DEPARTAMENTALIZACIÓN

FUNCIONAL:
• Comercialización
• Finanzas
• Recursos Humanos
• Producción
Comercialización:

Función administrativa cuya finalidad es

la transacción en la comunidad de bienes
o servicios que satisface una necesidad,
recibiendo a cambio ingresos, (corrientes
de entrada al sistema).

En el mundo comercial todo se transa.

Algunas definiciones de Comercialización:
• Las actividades que relacionan con éxito una
organización con su medio ambiente.
• Actividades tendientes a generar y facilitar
cualquier intercambio cuya finalidad sea
satisfacer necesidades o deseos humanos.
• Proceso de crear, distribuir, promover y fijar
precios de bienes, servicios e ideas para
facilitar la satisfacción de relaciones de
intercambio en un entorno dinámico.
• Es una actividad humana cuya finalidad
consiste en satisfacer las necesidades del
hombre por medio de procesos de intercambio.
Objetivo específico:
“Captar, asegurar y desarrollar
mercados hacia los cuales dirigir la
producción de bienes y servicios
generados o comercializados por la
empresa, logrando de esta forma
ingresos para la organización”.
Este objetivo se sustenta en la
actividad de intercambio.
Para que exista intercambio deben darse cuatro
condiciones:
• La participación de dos o más personas.
• Las partes que interviene en el intercambio
deben tener la posibilidad de comunicarse
entre sí.
• Cada parte debe poner algo de valor que la
otra parte desea tener.
• Cada una debe estar dispuesta a ceder su
“algo de valor” con el fin de recibir al “algo de
valor” que posee la otra persona u
organización.
Algo de valor “Moneda de Cambio”.
Debemos tener presente:

•La razón de ser de toda empresa es el

mercado, constituido por clientes
cuyas necesidades y deseos deben ser
satisfechos por la empresa con un
enfoque social y económico.
•La función de comercialización es la
única función empresarial generadora
de ingresos. Todas las demás áreas
funcionales de la empresa no son otra
cosa que centros de costos.
EL AMBIENTE COMERCIAL
El macroambiente comercial está
influenciado por fuerzas o variables:
• Económicas
• Político-legales
• Socio culturales
• Demográficas
• Naturales o ambientales
• Tecnológicas
El microambiente:
Las fuerzas macroambientales no son
las únicas fuerzas externas que
influyen en una empresa, sino que en
razón del campo de actividad en que
se encuentra, otras fuerzas
particulares inciden en ella.
Tales fuerzas son :
• Los proveedores
• Los intermediarios
• Los compradores (clientes)
• Los competidores
Variables macroambientales:
• Variables económicas: Aspectos de la economía de
un país y aun la mundial que influyen en la operación
de una empresa, algunos indicadores económicos son:
1. La disponibilidad de crédito
2. La tasa de interés
3. Los índices de inflación, etc.
• Variables político-legales: Los gobiernos son
reguladores de la actividad empresarial, mediante la
promulgación de leyes. De esta manera las leyes
pueden convertirse en oportunidades o amenazas para
las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas
regulaciones son :
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de protección al medio ambiente
4. Leyes de fomento de focos de desarrollo.
• Las variables socio culturales: Es la influencia de
los factores socio culturales en las decisiones
comerciales. Algunos de los indicadores de esta
variable son:
1. Estilo de vida
2. Nivel de educación
3. Hábitos, creencias, valores, etc.

• Las variables demográficas: Al estar los mercados

constituidos por personas, la demografía adquiere
dimensiones trascendentales en la función comercial
de la empresa. Algunos de los indicadores de esta
variable son :
1. Tamaño de la población
2. Ubicación y distribución geográfica
3. Tasas de crecimiento, etc.
• Las variables naturales o ambientales: En los últimos
años se ha notado una creciente preocupación por la
conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada
en muchos casos como consecuencia de la
incontrolada producción industrial. Esta situación ha
permitido el desarrollo de nuevos enfoques
comerciales como lo es el marketing social, llevando
inclusive a los países a legislar con el objeto de
controlar los procesos industriales contaminantes y
conservar el medio ambiente.
•Algunos indicadores naturales son :
1. Racionamiento energético
2. Niveles de contaminación
3. Costo de la energía
4. Restricciones a la circulación de vehículos, etc.
• Las variables tecnológicas: La tecnología es sin lugar
a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la
empresa y por consiguiente en su función comercial.
La tecnología es una de las grandes responsables de la
evolución del concepto de marketing. Los cambios
tecnológicos pueden llegar a afectar :
1. Los productos
2. Los servicios
3. Los mercados
4. Los procesos de producción

¿Qué nuevos paradigmas tecnológicos están

afectando los 4 aspectos señalados?
Variables microambientales:
• Los proveedores: Son las personas o empresas que
suministran los recursos necesarios para la
operación de la empresa.
Tales recursos son las materias primas e insumos de
toda naturaleza. En el mercado moderno los
proveedores juegan un papel importante por cuanto
sus decisiones pueden afectar las ventas, la calidad
de los productos, los precios, el servicio al cliente,
entre otros aspectos. Es el reconocimiento de la
importancia del proveedor en el marketing de la
compañía, lo que ha llevado a los japoneses a
desarrollar el sistema Justo a Tiempo, en su afán de
satisfacer total y eficientemente las necesidades del
comprador.
• Intermediarios. Un intermediario es una persona o
una empresa independiente que se encuentra entre el
producto y el consumidor final ayudando a encontrar
clientes o concretar la venta.
Compradores :Los compradores pueden ser personas
o empresas, su identificación, su capacidad y
disposición de compra, su proceso de búsqueda y su
proceso de decisión de comprar son aspectos que la
empresa debe conocer pues ellos son el origen y el fin
de sus operaciones.
• Competidores: Son todas aquellas empresas que
están en el mismo sector ofreciendo productos o
servicios similares a los de nuestra empresa y atiende
los mismos mercados que atendemos o lo que
potencialmente podemos atender.
La incorporación de nuevas empresas en un sector
aportan recursos adicionales como capacidad de
gestión, en busca de obtener participación en el
mercado.
Esta nueva incorporación de empresas obliga a las
existentes a bajar sus precios para mantener su
mercado o aumentar sus costos en campañas
publicitarias o promocionales a fin de mantener sus
nichos de mercado, todo lo cual reduce sus niveles de
rentabilidad por los aumentos de costos y gastos
complementarios.
La mezcla de marketing o mix comercial está
constituida por:
• El producto
• El precio
• La distribución
• La mezcla promocional
• El servicio
Este mix también es conocido como las 4 P:
• Plaza
• Producto
• Precio
• Promoción
 Nuestras necesidades se satisfacen a través
de la obtención de bienes o servicios.
Bienes:
De consumo: Se emplean directamente para
satisfacer una necesidad, no requieren
transformaciones posteriores.
Ej. Pan, vestuario
Intermedios: Son los utilizados en la fabricación de
otros bienes, no se usan para la satisfacción directa
de una necesidad.
Ej. Harina, petróleo
De capital: aquellos que una vez fabricados sirven
para producir otros bienes.
Ej. Maquinas, herramientas
Servicios:
A diferencia de los bienes, los servicios
corresponden a acciones o actividades
destinadas a reparar, limpiar, completar o
restaurar productos que presentan
imperfecciones o carencias para su uso en la
satisfacción de necesidades.
No tienen apariencia física, son acciones que no
se aprecian a simple vista.
Ejemplos: Asesorías, consultorías, transporte.

Un servicio en sí está formado por lo que se

denomina “Paquete de Servicio” el cual tiene tres
componentes, el físico, el sensorial y el
psicológico.
 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUTOS O SERVICIOS
Introducción: El producto o servicio es nuevo en el mercado,
no existen competidores directos, al cliente se le debe
enseñar acerca de lo nuevo, donde encontrarlo, cómo se usa,
para quien está dirigido.
Crecimiento: El bien o servicio es ampliamente conocido, las
ventas crecen pues nuevos compradores ingresan al
mercado, lo cual estimula a la competencia generando la
necesidad de mantener la participación de mercado.
Madurez: El crecimiento de las ventas se nivela a medida
que todos los compradores potenciales han ingresado al
mercado.
Declinación: Las ventas descienden lentamente debido a las
necesidades cambiantes del mercado y debido al ingreso de
nuevos productos o servicios con otras ventajas
competitivas.
 SATISFACCION DEL CLIENTE Y CALIDAD
El grado de satisfacción de un cliente con un
producto o servicio es la consecuencia de la
comparación que hace entre el desempeño real y
el desempeño que éste esperaba antes de su uso
o consumo. (Expectativa)
Mientras mayor sea la promesa mayor será el
desempeño real esperado por el cliente.
En la actualidad Calidad significa Clientes
Satisfechos.
 DIMENSIONES DE CALIDAD
•Desempeño: Características operacionales básicas de un
producto o servicio
•Beneficios adicionales: Condiciones adicionales que
mejoran la experiencia en el uso. (Bebidas gratis en las
líneas aéreas)
•Confiabilidad: Probabilidad del fracaso de un producto en
un período determinado.
•Conformidad: Grado hasta el cual un artículo o servicio
cumple los estándares establecidos (Puntualidad de
aviones)
•Durabilidad: Cantidad de uso que un producto puede
soportar antes de reemplazarlo
•Servicio: Velocidad, cortesía, competencia y facilidad de
reparación.
•Aspecto Estético: Cómo se ve, se siente, suena, o huele
un producto
 CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES
Localización: Los clientes de acuerdo a la zona en la cual
viven, están influenciados por clima, densidad de población,
tradiciones culturales, factores que varían según la región o
localización (Urbanas, suburbanas, rurales).
Demografía: La edad, sexo, educación, ocupación, tamaño
de la familia pueden caracterizar a los clientes de una forma
de producto o servicio.
Estilo de Vida: (Psicografía) Conocer el estilo de vida es
importante a fin de determinar que producto o servicio se
ajustan al patrón normal de vida de un consumidor.
Influencias: El comprador real muchas veces no es el
usuario de un producto o servicio, por lo que es necesario
detectar a las personas comprometidas en la decisión de
compra y el grado de influencia ejercida.
Mercado:
"Conjunto de personas que en forma individual u
organizada, necesitan productos de una clase y tienen
la posibilidad o capacidad y el deseo para comprarlos.”
Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro
condiciones básicas :
1.- Personas que necesitan el producto, si no hay
necesidad o al menos deseo por parte de las personas
no se puede considerar a ese grupo como mercado.
2.- Las personas deben tener capacidad de comprar el
producto. La capacidad de compra esta en función de
su poder adquisitivo, que consiste en recursos como
dinero, mercancías o servicios, que pueden negociarse
en un intercambio.
Tipos de mercados :
Según las características de las personas u
organizaciones que conforman un mercado estos se
clasifican en tres categorías básicas :
• Mercado de consumidores : conformado por
aquellos individuos que adquieren el producto para su
consumo o beneficio en su uso.
• Mercados industriales : se compone de individuos u
organizaciones, que compran una clase especifica de
productos para ser utilizados en forma directa o
indirecta en la fabricación de otros productos o para
su uso en las operaciones diarias.
• Mercado de distribuidores (revendedores): se
componen de intermediarios del tipo de mayoristas y
minoristas quienes compran productos terminados y
los revenden con el fin de obtener utilidades.
Estructuras competitivas del mercado: Estudiar
apunte entregado.
Segmentación de Mercado: agrupación de clientes
actuales o potenciales con necesidades, gustos y
capacidad de pago (poder adquisitivo) similares.
En la selección de mercados debemos tener presente
dos alternativas:
• Enfoque de mercado total: cuando la empresa diseña
una sola estrategia comercial y la enfoca al mercado
total de un producto determinado, está utilizando el
enfoque de mercado total o no diferenciado.
• Enfoque de segmentación de mercados: es el proceso
de dividir un mercado total por grupos compuestos por
personas que tienen necesidades de productos
similares, con el fin de diseñar una estrategia comercial
(o varias) que cubra en la forma más precisa posible, las
necesidades de las personas dentro de un segmento
seleccionado. (Leer apuntes entregados sobre el tema).
EJEMPLO DE SEGMENTACION DEL MERCADO EDUCACIONAL
Es el proceso de identificar grupos de clientes con
necesidades y motivos de compra altamente
similares.
Si una organización se propone lograr la satisfacción
del cliente, antes debe conocer y comprender
adecuadamente a su mercado.
Si asumimos una diferenciación de clientes basada en
la geografía de Santiago:
• ¿Qué mercados determinaría?
• ¿Cuáles son las necesidades y aspiraciones de esos
mercado?
• ¿Qué motivos los llevan a elegir un determinado
establecimiento educacional?
• ¿Qué aspectos de la organización como de las
instalaciones les son relevantes?
Precio: es el valor de intercambio de un bien o servicio.
Para el productor es el valor que tiene el producto, para
el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por
el beneficio del producto.
Las fuerzas del mercado (Oferta y Demanda) son las
que determinan los precios de los productos o
servicios.
Uno de los factores de éxito de una empresa radica en
su adecuada fijación de precios.
ESTUDIAR APUNTE “PRECIOS”
Canales de Distribución
Son los medios a través de los cuales un productor
hace llegar sus bienes a los consumidores.
Las organizaciones económicas llamadas mayoristas y
minoristas unen a los productores con los
consumidores.
Mayorista Adelco
Minorista Jumbo
Señale otros medios no tradicionales a través de los
cuales podemos unir al productor con el consumidor,
determinado ventajas y desventajas.
La Promoción
El papel de la promoción es comunicarse con las
personas grupos u organizaciones para facilitar, en
forma directa o indirecta, los intercambios al influir en
uno o más de los consumidores para que acepten un
producto de la organización.
Un objetivo a largo plazo de la promoción es influir o
estimular a los compradores para que acepten o
adopten productos, servicios o ideas (pulsera de los
11 poderes de Omar Garate). En ocasiones una
campaña de publicidad puede informar o brindar
entretenimiento, pero no influir en la audiencia para
que adquiera el producto. La efectividad definitiva a
largo plazo de la promoción se determina por el grado
hasta el cual convence a los compradores para
adquirir y ser leales al producto o servicio.
La aceptación de un producto es un proceso de varias
etapas.
La primera es la etapa del conocimiento, las personas se
dan cuenta de la existencia del producto pero tienen
poca información sobre el mismo.
Pasan a la etapa de interés cuando se automotivan para
conseguir información sobre las características del
producto, usos, ventajas, desventajas, precio,
localización. Durante la etapa de evaluación las
personas consideran si el producto les permitirá
satisfacer sus necesidades especificas.
En la etapa de prueba usan el producto por primera vez,
quizás comprando una pequeña cantidad aprovechando
una muestra gratis o una demostración.
La persona pasa a la etapa de adopción en el momento
en que comienza a utilizar permanentemente el producto
o servicio especifico. (Multicines).
Los componentes del mix promocional:
Los cinco elementos más importantes que pueden
incluirse en el mix de promoción de una organización
son: publicidad, ventas personales, propaganda, envase
y promoción de ventas.
1. Publicidad
La publicidad es una forma pagada de comunicación
impersonal sobre una organización, sus productos, o
ambas cosas, que se transmite a una audiencia
seleccionada como meta mediante un medio masivo.
Algunos medios masivos para transmitir publicidad son:
televisión, radio, Tv cable, periódicos, revistas, correo
directo, tele marketing, vehículos de la locomoción
colectiva, vehículos de transporte escolar, exhibidores
exteriores, avisos camineros, volantes, catálogos, etc.
2. Ventas personales (venta directa):
La venta personal es un proceso de informar y persuadir
a los consumidores para que compren productos, en
una situación de intercambio, mediante la comunicación
personal. El costo de llegar a una persona mediante la
venta personal es bastante mayor que a través de la
publicidad, pero, a menudo, los esfuerzos de la venta
personal llegan a tener efectos más profundos en los
consumidores. Cuando los responsables de marketing
emplean la venta personal, reciben de inmediato la
retroalimentación, que les permite ajustar el mensaje
para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer
las necesidades de información del consumidor.
3. Propaganda
La propaganda es una comunicación impersonal, en
forma de reportaje referente a una organización, sus
productos o ambos, que se transmite a través de un
medio masivo. Aun cuando la organización que utiliza la
propaganda no paga por el uso del medio masivo, no
debe considerarse la propaganda como una
comunicación gratis, pues existen costos para preparar
los comunicados de prensa y para estimular al personal
de los medios para que los transmitan o impriman. La
empresa que utiliza la propaganda en forma regular
tiene empleados para llevar a cabo estas actividades o
contrata los servicios de una empresa de relaciones
públicas o una agencia de publicidad.
4. Envase
Aún cuando el envase es parte del producto total,
también puede ser un elemento esencial de promoción,
en particular para mercancías de uso común que se
vendan en tiendas de autoservicio.
El envase puede utilizarse para atraer la atención de los
consumidores y estimularlos a examinar el producto,
mostrando al comprador potencial el contenido del
producto, características, usos, ventajas y peligros.
El envase puede desarrollar una función promocional
cuando se diseña con la idea de que su uso sea más
amplio, se puede crear un envase que puede utilizarse
para otros usos.
5. Promoción de ventas
Los métodos de promoción de ventas pueden dividirse
en dos grupos, según los tipos de público hacia el cual
van dirigidos. Los métodos de promoción de ventas al
consumidor son los cupones, las muestras gratis, las
demostraciones y los concursos.
Los métodos de promoción de ventas que se centran en
los mayoristas, minoristas y vendedores se conocen
como estrategias comerciales de promoción de ventas;
se emplean para estimular a los revendedores a trabajar
y comercializar en forma agresiva un producto
específico. Entre otros ejemplos se incluyen los
concursos de ventas, las mercancías gratis y los
exhibidores.