4.

3 DECISIONES
SOBRE L A LÍNEA Y
MEZCL A DE
PRODUCTOS
¿A QUE SE REFIERE?

• Esto se refiere a varios puntos

como: expansión de las
mezclas de productos, que es
crear nuevas líneas de
productos, que tengan
relación con los anteriores o
no. Otro punto es que se
puede mejorar los productos
ya existentes y no nuevos.
ESTRATEGIAS DE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS
• Expansión de la mezcla de productos.- Una
empresa puede aumentar su actual mezcla de
productos al incrementar el número de líneas y
profundidad de algunas de ellas.•
• Contracción de la mezcla de productos.- Un
fabricante o un intermediario puede contraer su
mezcla de productos eliminando líneas o
reduciendo el surtido de éstas.•
• Alteración de los productos existentes.- Con
frecuencia puede ser más ventajoso y revitalizar
un producto establecido que desarrollar e
introducir otro porque hay menos riesgos.
LA EMPRESA PUEDE MODIFICAR SU
MEZCLA DE PRODUCTOS CUANDO
• Los gustos cambian
• .• El poder de compra cambia,
ampliando o reduciendo el
segmento de mercado
• .• Varía el comportamiento del
consumidor referente a
motivación, actitudes,
preferencias, hábitos de compra.
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Posicionamiento del producto.- Crear la imagen que un producto proyecta en
relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
• Posicionamiento en relación con un competidor.- Con algunos productos la
estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la
competencia
• . Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un
atributo.- Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo.
• Posicionamiento por precio o calidad.- Algunos fabricantes y detallistas gozan de
fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados
• .Expansión de la mezcla de productos.- Se logra aumentando la profundidad de
una línea y/o el número de líneas
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Modificación de los productos actuales.- A
menudo mejoran un producto ya establecido en el
mercado, a lo que llaman modificación del producto,
es una estrategia más redituable y menos riesgosa que
diseñar otro totalmente nuevo
• .Contracción de la mezcla de productos.- Con
líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se
suprimen los productos poco rentables o incosteables.
• Aumento de la línea en precios altos y precios
bajos.- Significa agregarle un producto de mayor
precio para atraer un mercado más amplio.
 4.4
MERCADOTECNIA
DE SERVICIOS
¿QUÉ ES EL MARKETING DE
SERVICIOS?
• El marketing de servicios es una
amplia categoría de estrategias de
marketing centradas en vender
cualquier cosa que no sea un
producto tangible y esta diseñada
para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o
necesidades.
SERVICIOS LUCRATIVOS
Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los
consumidores o a otras compañías con operaciones redituables como
meta principal.
• • Vivienda y otras estructuras: Renta de oficinas, bodegas,
hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas.
• • Administración del hogar: Mantenimiento y reparaciones
domésticas, seguridad, jardinería, limpieza en general.
• • Recreación y entretenimiento: Teatros, deportes de exhibición,
parques de diversiones, deportes de participación, comidas en
restaurantes y centros de descanso.
• • Cuidado personal: Lavandería, lavado en seco, arreglo y
acicalamiento personal y spas (hoteles de moda con balneario y
centro de cuidado terapéutico).
• • Atención médica y cuidado de la salud: Servicios médicos
físicos y mentales, cuidados dentales, enfermería, hospitalización,
optometría y terapia física.
SERVICIOS LUCRATIVOS
• • Enseñanza particular: Escuelas vocacionales, escuelas
preprimarias, escuelas privadas y algunos programas de
educación continua.
• • Servicios profesionales de negocios: Jurídicos,
contables, publicitarios, de investigación de marketing, de
relaciones públicas y de asesoría administrativa.
• • De servicios financieros: De seguros personales y de
negocios, bancarios, de crédito y préstamo, de correduría
financiera y de asesoría en inversiones.
• • De transporte: Servicios de carga y pasajeros en
transportes comunes, reparaciones y renta de automóviles,
y de mensajería y paquetería exprés.
• • Comunicaciones: Servicios de radio y televisión,
teléfonos, fax, computadoras e Interne
NO LUCRATIVAS
• La organización no lucrativa proporciona servicios, pero no
tiene por objetivo la ganancia. Los organismos gubernamentales
federales, estatales y locales entran en esta categoría; proveen
servicios, a menudo cobran por ellos (solo para poder mantenerse,
pero no para generar ganancias) e incluso llegan a operar en
competencia con compañías lucrativas.
•
• • Educativas: Escuelas primarias, secundarias y preparatorias,
colegios de enseñanza superior y universidades, todas privadas.
• • Culturales: Museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos y
orquestas sinfónicas.
• • Religiosas: Centros de culto religioso, sinagogas, templos y
mezquitas.
• • Caritativas y filantrópicas: Instituciones de caridad,
organizaciones de servicio (Ejército de Salvación, Cruz Roja),
fundaciones de investigación y grupos de colecta de fondos (United
Way).
DISEÑO DE UN PROGRAMA DE
MARKETING DE SERVICIOS
• El marketing de los servicios lucrativos y
no lucrativos comprende los mismos
elementos básicos que el marketing de
bienes.Ya sea que su enfoque esté en los
bienes o en los servicios.
• Definir y analizar sus mercados
• Identificar segmentos y elegir metas.
• Diseño de una mezcla coordinada de
marketing de 4 a 7 factores a controlar:
DISEÑO DE UN PROGRAMA DE
MARKETING DE SERVICIOS
• En el marketing de servicios, además de las 4 conocidas P (producto,
plaza, precio y promoción) se extienden, añadiendo 3 más: gente,
procesos y evidencia física (por sus siglas en inglés: people, processes y
physical evidence).
• Estos tres procesos extras tienen que ver con lo siguiente:
• Gente. Se trata de lo que la empresa hace respecto a sus empleados, su
conocimiento de ellos, sus clientes, así como sus valores y cultura de
comunicación.
• Evidencia física. Tiene que ver con el diseño de las ubicaciones físicas
de una empresa, señalización, vestimenta de los empleados y otros
elementos tangibles.
• Procesos. Este punto tiene que ver con el flujo de actividades, número
de pasos
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS
• Intangibilidad
• Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen,
vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo. El programa promocional de una compañía debe
ser explícito acerca de los beneficios que se derivarán del servicio, en vez de enfatizar el servicio en sí.
Cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los beneficios del servicio y
reducir el efecto de la intangibilidad son:
• • Visualización. Por ejemplo, Carnival Cruise Lines ilustra los beneficios de sus cruceros con anuncios
que muestran a personas contentas, bailando, cenando, jugando juegos de cubierta y visitando lugares
exóticos.
• • Asociación. Al conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible se puede crear una
imagen particular. Los equipos deportivos profesionales se vinculan con ciudades o regiones que les dan
una identidad.
• • Representación física. American Express usa el color —oro o platino— en sus servicios de tarjeta
de crédito para simbolizar la riqueza y el prestigio.
• • Documentación. Son dos las formas de la documentación, del rendimiento pasado y de la capacidad
futura.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING
DE SERVICIOS
• Inseparabilidad
• De manera característica, no
se pueden separar los
servicios de su creador o
vendedor. Más aún, muchos
servicios se crean, se ofrecen
y se consumen
simultáneamente.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING
DE SERVICIOS
• Heterogeneidad
• Para una empresa de servicios, o
incluso para un vendedor
individual de los mismos, es difícil,
si no imposible, estandarizar el
producto. Cada unidad de servicio
es un tanto diferente de otra del
mismo servicio, debido al factor
humano en la producción y la
entrega.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING
DE SERVICIOS
• Carácter perecedero
• Los servicios son sumamente
perecederos porque la capacidad
existente no se puede guardar o mandar
a inventario para uso futuro. El carácter
perecedero y la dificultad resultante de
equilibrar la oferta con la fluctuante
demanda plantean retos de promoción,
planeación de productos, programación y
asignación de precios a los ejecutivos de
servicios.