CEADEX

Curso: FUNDAMENTOS DE MARKETING

Profesor:

SESION 1

MARKETING ESTRATÉGICO y
OPERATIVO
Presentación del
curso
 DEFINICIÓN DE MARKETING
ESTRATÉGICO

 Es el arte y ciencia de
encontrar y seleccionar
mercados meta y de
atraer y retener clientes
mediante la generación,
entrega y comunicación de
un valor superior
 Las acciones derivadas
del marketing estratégico
se plasman en el Plan de
Marketing de la empresa
 MARKETING OPERATIVO

 EL marketing operativo no se refiere a la

puesta en marcha de las estrategias.
 Traduce el objetivo estratégico en una serie
de decisiones tácticas, utilizando para esto
las 4P:
 producto,
 distribución o plaza,
 precio y
 comunicación o promoción.
Estas 4P combinadas se denominan mix de
marketing o mezcla de marketing.
 MARKETING ESTRATÉGICO VERSUS
MARKETING OPERATIVO

 Mientras que el marketing estratégico nos obliga

a reflexionar sobre los valores de la compañía,
saber dónde estamos y dónde queremos ir, el
marketing operativo nos invita a poner en
marcha las herramientas precisas del marketing
mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos
propuesto.
 Le compete, por tanto, al marketing operativo o
táctico planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing del cómo llegar.
 ESTRATEGIA VS. HERRAMIENTA

 Muchas empresas no tienen todavía

clara esta diferenciación y
consideran que realizando tan sólo
una campaña de publicidad para
alcanzar los objetivos anuales ya
están actuando con una estrategia de
marketing.
 Lo que realmente están haciendo es
trabajar con una herramienta del
marketing operativo, válida, pero sin
haberse detenido en reflexionar
sobre los valores que la harán
diferenciarse de la competencia.
 CARACTERÍSTICAS

 Actualmente se desarrollan las actividades

estratégicas del marketing bajo un concepto
HOLÍSTICO.
 El Marketing Holístico integra los conceptos y
acciones bajo una concepción de
interdependencia de las acciones de la empresa.
Por tanto, las decisiones de marketing afectan y
se ven afectadas por las demás actividades de la
empresa
 MARKETING HOLÍSTICO

 Es una concepción del marketing que s e

basa en entender que en las acciones
comerciales “todo es importante” e
interactuante
 Los componentes del marketing holístico
son:
1. Marketing Relacional
2. Marketing interactivo
3. Marketing interno
4. Marketing social
 MARKETING RELACIONAL

 Es un conjunto de acciones de marketing

que permite a la empresa establecer
relaciones firmes y duraderas con las
personas y/o con las organizaciones que
directa o indirectamente podrían influir en
el éxito de las actividades de marketing de
la empresa.
 Las relaciones establecidas deben ser
mutuamente satisfactorias y –
deseablemente- de largo plazo, creando
fuertes lazos económicos, técnicos y
sociales entre las partes (REDES DE
MARKETING)
 MARKETING INTEGRADO
 Las diversas actividades de marketing
deben estar ensamblados, de modo
que permitan la creación,
comunicación y generación de valor
para el cliente
 Estas actividades se agrupan
generalmente en las llamadas 4 P (Mc
Carthy) para os bienes y en las 7 P
(Lovelock) para los servicios
 Una correcta integración se basa en la
coherencia entre las estrategias del
plan. Esto recibe el nombre de
ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
 MARKETING INTERNO

 Es a tarea de contratar, entrenar

y motivar al personal idóneo
para atender adecuadamente a
los clientes internos y externos.
 Los miembros de la
organización deben adoptar los
principios de marketing
adecuados para la empresa,
empezando por los directivos.
 No tiene sentido prometer
productos y servicios excelentes
si no estamos preparados para
darlos.
MARKETING DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL
 La empresa debe vincularse con temas de
interés público que afectan el contexto ético,
ambiental, legal y social de las actividades y
programas de marketing.
 Las causas y efectos de las acciones de
marketing van más allá de la empresa y del
consumidor hasta afectar a la sociedad en su
conjunto.
 Por ejemplo, Mc Donalds mejoró sus envases,
haciéndolos menos dañinos para el ambiente
y añadió ensaladas a su menú, entendiendo
que ofrecía demasiada grasa y almidón
 FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE
MARKETING
1. Desarrollar estrategias y planes de marketing
2. Identificar los cambios del entorno y as oportunidades
de marketing
3. Gestionar las relaciones con los clientes
4. Creación y mantenimiento de marcas fuertes
5. Definir la oferta de la empresa de acuerdo a las
necesidades del mercado (propuesta de valor)
6. Asegurar la entrega del valor prometido
7. Comunicar la oferta del valor, mediante la promoción
8. Desarrollo y crecimiento rentable a largo plazo
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y
PLANES DE MARKETING
 La Dirección es responsable de detectar
oportunidades y desarrollar planes de marketing que
permitan aprovecharlas.
 El proceso de planeamiento deberá ser afinado para
poder responder rápida y eficientemente a los
requerimientos del mercado y a los desafíos de la
competencia
IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES
DEL ENTORNO
 La identificación de las
oportunidades y cambios en el
entorno es una tarea que depende
mucho de contar con sistemas de
inteligencia comercial eficientes
 Las técnicas a emplear para
recolectar e interpretar los datos y
convertirlos en información y
conocimiento para la toma de
decisiones, serán determinadas por
los especialistas bajo la supervisión
de la Dirección
 GESTIONAR LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES

 La Dirección deberá definir

correctamente los segmentos a los que
dirigirá sus esfuerzos de marketing
 Esto permitirá generar las propuestas
de valor respectivas y un Plan
adecuado para establecer las
relaciones con los clientes de manera
adecuada
 Un correcto manejo de las relaciones
con los clientes, permitirá
incrementar el valor de vida de los
mismos
CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE MARCAS
FUERTES

 La Dirección deberá generar marcas

vinculadas a las ventajas competitivas
de la empresa, posicionándolas
adecuadamente y relacionándolas con
el desarrollo de nuevos productos y
mercados
 Deberá además de ser cuidadosa de la
evolución de las marcas a lo largo del
ciclo de vida del producto,
introduciendo las modificaciones que
fueran necesarias para mantener su
vigencia o retirarlas del mercado, si
fuera el caso
 DEFINIR LA OFERTA DE LA EMPRESA DE
ACUERDO A LAS NECESIDADES DEL MERCADO
(PROPUESTA DE VALOR)
 La definición del producto/
servicio y servicios asociados
será una decisión trascendente,
pues esa es la base de la oferta
de la empresa.
 Habrá que definir
características de la parte
consumible, envases, calidad,
garantía, etc.
 El precio será fundamental
también, pues para los
consumidores finales es una
expresión del valor del producto
 ASEGURAR LA ENTREGA DEL VALOR
PROMETIDO
 Para esto, la Dirección deberá asegurar estándares de
calidad, de acuerdo al mercado y una distribución que
permita hacer llegar la oferta en las condiciones de
presentación, oportunidad y precio deseadas por los
clientes
 El conocimiento de los intermediarios más eficientes y
los canales de distribución más adecuados, son parte
de ésta función
 COMUNICAR LA OFERTA DEL
VALOR, MEDIANTE LA PROMOCIÓN

 La Dirección deberá determinar

la mejor estrategia de mensaje
para desarrollar su programa de
comunicaciones, basándose en el
posicionamiento desarrollado
 La elección de una correcta
estrategia de medios
complementará la decisión
inicial, guardando coherencia con
la segmentación desarrollada y
los objetivos de rentabilidad de la
empresa
DESARROLLO Y CRECIMIENTO RENTABLE A
LARGO PLAZO

 La Dirección no deberá perder la

perspectiva de la rentabilidad en sus
acciones
 Las decisiones que se toman,
planificadas o no, deben estar
orientadas a optimizar el rendimiento
de las inversiones que las mismas
implican
 El manejo de presupuestos y Estados
financieros será necesario para
controlar los resultados de las acciones
de marketing
SESIÓN 2
(VIRTUAL)
GENERACIÓN DE
VALOR
 PROCESO DE
GENERACIÓN DE VALOR

VENTAJA COMPETITIVA
 PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR
 Un proceso es un conjunto de
acciones integradas, que se realiza
con el fin de lograr objetivos concretos
 El proceso de generar valor en la
empresa, para diferenciar su oferta y
satisfacer al cliente, sigue las
siguientes etapas:

 Seleccionar valor
 Generar valor
 Comunicar valor
 SELECCIÓN DE VALOR

 Implica investigar el mercado y definir el target,

mediante un proceso de segmentación adecuado
 Posteriormente habrá que seleccionar la ventaja
competitiva y utilizarla como clave de la estrategia de
posicionamiento
 El valor diferencial de la ventaja competitiva será
vital para transmitir valor a los clientes
 VENTAJA COMPETITIVA
 Ventaja diferencial: cualquier característica de
la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de las de la
competencia.
 Las diferenciaciones más comunes son:
 La diferenciación del servicio: PHD; tu
pizza antes de 30 minutos.
 La diferenciación de los servicios
complementarios: Wong; compras por
Internet.
 La diferenciación del personal: el
personal de Disney es muy amigable, el
personal de McDonald's es cortés.
 La diferenciación de la imagen: BCP,
un banco sólido.
COMPONENTES DE UNA VENTAJA
COMPETITIVA
CAPACIDAD
DE
RESPUESTA
EFICIEN
CIA ROBUS
TEZ

VALOR VENTAJA
AGRE COMPETITIVA
GADO
VINCULOS
CALI
DAD INNOVA
CIÓN
 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Es la ventaja competitiva capaz de durar en el tiempo.
Obsérvese el cuadro:
 GENERAR VALOR

 Cuando ya se determinó el valor a

ofrecer, el departamento de Marketing
deberá definir:
 Las características del producto capaces
de transmitir el valor prometido al
mercado (valor de uso)
 El precio adecuado para generar una
relación calidad/precio adecuada (valor
económico y de cambio)
 Las mejores formas de distribución (valor
de ubicación y de oportunidad)
 COMUNICAR VALOR

 Consiste en utilizar las herramientas

de promoción para comunicar la
propuesta de valor al mercado. La
finalidad es:
 Informar al mercado
 Persuadirlo
 Recordar, cuando el producto ya está en
él

 Las herramientas de marketing forman el

mix promocional: ventas, promoción de
ventas, RR.PP., publicidad y a publicidad no
pagada
 CADENA DE VALOR

 Michael Porter ha propuesto la cadena de valor

como un instrumento para identificar el modo de
generar más valor para los clientes
 Según este modelo, cada empresa desarrolla una
serie de actividades destinadas a:
 Diseñar
 Producir
 Comercializar
 Entregar y
 Apoyar sus productos
 ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR
 La cadena de valor refleja nueve
actividades estratégicamente
relevantes, que generan costos y
valor en un negocio específico
 Las actividades están divididas en:
 cinco actividades primarias y
 cuatro actividades de apoyo
 ACTIVIDADES PRIMARIAS

 Incluyen:
 La adquisición de materiales para el negocio
(logística de entrada)
 Transformación (producción/servucción)
 La salida de productos ( logística de salida)
 Comercialización (marketing y ventas), y
 Prestar servicios adicionales
 ACTIVIDADES DE APOYO

 Son actividades generales que se realizan en varios

departamentos y sirven de sostén a las actividades
primarias
 Estas son:
 Aprovisionamiento
 Desarrollo tecnológico
 Administración de Recursos Humanos, e
 Infraestructura de la empresa

En éstas áreas se desarrollan funciones especializadas de

apoyo administrativo: planeamiento, finanzas, contabilidad, etc.
 COMPETENCIAS CENTRALES

 Son actividades
básicas del negocio,
en las que la empresa
tiene un desempeño
de excelencia
 Las competencias
centrales tienden a
girar en torno a
aspectos técnicos
específicos y a la
experiencia
productiva o de
servicio
 CAPACIDADES DISTINTIVAS

 Son aquellas que tienden a reflejar la excelencia en

procesos empresariales amplios, como:

 Procesos administrativos
 Manejo de costos indirectos

 Gerencia

 Manejo financiero
 VER EL VIDEO DEL ENLACE:

http://www.youtube.com/watch?v=05LDU7_1-bQ

TAREA: Ver el video y leer el PDF

Proponer y sustentar una idea de negocios, concretándola

en un producto específico.
Definir y sustentar su ventaja competitiva

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