UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

XII CONGRESO NACIONAL DE

ESTUDIANTES DE ESTADISTICA

‘‘ ANALISIS MULTIVARIADO
APLICADO A MARKETING ’’.
Dr. Cleto De La Torre Dueñas
•Departamento Académico de Matemáticas y Estadística
Universidad Nacional San Antonio Abad del Cusco
•Presidente del Capitulo de Estadística del Colegio de Matemáticos del Perú.
cletounsaac@gmail.com
 DEFINICIONES PRINCIPALES DE MARKETING
.
 «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
 «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar
las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y
a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
 «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades» (P. Drucker).
 «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el
cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
 «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que
trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado»
(R. Muñiz).
 El marketing se considera como el conjunto de actividades
destinadas a satisfacer necesidades y deseos de los mercados
objetivos a cambio de una utilidad o beneficio para las
instituciones que lo ejercitan, a través del intercambio, voluntario”
y competitivo, De productos (bienes y/o servicios).
PRODUCTOS
OFRECER
Y OBTENER
SERVICIOS
NECESIDADES
DESEOS
Y DEMANDAS DE LOS
CLIENTES VALOR,
SATISFACCION
Y CALIDAD
CONCEPTOS
CENTRALES
DE
ENTENDER MARKETING MEDIANTE

INTERCAMBIO
TRANSACCION
MERCADOS Y RELACIONES
COMPRADORES
Y VENDEDORES
3
 PRINCIPIOS QUE RIGEN EL MARKETING:

 Los clientes tienen unas necesidades que deben ser

satisfechas.

 No todos los clientes tienen las mismas necesidades.

 Si no tienen las mismas necesidades, los tendremos que

tratar de manera diferente

 Los clientes deben agruparse en segmentos diferentes.

 Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una

empresa, favorecerán a la empresa que les suministre.

 Hay que establecer un sistema para investigar el mercado

y perfilar estos segmentos (cómo distribuirlos, quién debe
ir en cada segmento, etc.).
 ANALISIS MULTIVARIADO
El análisis multivariado se refiere a todas las técnicas
estadísticas que simultáneamente analizan medidas múltiples
recogidas sobre cada unidad de análisis. El propósito del
análisis multivariado es medir, explicar y/o predecir
relaciones y marketing se considera como el conjunto de
actividades destinadas a satisfacer necesidades y deseos de los
mercados objetivos a cambio de una utilidad o beneficio para
las instituciones que lo ejercitan, a través del intercambio,
voluntario” y competitivo, De productos (bienes y/o
servicios).

Los clientes tenemos preferencia e intereses variados y las

empresas tratan de conocer mejor su mercado, con el fin de
satisfacer mejor las necesidades de los clientes, para este fin
se debe aplicar las técnicas de análisis multivariado en
marketing.
 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS EN MARKETING
Técnicas de análisis PROBLEMA
Multivariada.
Análisis de componentes Estudio de imagen
Entendimiento del consumidor
principales
Estudio de posicionamiento
Análisis factorial. Jerarquización de individuos.

Análisis de escalas Estudios de imagen a partir de datos de

orden o preferencias.
multidimensionales
Estudios de posicionamiento.

Medir similitudes y disimilitudes entre

individuos que puedan ser marcas,
empresas, etc, a partir de datos de orden o
preferencias.
Encontrar topologías: Grupos de
consumidores, empresas , etc
Análisis de clusters Identificar competidores.

Segmentar mercados.
 Encontrar relaciones causales entre variables
Análisis de la varianza
Diseñar productos y servicios
Análisis de medidas
Valorar la importancia de los atributos de los
Conjuntas bienes o servicios

Detección de nichos.
Análisis de 

Estudio de posicionamiento
Correspondencias. Segmentación de mercados

Estudio de imagen

Topologías.

Medir la importancia de los atributos de los

Análisis de conjunto productos.
Diseño de los productos

Diferenciarcaracterísticas de grupos.
Análisis Discriminante
Hacer predicciones.
Entendimiento del consumidor
Problema.
•¿Cuáles son las necesidades del
consumidor de un producto?
•¿Qué tan importante es cada necesidad?

SOLUCION
•Análisis factorial
•Análisis de regresión múltiple
•Análisis de componentes principales.
 ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR: CASO INSECTICIDAS
Realmente mata los insectos.
Me deja tranquila.
Puede usarse en el cuarto de los niños.
Mata los insectos rápidamente.
Es para uso preventivo.
No es tóxico.
Continúa matando insectos por largo tiempo.
Tiene un envase prático para usar.
Mata todo tipo de insectos.
Sólo debe usarse en ambientes grandes y aireados.
El envase dura más.
Es el mejor para insectos rastreros.
Es el mejor para insectos voladores.
Se puede permanecer en el ambiente luego de la
aplicación.
Tiene olor fuerte.
Los insectos no van a aparecer cuando ud tenga
visitas.
Mata los insectos que no están a la vista.
Puede encontrarse fácilmente en los negocios.
Un poquito de producto ya resuelve el problema.
No deja residuos.
Evita la reproducción de los insectos.
Tiene un envase seguro para los niños.
Me hace sentir que estoy protegiendo a mi familia.
No se entra en contacto con el veneno cuando se
usa.
Demuestra cómo está funcionando.
Valor propio Varianza
explicada
acumulada
6.92 28
6.46 53
5.33 75
4.07 91
0.20 92
0.19 93
0.17 93
0.15 94
: :
: :
0.04 100
 ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR
Variables FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 3
Realmente mata los insectos. -0.06 0.05 0.01 0.95
Me deja tranquila. 0.57 0.01 0.06 0.74
Puede usarse en el cuarto de los niños. 0.95 -0.05 0.02 -0.02
Mata los insectos rápidamente. -0.08 0.76 -0.01 0.52
Es para uso preventivo. 0.02 0.01 0.96 0.07
No es tóxico. 0.95 -0.02 0.11 -0.02
Continúa matando insectos por largo tiempo. 0.02 0 0.96 0

Tiene un envase práctico para usar. 0.04 0.96 -0.01 -0.05

Mata todo tipo de insectos. -0.06 0.75 0.03 0.54
Sólo debe usarse en ambientes grandes y aireados. -0.95 -0.01 -0.02 0.04

El envase dura más. -0.02 0.96 0.01 -0.03

Es el mejor para insectos rastreros. -0.06 0.02 0.44 0.84
Es el mejor para insectos voladores. 0.96 -0.01 -0.01 -0.05
Se puede permanecer en el ambiente luego de la aplicación. 0.96 0 0.05 -0.03

Tiene olor fuerte. -0.72 0.07 -0.09 0.6

Los insectos no van a aparecer cuando ud tenga visitas. 0.08 0 0.96 0.05

Mata los insectos que no están a la vista. 0.05 0.01 0.96 0.04

Puede encontrarse fácilmente en los negocios. -0.05 0.96 0.03 0

Un poquito de producto ya resuelve el problema. -0.07 0.07 -0.02 0.95

No deja residuos. -0.02 0.96 0.04 0

Evita la reproducción de los insectos. 0.06 0.04 0.96 0.01
Tiene un envase seguro para los niños. 0.96 0 0.03 0
Me hace sentir que estoy protegiendo a mi familia. 0.03 0.01 0.96 0.05

No se entra en contacto con el veneno cuando se usa. 0.02 0.95 -0.01 0.02
 Posicionamiento
Problema.
•¿Cómo percibe el consumidor a las
marcas?
•¿Hay diferenciación entre las marcas?

SOLUCION
•Análisis de correspondencia
•Análisis discriminante.
 POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
 El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y
también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se
requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia.

 Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar
decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del
mismo producto.

POSICIONAMIENTO = SEGMENTACION +
DIFERENCIACION
METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese
atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la
publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos

los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción
apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas
estratégicas:
1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posición desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
 ANALISIS DE CORRESPONDENCIA

 El análisis de correspondencias , es una técnica

explorativa del análisis multivariado especialmente
para analizar la asociación entre características ,
expresadas en una tabla de contingencia. Está técnica
permite estudiar las relaciones de interdependencia
entre variables categóricas, pero a diferencia de la
prueba de chi-cuadrado, está técnica va mas allá de
analizar la relación entre variables , por que permite
determinar como está estructurada la asociación,
describiendo proximidades que permitan identificar
categorías causa de asociación, es decir es una
técnica que permite la elaboración de mapas
preceptúales.
 APLICACION
BENEFICIOS ACE ARIEL BOLIVAR OPAL MAGIA TOTAL
BLANCA
Limpia bien 34 30 16 11 9 100
la ropa
Deja la ropa 20 40 18 10 12 100
perfumada
No desgasta 23 20 42 7 8 100
la tela
Mantiene los 30 30 20 10 10 100
colores
Buen precio 13 12 18 28 29 100

Suavidad 10 15 45 14 16 100
Limpia 25 30 30 9 6 100
cuellos y
puños
 Resumen

Proporción de inercia

Dimensión Valor propio Inercia Chi-cuadrado Sig. Explicada Acumulada

1 .326 .107 .580 .580
2 .253 .064 .350 .930
3 .111 .012 .067 .997
4 .025 .001 .003 1.000
Total .184 128.541 .000a 1.000 1.000
a. 24 grados de libertad

Examen de los puntos de filaa

Puntuación en la
dimensión Contribución
De los puntos a la
inercia de la De la dimensión a la inercia del
dimensión punto
MARCA Masa 1 2 Inercia 1 2 1 2 Total
ACE .221 -.513 .246 .029 .178 .053 .659 .118 .777
ARIEL .253 -.530 .275 .034 .218 .075 .692 .144 .837
BOLIVAR .270 .092 -.823 .047 .007 .722 .016 .984 1.000
OPAL .127 .816 .415 .034 .259 .086 .821 .165 .985
MAGIA BLANCA .129 .926 .354 .041 .338 .064 .888 .101 .989
Total activo 1.000 .184 1.000 1.000
a. Normalización Simétrica
 0,5 OPAL

ARIEL ACE MAGIA BLANCA

0,0
Dimensión 2

-0,5

BOLIVAR

-1,0
-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0
Dimensión 1
 Buen precio
Limpia bien la ropa
0,50

Deja la ropa perfuma

0,25
Mantiene los colores
Dimensión 2

0,00

Limpia cuellos y puñ

-0,25

-0,50

No desgasta la tela
Suavidad
-0,75

-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5

Dimensión 1
 BENEFICIOS
MARCA

Buen precio
0,50 Limpia bien la ropa
OPAL
Deja la ropa perfuma
ARIEL MAGIA BLANCA
0,25
ACEMantiene los colores
Dimensión 2

0,00

Limpia cuellos y puñ

-0,25

-0,50

No desgasta la tela
Suavidad
-0,75 BOLIVAR

-0,5 0,0 0,5 1,0

Dimensión 1
 Segmentación
PROBLEMA
•Hay segmentos de consumidores con
actitudes o comportamientos diferentes.
•En que se diferencian.
•Que tamaño tiene

SOLUCION
Determinación de perfiles mediante :
•Análisis de correspondencia.
•Análisis discriminante
•Análisis factorial
•Análisis Clusters.
 ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN?
SEGMENTACION. Significa dividir el Mercado en grupos más o menos
homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más
especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas diferentes de los elementos de la
Mercadotecnia.

SEGMENTACIÓN

DIVERSOS SEGMENTOS EN EL MERCADO

Gráfica 3.31
CRITERIOS PARA SEGMENTAR
CRITERIOS
GEOGRÁFICOS

CRITERIOS
ECONÓMICOS

CRITERIOS
ANATÓMICOS

CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS

CRITERIOS
CRITERIOS
CONDUCTUALES
PSICOLÓGICOS
CRITERIOS
PSICOLÓGICOS
MEDIR LA IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS.

PROBLEMA

 ¿Qué atributos prioriza el consumidor en

la elección de una marca?

 ¿Qué atributos permiten diferenciar entre

las distintas marcas?
 ANALISIS DE CONJUNTOS
El análisis conjunto (o conjoint analysis) es una
herramienta de investigación de mercado concebida
para:
 Detectar los atributos más valorados de un producto.

 Determinar las preferencias de los consumidores.

El análisis conjunto tiene por finalidad:

•Estimar la utilidad de una marca o producto a partir
de las preferencias de los sujetos manifestadas a las
distintas combinaciones de estos atributos.
•Describir las preferencias de determinados
productos y/o servicios.
 ATRIBUTOS DE GASEOSA
ATRIBUTOS NIVELES
1: MARCA 1: Coca Cola
2: Inka Cola
3: Kola Real
4: Sprite
2: PRECIO 1: Económico
2: Adecuado
3: Caro
3: SABOR 1: Poco dulce
2: Dulce
3: Muy dulce
4: TAMAÑO 1: Personal
2: Familiar
5: GARANTIA 1: Si tiene
garantía
2: No tiene
garantía
 UTILIDADES DE LOS NIVELES DE ATRIBUTOS ESTADÍSTICOS GLOBALES

ESTIMACIO
ERROR
ATRIBUTOS N DE LA
2

TÍPICO
UTILIDAD 1

UTILIDAD
Marca Coca Cola 1.289 0.282
0

Inka Cola 0.811 0.282

Kola Real -1.675 0.282 -1

Sprite -0.425 0.282 -2

Coca Cola Inca Kola Kola Real Sprite

Precio Económico 0.857 0.217 MARCA

Adecuado 0.468 0.254

Caro -1.325 0.254

1,0

Sabor Muy dulce -0.596 0.217

0,5

Dulce 0.169 0.254

UTILIDAD
Poco dulce 0.426 0.254 0,0

Tamaño Personal -0.325 0.163 -0,5

Familiar 0.325 0.163 -1,0

Garantía Si 0.686 0.163

-1,5
Económico Adecuado Caro
No -0.686 0.163 PRECIO

0.180
IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DE LAS GASEOSAS

ATRIBUTO NIVEL UTILI RANG IMPORTAN

DAD O CIA*
Coca-Cola 1.289
Inka Cola 0.811 50
Marca 2.96 43%
Kola Real -1.675 43%
Sprite -0.425 40

Económico 0.857

Importancia media
Precio Adecuado 0.468 2.24 19%
Caro -1.325
Muy dulce -0.596
19%
Sabor Dulce 0.169 0.98 15%
15%
Poco dulce 0.426 14%

Personal -0.325 10
9%
Tamaño 0.65 9%
Familiar 0.325
Si 0.686 0
Garantía 1.37 14% Marca Precio Sabor Tamaño Garantía
No -0.686 Atributos
MUCHAS GRACIAS
POR SU ATENCION