COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR:
CAMBIOS Y DESAFÍOS
CPC Betty Vergara Wekselman
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
bvergara@usat.edu.pe

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 OBJETIVOS DEL TEMA

 Conocer los fundamentos básicos

del Comportamiento del
Consumidor demostrando claridad
entre la parte teórica y la
aplicación en la realidad.

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 CONTENIDOS

 Definición de Comportamiento del consumidor

 Comportamiento del Consumidor: cambios y
desafíos
 Segmentación del mercado y mercados meta
estratégicos
 Valor, satisfacción, confianza y retención del
cliente
 El impacto de las nuevas tecnologías sobre las
estrategias de marketing

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 COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

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 DEFINICIÓN
Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, ellos
esperan satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se
enfoca en la manera en que los consumidores toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados
con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo,
dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo
lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre
compras futuras, y cómo lo desechan. La investigación acerca del consumidor
constituye la metodología usada para estudiar el comportamiento del mismo;
se realiza en todas las fases del proceso de consumo: antes, durante y
después de la compra.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
CAMBIOS Y DESAFÍOS
Como consumidores, desempeñamos un rol vital en la salud de la
economía. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de
materias primas, influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue
de recursos, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras. Para tener
éxito en cualquier negocio, y especialmente en el mercado dinámico y
rápidamente evolutivo de la actualidad, los mercadólogos tienen que
saber todo acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan,
cómo trabajan y cómo emplean su tiempo libre. Necesitan comprender las
influencias personales y grupales que afectan las decisiones de los
consumidores y la forma en que se toman tales decisiones.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
CAMBIOS Y DESAFÍOS
Y, en estos días en que las opciones de medios de comunicación van en
aumento, no sólo necesitan identificar a su público meta, sino que también
deben saber dónde y cómo llegar a él.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
CAMBIOS Y DESAFÍOS
Vivimos en un mundo con opciones de comunicación que se expanden
rápidamente y con preferencias de información variables por parte del
consumidor. Los consumidores globales de todos los antecedentes
socioculturales, pero especialmente los más jóvenes, cada vez con mayor
frecuencia tienen acceso a noticias e información de fuentes en línea, así
como a mensajes para sus teléfonos celulares u otros dispositivos móviles
digitales.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
CAMBIOS Y DESAFÍOS
También, cada vez es más común que recurran a Internet para consultar
información relacionada con el consumo y que utilicen la información
proveniente de otros consumidores (recibida vía los foros en la Web, los blogs
y las redes sociales) y menos la que proviene de la publicidad tradicional en
los medios de comunicación masiva. Asimismo, entre los consumidores más
jóvenes existe un creciente interés por salvaguardar el ambiente y por las
diferentes formas del marketing ecológico o mercadotecnia verde.

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 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y EL CONCEPTO DE MARKETING
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en
el concepto de marketing. A partir de mediados de la década de
1950, el supuesto fundamental en el concepto de marketing era
que para tener éxito, una compañía debía determinar las
necesidades y los deseos de mercados meta específicos, y
proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia.

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 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y EL CONCEPTO DE MARKETING
Es más, en el contexto del concepto de marketing, una ganancia satisfactoria
se vislumbra como una recompensa adecuada por satisfacer las necesidades
de los consumidores, no como un derecho por el simple hecho de estar en el
negocio.

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 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y EL CONCEPTO DE MARKETING
Las compañías que continuamente se esfuerzan por entender bien las
necesidades actuales de sus clientes son las mismas que siguen creciendo y
conservan el liderazgo en sus industrias, a pesar de un entorno de negocios
altamente competitivo y cada vez más cambiante.

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 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y EL CONCEPTO DE MARKETING
Después de más de 50 años, el concepto de marketing continúa avanzando
como una guía y una filosofía muy útiles para la administración de una
empresa, ya que ha cumplido eficazmente al recordarle a las organizaciones
que deben considerar, ante todo, las necesidades de los consumidores al
momento de idear nuevos productos y servicios, de desarrollar
comunicaciones de marketing o de planear otras estrategias.

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 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y EL CONCEPTO DE MARKETING
Para identificar las necesidades insatisfechas o no reconocidas de los
consumidores, a menudo es importante que las compañías realicen estudios
de investigación de mercado, para indagar las necesidades y preferencias de
los consumidores en relación con los productos y servicios que comercializan
en ese momento, así como con aquellos que posiblemente buscarían
desarrollar en el futuro. Al hacerlo, los mercadólogos descubrieron que los
consumidores son individuos muy complejos, sujetos a una variedad de
necesidades psicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades
funcionales básicas.

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 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y EL CONCEPTO DE MARKETING
Las tres principales herramientas estratégicas del marketing son:
segmentación del mercado, búsqueda de mercados meta y posicionamiento.
La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de
una compañía a los consumidores, así como en la fijación del precio, la
promoción y los métodos de distribución necesarios para realizar el
intercambio.

búsqueda de mercados meta

posicionamiento
segmentación del mercado

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 SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO Y MERCADOS
META ESPECÍFICOS

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 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en

subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
Como la mayoría de las compañías tienen recursos limitados, pocas pueden
intentar ir tras todos los segmentos de mercado identificados.

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 MERCADOS META ESPECÍFICOS

El reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o más de los

segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él.

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 POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para un

producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que
diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al
público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades
mejor que las marcas competidoras.

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 MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de

una compañía a los consumidores, así como en los métodos y herramientas
que aquélla elige para realizar el intercambio. La mezcla de marketing consta
de cuatro elementos (conocidos como las cuatro P): Producto, precio, plaza y
promoción o publicidad.

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 VALOR, SATISFACCIÓN, CONFIANZA
Y RETENCIÓN DEL CLIENTE

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 VALOR, SATISFACCIÓN, CONFIANZA
Y RETENCIÓN DEL CLIENTE
Hoy en día los mercadólogos expertos se dan cuenta de que, para
superar a sus competidores, tienen que alcanzar el potencial de
ganancia total en todos y cada uno de sus clientes. Deben hacer
que el cliente sea el núcleo de la cultura organizacional de la
compañía, en todos los departamentos y todos los puestos, y
asegurarse de que cada empleado vea cualquier intercambio con
un cliente como parte de una relación con el cliente, y no como
una simple transacción. Los factores que impulsan las relaciones
exitosas entre la empresa y los clientes son: el valor orientado al
cliente, los altos niveles de satisfacción del cliente, un fuerte
sentido de confianza del cliente, y la creación de una estructura
que asegure la retención del cliente.

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 PROVEER VALOR A LOS CLIENTES

El valor orientado al cliente es la proporción entre los beneficios percibidos

por los clientes (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos
(dinero, tiempo, esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para obtener tales
beneficios. El valor percibido es relativo y subjetivo.
Desarrollar una propuesta de valor y buscar el impacto de las nacientes
“mega tendencias” (considerables cambios sociales, políticos, económicos y
tecnológicos que influyen en períodos muy largos, 10 años o más) son
factores que influyen para alcanzar un posicionamiento exitoso de una marca.

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 COMO ASEGURAR LA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
La satisfacción del cliente es la percepción que tiene el consumidor individual
acerca del desempeño del producto o servicio en relación con sus propias
expectativas.

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 CONSTRUCCIÓN DE LA CONFIANZA DEL
CLIENTE
Estrechamente relacionado con el reto de satisfacer a los consumidores está
el desafío de establecer y mantener la confianza del cliente hacia una
compañía y sus productos. La confianza es la base para mantener una
relación duradera con los consumidores y ayuda a incrementar las
posibilidades de que los clientes se mantengan leales.

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 RETENCIÓN DEL CLIENTE
El objetivo general de entregar a los clientes un valor de forma continua y
más eficaz que la competencia es tener y retener a clientes altamente
satisfechos y con confianza y hasta, de cuando en cuando, sorprenderlos
dejándolos encantados en sus tratos con la compañía. Una estrategia de
retención del cliente está diseñada para que, buscando el mejor interés de
éste, se quede con la compañía en vez de cambiar a otra. En casi todas las
situaciones de negocios es más costoso obtener clientes nuevos que
mantener los que ya se tienen.

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 EL IMPACTO DE LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS SOBRE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING

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 EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las nuevas tecnologías hacen posible que los mercadólogos personalicen
considerablemente sus productos, servicios y mensajes promocionales. Tales
tecnologías y medios de comunicación nuevos han facilitado que los
mercadólogos adapten los elementos de la mezcla de marketing a las
necesidades específicas de los consumidores, y que construyan y mantengan
relaciones con los clientes de forma más rápida y eficiente. Los mercadólogos
también recopilan y analizan datos cada vez más complejos sobre los
patrones de compra y las características individuales de los consumidores; en
tanto que analizan y utilizan esa información para dirigirse a grupos de
consumidores más pequeños y más segmentados.

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 EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Por otro lado, las mismas tecnologías permiten a los consumidores encontrar
más información acerca de los bienes y servicios de forma más fácil y
eficiente, desde la comodidad de su hogar en sus propias computadoras, y
obtener las respuestas que necesitan para tomar decisiones mejor
informadas. Por lo tanto, hoy más que nunca, las empresas deben asegurarse
de que sus productos y servicios provean los beneficios y el valor correctos, y
de que estén eficazmente posicionados para llegar a los consumidores
adecuados.

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 EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Dado que el comportamiento del consumidor es interdisciplinario, es decir, se
basa en los conceptos y las teorías sobre el ser humano, que fueron
desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como psicología,
sociología, psicología social, antropología cultural y economía. El
comportamiento del consumidor se ha convertido en parte integral de la
planeación estratégica del mercado. La creencia de que la ética y la
responsabilidad social también deberían ser un elemento fundamental de
toda decisión de marketing se expresa en un nuevo concepto de marketing, el
concepto de marketing social, el cual exige que las empresas satisfagan las
necesidades de sus mercados meta en formas que mejoren a la sociedad en
su conjunto.

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 EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
La comunicación en línea y las recientes tecnologías digitales han provocado
cambios significativos en el entorno del marketing, como por ejemplo:
 Los Consumidores tienen más poder que antes
 Los Consumidores cuentan con mayor acceso a la información que antes
 Los Comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios y productos
 Aumento en los intercambios entre vendedores y consumidores
 Las Empresas cuentas con mayor información acerca de los consumidores
 La influencia va más allá de una conexión a internet usando una
computadora personal
 El consumidor móvil

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