PUC -Rio

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

ADM 1958 – SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE

SOCIOAMBIENTAL

SLIDES DA PARTE 2.1 - AULAS 4 E 5

Visões Clássica, dos Stakeholders e Institucional

Prof. Marcos Cohen

 Objetivos da Parte 2.1 - aulas 4 e 5

• Apresentar e discutir o papel social das empresas

• Compreender os fatores indutores da conduta socialmente
responsável das empresas a partir de diferentes visões
– Visão dos Stockholders ou Clássica
– Visão dos Stakeholders
• Apresentar o conceito e a importância do ambiente
institucional como base para conduta de pessoas e
empresas
– Visão Insititucional
 Bibliografia da Parte 2.1 – aulas 4 e 5

LEITURA OBRIGATÓRIA :
• Texto - “Responsabilidade Social e Governança: O Debate
e as Implicações”, de Cláudio Pinheiro Machado Filho
• Capítulo 1 – Instituições e Responsabilidade Social

LEITURA OPCIONAL :
• Artigos seminais de Milton Friedman, Douglass North e
Edward Freeman no site da disciplina
• Outros no moodle
 Três Setores da Economia Política

Temos três pilares constituindo o jogo de força com os

quais a economia política se organiza na construção do
futuro das sociedades.

Economia política
Mercado
Mercado
Estado
Estado
Primeiro

Segundo

Terceiro
PrimeiroSetor

SegundoSetor

TerceiroSetor
Setor

Setor
Setor

sociedade
sociedadecivil
civil

Qual dos três setores é o mais importante?

 Comparações entre setores

Características ideais dos três setores

Interesse Sistema de Objetivos Competências Deficiências

primário poder

Mercado Econômico Remunerativo Criação Produção de Dependência do

de riqueza bens e Capital financeiro
serviços
Sociedade Social Normativo Expressão de Valores e Fragmentação
Civil valores mobilização

Estado Político Coercivo Ordem social Imposição de Política de

padrões rigidez
 Relações entre setores
Impostos / Serviços /Lobby

Regulamentações , taxações,
parcerias, punições

Empresas
Empresas Governo
Governo

Demanda por Produtos e

produtos e serviços
serviços Votos
Propaganda e Influência política e
Pagamentos Contribuições
Publicidade
Serviços públicos e
Grupos de Impostos empregos
Influência
Interesse social e cultural Protestos Proteção
Boicotes Geração de
empregos Manutenção da ordem
Protestos
Sociedade
SociedadeCivil
Civil

fonte: Business e Society, Carrol e Buchholtz

Mas o que são corporações e
quais as controvérsias sobre
seu modo de operar?

Filme “The Corporation”

01:15 7:46
 Antecedentes da Responsabilidade Social Corporativa
• No início do século XX  Legislação sobre Corporações entendia que
a função das empresas era a distribuição dos lucros para seus
acionistas.
– Caso Dodge x Ford Motors Company em 1919  Acionistas impedem, por
decisão legal, a empresa de reverter parte dos lucros para aumento na
capacidade da produção, aumento de salários e criação de fundo de reserva.
• Em 1953  começam a ocorrer mudanças nos EUA:
– Julgamento do caso A.P. Smith Manufacturing Company versus Barlow apoia
iniciativa da empresa de doar recursos à Universidade de Princeton  Lei da
Filantropia Corporativa.
– Publicação de “Social Responsibilities of the Businessman”, de Howard Bowen
(1953), que enfatizava que as obrigações dos empresários deveriam estar
alinhadas com os valores da sociedade.
• No Brasil a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) se inicia na
década de 60, mas cresce na década de 90 com criação do IBASE e
Instituto Ethos.

Fonte:Artigo de Ashley, Coutinho e Tomei, EnANPAD 2000

Mas o que é Responsabilidade Social
Corporativa (ou Empresarial) ?
 Conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

Conceito ainda em evolução  Várias definições

1.É o objetivo social da Empresa somado à sua atuação econômica.
2.É a inserção da organização na sociedade como agente social e não
somente econômico.
3.É ser uma empresa que cumpre seus deveres, busca seus direitos e
divide com o Estado a função de promover o desenvolvimentos da
comunidade.
4.É toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da
qualidade de vida da sociedade.

Pesquisem o site de alguma grande

empresa e busquem seu
posicionamento em relação à RSC
 Questão para Debate

• Escolha uma das opções abaixo:

• Por que as empresas são movidas a agir de forma

socialmente responsável?
 Porque o mais correto a fazer do ponto de visto ético
 Porque investir no social traz retorno financeiro
 A visão atual: Responsabilidade Social
Corporativa e Agregação de Valor

• Atualmente, a atuação social das empresas ainda é

controversa e bastante heterogênea.
• Mas cresce a percepção no meio empresarial de que RSC
pode trazer retornos à empresa agregando valor à marca
e aumentando seu valor de mercado
– Pouca comprovação empírica da relação entre RSC e desempenho
financeiro
– Difícil medir resultados de ações filantrópicas.
• Processo de integração dos mercados (globalização) seria
indutor de maior comportamento ético das empresas. Por
quê?
• Há contradição entre buscar lucro e ter uma conduta ética
com responsabilidade social?
 Visões sobre a Conduta das Organizações

Função Social
das empresas
Responsabilidade Social

Atribuição Atribuições Atribuição

Econômica Éticas Legal
Ser lucrativo Respeitar as leis
Em relação a
quem?

Visão Visão dos

Clássica Visão Stakeholders
Institucional

Stockholders Stakeholders
 Imagem e Responsabilidade social
das corporações para
com stockholders
e stakeholders

Filme “The Corporation”

12:11 19:29
 Visão Clássica ou dos Stockholders
• Visão que originou as empresas modernas

• Defesa feita pelo Economista Milton Friedman (Prêmio Nobel de

Economia) Escola de Chicago (anos 70-80) Neoliberalismo

• A função básica das empresas é buscar o maior retorno possível

para seus acionistas ou cotistas (stockholders)
– Maximização do valor de mercado da empresa
– Então, de quem deve ser a decisão ética do que fazer com o lucro: da
empresa ou do indivíduo?

• Justificativa : Empresas muito preocupadas com ações sociais

poderiam ter problemas de “agência”, isto é conflitos entre os
donos e seus representantes.
 Visão Clássica ou dos Stockholders

(...in a free society) "there is one and only one social

responsibility of business--to use its resources and engage
in activities designed to increase its profits so long as it
stays within the rules of the game, which is to say,
engages in open and free competition without deception or
fraud." (Milton Friedman)
 Visão dos Stakeholders

• Reação à visão clássica  Edward Freeman (1984) 

Teoria dos Stakeholders
• Os negócios e a sociedade são interligados
• Amplia a visão clássica e leva em conta os retornos que
otimizam os resultados de todos os stakeholders (partes
interessadas)
• Stakeholders devem ser considerados pois podem causar
impactos positivos ou negativos sobre a empresa
• Gestores têm atribuição ética de respeitar os direitos de
todos os agentes afetados pela empresa e promover o seu
bem-estar.
 Visão dos Stakeholders

“ A stakeholder in an organization is (by definition) any group or

individual who can affect or is affected by the achievement of
the organization's objectives.” (p.46)

“Stakeholder Management, as a concept, refers to the necessity

for an organization to manage the relationships with its
specific stakeholder groups in an action-oriented way.” (p.52)

Source: R. Edward Freeman (1984) Strategic Management: A Stakeholder

Approach.

.
 Modelo dos Stakeholders

Proprietários Clientes Comunidade

/ acionistas local

Grupos de Órgãos de
Empresa
ação política Governos
e social

Fornecedores
Funcionários Concorrentes
/ credores

Impacto positivo ou
Outros? negativo dos
stakeholders sobre a
empresa e vice-versa
Modelo de Freeman adaptado por Savage et al. (1991)

Savage et al. (1991, p.65)

 Stakeholders Primários x Secundários

• Segundo Wood, (1990) e Clarkson (1995)

• Stakeholders primários:
• São indivíduos ou grupo que exercem impacto direto sobre a
empresa e têm relações formais / contratuais com ela.
• Formados basicamente pelos empregados, fornecedores, clientes,
concorrentes, investidores e proprietários (ou acionistas)

• Stakeholders secundários
• São indivíduos ou grupos que não estão diretamente ligados às
atividades econômicas da empresa
• Podem exercer influência considerável sobre ela ou podem afetar
seriamente suas operações.
• Ex: comunidades locais, mídia, igrejas, governo, etc.
 Modelo de Saliência dos Stakeholders
• Mitchell, Agle e Wood (1997, p.874) desenvolveram um modelo que propõe que a interferência dos stakeholders numa organização é mediada por três atributos:
• Poder,
• Legitimidade,
• Urgência.
• Quando os três atributos são percebidos pela gerência de uma organização como existentes, o grau de prioridade dado às demandas desses stakeholders (isto é, sua saliência) é alta  a organização deve responder a elas rapidamente.
• Quando dois deles estão presentes, a saliência é moderada e quando apenas um está presente , ela é baixa.

• Outras características dos stakeholdes dentro do Modelo:

1. Os atributos dos stakeholders são dinâmicos.
2. Os atributos dos stakeholders são socialmente (e não objetivamente) construídos.
3. A consciência e a ação deliberada pelos stakeholders podem estar presentes ou não.
Modelo de Saliência dos Stakeholders

Mitchell, Agle e Wood (1997, p.874)

Modelo de Saliência dos Stakeholders
Stockholders x Stakeholders

Fonte: Revista
Exame , 2005
Stockholders x Stakeholders

Fonte: Revista
Exame , 2005
 Mini Caso 1

Qual visão parece ser adotada pelos Bancos no caso abaixo?

Um estudante alemão de 21 anos que era estagiário no banco de investimentos Bank
of America, de Londres, morreu dentro do alojamento onde morava após trabalhar por
72 horas seguidas, segundo informações do jornal britânico "The Independent".
Depois de a notícia da morte do jovem ....muitos leitores e usuários denunciaram a
carga horária de estagiários que trabalham em grandes empresas e bancos. O
funcionário de um banco de investimentos que preferiu não se identificar disse ao "The
Independent" que "estagiários podem trabalhar facilmente por de 100 a 110 horas por
semana".
A fonte disse ainda que os bancos costumam lembrar aos funcionários que o trabalho
é cansativo e que todos devem se cuidar para evitar sobrecargas. O problema, porém,
é que na tentativa de conseguir uma vaga permanente, os estagiários trabalham além
da conta e alguns gestores abusam dessa condição, destacam os membros da
comunidade financeira.
Outro estagiário de 20 anos citado na reportagem disse ao jornal "The Evening
Standard", em 2011, que o maior pesadelo dos estagiários é a chamada "Magic
Roundabout", algo como "rodada mágica", que acontece quando o banco chama um
táxi para que o estagiário possa ir em casa pela manhã, tomar banho, trocar de roupa e
retornar ao trabalho no mesmo táxi.
20/08/2013 às 11:42
Disponível em: http://gnt.globo.com/carreira-e-financas/noticias/Estagiario-de-21-anos-morre-apos-trabalhar-por-72-horas-seguidas.shtml
 Mini Caso 2
Qual visão melhor explica a decisão do ex-governador do RJ Sergio Cabral no caso a
seguir?

http://youtu.be/509ndVsONvQ
 Visão Institucional

• Instituições como limites (ou mecanismos) que as sociedades criam

para estruturar as relações políticas econômicas e sociais .(Douglass
North – Prêmio Nobel de Economia)
– Empresas fazem parte da sociedade
– Pessoas estão mais conscientes de seus direitos e deveres
– Ambiente institucional como fator influenciador do desenvolvimento
econômico e social dos países (Tabela 1.1 do livro, p. 17.)

• Instituições = “Regras do jogo “

– Formais: constituição, leis, direitos de propriedade, marcos regulatórios
– Informais: crenças , tradições, moral (códigos de conduta e costumes)

• Organizações = “Jogadores”

Ambiente Conjunto de Tipos de

Institucional Oportunidades Organizações e
suas condutas
 Visão Institucional

Ambiente Institucional Enforcement

formal e informal (fazer valer)

Mercado
Impacto sobre agentes
(elementos)
Positivo Negativo
Motivam condutas éticas e Não motivam condutas éticas e
responsáveis das empresas responsáveis das empresas

Relações de Confiança Relações de Desconfiança

entre agentes entre agentes

Custos de transação menores Custos de transação maiores

 Custos de Transação
• Empresas não têm apenas custos de produção, mas também custos de
transação para atuar no mercado, comprando e vendendo. Estes custos
variam conforme o tipo de mercado e o ambiente institucional.

• Custos de transação são os gastos de recursos econômicos para planejar,

adaptar e monitorar as interações entre os agentes, garantindo que o
cumprimento dos termos contratuais se faça de maneira satisfatória para as
partes envolvidas e compatível com a sua funcionalidade econômica.

• São agrupados em:

• Organização de atividades, como busca de produtos e melhores preços no

mercado

• Elaboração e negociação dos contratos

• Monitoramento do desempenho das partes e o enforcement de contratos

• Mensuração e fiscalização de direitos de propriedade

Fonte: Wikipedial
 Causas do Aumento dos Custos de Transação

Fatores que podem aumentar custos de transação

Limitações cognitivas
Ambiente Institucional Assimetria das informações
dos agentes econômicos Negativo entre agentes econômicos

Racionalidade Limitada Oportunismo

Busca do auto-interesse com avidez

Contratos têm falhas Necessidade de Salvaguardas e

Monitoramento das transações

O oportunismo implica que as partes podem agir de forma antiética,

descumprindo contratos  aumenta a desconfiança entre agentes
econômicos (ex. empresas, governo)  aumentam custos de transação.
 Conceito de Reputação e Capital Reputacional
• Reputação Corporativa é a reação afetiva ou emocional de clientes,
investidores, fornecedores, empregados e do público em geral diante do
nome da empresa.
• Com base em informações e desinformações sobre produtos, serviços,
empregados, iniciativas sociais, desempenho passado ou perspectivas futuras.
• Reflete o status moral e socioeconômico da empresa junto aos stakeholders.

• Representação coletiva das ações e resultados da organização, através da

qual descreve-se a habilidade da organização em gerar valores para os
múltiplos stakeholders, ao longo dos anos. (Fombrun & Rindova, 1998)

• Capital reputacional é a porção do valor de mercado da empresa que pode

ser atribuída à percepção da firma como uma corporação de boa conduta
no mercado  formado por várias dimensões (reputação de produtos,
serviços, RH, reação às crises, capital social, etc.)
– É a parte do valor da empresa que está ‘em risco’ (risco reputacional) durante
a interação diária com seus stakeholders

Ex. Johnson & Johnson e o Tylenol (1982), EBX (2011),

 Modelo de Criação de Valor
pela Conduta Socialmente Responsável
Risco Reputacional corresponde aos possíveis ganhos e perdas do capital
reputacional de uma empresa . Portanto, deve ser gerenciado (Fombrun, 2000)

Conduta socialmente
responsável

Aumento do Capital Ver slide de

Risco Reputacional consequências negativas
Reputacional do risco reputacional

Geração de Minimização
Oportunidades de Riscos
Atração e retenção de recursos
Novos negócios Perdas de reputação / legais
Parcerias Perdas de ativos
Perdas de negócios / vendas
Aumento do Valor
Fonte: Fombrun (2000)
da Empresa
 Caso Nestlé

Ministério Governo de MG
Público de MG

Cientistas

Coca -Cola

Habitantes de
São Lourenço
Grupo de defesa
do PASL

Mitchell, Agle e Wood (1997, p.874)

 Modelo de Freeman adaptado por Savage et al. (1991)

Governo de MG

Grupo de defesa
do PASL
Savage et al. (1991, p.65)
EM
2010
EM
2013
 Coca-Cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/institut
ococacolabrasil

Souza Cruz
http://www.souzacruz.com.br/group/sites/SOU_AG6LVH.nsf
/vwPagesWebLive/DOA6JJUH?opendocument
Modelo de Freeman (1984)

Estratégia de
“balanço” ou Estratégia
swing ofensiva
(mudar regras) (explorar)

Estratégia Estratégia de
defensiva manutenção
(defender) (manter status quo)