Formulación de Proyectos

Comportamiento del
mercado
2. El producto
Concepto de producto.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción
de las necesidades y deseos de los consumidores.

El producto es una variable estratégica (largo plazo) para

la empresa y su configuración determinará el resto de las
Acciones comerciales, cuya finalidad básica es
proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las
necesidades y deseos de los consumidores.
  Beneficio esperado por el consumidor
 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS
En esta parte se deben definir las características específicas
del bien o servicio objeto de análisis.
1. Producto principal.
 Reunir los datos que permitan identificar al producto
principal.
 Señalar sus características físicas, químicas o de
cualquier otra índole. Estas deben ser coherentes con los
datos del estudio técnico (diseño del producto).
 Especificar si se trata de productos para exportación,
tradicionales, o un nuevo producto.
2. Subproductos.
 Indique si se originan subproductos en la fabricación del
producto principal y el uso que se les dará.
3. Productos sustitutivos.
Se debe señalar la existencia y características de productos
similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en
el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer
o no al producto objeto de estudio. Ejemplos: muebles
(madera-metal)
4. Productos complementarios.
Indique si el uso o consumo del producto está condicionado
por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique
esos productos complementarios destacando sus relaciones
con el producto, para que sean incluidos en el estudio de
mercado. (Ej. del café: el azúcar o edulcorante y el agua)
Clasificación de los productos
En función de su naturaleza
 Productos materiales:
 Bienes duraderos
 Bienes no duraderos
 Servicios
Clasificación de los productos
En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia
 Productos de compra esporádica
 Productos de especialidad
 Productos no buscados
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales
3. Análisis de la demanda
Concepto y dimensiones de la demanda.
La demanda de un determinado producto es el volumen
total, físico o monetario, sería adquirido por un grupo de
compradores en un lugar y periodo de tiempo dado,
bajo unas condiciones del entorno y un determinado
esfuerzo comercial.

La demanda se delimita en función de las siguientes

dimensiones: Producto, mercado y tiempo
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
- Demanda global
- Demanda de empresa
A. DIMENSIÓN
- Demanda de línea de productos
PRODUCTO
- Demanda de marca

En función de los compradores:

- Demanda de un comprador
- Demanda individual
- Demanda de un segmento
B. DIMENSION Demanda del total del mercado
MERCADO En función del ámbito geográfico:
- Demanda local
- Demanda regional
- Demanda nacional
- Demanda internacional

C. DIMENSION - Demanda a corto plazo

TIEMPO - Demanda a medio plazo
- Demanda a largo plazo
 FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
VARIABLES DEL COMPRADOR-CONSUMIDOR

A. VARIABLES
INCONTROLABLES VARIABLES DE LA COMPETENCIA
POR LA EMPRESA

VARIABLES DEL MACROENTORNO

PRODUCTO

B. VARIABLES DISTRIBUCIÓN
CONTROLABLES
PRECIO
POR LA EMPRESA
COMUNICACIÓN
Segmentación del mercado
Significa dividir el Mercado
en grupos más o menos
homogéneos de
consumidores, en su grado
de intensidad de la
necesidad. Es la división
del mercado en grupos
diversos de consumidores
con diferentes necesidades,
características o
comportamientos, que
podrían requerir productos
o mezclas de marketing
diferentes.
Qué es Segmentación? …
Técnica mercadológica que permite identificar las
características específicas de los consumidores cuyas
necesidades puedo satisfacer, se llama Segmentación
de Mercado,

Y, la técnica a través de la cual se conoce al

consumidor y se detectan los cambios que se
presentarán, es la investigación de mercados.

SEGMENTO DE MERCADO:
“Agrupación de consumidores, según sus principales
características y deseos de consumo, para los que la
empresa, tiene una oferta definida que satisface sus
necesidades”.
Beneficios de la Segmentación
de mercados
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes
dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano o pequeño pueden
crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más
afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación
se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
 Variables para Segmentar el
mercado

GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

País, región, local, Clase Social, Estilo de Ocasión de compra

Edad, Género, Tamaño
ciudad, tamaño, Vida, Personalidad Beneficio pretendido
de la familia, Ciclo de
urbana, rural, Grado del Usuario
Vida. Ingreso,
densidad, clima Frecuencia de uso
ocupación, NSE,
Grado de lealtad
Educación, Religión,
Grado de conocimiento
Raza, Generación,
o preparación
Nacionalidad
Actitud ante el
producto
Variables para Segmentar el
mercado

SOCIOECONÓMICO

Alto, medio, bajo, etc.

 Una vez concluida la segmentación e identificado
nuestro público objetivo se tendrá que cuantificar
nuestro mercado objetivo, para lo cual es necesario
diferencial los siguientes mercado:
a) Mercado potencial. Conjunto de posibles que tienen
las características del segmento al cual va dirigido el
proyecto.
b) Mercado disponible. Grupo de usuarios del mercado
potencial que requieren el producto o servicio.
c) Mercado efectivo. Conjunto de usuarios que está
dispuesto a recibir el producto o servicio en la
ubicación del proyecto .
d) Mercado objetivo. Parte del mercado efectivo que el
proyecto pretende satisfacer según las condiciones
presentes (capacidad del proyecto, estrategias de
ingreso, aceptación del mercado).
Niveles de estudio
a) Demanda histórica.
Tiene dos objetivos:
i) Recolectar información cuantitativa que pueda
servir para estimar tendencias de carácter
estadístico.
ii) Para identificar experiencias exitosas y fracasadas
vinculados a decisiones que otros agentes
económicos hayan tomado en el pasado de manera
tal que puedan explicar las relaciones causa –
efecto que determinaron cambios en el pasado.
Datos de 5 años o más.
De productos sustitutos.
Analogía (mismo producto en otras realiidades)
b) Demanda actual.
El análisis de la demanda actual es importante por que:
i) Genera una gran cantidad de información sobre el
modo en que están funcionando todas las variables
importantes a analizar, como es el caso de la
demanda, oferta, competencia, proveedores y
consumidores, entre otros
ii) Permite la identificación de los precios de equilibrio
vigentes en los mercados de los insumos y del
producto o servicio.
iii) Constituye la base de cualquier predicción y en que
permite que lleven a tomar la decisiones correctas a
futuro.
c) Demanda futura.
Es la que tiene mayor importancia e interés para el
preparador y evaluador del proyecto. Consiste en la
estimación del comportamiento futuro de la demanda
del bien o servicio en estudio.
El analizar la situación futura o esperada de las
distintas variables, implica hacer las proyecciones
necesarias de las tendencias futuras de todos los
factores que puedan afectar positiva o negativamente
el desempeño del proyecto.
NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
NIVELES DE EXPLICACION ACCIONES DE
DEMANDA MARKETING
NEGATIVA Una mayoría no acepta el Fomento del cambio
producto
INEXISTENTE El producto no tiene Motivación del
interés para los público
consumidores
LATENTE Hay demanda pero Creación del producto
no producto
DECRECIENTE Cae la demanda Revitalización del producto
Homogeneización de la
IRREGULAR Venta estacional demanda

COMPLETA Volumen de negocio Mantener o mejorar el nivel

satisfactorio de calidad
EXCESIVA La demanda supera la oferta Reorientación del consumo

INDESEABLE El consumo de un Eliminación de la

producto está mal demanda
considerado