 El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes.

 “el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing

consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los
clientes actuales satisfaciendo sus necesidades”.

 Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días nos bombardean

con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo
electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing.
 El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros.

 Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones

sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

Kotler - Armstrong
 Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de

precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Fischer – Espejo

 Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio,

promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.
William Stanton
Kotler - Armstrong
Los diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de su historia, así
como las distintas actividades que las organizaciones han ejercido en cada momento determinan
definiciones, orientaciones y generaciones específicas en su evolución, entre las que se
encuentran las siguientes:
Mercadotecnia masiva

En México, este tipo de mercadotecnia es propia de las décadas de los años cuarenta y cincuenta del siglo
xx. Se le llama masiva porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin
distinción alguna, una característica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se
desarrollan los medios masivos de comunicación.

Mercadotecnia de segmentos

La década de los años sesenta del siglo xx fue de cambio, algunos determinantes para las condiciones de
vida que hoy disfruta la humanidad y por supuesto, México no quedó fuera de esta situación. Un ejemplo es
el movimiento de liberación femenina de esos años, la lucha de las jóvenes de aquella época por el
reconocimiento de su propia identidad. Hoy en día sabemos que la mujer representa uno de los segmentos
más rentables del mercado, pero así como ellas, muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la
mercadotecnia de las organizaciones tuvo que girar para poner en práctica actividades específicamente
diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.
Mercadotecnia de nichos

Esta mercadotecnia es propia de la década de los años ochenta del siglo xx. En México la primera
parte de esta década se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta finales de los
años ochenta cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir
que las ventas crecen pero los mercados no, la razón: los segmentos se siguen subdividiendo. Se
acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus
organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos plenamente
en sus expectativas cada día más específicas.
Mercadotecnia personalizada

Esta mercadotecnia es propia de la década de los años noventa del siglo xx. Aparece gracias a los
importantes avances tecnológicos en administración de bases de datos. La información en las
bases de datos hoy no es otra cosa que muchos detalles de la conducta de compra de los
consumidores.

Mercadotecnia global

De mediados de la década de los años noventa a la fecha se han roto las fronteras y la
mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por globalización la posibilidad real de producir,
vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulta más conveniente
hacerlo, independientemente de la región o país de localidad.
Mercadotecnia glocal

Globalización y localización se conciben con frecuencia como términos opuestos; sin embargo, se
encuentran íntimamente ligados a través del proceso conocido como glocalización.

Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de una cultura
popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados éstos a la vida
cotidiana local
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar ofrecer
productos que a largo plazo puedan ser dañinos.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadólogo
primero debe resolver conflictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que
cada individuo es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales.
Pero la decisión en el mercadólogo no sólo se complica por las diferencias de percepción en los
valores individualmente, sino también por la calificación que la misma organización, como un
todo, da a los valores sociales y por las circunstancias específicas por las que atraviesa la
organización en el momento de la decisión.

En resumen, la decisión responsable del mercadólogo estará determinada por sus valores, los
valores de sus colaboradores, los valores de la organización y las circunstancias específicas del
momento.
En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por tres manos:

1. La mano invisible: si esto no es ético, entonces que alguien venga —la mano invisible— y me
diga cómo está bien hacerlo;

2. La mano del gobierno: si esto no es ético, entonces que venga una autoridad —la mano del
gobierno— y me diga cómo está bien hacerlo, lo que no está prohibido está permitido;

3. La mano del mercadólogo socialmente responsable: si esto no es visto como ético, lo

cambiamos o lo detenemos.
Los mercadólogos están reexaminando la relación que mantienen con los valores y las
responsabilidades sociales, así como con el planeta mismo que nos sustenta.

Conforme maduran los movimientos mundiales del consumismo y del ambientalismo, se espera
que los mercadólogos de la actualidad desarrollen prácticas de marketing sustentable
El entorno de marketing de una empresa está formado por los agentes y las
fuerzas, ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la dirección de
marketing para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes
objetivo.

El entorno de marketing ofrece tanto oportunidades como amenazas. Las empresas

de éxito son conscientes de la vital importancia que tiene la observación del
cambiante entorno de marketing, y la adaptación al mismo.
Los especialistas del marketing cuentan con dos ventajas.

Por un lado, tienen métodos disciplinados (inteligencia de marketing y estudios de

mercado) destinados a recopilar información sobre el entorno de marketing.

Y por otro lado, pasan más tiempo inmersos en los entornos de los consumidores y
de la competencia.
Microentorno

Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma

para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios
de marketing, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés).

Macroentorno

Las fuerzas sociales que afectan al microentorno (fuerzas demográficas, económicas,

naturales, tecnológicas, políticas y culturales).
Producto - un producto físico o un servicio es el "producto". El producto y sus beneficios están en
una constante rotación de ciclo de vida de producto y necesitan ayuda de los otros "P" para
competir en este entorno hiper competitivo.

Precio - en la mayoría de las industrias es un destino rotatorio basado en competencia, industria

en general, las tendencias actuales y pronósticos de ventas.

Lugar - es donde vendes tu producto, canales de distribución y ahora la internet (que no forman
parte del proceso de pensamiento en el modelo original de 1960).
Promoción - incluye relaciones públicas, publicidad, ventas, eventos, documentos, sitios Web,
palabras anuncios, comunicados de prensa, patrocinio de eventos, eventos de capacitación y
muchos más, pero creo que usted consigue la idea. También tumor proceso en la categoría de
promoción sobre todo porque el proceso es mucho sobre promoción. Proctor and Gamble es un
ejemplo perfecto. En diciembre de 2010 de p & g anunció que ya no patrocinará telenovelas,
continuarán anuncia durante las franjas horarias, pero ellos están cambiando su proceso de
promoción de medios de comunicación social.
Propósito : este es mi favorito "P" - si no sabes el "por qué y lo que" desea desde cualquier parte
del material de marketing antes de que usted distribuya o crearlo - usted podría perder un
montón de dinero. Con todo lo que está hoy disponible para el seguimiento de las páginas de
inicio único URL y PURLS (URL personalizadas) específicas de una pieza de comercialización - por
qué no seguimiento tanto como sea posible. Sabemos de antemano, es conocimiento de la
marca o una llamada a la acción. ¿Qué números están destinadas para (predicciones) - un
aumento de visitantes del sitio Web, conversión de visitante a cliente, o nuevos clientes
potenciales del cliente - creo que usted consigue la idea - saber el "por qué y qué."
Personas - yo solía pensar que gente pertenecía a la categoría de promoción - pero ha habido un
giro en una nueva dirección como personas "evangelizar" a su producto. Pueden ser empleados,
bloggers de internet o sólo personas que aman su producto hablando de ello. Personas también
son claves para la innovación cuando realmente toman el tiempo de hablar a una empresa un
parecido o desagrado de un producto. Recuerde lo que sucedió cuando coca-cola cambió su
coca-cola Classic - que fue una rebelión de la gente a gran escala. Compromiso con los clientes y
su compromiso con ustedes es incalculable. Se puede aprender mucho.
Procesos - puede tener un gran producto o servicio, pero si no tienes los procesos en marcha, es
probable que falle. Los procesos incluyen un plan de marketing estratégico que alimenta el plan
de negocios para la empresa y un presupuesto de marketing, todos deben tener predicciones de
corto y largo plazo. Proceso también incluye A / B pruebas de anuncios, copia, que será tu voz
social y lo que será su voz social. Errores pueden terminar cuesta puestos de trabajo o
reputación.
Filosofía - ya no es suficiente para ser una empresa con un producto o servicio. A menudo
también comparte su filosofía con el mundo. Invita Menlo innovaciones- a menudo a grupos de
personas, incluso de su competencia, en hasta las sesiones de la semana - para lucir su filosofía
de desarrollo de software a través de la gestión de proyectos ágil extrema y programación
emparejado. Energía verde empresas - Energía Accio, ecológicos coches - Smart cochesy motos
eléctricas - Actual Motor Company - todos tienen una filosofía detrás de ellos. Es parte del ADN
de su empresa, es lo que viven y respiran en el trabajo.

Embalaje - de embalaje tradicional a los envases no táctiles en la web para descarga, embalaje de
su producto o servicio o servicios hace más importantes como la Plaza del mercado mundial es
ahora su competencia.
DEFINICIÓN DE MERCADO
“Lugar donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios”

En marketing: es el conjunto de compradores reales o potenciales de un determinado

producto/servicio

Se caracteriza por : el INTERÉS (deseo de)

el INGRESO($ para)
el ACCESO(posibilidad de)
 El mercado potencial: Es el conjunto de
clientes que profesan un grado suficiente
de interés en una determinada oferta del
mercado
 El mercado disponible: Es el conjunto de
consumidores que tienen interés, ingresos
y acceso a una oferta de mercado
determinada
 El mercado disponible calificado: Es el
conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos, acceso y cualidades para
la oferta de mercado en particular
 El mercado servido: ( o meta) es parte del
mercado disponible calificado que la
empresa decide captar
 El mercado penetrado: Es el conjunto de
consumidores que ya han comprado el
producto
 Geográficos
Región, Tamaño de la provincia, De la ciudad, Densidad, Clima, etc.
 Demográficos
Edad, Género, Tamaño de la familia, Ingresos, Ocupación, Educación, Religión, Raza,
Nacionalidad, etc.
 Psicográficos:
Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad, etc.
 Conductuales:
Ocasión de compra, Beneficios pretendidos, Grado del usuario, Tasa de uso, Grado
de lealtad, Grado de conocimiento, Actitud ante el producto.
 Demográficas
Industria, Tamaño de la empresa, Ubicación
 Variables de operaciones
Tecnología, Grado de usuario/no usuario, Capacidad del cliente
 Procedimientos de compra
Organización de la función de compras, Estructura de poder, Carácter de la relación
existente, Políticas generales para comprar, Criterios para comprar
 Factores de situación
Urgencia, Aplicación específica, Tamaño del pedido
 Características personales
Similitud entre comprador y vendedor, Actitudes ante el riesgo, Lealtad
 ACCIONABILIDAD : Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para atraer y
servir a los segmentos
Heterogeneidad entre segmentos
Homogeneidad dentro del mismo segmento
 SUSTANCIALIDAD : Es el grado hasta el cual los segmentos son lo suficientemente grandes y
rentables
 MENSURABILIDAD: Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y poder de compra del
segmento
 ACCESIBILIDAD :Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con eficacia
El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para
consumo en lugar de reventa.

Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en sus gustos, preferencias y hábitos de
compra; debido a las diferentes características se pueden distinguir ciertos consumidores de
otros.
Cultura

Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por los

miembros de una sociedad a partir de la familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura

Grupo de personas que comparte un mismo sistema de valores basado en experiencias y

situaciones vitales comunes.

Clases sociales

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten

valores, intereses y comportamientos similares.
Grupo
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.

Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador.
La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad.

Papeles (roles) y estatus

Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente
que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad.
Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características personales
como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, la
personalidad y el auto-concepto del comprador.

Estilo de vida
Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones.

Personalidad
Las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo.
Motivo (impulso)
Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.

Percepción
Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse
una imagen significativa del mundo.

Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.

Actitud
Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una
persona hacia un objeto o una idea.
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y
servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.
 La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.
 La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual el
comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o
proveedores del producto.
 La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador
adquiere un bien o servicio por primera vez.
 La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solución de
un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las
decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de
datos pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Por
ejemplo, la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las
motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les sirve
para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la eficacia de la
fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción.
 Tipos de
productos

Productos según
Productos de Productos de
su duración y
consumo negocios
tangibilidad
 Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.

 Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la

elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.

 Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la

cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o
un servicio intangible.

 En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y

cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y

tangibilidad.
Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso
a nivel personal o en los hogares.

Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente

barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a
emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos y botanas, entran en la
categoría de productos de conveniencia.
Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra
comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvez
estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores—
son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.

Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o
identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo especial de compra.
Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o
que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son
bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la
publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias,
etc.
Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo
con su uso:

Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes
o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La
característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que
afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una
organización
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por
ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo,
mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos
terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los
accesorios que se utilizan en la explotación.

Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible
antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el
manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden:
1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y
del mar.

2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los
huevos y la leche cruda
Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan
muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen
bujías, llantas y motores eléctricos para autos.

Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia

de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica,
materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los
componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.

Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor
monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de
operación.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes,
carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y
reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el
terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración
de alternativas.

Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de

reparaciones y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección,
en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que
la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad específica.
Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de
productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su
tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse
rápidamente: cerveza o jabón.

Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces:
refrigeradores, herramientas mecánicas, ropa y calzado.

Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un

mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.
Otros Tipos de Productos:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la

formulación de estrategias, son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales

sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público
en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados
al mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero
sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con
todo lo necesario.
Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente
creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su
decadencia.

Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una
temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña,
impermeables, etcétera).

Productos de media y baja rotación: éstos no tienen una producción masiva. La producción es
baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden
citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos.
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las
diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy
alto.
La innovación de productos no consiste simplemente en ser nuevo o en ser diferente. Se trata de
crear nuevos productos que encanten a los consumidores, de tomar un nuevo camino que los
consumidores quieran seguir.

La innovación en las operaciones se erige como un aspecto clave de la estrategia de operaciones,

ya que representa una fuente de ventaja competitiva para las empresas.
Innovar:

1. Hacer las cosas de manera diferente.

2. Convertir el conocimiento en realidades industriales.

3. La innovación y la investigación y desarrollo tecnológico son elementos motrices

importantes del desarrollo económico.

4. La innovación genera competitividad.

5. La innovación es la vía comercial del futuro.

Competitividad

Conjunto de factores que explican la capacidad de una empresa para producir bienes y servicios
con estándares internacionales de tecnología y calidad en forma eficiente y, como consecuencia,
lograr altos niveles de productividad y nivel de ingreso.

Competitividad

Capacidad para sostener e incrementar la participación en los mercados, con incremento

paralelo del nivel de la calidad de vida del trabajador.
Productividad
 Hacer más con menos (bien hecho).

 Hacer más con lo mismo (bien hecho).

La Innovación debe ser integral; Renovación, mejora y ampliación de:

 La gama de productos y servicios.

 Los procesos productivos.

 Las capacidades del recurso humano.

 La organización y la gestión.
Naturaleza de la Innovación

1. Tecnológica: Uso del conocimiento para dar valor a productos y servicios, nuevos o
mejorados, que el mercado reconozca y valore.

2. Organizacional: Proceso sistemático que integra aspectos financieros, técnicos y de

comportamiento, cuyos cambios se ven reflejados en la productividad de la empresa.

3. Social: Sensibilización de la imaginación de los colaboradores para identificar las

oportunidades de manera no convencional.

4. de Mercado: Utilización de nuevos modelos para hacer negocios, cambiar tecnologías,

hábitos de los consumidores, líneas de distribución o creación de nuevos mercados.
Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y
artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

La mezcla de productos de Colgate se compone de cuatro líneas de productos principales:

cuidado oral, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición de mascotas.

Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de cuidado del hogar
consiste de productos para lavadoras de trastes, acondicionadores de telas y limpiadores para el
hogar. Cada línea y sublínea cuenta con muchos artículos individuales. En conjunto, la mezcla de
productos de Colgate incluye cientos de artículos.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: ancho, extensión,
profundidad y consistencia.

 El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía.

Por ejemplo, el “Mundo del cuidado Colgate” incluye una mezcla de productos bastante reducida, que
consiste en productos para el cuidado personal y del hogar, en los que puede “confiar que cuidarán de
usted, de su hogar y de sus seres queridos”.

 La extensión de la línea de productos se refiere al número total de artículos que tiene una compañía
dentro de sus líneas de productos.

Colgate maneja varias marcas dentro de cada línea. Por ejemplo, su línea de cuidado personal incluye
jabones líquidos y champús para cuerpo Softsoap, las barras de jabón Irish Spring, desodorante Speed
Stick y las lociones para después de afeitarse Skin Bracer y Alfa.
 La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de
cada producto en la línea.

Existen 16 variedades de dentríficos Colgate, incluyendo Colgate Total, Colgate Max Fresh, Colgate
Sensitive, Colgate Cavity Protection, Colgate Tartar Protection, Ultrabrite, Colgate Sparkling White,
Colgate Luminous y Colgate Kids. Cada variedad viene en sus propias formas y fórmulas especiales.
Por ejemplo, usted puede adquirir Colgate Total regular, en gel con franjas de menta o líquido
blanqueador.

 La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales
de distribución o algún otro aspecto.

Las líneas de los productos Colgate son consistentes si son productos de consumo y viajan por los
mismos canales de distribución. Las líneas son menos consistentes si desempeñan distintas funciones
para los consumidores.
Estas dimensiones de la mezcla de productos sirven como soportes para definir la estrategia de
producto de la empresa. La compañía dispone de cuatro formas para incrementar sus negocios:

 Puede agregar nuevas líneas de productos al ensanchar su mezcla de productos. De esta

manera, sus líneas nuevas se apoyan en la reputación de las otras líneas de la compañía;

 La empresa podría extender sus líneas de productos existentes para convertirse en un

proveedor de línea completa;

 También podría añadir más versiones de cada producto y así hacer más profunda su mezcla de

productos;

 La empresa puede buscar una mayor (o menor) consistencia en sus líneas de productos,

dependiendo de si desea tener una reputación sólida en un solo campo o en varios.

Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las
relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y
los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo
que el producto o servicio significa para los consumidores.

Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferencial
positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el
producto o su comercialización
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, sirve para identificarlo,
describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes,
normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

 Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información

sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto“.

 Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre

el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida
directamente al producto“.
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas:

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la

información al cliente es secundaria.

En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado,
súper; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque
los consumidores se saturaron con la "novedad".

Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen
adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.
Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas
formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que
en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en
los costados, una etiqueta informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de
preparación, etc...).
Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

 Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. Por

ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

 Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura,

cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos

nutricionales y medicamentos.

 Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o

una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz
y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]:

 Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al

consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos

y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos
cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen [3].

 Etiqueta no obligatoria:

Tiene dos categorías:

 Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos.

 Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no

obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial.
Funciones de la Etiquetas:

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:

En primer lugar, identifican el producto o la marca.

En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las
letras A,B y C).

En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene,
cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.

Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.

Por definición, el precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por
tanto es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan
costos.

Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables
que lo conforman, en general, una combinación de:

1. El bien o servicio en sí mismo.

2. Los servicios complementarios (ejemplos: garantías, transporte, mantenimiento, etc.)

3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados).

Una de las percepciones más importantes para la mayoría de las personas sobre las bondades del
producto depende directamente del precio, dado que es un elemento fundamental del valor,
entendido como la relación entre los beneficios percibidos frente al precio y otros costos
incurridos.

Un alto valor indica que un producto reúne los beneficios potenciales que los consumidores
esperan de él en un determinado nivel de precios, dado que existen otros factores diferentes al
precio para elegir los productos, tales como: las características diferenciales, el reconocimiento
de la marca, la calidad, la comodidad de compra, etc.
Por tanto, el precio no es un valor en sí mismo, lo es en relación a la percepción de satisfacción
de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto. Así, el argumento del vendedor
con su cliente no debe girar alrededor del precio solamente sino del valor creado, para evitar que
el precio sea el único determinante de la decisión de compra.
 La demanda estimada: El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectará las decisiones de precios

hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que será el valor para los consumidores.

 Las reacciones de la competencia en productos semejantes, en productos sustitutos o productos no

relacionados destinados a los mismos consumidores (“¿guerra de precios?”).

 Otros elementos de la mezcla de marketing: Si es un producto nuevo o ya establecido, el ciclo de vida del

producto, su uso final, los canales y los tipos de intermediarios, la promoción que dan al producto los
fabricantes o los intermediarios y el costo del producto compuesto por varios tipos de costos que influyen
según los cambios en la cantidad producida: los costos fijos, los variables y los marginales.
1. SELECCIONAR EL OBJETIVO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS: supervivencia, maximización de
utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc.

2. DETERMINAR LA DEMANDA: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene
un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda
con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de
equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a
los precios.
3. ESTIMACIONES DE LOS COSTOS: La demanda establece un límite superior para el precio que la
empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. Las compañías
esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, tal que
incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

4. ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES: Se deben comparar las
ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del
competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el
mercado.
5. ESCOGER UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Un vez que ser conocen las tres "C" – la
estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los Competidores –
se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de
orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los
clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio
máximo.
 A. Fijación de precios mediante márgenes

El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al
costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y
producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen.

 B. Fijación de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI)
que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el
costo de capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y a cómo debo vender para obtener el
ROI?. Este método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

 C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijación de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los
de sus competidores, por encima o debajo según la estrategia comercial de penetración del
mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga.

 D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales

El precio se fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada ítem que
se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución; por tanto cada producto
contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.
 E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados,
que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización. Para empresas

que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o

la penetración.
1. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa
promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por
unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.

2. Las estrategias de penetración apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el énfasis está
en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser bajos.