo Corriente

CORRIENTE PRUEBA Activo Corriente - Activos menor Liquidez
EJEMPLOS Pasivo Corriente ACIDA
Pasivo Corriente
ROTACION Ventas
CAPITAL TRABAJO
Capital de Trabajo
 Ejemplos de Indices Financieros

ACTIVIDAD ROTACION Ventas

EJEMPLOS ACTIVO FIJO Activo Fijo

Ventas
ROTACION
Activos Totales
ACTIVO TOTAL

RAZON DE Pasivos
ENDEUDAMIENTO APALANCAMIENTO
EJEMPLOS Total Activos

PASIVO A Pasivos
PATRIMONIO Patrimonio

RAZON COBERTURA Utilidad Operacional Utilidad

DE INTERESES INDICE DUPONT
Intereses Activos
 El Alcance de los Indicadores de Desempeño
EFICIENCIA
Perspectiva Financiera
FCE Indices Metas Iniciativas Fechas Respon. ¿En ´qué debemos ser
¿Cómo nos desempeñamos
excelentes?
ante nuestros accionistas?

CALIDAD
SERVICIO AL CLIENTE
Perspectiva Cliente Procesos Internos de Gerencia
FCE Indices Metas Iniciativas Fechas Respon. FCE Indices Metas Iniciativas Fechas Respon

Visión y
Estrategia

INNOVACION
Innovación y Aprendizaje
Cómo nos ven FCE Indices Metas Iniciativas Fechas Respon. ¿Podemos continuar
nuestros clientes? mejorando y creando
valor?

Después de definir los indicadores, se deben acordar las metas deseadas, las iniciativas o
acciones necesarias para su logro, las fechas de compromiso y las personas
 Creando los Indicadores de Desempeño

Visión del Futuro Ser la mejor empresa de servicios en el año 2005

Intención Estratégica mejoramiento continuo, satisfacción del cliente

Si mi visión es un Frente a mis Frente a mis Clientes Mis Procesos Internos Mi habilidad de innovar,
éxito, cómo voy a Accionistas de Gerencia mejorar y aprender
EFICIENCIA SERVICIO AL CLIENTE CALIDAD INNOVACION
cambiar?
Perspectiva Financiero Perspectiva Cliente Perspectiva Interno Innovación y Aprendizaje

BPC’s
Cuáles son los
Factores Claves de
Exito?

Cuáles son los

Indicadores de
Desempeño críticos
a nivel estratégico?

Indicadores de
Desempeño críticos
de área, equipo e
 El Balanced Scorecard
Sistema Balanceado de Indicadores Estratégicos
RELACIONES CAUSA-EFECTO:
PERSPECTIVA ROE
FINACIERA
Lealtad
PERSPECTIVA Clientes

DEL CLIENTE Entrega

a tiempo

PERSPECTIVA Calidad Tiempo

proceso del ciclo
INTERNA
PERSPECTIVA Habilidades
APRENDIZAJE empleados
 El Balanced Scorecard
Sistema Balanceado de Indicadores Estratégicos
PERSPECTIVA FINANCIERA
• NRO TOTAL HORAS FACTURADAS FIRMA
. NRO TOTAL HORAS FACTURADAS SOCIO
BALANCED SCORECARD . INGRESO GENERADO POR CADA SOCIO
DE UNA FIRMA DE . INGRESO NETO POR SOCIO
AUDITORÍA . RECUPERACIÓN POR TRABAJO
. HORAS INDIVIDUALES POR AÑO VRS HORAS
PRESUPUESTADAS POR AÑO.

PERSPECTIVA DEL CLIENTE PERSPECTIVA INTERNA

. INDICE SATISFACCIÓN CLIENTES
TASA DE RETENCIÓN DE CLIENTES .
NRO DE NUEVOS CLIENTES POR AÑO .
CLIENTES REFERIDOS POR TRABAJOS .
NRO DE RECLAMOS DE CLIENTES
. TIEMPO CONTESTAR CONSULTAS DE L
. CLIENTES (TEL, FAX, ETC) .
TIEMPO ENVIÓ FACTURA AL CLIENTE
LUEGO DE COMPLETAR EL TRABAJO
TIEMPO QUE TOMA COMPLETAR VARIA
TAREAS.

PERSPECTIVA APRENDIZAJE
. NIVEL DE USO DE TODOS LOS RECURSOS
. NIVEL DE APLICACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS
DE SOFTWARE EN SUS TRABAJOS
. DINERO EMPLEADO EN ENTRENAMIENTO .
NRO DE SUGERENCIAS POR EMPLEADO
 El Balanced Scorecard
Sistema Balanceado de Indicadores Estratégicos
COMO RELACIONAR LAS MEDIDAS DE LAS 4 PERSPECTIVAS?
PERSPECTIVA DEL
(+) CLIENTE
ROE
PERSPECTIVA Cuentas por
FINANCIERA (-) cobrar
(-) Satisfacción del
cliente
Gastos de
operación

(+) (+)
PERSPECTIVA
INTERNA
Reprocesos
(-)
Sugerencias
PERSPECTIVA empleadas
Moral de los