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06/05/2019
B- Estructura del mercado: Industria, mercado y tipos.
C- Comportamiento de la demanda del proyecto
D- Comportamiento de la oferta del proyecto
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BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO
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2. Diseño y Evaluación de Proyectos de Contreras y Diez
3. Ventaja Competitiva de Michael Porter
4. Gestión de Empresas de Nicolás Majluf Y A.Hax
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PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Análisis interno
Análisis externo
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La Misión de la empresa
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LA VISIÓN de la empresa
http://www.colun.cl/quienes_somos/mision_vision.html
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EL DIAGNÓSTICO: Análisis
Externo-Interno
Análisis externo Macro-Entorno
PESTEL
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Social
Legal ambiental
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Análisis Externo-Interno
Análisis Externo Análisis Interno
Entorno general Entorno específico
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Mide el atractivo de la industria en la que se Conjunto de factores que determina la posición
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Docente: Jessica Navarrete F.
5 FUERZAS
PEST
PESTA
PESTEL Análisis financiero
Análisis de grupos
estratégicos
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Fuente: Administración, Thomas Bateman pp138/ Amaru pp 58. / Koonz P160
ANÁLISIS MACRO-ENTORNO:
PESTEL:
La herramienta PEST tiene con objetivo fundamental
evaluar los factores externos (políticos, económicos,
sociales y tecnológicos) que pueden estar afectando a una
determinada empresa.
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PESTEL-Factores relevantes
POLITICO Tratados internacionales
Subvenciones
Estabilidad política
Políticas gubernamentales
ECONÓMICO PIB/PNB/Crecimiento
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PESTEL-Factores relevantes
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ANÁLISIS MICRO-ENTORNO: 5
FUERZAS DE PORTER
Es un modelo ampliamente usado para evaluar el atractivo de la
industria. Estas fuerzas delimitan precio, costos y requerimiento
de inversión que constituyen los factores básicos que explican
las expectativas de rentabilidad a L/P y por tanto el atractivo de
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la industria.
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3. NUEVOS X
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Evaluación Factores Externos
(EFE)
• Es una herramienta útil porque permite la comunicación entre
los superiores .
• Identificar los factores críticos externos que producen un
impacto sobre el atractivo de la industria en el cual se
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encentra el negocio.
17
-
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una de las actividades que se realizan.
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Análisis de la Cadena de Valor
Actividades de Apoyo
Abastecimiento Materias primas, proveedores etc.
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Evaluación Factores Internos
(EFI)
• La Matriz EFI se analiza de la siguiente manera:
• Peso: debe sumar 1 o 100% según el criterio de importancia
del evaluador
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• Listar los factores críticos de éxito:
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Matriz EFI: Ejemplo
Factor Crítico Peso relativo Calificación Valor Ponderado
Fortalezas
-
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-
Herramientas Externas
Oportunidades
Amenazas
Herramientas Internas
Fortalezas
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Fortalezas
Externa –Interna
Debilidades Debilidades
FODA-DADO
SWOT
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poseen. en una posición desfavorable frente a
Recursos que se controlan. la competencia. Como recursos que
Actividades que se desarrollan carece, habilidades que no posee y
positivamente. actividades que no se desarrollan
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Todos aquellos factores que provienen del entorno que pueden
resulten positivos para la empresa llegar a afectar a la organización:
y pueda obtener ventaja Mercado, sociales, políticos,
competitiva. económicos etc.
Factores de la competencia, de
mercado, sociales, políticos, 25
económicos, tecnológicos.
Matriz FODA
INTERNO FORTALEZAS INTERNAS (F) DEBILIDADES INTERNAS (D)
Ej. Cualidades
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administrativas, operativas
y financieras, etc.
EXTERNO
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FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
• Una vez definida el ámbito del negocio e identificadas las
Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas que se
desprenden del análisis interno y externo, la organización esta
preparada para definir su estrategia. Esto requiere decidir
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sobre:
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Fuente: Diseño y Evaluación de Proyectos, Un enfoque Integrado. E. Contreras Y C. Diez. P. 93
1-Estrategias a seguir
• La elección del tipo de estrategia dependerá de: La estructura
económica de la industria (análisis externo) y de la posición
que tiene la empresa en ella (análisis interno).
• Construir una ventaja competitiva requiere de varios factores
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que la sustenten. También dependerá del nivel organizacional
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Fuente: Diseño y Evaluación de Proyectos, Un enfoque Integrado. E. Contreras Y C. Diez. P. 81-85 19
Estrategia genérica de Porter
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Industria
DIFERENCIACIÓN COSTOS
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Fuente: Administración Estratégica, Fred R. David. 9na. Edición. 19
2- Identificar la Ventaja Competitiva
• El resultado de una ventaja competitiva es rentabilidad
superior a la industria, aunque hay muchas formas
distintas en que las organizacionales logran una ventaja
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competitiva esta se pueden clasificar en dos grupos:
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Factores que Sustentan una
Ventaja Competitiva
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• Economías de escala • Calidad
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• Baja publicidad y promoción marca
• •
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buscara alcanzar en su mercado objetivo.
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productos y servicios, son sustitutos para satisfacer necesidades
similares.
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un producto homogéneo, y un
número muy grande de personas
demandando ese producto.
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COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda: Se define como la cantidad de
P Precio
bienes y servicios que pueden ser
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adquiridos en los diferentes precios del P₁
P₂
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Movimiento en la misma curva de demanda. P₀ Demanda
P₂
Q₁ Q₀ Q₂ Q Cantidad
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Perfectamente Inelástica Unitaria Elástica Perfectamente
inelástica elástica
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La demanda y los tipos de bienes
Bienes Bienes inferiores Bienes sustitutos Bienes
normales complementarios
Aumentan Disminuye cuando Uno de los bienes Bien que depende o
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cuando aumenta el ingreso puede ser usado se usa con otro.
aumenta el de las personas en lugar del otro.
ingreso de las
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COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
Oferta de mercado: Es aquella cantidad P Precio Oferta
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P₂
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Movimiento en la misma curva de oferta.
P₀
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• Gráficamente el equilibrio esta Demanda
Qe Q Cantidad
donde se intersectan la oferta
con la demanda.
• Qd=Qs
¿CÓMO CONOCER EL MERCADO?
Conocer a los Actores o Entes relevantes del
Realizando un Mercado
Estudio de Mercado
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o Investigación de Calcular la Demanda y Oferta de mercado
mercado
Utilizando distintas
herramientas o técnicas de Revisión de medios escritos
investigación y recolección Entrevistas, encuestas, grupos foco, métodos
de investigación. estadísticos, etc. 44
Cualitativas y cuantitativas
EL MERCADO DEL PROYECTO
La investigación de mercado es necesario estudiar a los
SUBMERCADOS:
Cada uno de ellos entrega información útil para evaluar un
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proyecto.
Competidor
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PROVEEDOR: Es la persona
o empresa que abastece con bienes o
servicios a otra empresa o comunidad.
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Este mercado debe considerar todas las
alternativas de obtención de M.P, costos,
condiciones de compra, sustitutos,
Se necesita saber:
¿Quiénes son?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
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DISTRIBUIDOR:
Cómo llegar al usuario final,
magnitud del canal de
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distribución, determinar si se
opta por un canal de
distribución interna o
Se necesita saber:
¿Quiénes son?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Cómo se distribuirá el producto? 47
COMPETIDOR: se
debe conocer todo sobre el
competidor ej. Cuota de mercado,
precios, calidad de su productos,
imagen, posición financiera,
condiciones de venta, relaciones con el
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cliente, etc.
• COMPETIDOR DIRECTO:
Se necesita saber:
¿Quiénes son los competidores?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Cuál es su oferta disponible? 48
¿Cuál es su participación del
mercado?
Matriz Competitiva MCP
Mi Empresa Competidor 1 Competidor 2
Factores Peso Calificación Peso Calificación Peso Calificación Peso
críticos relativo Ponderado Ponderado Ponderado
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Docente: Jessica Navarrete F.
100%
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promocional. También hay
componentes subjetivos como la
moda, marca, exclusividad. Y
componentes objetivos como el
Se necesita saber:
¿Quiénes son?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Qué necesitan, desean?
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Segmentación de mercado del consumidor
El MERCADO no es del todo
homogéneo esta compuesto por
millones de individuos, empresas
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que son diferentes unos a otros en
función de ubicación, culturas,
preferencias, nivel socioeconómico,
estilos, nivel de compra,
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: es
el proceso de dividir el mercado en
submercados distintos de clientes
que se comportan de la misma
manera o que presentan
necesidades similares. 51
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA SICOGRÁFICA CONDUCTUAL
Región Edad Estilos de vida Uso de producto
Tamaño del lugar Genero Personalidad Frecuencia de uso
Densidad Estado civil Interés Fidelidad hacia
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Clima Nivel ingreso Valores producto
Nivel educación
Ocupación
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MERCADO Aquellas personas que además de
POTENCIAL desear el producto, pueden adquirirlo
Es el mercado que se ha
MERCADO REAL logrado captar en el
proyecto
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Cálculo de la demanda
Herramientas Pasos
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potenciales Calcular una muestra
consumidores Diseñar el cuestionario
Determinar la forma de realizar la
encuesta
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foco interés del tema (8-12 personas)
se requiere un moderador del
grupo
Se expone y discute el tema
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Docente: Jessica Navarrete F.
Qx $ Tiempo
Determinado
• La demanda
Unidades.
se representa. en q unidades de
definido
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N = Población.
n = muestra.
Z2 = intervalo de confianza de un 95%
correspondiente a un Z= 1.96
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• MODELOS CAUSALES: Regresiones estadísticas:
• MODELOS DE SERIE DE TIEMPO: Promedios
móviles, Extrapolación de la tendencia
histórica, Variables aleatorias.
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Plaza
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letra Q de cantidad.
Packaging
Se considera sus atributos o características.
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PRECIO: Se entiende como la cantidad de
dinero que los clientes tienen para pagar por un
determinado producto o servicio. Margen sobre los costos
P= Cu x (1 + h)
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CONSIDERACIONES:
1. Precio que cobra la competencia,
Tarifas , Descuentos, Formas de pago
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Plaza o Canal de distribución es el medio a través del cual
los fabricantes ponen a disposición de
los consumidores los productos para que los adquieran.
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imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización)
de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
Tipos de canales
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Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es
informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios
del producto o servicio.
Hoy en día las empresas utilizan un mix de comunicación que les
permita variados puntos de contactos.
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Publicidad Promoción RRPP Personal de Mk. Directo
ventas
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