UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

SECCIÓN DE POSGRADO
MAESTRÍA EN PROYECTOS DE INVERSIÓN

Curso:
Investigación de Mercados

Tema:
El proceso de la investigación de mercados

Mg. Milton Oroche Carbajal

milton.oroche@gmail.com
Organización de la investigacion de mercados: General Foods

Dpto. de IM (Director)

IM de Investigacion Mercadeo de Investigacion

negocios de de datos la de Mercados
EEUU (Director) investigacion internacional
(Director) y desarrollo
(Director)
(Director)

Servicio Investiga Servicios

para el cion de especiales
cliente encuesta de IM

Servicio de
Division Division de Proyecto de
bebidas investigacion seguimiento del
de mercado Metodologias Asia/Pacifico
bebidas del
Division de
consumidor Aplic. Canada
Division postres Prueba de
Operaciones mercadeo Estadisticas
de Consultore Europa
alimentos de poyectos
s Sistema de Centro de
Gerencia de Ame. Latina
Division Dpto. de pronosticos y información
de negocios de mercadeo
desarrolo planeacion
postres
Sistema de
datos/soporte
Econ. Milton Oroche Carbajal
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Fase I : Determinación de necesidades de información

- Definición del problema u oportunidad de decisión
- Establecimiento de los objetivos de la investigación

Fase II : Diseño de la investigación de mercados

- Elección del tipo de investigación
- Planificación del muestreo
- Establecimiento del soporte de información y escalas de medidas

Fase III : Ejecución de la investigación de mercados

- Recogida de datos de trabajo de campo
- Análisis de la información
- Obtención de resultados

Fase IV : Comunicación de los resultados

- Diseño y preparación del informe de resultados
- Presentación de los resultados conclusiones y recomendaciones
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

1. Establecer la Necesidad de Información

2. Especificar los Objetivos de la Investigación y las
Necesidades de Información
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de
datos
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
5. Diseñar la muestra
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación

Econ. Milton Oroche Carbajal

 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Se identifica un problema en situaciones en la cuales la
participación del producto en el mercado es menor que el
porcentaje estimado
 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Las ventas estan por debajo de las predicciones o los

gastos estan por encima de lo presupuestado

El Comercio
 El Proceso de Investigación de Mercados

1. Definición del problema

Análizar con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigacion
cualitativa, etc.

2.Elaboración de un método para resolver el problema

Formular un marco teórico, u objetivo modelos
analíticos, preguntas de investigación e hipótesis
3. Elaboración del diseño de la investigación
4. Trabajo de campo o acopio de datos
5. Preparación y análisis de datos
6. Preparación y presentación del informe

Econ. Milton Oroche Carbajal

El Proceso de Investigación de Mercados

1.-Establecer la Necesidad de Información

El investigador debe comprender detalladamente porque

se requiere la información. Analizar con los que deciden,
entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos
secundarios, investigation cualitativa, etc.

Es una fase critica y difícil del proceso de investigación.

Las necesidades de información responden a la pregunta:
"¿Qué información específica se requiere para lograr
los objetivos?".
Debe hacerse una “Lluvia de ideas”

Econ. Milton Oroche Carbajal

 PROBLEMAS POR RESOLVER

INVESTIGACIÓN DE VENTAS Y MERCADOS

- Disminución de las ventas

- Reducción en la cuota del mercado

- Limitado canales de distribución

El Proceso de Investigación de Mercados

2.-Especificar los objetivos de la investigación y las

necesidades de información

Los objetivos, responden a la pregunta:

“¿por qué se realiza este proyecto?“.
Deben ser tan específicos y tan pocos ambiguos como sea
posible
Generalmente los objetivos de la investigación se
presentan por escrito antes de realizar el proyecto.
“¿qué información específica se requiere para lograr los
objetivos?“.

Econ. Milton Oroche Carbajal

 Ejemplos de objetivos de la investigación

- Incrementar la oferta de productos

- Mantener plantas con tecnologías de ultima generación

- Conservar el liderazgo en el mercado local

- Austeridad en los gastos y racionalidad en el desarrollo

de proyectos

- Desarrollar el valor de la marca en la empresa

- Lograr mayor eficiencia operativas

- Desarrollar el crecimiento en productos de mayor valor

agregado
El Proceso de Investigación de Mercados

3.-Determinar el diseño de la investigación y las

fuentes de datos

Un diseño de investigación es el plan básico que guía la

recolección de datos y analiza las etapas del proyecto.

El investigador debe examinar el diseño de la investigación

para establecer su exactitud: Exploratorio, descriptivo, causal

Las fuentes de datos pueden ser internas o externas.

Econ. Milton Oroche Carbajal

 Tipos de problemas

1 Grado de madurez 2 Al nivel y tipo de 3 Al diseño

conocimiento metodológico
2.1
Descriptivas/Diferencias- 3.1 Experimental/
1.1 Investigación similitudes Manipulación de
exploratoria variables independientes
2.1.1
Correlacionales:
Relaciones entre
dos o mas variables

2.1.2 No
correlacionales

1.2 Investigación de 2.2 Explicativas 3.2 No Experimental/

solución de problemas Datos de la realidad

2.2.1 Causales
Observación
Encuestas
2.2.2 Funcionales Análisis de datos

Transversales

Longitudinales/ A
tendencias-A
Cohorte-A Panel
El Proceso de Investigación de Mercados

4.-Desarrollar el procedimiento de recolección

de datos

Este será determinado por el tipo de investigación que se

realice, ya sea cuantitativa o cualitativa.
El éxito del estudio depende de la habilidad del
investigador y de su creatividad para establecer este
vínculo.
Tres métodos de investigación,
Encuestas, observación y experimentación

Econ. Milton Oroche Carbajal

 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

Cualitativas Cuantitativas

Tec. Tec. Encuesta

Directas Indirectas
En el hogar

Tec. Tec. Tec.

Grupales Individuales Individuales Pto Vta

Dinámica Entrevista Tec. Telf *Comp

de grupo personal en Proyectivas
profundidad
Correo
Método Entrevista
Delphi Pseudo-
compra
Fax

Tec. De Tec. De
Creatividad observación email

web
El Proceso de Investigación de Mercados

5.-Diseñar la Muestra

1ro. Esto significa que se requiere de una definición

precisa de la población de la cual se va a extraer la
muestra.

2do. Se refiere a los métodos utilizados para seleccionar

la muestra. Estos métodos se pueden clasificar según su
implicación en un procedimiento probabilístico o no
probabilístico.

3ro. Involucra el tamaño de la muestra.

Econ. Milton Oroche Carbajal

 POBLACIÒN
(N)

MUESTRA
(n)

FINITA INFINITA
N < 100,000 N > 100,000

n = z2 p q N n = z2 p q
e2 (N-1) + z2 p q e2
El Proceso de Investigación de Mercados

6.-Recolectar los Datos

El proceso de recopilación es crítico, puesto que

generalmente involucra un gran porcentaje del
presupuesto de investigación y una gran parte de error
total de los resultados de la IM.

En consecuencia, la selección, capacitación y control de

los entrevistadores es esencial en los estudios de
investigación de mercados efectivos.

Econ. Milton Oroche Carbajal

El Proceso de Investigación de Mercados

7.-Procesar los Datos

Incluye las funciones de edición y codificación:

La edición comprende la revisión de los formatos de los

datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los
datos.

La codificación implica el establecimiento de categorías

para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera
que se puedan utilizar números para representar las
categorías. En este punto los datos están preparados para la
tabulación manual o para su análisis computacional.

Econ. Milton Oroche Carbajal

El Proceso de Investigación de Mercados

8.-Analizar los Datos

Se agrupa en tres niveles:
Univariado, bivariado, multivariado (cada uno con dos
alternativas de estudio: Estadística descriptiva, estadística
inferencial.
Las técnicas de análisis de datos:
- Análisis conjoint
- Análisis de conglomerados
- Análisis de factores
- Análisis discriminante
- ANOVA (Análisis de varianza)
- Medidas de tendencia central y de dispersión
- Pruebas de hipótesis
- Regresión simple o múltiple
- Tabulación cruzada
Econ. Milton Oroche Carbajal
El Proceso de Investigación de Mercados

9.-Presentación de los Resultados de la Investigación

Los resultados de la IM generalmente se comunican al

gerente a través de un informe escrito y una presentación
oral.

Es imperativo que los hallazgos de la IM se presenten en

un formato simple y dirigidos hacia las necesidades de
información de la situación de decisión.

Econ. Milton Oroche Carbajal

 FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN

DESCRIPTIVA PREDICTIVA
Incluye la recopilación
presentación de hechos Es la manera de usar la
investigación descriptiva
y diagnostica para
pronosticar los resultados
DIAGNOSTICA de una decisión
Explica los datos o planeada de
acciones que se deben mercadotecnia
adoptar
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO
GENERAL DE
LA EMPRESA
PLANEACIÓN DE
LA
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR
MÉTODO DE
RECOLECCIÓN
DE DATOS
No
¿ES
NECESARIO CONCLUIR
REALIZAR EL DETERMINACIÓN
ESTUDIO? MÉTODO DE
Si
MUESTREO

DEFINIR
OBJETIVO
TRABAJO DE
ESPECIFICO E TABULACIÓN
CAMPO
HIPÓTESIS

INTERPRETACIÓN
REQUISICIÓN DE Y ANÁLISIS
INVESTIGACIÓN

CONCLUSIONES
FUENTES
INVESTIGACIÓN PRIMARIAS Y
PRELIMINAR FUENTES
PRESENTACIÓN
SECUNDARIAS
DEL INFORME
ACTIVIDADES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

INVESTIGACIÓN
DE VENTAS Y
MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE
LAS EMPRESAS Y
SU ECONOMÍA
-Análisis de ventas y
- Estudio de precios
establecimientos de
cuotas
- Estudio sobre los
canales de
distribución
 1 ANÁLISIS DEL
ENTORNO COMERCIAL

2 INVESTIGACIÓN
3 INVESTIGACIÓN Y
RELATIVA A LAS
CONTROL DE RESULTADOS
POLÍTICAS DE
MARKETING
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMERCIAL

ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO

-Actitudes y motivos de compra
-Comportamiento de compra y uso
-Satisfacción del cliente
-Tendencias en los gustos y deseos de los
clientes
-Calidad percibida del producto/servicio

Econ. Milton Oroche Carbajal

 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
-Demanda actual y demanda potencial
-Previsión de la demanda corta, medio y
largo plazo
-Segmentos del mercado
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
- Competencia actual y potencial por marcas y
segmentos del mercado
- Posición competitiva de los productos y
servicios de la empresa
 ANÁLISIS DEL ENTORNO
- Análisis de proveedores, detallistas y grupos de presión
- Relaciones de cooperación, alianzas estratégicas con
otras organizaciones
- Situación económica de los mercados
- Legislación, normativas aplicadas en los mercados
- Evolución de la tecnología, I + D + I
- Tendencias sociodemográficas y culturales en los
mercados
 2. INVESTIGACIÓN RELATIVA A LAS
POLÍTICAS DE MARKETING

ANÁLISIS DEL PRODUCTO

- Imagen y posicionamiento de los productos y servicio
- Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
- Diseño del envase y marca
- Modificación de productos

Econ. Milton Oroche Carbajal

 ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE
PRECIOS
- Elasticidad de la demanda
- Valor percibido del producto en el mercado
- Decisiones de precios para los nuevos productos
-Estudio de precios por líneas de productos
 ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
-Selección de canales de distribución comercial
-Actitudes y motivaciones de los miembros de los
canales de distribución
-Relaciones de poder y dependencia con los
distribuidores
-Cooperación y relaciones en los canales de
distribución
 ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN

-Selección y planificación de los medios

publicitarios
- Medidas de audiencia, eficacia publicitaria y
promocional
- Motivación y eficacia de la fuerza de ventas
- Alcance de las nuevas tecnologías
 3. INVESTIGACIÓN Y
CONTROL DE RESULTADOS
ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN
-Selección y planificación de los medios
publicitarios
- Medidas de audiencia, eficacia publicitaria y
promocional
- Motivación y eficacia de la fuerza de ventas
- Alcance de las nuevas tecnologías