CORSO DI ALTA SPECIALIZZAZIONE IN

MARKETING PER IL VINO NELL’ERA DIGITALE

IL MARKETING E IL VINO

Alberto Mattiacci
Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese

Roma, 1 ottobre 2018

UNA NOTA PRELIMINARE

Di seguito trovate alcune slide che riprendono e integrano i

discorsi fatti in aula assieme.

Lo studio delle slide non sostituirà mai la lettura di un libro.

Se avete in animo di fare del marketing il vostro mestiere, allora leggete il libro
che vi consegneremo e arricchitene gli insegnamenti con la curiosità e la cultura.

RICORDATE: AVER CAPITO NON SIGNIFICA SAPERE

AGENDA

Lo scenario
I principi
L’azione dell’impresa

Roma, 1 ottobre 2018

LO SCENARIO
LE PECULIARITA’

MERCATO
Mercati Multipli:
PRODOTTO Aste
Decodifica complessa Collezionismo
Piramide denominazioni e qualità Letteratura
Varianza = f (natura) Filmografia
FONTI DEL VALORE Turismo
MARCA Spazio (territorio)
Eccesso di elementi Tempo (vintage)
Nessuna identità di scaffale CONSUMATORE
Infedeltà = f (competenza)
PREZZO
Varietà entro la denominazione
PRESCRIZIONE
Sommelier
Blogger
Riviste
LO SCENARIO ITALIA
ACQUISTI
MULTICANALE

CAMBIAMENTO POTERE CRESCENTE

CONSUMATORE RICHIESTA DI VALUE DELLA DISTRIBUZIONE
OFFERING CHIARE

NUOVE ESPERIENZE E POLITICHE DISTINTE

LOGICHE DI CONSUMO PER CANALE

INFLUENZE GLOBALI PROGETTUALITA’ INTEGRAZIONE

COMMERCIALE
METODO
ATTITUDE DIGITALE STAFF
MERCHANDISING
SOBRIETA’
GOVERNO DEL VALORE

AUMENTO DELLA RUOLO DIFENSIVO DELLA INCREMENTO

BRAND Versus COMMODITY
PRESSIONE COMPETITIVA VALORE BRAND

ISOLAMENTO COMPETITIVO
ORIZZONTALE DELLA BRAND
LO SCENARIO: SFIDE

1. Consumi in calo, offerta crescente

Popolazione che invecchia, bevande sostitutive, apertura mercati

2. Mercato dinamico
Fortemente soggetto a mode, concorrenza dinamica e internazionale

3. Digitalizzazione
Riduzione asimmetrie informative, e-commerce

4. Globalizzazione
Influenze stili di consumo, apertura a player internazionali
LA SFIDA DEL MARKETING
LA SFIDA DEL MARKETING

La tecnologia livella la qualità media verso l’alto

(commodity-zation)
+
L’offerta è strutturalmente superiore alla domanda
(pressione ribassista su prezzi)
+
Bassa competenza della domanda

MERCATO DEL COMPRATORE

stato di mercato nel quale il compratore “fa” il prezzo
LA SFIDA DEL MARKETING

Trasformare il mercato in un

MERCATO DEL VENDITORE

dove la forza dell’offerta

(brand system + product concept)
consente al produttore
di conquistare il prezzo remunerativo-obiettivo
I PRINCIPI
IL MARKETING ACCRESCE

1. Il valore dell’impresa
Masi vale più di altre imprese di vino più deboli sul mercato

2. Il valore per la domanda

Un Brunello Siro Pacenti ha un valore percepito superiore a quello di altri

3. Il valore per la società

La maggiore sensibilità ambientale delle persone si traduce, oggi, in nuovi
vini, packaging e metodi di produzione
LO SPAZIO DI RELAZIONE

UE
UE
Regioni
Regioni
Ministero
Ministero
UNA PAROLA COMPOSTA

Il termine si divide in due parti:

Market
Connota l’ambiente nel quale avvengono le relazioni di
scambio fra imprese e clienti

Ing
Richiama il principio della continuità dell’azione di
investimento di mercato
UN CONCETTO ANTROPOLOGICO

Ruoli
Miti
Usi e costumi
Abitudini
Simboli
Credenze
Oggetti
Racconti
Eventi-segno
MARKETING & SALES

Non sono sinonimi

La vendita segue la produzione

Il marketing opera contestualmente alla produzione
La vendita usa la persuasione
Il marketing ricerca il vantaggio per il cliente

Obiettivi diversi ma correlati

Vendita delle offerte
Valore del cliente
MARKET: IL CONCETTO

È un concetto che richiama un luogo nel quale liberamente si

incontrano dei venditori e dei compratori, per scambiarsi un
quid che per ciascuno assume valore. Ha due livelli:
Aggregato
Il mercato del vino da tavola (categoria)
Il mercato statunitense del vino (spazio)
Il mercato dei giovani (domanda)
Il mercato online (piattaforma/canale)
Il mercato dei vini premium (fascia di valore)

Specifico dell’impresa
Il mercato di DonnaFugata
MARKET: LA STRUTTURA
MARKET: LO SCAMBIO

19
FOCUS: LA DISTRIBUZIONE
VALORE: LA LOGICA

Razionalità
Risultato Netto Desiderato =
Get (avere) – Give (dare)

Win - Win
VALORE: L’OTTICA D’IMPRESA

Profitto
=
Revenue totali (Σ pQv n linee di business)
–
Costi totali (Cf+Cv)
VALORE: L’OTTICA DEL CONSUMATORE

Benessere
=
Benefici totali percepiti (utilitaristici; emozionali)
–
Sacrificio percepito (economico, tempo, rischio)
 VALORE: LA STRATIFICAZIONE DELL’OFFERTA

LUXURY
MARKETS
250

PREMIUM
130 MARKETS

BASE= 100

VALUE
70 MARKETS
VALORE: LA STRATIFICAZIONE DELLA DOMANDA
ING: LA CONTINUITA’

NBI riferimenti ai capitoli in tabella concernono il volume: Marketing, di Alberto Mattiacci e

Alberto Pastore, Hoepli Editore, Milano, 2013.
L’AZIONE DELL’IMPRESA
L’AZIONE DELL’IMPRESA

Così come ogni forma vivente è fatta di una corporeità e di una forza vitale
che messe assieme formano un tutt’uno inscindibile, in cui l’una senza l’altra non esistono

Allo stesso modo, nell’impresa, fare prodotto e mercato sono un tutt’uno

inscindibile, in cui ciascun aspetto ha prerogative e natura proprie ma necessità reciproca
LA FABBRICA DUALE
LA FABBRICA DUALE
LA FABBRICA DUALE

Valore Simbolico
Valore Funzionale Valore Emozionale

PRODUCT BRAND/PRICE
CONCEPT

Funzione di:
Funzione di:

Cantina
Terra
Enoturismo
Vigna
Panorama
Cantina
Denominazione
Sapere scientifico
Annata
Contenitore
Pack System
Tappo
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