Seminario de

Marketing Internacional

Orángel Díaz Bozo

Tlf 6371 0518
orangeldiazb@Gmail.com
15, 16 y 17 de Octubre de 2018
 REGLAS NO
HAZ
DEL JUEGO HAGAS

ESCUCHA ACTIVAMENTE AL USAR EL TELEFONO

FACILITADOR Y COMPAÑEROS U OTROS APARATOS
ELECTRÒNICOS

LEVANTA LA MANO
CUANDO QUIERAS LLEGAR TARDE
PARTICIPAR

TOMAR CAFÉ, TÈ O COMER

AGUA.

PREPARATE, TOMA NOTAS

Y APORTA A LA CLASE INTERRUMPIR
 ROLES
DURANTE EL SEMINARIO

FACILITADOR Y CRONOMETRADOR ARBRITO TOMADOR DE

PARTICIPANTES NOTAS
(y trabajo en equipo)
PROGRAMA

Objetivo General
• Conocer y desarrollar habilidades para comunicar los principales conceptos
de la mercadotecnia internacional
• Desarrollar la capacidad para diseñar y ejecutar estrategias de
mercadotecnia para mercados internacionales
• Liderizar estudios que permitan reconocer nuevas oportunidades de
exportación a mercados no tradicionales

Objetivos Específicos
• Conocer la importancia de la mercadotecnia internacional
• Saber desarrollar el proceso de diseño de una estrategia de marketing
internacional
• Diseñar y desarrollar los distintos tipos de actividades relacionadas
con la identificación de oportunidades y acceso a mercados internacionales
IMPORTANCIA

Desarrollar en el estudiante conocimientos y habilidades de la

gestión de la mercadotecnia internacional, capacitándolo para
diagnosticar mercados, analizar sus potencialidades, diseñar y
ejecutar estrategias de marketing internacional adecuadas al
medio multicultural
• Se define como comercio internacional o mundial, al movimiento
que tienen los bienes y servicios a través de los distintos países y sus
mercados.
• Se realiza utilizando divisas y está sujeto a regulaciones
adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los
gobiernos de sus países de origen.
• Al realizar operaciones comerciales internacionales, los países involucrados
se benefician mutuamente al posicionar mejor sus productos, e
ingresar a mercados extranjeros.
 Restricciones arancelarias
Restricciones cuantitativas
• Cuotas
• Licencia de importación y exportación
• Registro de importadores y exportadores
• Precios oficiales
• Depósitos previos

Restricciones cualitativas
• Normas sanitarias
• Normas fitosanitarias
• Normas técnicas
• Normas sobre envasado, embalaje y etiquetado
• Normas de calidad

Administración de las exportaciones

Principales documentos

• Factura Comercial (trámite ante aduana)

• Listas de empaque
• Letra de embarque (empresa de transporte)
• Certificado de origen (políticas de restricción)
• Póliza de seguros
• Certificado de inspección sanitaria y de salud (productos
agrícolas, animales, bebidas alcohólicas)
• Declaración de exportación

Documentos para las exportaciones

Qué es el Marketing?
 El marketing, también conocido como mercadotecnia o mercadeo, es
la disciplina que se dedica a elaborar estrategias para la gestión comercial de
las empresas, buscando incentivar la demanda.

Las tareas de marketing incluyen el análisis del comportamiento de los

consumidores y del mercado

Internacional por su parte, es un adjetivo que se refiere a lo

perteneciente o relativo a dos o más naciones.

El término también permite nombrar a países distintos al propio y a aquello

que ha trascendido las fronteras nacionales.

La tarea de los mercadólogos Internacionales requiere trabajar con 2 niveles de incertidumbre de

las variables no-controlables: mercado doméstico y mercado extranjero
 ¿Qué es, pues, el marketing internacional?
Se trata de la aplicación de las estrategias de marketing en un entorno diferente
al propio.
El especialista debe interactuar con culturas y realidades que son ajenas a
su entorno habitual.

En el marketing internacional hay que tener en cuenta las necesidades de esas culturas para poder
satisfacerlas con los productos.
Cuáles son las actividades del
proceso de marketing?
Actividades del proceso de marketing
Declaración de la Misión

Determinar los Objetivos

Acopio de Información

Desarrollo de la Estrategia

Áreas de Implementación
Enfoque
para Medición
Gerentes de
Marketing Evaluación
 *

En el marketing internacional va mas allá de la exportación y se involucra de forma mas directa al

entorno de los mercados del país. Subsidiarias. Considera las 4 P internacionales.
Cuáles deben ser los criterios
para definirlos objetivos
de marketing?
Criterios para objetivos de marketing

Los objetivos de marketing deben ser:

Realistas

Mensurables

Para un período definido

de tiempo

Consistentes con los objetivos

De la organización
 Cuál es el objeto del
Marketing Internacional?
El objeto del marketing internacional

El objeto del comercio internacional es

aprovechar las ventajas de la especialización
de cada país en las actividades en que pueden
desarrollar más eficiencia relativa.
 Cómo se realiza el
Marketing Internacional?
 Cómo se realiza el marketing
internacional
Se realiza de variadas maneras, una manera son
las exportaciones e importaciones, otras la
inversión directa en el extranjero, las
concesiones, franquicias, joint ventures y otras
modalidades de participación e inversión.
 En el mercado actual tienen importancia
factores como:
 Información
 Know how
 Tecnología
 Conocimiento
 Los nuevos activos
Esto implica un cambio de los antiguos
paradigmas debido a la globalización.
Otras consecuencias

Masificación del transporte aéreo

Reducción de barreras comerciales
Reducción de barreras arancelarias y no
 arancelarias
Incremento del comercio electrónico
Incremento del umbral de calidad
Conformación de bloques económicos
Desarrollo del Marketing Internacional
Hay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el
marketing internacional:
• culturales
• políticas
• religiosas
• habituales
• ideológicas y más.
• lenguajes la más difícil para obtener e interpretar informaciones de la
investigación en marketing internacional.

Los mensajes de la publicidad tiene que cuidar numerosas diferencias

culturales entre las países, (lenguajes, expresiones, hábitos, gestos,
ideológicas y más)

Por ejemplo:
Estados Unidos significa "okay"
Mediterráneo significa "cero" o "lo peor".
En Túnez "Voy a matarte"
En Japón "dinero“
En Venezuela “gay”
VARIABLES INCONTROLABLES
Entorno Económico
VARIABLES INCONTROLABLES
Entorno Cultural

• Idiomas
• Religiones
• Valores y actitudes
• Educación
• Leyes
• Políticas
• Tecnología
• Organización Social
VARIABLES INCONTROLABLES
Entorno Demográfico
VARIABLES INCONTROLABLES
Entorno Geográfico
VARIABLES INCONTROLABLES
Entorno Político y Legal
VARIABLES INCONTROLABLES
Entorno Legal
VARIABLES INCONTROLABLES
Entorno Financiero
 Orientación de la extensión del mercado
domestico
• Busca extender ventas
• Se apoya en M.I
Etapas del Marketing Internacional • Prioridad mercado doméstico

Orientación de mercados multidomésticos

• Diseñan estrategias de marketing
diferentes para cada país
(empresas multinacionales)

Orientación de marketing global

• Actividad de marketing es a nivel global
• Segmentando al mundo como si fuera un
mercado e identificando a los consumidores
con necesidades y deseos similares
• Diferencias entre comercio internacional y Marketing
Internacional

• Describa documentos requeridos para las exportaciones

• Que tipos de entorno enfrentará una empresa interesada en los

mercados internacionales

• Cuales son las etapas a seguir para aplicar

Marketing Internacional
O.Diaz 2015
 Investigación de Mercado

“La investigación de mercado es la búsqueda objetiva y

sistemática, relevante para la identificación y solución de
cualquier problema en el campo de mercadeo”

Green & Tull

“Investigación de mercado es el diseño sistemático, recolección,

análisis y presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia especifica a la que
se enfrenta la empresa”
Philip Kotler
 Lo que pasa en el
Cercanía al consumidor mundo del cliente
y/o cliente y/o consumidor
Desea optimizar
los recursos

¿Cuándo aplica la IM ?
Disminuir la
incertidumbre Estar actualizado

Orientar la toma Realizar

de decisiones. proyecciones
(mercado y/o
ventas)
 Proceso de la investigación

Definición del
problema Desarrollo Diseño Recolección Análisis Acción

Gerente Investigador Gerente

Preguntas sobre el mercado

o ¿Quiénes integran el mercado?.

(producto y compañía)

o Participación de cada integrante en el mercado de estudio.

o Aportes de los competidores dentro de la compañía.

o Precio óptico. Precio promedio. Precio por unidad estándar.

o Líder. Historia. Comportamiento.

o Últimos lanzamientos.

o Mercado dentro de otros mercado.

o Desarrollo del mercado en un período de tiempo. (tres años)

La investigación de un mercado internacional no se trata
de una selección escogida al azar entre diferentes países a investigar, sin criterios
predeterminados y basados en que un país guste más que otro.

El éxito de posicionar un producto en un mercado exterior dependerá de una

detallada investigación de mercado con diferentes etapas de análisis
e investigación.
En las etapas del proceso de investigación de mercado internacional
la preselección preliminar de países trata de la recogida de datos estadísticos
y de informaciones generales de los países preseleccionados; el estudio de
factibilidad de penetración comercial permite el conocimiento de la
facilidad del acceso de los bienes y servicios a los países de interés, y el
estudio de mercado recoge los datos referentes a la comercialización
 Análisis comparativo de dos mercados (países)

Mi país Otro país de interés

• Variables incontrolables • Variables incontrolables
• Competencia • Competencia
Datos
Históricos de la • Marketing Mix • Marketing Mix
empresa producto producto
precio precio
promoción promoción
Canales de distribución Canales de distribución
De los criterios a estudiar, en una preselección de una investigación
de mercados internacionales se ha de saber que:

•La proximidad geográfica de un país determinará si un bien o

servicio puede competir con los proveedores que están mejor situados
geográficamente.

•Mediante el conocimiento y análisis de la reserva de divisas se

podrá conocer la posibilidad que tiene un país para hacer frente al pago
de sus importaciones. Un buen nivel de reserva de divisas equivale a 4
ó 5 meses de importaciones.
•El Producto Nacional Bruto per cápita mide el poder de compra
de los consumidores de un país.

•Las condiciones legales y de utilización del producto

determinan si un producto puede adaptarse al mercado por las
exigencias de normas técnicas, homologaciones, diseño, controles para-
aduaneros, servicios posventa, etc.
•El tamaño del mercado dirá si se tiene suficiente capacidad
exportadora para hacer frente a mercados donde se requiere
inversiones económicas y compromisos de plazos de entrega fuera
del alcance de la pequeña y mediana empresa
 Estrategias para acceso
Política corporativa a un mercado internacional

Características del Fuerza corporativa y

producto Factores Posición competitiva
v
Internos

Inversión Exportación
10 1
directa indirecta

Política del gobierno Oportunidad del

local Mercado
Factores
v
Externos
Costo comparativo Entorno
Del país de interés Económico
Entorno Entorno
Cultural Político
 Retos de la Investigación Global
o Dificultad para obtener los datos comparativos
o Necesidad de adaptar las técnicas de investigación a las
condiciones locales

Empresas multinacionales/
v
globales

Problemas con numerosos

v
mercados

Problemas con datos

secundarios

Problemas con datos

v
primarios
Reporte de la
v
investigación
 Reflexiones
o La IM es información. (orienta)
o También importante es el análisis y las acciones que se tomaran.
o Pregúntese si usted esta preparado para la velocidad en que pueda
venir la información.
o Tenga claro qué va a investigar.
o Tenga la información que usted sea capaz de manejar.
o Ojo con una parálisis por análisis.
o Cuente con alguien que se dedique a I&IM.
o Tenga la suficiente madurez para …….
o Pregúntese siempre ¿Por qué?
o No espere que un cualitativo exprese porcentajes.
o Ojo con la subjetividad.
o No se quede detrás del escritorio confiando en que otros harán la
investigación.
Producto
Internacional Política de la
empresa

Decisión de línea Ciclos de vida

de productos de productos

Factores para productos Factores para los servicios

industriales y de consumo: industriales y de consumo:
Características Estrategia de Diseño de Servicio
Posicionamiento Producto Nombre del servicio
Marcas Internacional Sistema de entregas
Etiquetas Ubicaciones
Empaques Nivel de calidad
Garantía

Productos Productos
adaptados estandarizados
localmente
Producto
Internacional
Características aún si se trata del mismo producto, es posible que los consumidores
extranjeros lo perciban diferente y consideren que tiene un uso o aplicación distinta
de los que se le da en el país de origen

En algunos países un mismo producto puede ser

posicionado de manera diferente
Precio
Internacional
Tipos de estrategia de precio internacional
• Enfoque de extensión o etnocéntrico: mismo precio a nivel mundial
• Enfoque de adaptación o policéntrico: precio según la condición local
• Enfoque geocéntrico: combinación de standarización y adaptación local

Factores que influyen en la estrategia de precio internacional

• Factores de Empresa: utilidades esperadas, costo del transporte, aranceles,
impuestos, costos de producción y canales de distribución
• Factores de Mercado: el nivel de ingreso y la competencia
• Factores del entorno: tasas de cambio, inflación, control de precios y las regulaciones
gubernamentales
Precio
Internacional
Publicidad
Internacional
Publicidad
Internacional
Publicidad
Internacional
Regulaciones de la publicidad

• Publicidad comparativa

• Publicidad correctiva

• Sexismo en la publicidad

• Uso de idiomas extranjeros

• Publicidad Infantil

• Regulaciones de algunos productos específicos

Plaza
Internacional
Plaza
Internacional
Plaza
Internacional
Diseñar un plan estratégico de mercadeo internacional para las siguientes
marcas colombianas:

• Cerveza Poker
• Malta Pony
• Lácteos Colanta
• Arroz Diana
• Chocolate Jet
• Costeña (salsas y enlatados)
• La Constancia (mermeladas y salsas)

 Análisis del mercado panameño (variables incontrolables)

 Diseñar Marketing Mix para cada marca
 Posicionamiento

 2 a 3 laminas de PP
 Participan y exponen todos