MERCADEO y VENTAS

Franco Croce
franco.croce@hotmail.com
Graduado en Ciencias Publicitarias en el Istituto Italiano di Pubblicismo de la Universidad de
los Estudios de Roma – La Sapienza - Especializado en Mercadotecnia.

Director Comercial y de Mercadeo en diversas empresas de Colombia y del exterior.

Por más de 25 años dedicado a actividades multidisciplinarias en capacitación y asesoría

en diferentes compañías en los distintos sectores económicos.

Conferencista vinculado a varias instituciones de capacitación y desarrollo e investigador en

las áreas de Calidad y Servicio.

Ex asesor de la A.I.D. (Agencia Interamericana de Desarrollo) - Programas PyMEs.

Catedrático en diferentes universidades, en programas de pregrado y postgrado

Autor de los libros:

El Manual del Gerente de Ventas, Micromarketing y Su Majestad El Cliente

Consultor del programa CDE – Banco Interamericano de Desarrollo.

 QUE ES MERCADEO
CONJUNTO DE DECISIONES Y ACCIONES
ORIENTADAS EN FUNCION DE LOS DESEOS
Y LAS NECESIDADES DE COMPRA,
QUE PERMITEN ESTABLECER UNOS NIVELES
DE PRODUCCION CON UNA PROBABILIDAD
DE VENTA, EN UN PERIODO Y EN UNOS MERCADOS
DETERMINADOS, PROPORCIONANDO A LA EMPRESA
UNA RENTABILIDAD SUFICIENTE DE LOS CAPITALES
INVERTIDOS Y DEL TRABAJO REALIZADO
 ALGUNAS DEFINICIONES
• MERCADO: CONJUNTO DE COMPRADORES
REALES O POTENCIALES DE UN PRODUCTO O
SERVICIO

• MERCADO META: GRUPO DE CLIENTES HACIA EL

QUE LA EMPRESA TRATA DE ORIENTAR SUS
ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA

• DEMANDA: SOLICITUD QUE EXISTE DE UN

ARTICULO EN EL MERCADO

• OFERTA: LA CANTIDAD DE BIENES O SERVICIOS

QUE LOS PRODUCTORES ESTAN DISPUESTOS A
OFRECER
LOS CLIENTES
NO COMPRAN
PRODUCTOS...
ELLOS COMPRAN

BENEFICIOS
 EL SIGLO XX:
CONSUMISMO
 Razón de Compra
Otras Razones
Marca 15%
Precio 1%
2%

Necesidad
58%

Gusto
24%
 Marcas que más gustan
alpina coca cola
5% 5% colgate
5%
zenu
3% ariel
3%
fruco dove
2% 2%
gillette
2%

Otras Marcas colanta

69% 2%
familia
2%
 EL MIX DEL MERCADEO
• PRODUCTO

• PRECIO

• PLAZA

• PUBLICIDAD
GRAN VIRAJE A LA GLOBALIZACION

MERCADO DE MERCADO DE
OFERTA DEMANDA

• * PRODUCTOS • * BENEFICIOS
• * COMPRADORES • * CLIENTES
• * CALIDAD RELATIVA • * CALIDAD TOTAL
 ESTRUCTURA DE LOS
MERCADOS
CARACTERISTICAS MONOPOLIO OLIGOPOLIO COMPETENCIA

COMPETIDORES UNO POCOS MUCHOS

NIVEL DE COMPETENCIA NO HAY GRANDE PEQUEÑA

NATURALEZA DEL SIN SUSTITUTOS DIFERENCIADA HOMOGENEA

PRODUCTO

CONTROL SOBRE EL ABSOLUTO UN POCO NINGUNO

PRODUCTO

INGRESO AL MERCADO MUY DIFICIL DIFICIL FACIL

 EL CONSUMIDOR
SUS RAZONES Y MOTIVACIONES

• QUE ?
• QUIEN ?
• COMO ?
• CUANDO ?
• CUANTO ?
• DONDE ?
• POR QUE ?
 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
- HABITOS DE COMPRA -

TIPOS DE CLIENTES
QUE DEBEMOS CONOCER

RAZONES DE COMPRA

OPORTUNIDAD DE LA DEMANDA

DONDE SE REALIZA LA COMPRA

 Cual es el negocio?
RESPUESTA ORIENTADA A RESPUESTA ORIENTADA A
EMPRESA PRODUCCION MERCADOTECNIA

NESTLE PROCESAMOS ALIMENTOS BRINDAMOS SALUD Y

NUTRICION

FABRICAMOS COSMETICOS BRINDAMOS ESPERANZAS

REVLON

HACEMOS AIRES PROPORCIONAMOS

WIRPOOL ACONDICIONADOS COMODIDAD EN EL HOGAR
 VARIABLES NO CONTROLABLES

BLANCO DEL
CONSUMIDOR
Actitudes Condiciones Restricciones Competencia
Recursos
Y gustos económicas legales y de la
del consumidor sociales compañía

VARIABLES
CONTROLABLES

Producto
Precio
Promoción
MEZCLA ARMONICA DE MERCADEO
Plaza
 EL CONSUMIDOR NO ES UN SER VACIO

SENTIMIENTOS GUSTOS

NECESIDADES EXPECTATIVAS

OPINIONES IDEAS
EL CONSUMIDOR ES UN SER...

RACIONAL FISIOLOGICO

SOCIAL FAMILIAR

PSICOLOGICO ECONOMICO
EL CONSUMIDOR ES EL EJE CENTRAL
DEL MERCADEO

DISTRIBUCION
VENTAS

SERVICIO PROMOCION

EMPAQUE MERCHANDISING
PUBLICIDAD
 FACTORES DINAMICOS DEL MERCADO

FACTORES SOCIOLOGICOS FACTORES PSICOLOGICOS

* POBLACION * ACTITUD AL CREDITO
* NATALIDAD * ACTITUD A VIDA FAMILIAR
* MATRIMONIOS * ACTITUD AL FUTURO
* TIEMPO LIBRE, ETC.

FACTORES ECONOMICOS

* INCREMENTO DE INGRESOS
* MEJOR DISTRIBUCION DE LA RENTA
* INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD
 INFLUENCIAS DE LAS FUERZAS
DEL MERCADO

 INFLUENCIA DEL SEXO

 DE LA CLASE SOCIAL
 DE LAS COSTUMBRES
 GEOGRAFICAS
 DE LA EDAD
 DEL ESTADO CIVIL
 DE LAS DIMENSIONES DEL
MERCADO
LA SEGMENTACION DE MERCADO
La SEGMENTACION DE MERCADO es un proceso
que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del
éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
VARIABLES DE SEGMENTACION

 GEOGRAFICAS
 DEMOGRAFICAS
 PSICOGRAFICAS
 DE COMPORTAMIENTO
VARIABLES DE SEGMENTACION
Los mercados se dividen en unidades geográficas como
países, regiones, municipios ciudades, barrios.
GEOGRAFICAS Algunos productos son sensibles a la cultura de una
nación o región

El mercado se divide en grupos de acuerdo a variables

tales como edad, genero, ingresos, educación, etnias,
DEMOGRAFICAS religión y nacionalidad. Lo mas común es segmentar
combinando dos o mas variables demográficas

El mercado se divide en grupos con base a las

características de los compradores tales como clase
PSICOGRAFICAS social, estilos de vida, tipos de personalidad, actitudes
de las personas, etc. Se conoce como segmentación
conductual

Se refiere a la forma como los compradores utilizan el

DE COMPORTAMIENTO producto y la forma como este encaja en sus procesos de
percepción de sus necesidades
UNIDADES DECISORIAS DE COMPRA

INICIADOR Sugiere la idea de adquirir el producto o servicio

INFLUENCIADOR Sus sugerencias tienen algún peso en la decisión final

DECISOR Determina alguna parte de la decisión de compra

COMPRADOR El que hace la compra

USUARIO El que consume o usa el producto o servicio

El producto / SERVICIO
en la mesa de trabajo
CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
DESTRUCTIBLES A CORTO PLAZO
DE COMPRA FRECUENTE
BIENES DE
CONSUMO
O USO
DE VIDA RELATIVAMENTE LARGA
DE COMPRA NO TAN FRECUENTE

BIENES DE
PRODUCCION
O EQUIPO
 BIENES DE CONSUMO O USO

BIENES BIENES
BIENES BIENES
DE CONVENIENCIA DE COMPARACION
ESPECIALES NO BUSCADOS

• BIENES DE USO FRECUENTE

• BIENES DE IMPULSO
• BIENES DE EMERGENCIA
 BIENES INDUSTRIALES

MATERIALES BIENES DE SUMINISTROS

Y PARTES CAPITAL Y SERVICIOS

MATERIAS
PRIMAS MONTAJES SUMINISTROS

MATERIALES Y EQUIPOS SERVICIOS

PARTES Y ACCESORIOS COMERCIALES
MANUFACTU
RADAS
 ELEMENTOS DEL PRODUCTO
CUALIDAD Y FUNCIONAMIENTO

EFECTO E IDONEIDAD DEL PRODUCTO

 ASPECTO Y DISEÑO
ASPECTO DEL PRODUCTO – ASPECTO DEL ENVASE

CARACTERISTICAS
DEL ENVASE O CONFECCIÓN

• IDENTIFICABLE
• PRACTICO
• USO POSTERIOR
• EXPRESIVO
• VERSATIL
• RESISTENTE
• ALMACENABLE
• ATRACTIVO
 FACTORES MATERIALES DEL ENVASE

• CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

• DESTINO DEL PRODUCTO
• TRANSPORTE
• MANIPULACION Y ALMACENAJE
• CLIMA
• DISTRIBUCION
• RESISTENCIA A LOS ENEMIGOS PRIMARIOS
 TAMAÑOS, TIPOS Y MODELOS
MAYORES ALTERNATIVAS PARA EL MERCADO
 LA MARCA
ES UN NOMBRE, TERMINO, SIGNO O

SIMBOLO, DISEÑO O UNA COMBINACION

DE ESTOS CON QUE SE PRETENDE QUE LOS BIENES

O SERVICIOS DE UNA EMPRESA SE DIFERENCIEN
DE AQUELLOS DE LOS COMPETIDORES
 Componentes que contribuyen al valor de una marca

CALIDAD PERCIBIDA

RECONOCIMIENTO ASOCIACION A LA MARCA

DE MARCA

BRAND EQUITY OTROS ACTIVOS

LEALTAD A LA MARCA DE LA MARCA
(VALOR DE LA MARCA)

VALOR PARA EL VALOR PARA LA

CONSUMIDOR EMPRESA

• Proceso de información • Eficiencia de marca

• Nivel de confianza • Lealtad a la marca

• Satisfacción en el uso • Extensión de marca

• Economía de tiempo • Ventaja competitiva

 NOMBRE LOGOTIPO

IDENTIDAD
VISUAL

GAMA SIMBOLO
CROMATICA

SISTEMA
DE
DISEÑO
 MARCA NOMINAL

ES LA PARTE DE LA MARCA QUE PUEDE

VOCALIZARSE – LA PARTE PRONUNCIABLE
COMO POR EJEMPLO: AVON – CHEVROLET –
AMERICAN EXPRESS
 LOGOTIPO DE LA MARCA
ES LA PARTE GRAFICA IDENTIFICABLE COMO PUEDE
SER UN SIMBOLO, UN DISEÑO, UNA
COMBINACION DE COLORES O LETRAS
DISTINTIVAS. EJEMPLO: EL CONEJITO DE PLAYBOY
O LA “M” DE Mc DONALD’S
 MARCA REGISTRADA
ES UNA MARCA O PARTE DE ESTA A LA CUAL
SE DA PROTECCION LEGAL EN VIRTUD QUE
SE PUEDE POSEER EN FORMA EXCLUSIVA
 LA MARCA DEBE SER:

• FACIL DE PRONUNCIAR

• FACIL DE IDENTIFICAR

• FACIL DE LEER

• FACIL DE RECORDAR
 CARACTERISTICAS DE UNA BUENA
MARCA

• DIFERENCIABLE
• REGISTRABLE
• RECORDABLE
• FLEXIBLE
• APLICABLE
 DECISION DECISION DECISION
RELATIVA RELATIVA RELATIVA
A LA MARCA AL PATROCINIO A LA LINEA

QUIEN DEBE
HAY QUE MARCA POR
PATROCINAR LA
DESARROLLAR LINEAS O
MARCA? FAMILIAS?
UNA MARCA PARA
EL PRODUCTO?
MARCAS
INDIVIDUALES?
MARCA DE FABRICANTE?

MARCA PRIVADA?

MARCA MIXTA?
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DE MARCA

• MARCAS LIDERES

• MARCAS RETADORAS

• MARCAS SEGUIDORAS

• MARCAS NICHEROS
Ciclo de vida del producto
 CICLO DE VIDA
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION MUERTE

V
E
N
T
A
S

TIEMPO
 FASES DE LA ADOPCION

• CONOCIMIENTO
• INTERES
• EVALUACION
• PRUEBA
• ADOPCION
 EL PROCESO DE ADOPCION

ADOPTADORES
PRIMARIOS MAYORIA PRIMARIA MAYORIA TARDIA REZAGADOS
13.5% 34% 34% 16%

INNOVADORES
2.5%
LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
EN LA ADOPCION

VENTAJAS RELATIVAS

COMPATIBILIDAD

COMPLEJIDAD

DIVISIBILIDAD

COMUNICABILIDAD
 Estrategias de producto/ mercado

PRODUCTOS
PRODUCTOS PRODUCTOS
MERCADOS
ACTUALES NUEVOS

MERCADOS DESARROLLO DESARROLLO

ACTUALES DE MERCADOS DE PRODUCTOS

MERCADOS DESARROLLO DE
DIVERSIFICACION
MERCADOS
NUEVOS
 ESTRATEGIAS DE
DIVERSIFICACION
La empresa incursiona en nuevos
CONCENTRICA productos complementarios a los
existentes

La empresa desarrolla productos

que antes compraba como materias
DIVERSIFICACION primas o productos terminados con
HORIZONTAL sus materia primas

Se desarrollan actividades
DIVERSIFICACION POR productivas sin ninguna relación
CONGLOMERADO con los productos o mercados
anteriores
 CATEGORIA DE PRODUCTOS

Una categoría de producto consiste en

todos los productos que ofrecen la
misma funcionalidad
LINEA DE PRODUCTOS
 LINEA DE PRODUCTOS

CARACTERISTICAS:

• GRUPO DE PRODUCTOS QUE SE RELACIONAN ENTRE SI

• FUNCIONAN EN FORMA SIMILAR

• SON VENDIDOS A UN MISMO GRUPO DE CLIENTES
• USAN LOS MISMOS CANALES DE DISTRIBUCION
• Y ESTAN DENTRO DE UN MISMO RANGO DE PRECIOS
 POLLO CON FIDEOS
CAMPESINA
SOPAS HORTELANA
ESPARRAGOS
PRIMAVERA

MENESTRA
GALLINA BLANCA S.A. SOPAS PREP. CHAMPIÑONES
LANGOSTA
COLA DE BUEY

GARBANZOS
ENSALADA RUSA
PLATOS PREPAR. CALLOS A LA MAD.
GALLINA BLANCA PAELLA
ALBONDIGAS

PURÉS PURE DE PAPAS

PAPAS CON LECHE

VAINILLA
FLANES CARAMELO

EMPRESA
AVECREM CALDO CALDO DE POLLO
CALDO DE GALLINA MARCAS

AFIN CAFE CATEGORIAS

TARTADOR POSTRES PRODUCTOS

 QUE ES PUBLICIDAD

CUALQUIER FORMA PAGADA

DE COMUNICACIÓN DE IDEAS,
BIENES O SERVICIOS;
REALIZADA POR UN ANUNCIANTE
O PATROCINADOR IDENTIFICADO

FRANCO CROCE
 EL MIX DEL MERCADEO
• PRODUCTO

• PRECIO

• PLAZA

• PUBLICIDAD
FRANCO CROCE
 EL MIX PROMOCIONAL

• PUBLICIDAD
• PROPAGANDA
• RR.PP.
• PROMOCION DE VENTAS
• VENTA DIRECTA
• P.O.P.

FRANCO CROCE
 OBJETIVO PUBLICITARIO:
RECORDAR!
• DONDE COMPRAR EL
PRODUCTO
• MANTENER EL
PRODUCTO EN LA
MENTE DEL CLIENTE
• MEJORAR EL “TOP OF
MIND”
• MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO

FRANCO CROCE
 OBJETIVO PUBLICITARIO:
INFORMAR!
• PRODUCTO NUEVO
• CAMBIO DE PRECIO
• COMO FUNCIONA
• CREAR IMAGEN
• NUEVOS SERVICIOS
• CORREGIR IMAGEN
• ETC.
FRANCO CROCE
 OBJETIVO PUBLICITARIO:
PERSUADIR!
• CREAR
PREFERENCIAS
• MOTIVAR A QUE
COMPREN AHORA
• CONVENCER SOBRE
NUEVOS ATRIBUTOS
• PERSUADIR QUE
RECIBAN VISITA DE
VENTAS FRANCO CROCE
 MODELOS PUBLICITARIOS

MODELOS STEINER AIDA ACCA ADOPCION

ETAPAS
NIVEL DE NOTORIEDAD ATENCION ATENCION TOMA DE
INFORMACION CONCIENCIA
CONOCIMIEN. COMPRENSIO

NIVEL APRECIACIO INTERES INTERES

AFECTIVO PREFERENCI CONVICCION
CONVICCION DESEO EVALUACION

NIVEL DE ENSAYO
COMPORTAMIE COMPRA ACCION ACCION
NTO ADOPCION

FRANCO CROCE
 Aspectos que debemos analizar

CUANTITATIVOS
• CIRCULACION – RATING
• TARIFA NEGOCIADA
• LECTORES X EJEMPLAR
• ALCANCE DEL CANAL O
EMISORA
• RATING TARGET
CUALITATIVOS
• EDITORIAL Vs. PUBL.
• UBICACIÓN AVISOS
• HORARIO DE EMISION
• PERMANENCIA
• PONDERACION DE CADA
ASPECTO CUALITATIVO

FRANCO CROCE
CLASIFICACION DE LOS MEDIOS
PUBLICITARIOS

PERIODICOS
PRENSA
REVISTAS

VOLANTES
FOLLETOS
GRAFICOS DIRECTOS CATALOGOS
BOLETINES
CIRCULARES

VALLAS
AFICHES
EXTERIOR CARTELES
LUMINICOS
PUBL. MOVIL
FRANCO CROCE
 EVALUACION DEL MEDIO IMPRESO

• CIRCULACION
• LECTORES POR EJEMPLAR
• PERFIL DE LECTORES
• SECCIONES
• TARIFAS
• ACTIVIDAD DE LA COMPETNCIA
• LECTORABILIDAD
• ASPECTOS DE IMPRESION
 ANALISIS COMPARATIVO

AL PAIS EL TIEMPO

VL. AVISO DE 81 CT. COL. $ 4.500.000 $ 6.000.000

CIRC. NETA PAGADA 80.000 120.000

LECT. X EJEMPLAR 4.5 4.5

TOTAL LECTORES 360.000 540.000

COSTO X MIL 12.500 11.111

 Ejercicio:
Aviso de 40 Cts. X 5 coles

PERIODICO A PERIODICO B

Valor del Ct. Col. $75.000 $ 120.000

C. N. P. 35.000 70.000

L. X ej. 4 4.5

Total Lectores

C X M.
 AVISO DE PRENSA

TITULO:_____________________________

SUBTITULO:__________________________
__________________________

TEXTO:

RAZON SOCIAL Y LOGOTIPO:

DIRECCION:
 PERIFONEO
AUDITIVOS: RADIO

TELEVISION
AUDIOVISUALES: CINE
VIDEO

OBJETOS REGALOS
PUBLICIDAD AEREA
NO TRADICIONALES: INCENTIVOS
RELOJES PUBL.
INTERNET ETC.
 TARGET AMAS DE CASA: 19.1%

PROGRAMA H. D. RATING POBLACION POBL. N. REACH IMPACTOS VR. VR. C.P.M.

TARGET TARGET CUNAS TARGET CUNA CAMPANA

5-9 AM 477.500 150.000

NOT. TODELAR 2.8% 2.500 M. 10 13.370 10.775 M. 1.500 M. 11.219
L/D

POBLACION TARGET: 2.500/ 19.1

REACH TARGET: 477.500 X 2.8
VL. CAMPANA: 150.000 X 10
C.P.M.: 1.500.000 / 13.370
 TARGET: HOM. Y MUJ. – 18 –39 AÑOS: 33.75%

PROGRAMA H. D. RATING POBLACION POBL. N. REACH IMPACTOS VR. VR. C.P.M.

TARGET TARGET CUNAS TARGET CUNA CAMPANA

5-9 AM 27.583 150.000

NOT. XX 2.8% 15
L/D

POBLACION TARGET:
REACH TARGET:
VL. CAMPANA:
C.P.M.:
 CUÑA RADIAL

TITULO:

DURACION:

CORTINA MUSICAL O EFECTO ACUSTICO: 2”

LOC. (VOZ MASCULINA O FEMENINA): 20”

CORTINA CIERRE: 3”
 MEDIOS DIRECTOS

VENTAJAS: DESVENTAJAS:
• SELECT. DEMOGRAF. • COSTO ELEVADO
• SELECT. GEOGRAF. • IMAGEN DE
• CALIDAD REPROD. CORRESPONDENCIA
• FLEXIBILIDAD “BASURA”
• PERSONALIZADO • DIFICIL CONSEGUIR
• CREDIBILIDAD BASE DE DATOS
 EXTERIORES

VENTAJAS: DESVENTAJAS:
• SELECTIV. GEOGR. • NO SELECTIVO
• CALIDAD DE • LIMITACIONES
REPRODUCCION CREATIVAS
• BAJO COSTO
• ALTA EXPOSICION
• DIVERSIDAD DE
ALTERNATIVAS
 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
1
54 16
53 17
52 18
51 19
50 20
49 21
48 22
47 23
46 24
45 25
44 26
43 27

42 41 40 39 38 37 36 35 34 33 32 31 30 29 28
 TELEVISION
VENTAJAS: DESVENTAJAS:

• AUDIO + MOVIMIENT • ALTOS COSTOS DE

PRODUCCION Y
• ALTO ALCANCE PAUTA
• ATRACTIVO A LOS • ALTA SATURACION
SENTIDOS • EXPOSICION
PASAJERA
• ATENCIONALIDAD
ALTA • POCA SELECTIVIDA
 INFORME NIELSEN: FEBRERO 2.000
TOTAL NACIONAL: RATING POR PROGRAMA %

PROGRAMA CANAL HOG. PER. HOM 12/ 18/ 25/ +40 MUJ 12/ 18/ 25/ +40 NIN
TOT. TOT. 17 24 39 TOT. 17 24 39 OS

TELENOVEL
41.3 28.2 28.8 38.6 38.6 23.5 22.8 31.7 31.1 41.7 28.1 27.4 15.4
L/V RCN 865 2780 1134 357 357 261 256 248 248 452 382 345 220
8-9 P.M.
TELENOVEL CARA
15.6 8.4 9.0 8.8 11.7 8.3 7.5 9.5 10.0 13.7 6.7 8.6 3.5
L/V COL
325 827 352 69 108 92 84 426 79 146 98 108 50
8-9 P.M.
TELENOVEL
5.4 2.9 2.8 0.6 5.4 1.9 3.2 3.8 4.8 3.0 3.2 4.4 0.3
L/V CANAL
111 200 109 4 50 20 35 168 38 33 43 54 4
8-9 P.M. A

TELENOVEL
CANAL 9.3 4.7 4.5 4.5 5.9 2.8 5.8 6.2 3.7 8.4 5.8 6.4 0.5
L/V 193 458 174 35 54 30 55 278 30 90 78 80 6
1
8-9 P.M.
 EL STORY BOARD
AUDIO VIDEO

EFECTOS EFECTOS
MUSICALES VISUALES
Y Y MOVIMIENTOS
LOCUCION DE
CAMARA

FRANCO CROCE
 PRESENTACION DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA

• BRIEFING

• ESTRATEGIA CREATIVA

• ESTRATEGIA DE MEDIOS

• TEXTOS O PIEZAS PUBLICITARIAS

• PRESUPUESTO
 TODOS SOMOS
VENDEDORES DE
ALGO…
HASTA DE
NUESTRA PROPIA
IMAGEN
82
 EL VENDEDOR
NO ES UNA PERSONA
QUE TIENE PRODUCTOS PARA
VENDER A TODA COSTA,
A CUALQUIERA, SINO ALGUIEN
QUE DETERMINA E INTERPRETA
LAS EXIGENCIAS DE CLASES
BIEN DEFINIDAS DE CLIENTES
POTENCIALES Y CUYA TAREA
ES AYUDAR A LOS MISMOS CLIENTES
EN SATISFACER EN LA MEJOR FORMA
ESTAS NECESIDADES

FRANCO CROCE
A LA GENTE
LE GUSTA COMPRAR…
NO LE GUSTA QUE LE VENDAN !!!
 CONDICIONES HUMANAS

FISICAS INTELECTUALES
• BUENA PRESENTACION • INICIATIVA
• SIMPATIA • IMAGINACION
• NATURALIDAD • PERSUACION
• CONDICIONES

ETICAS
• VERACIDAD SOCIALES
• HONRADEZ • CORTESIA
• DIGNIDAD • BUEN HUMOR
• RESPONSABILIDAD • LIDERAZGO
• EMPATIA
85
 CONDICIONES PROFESIONALES
CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO
* CUAL ES EL SERVICIO
* PARA QUE SIRVE
* CUALES ES LA COMPETENCIA
* CUANDO SE UTILIZA

CONOCIMIENTO DE LA
EMPRESA
* VISION
* MISION
* OBJETIVOS
* POLITICAS
* ESTRUCTURA, ETC. 86
 LO QUE EL VENDEDOR DEBE CONOCER
REFERENTE AL PRODUCTO

• QUE MATERIAS PRIMAS • A QUE CLASE DE

LO CONFORMAN MERCADO ES UTIL

• COMO SE ELABORA • QUE NECESIDAD

SATISFACE
• COMO SE ADECUA A CADA
TIPO DE CLIENTES • EN QUE SE DIFERENCIA
DE LOS DEMAS MARCAS
• COMO FUNCIONA

FRANCO CROCE
 EL ÉXITO EN LAS VENTAS DEPENDEN
EN GRAN PARTE DE...
• SABERSE ADAPTAR A LA PERSONALIDAD DE LOS
CLIENTES
• EL CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL PROPIO PRODUCTO
• UNA PROGRAMACION DE LA PROPIA ACTIVIDAD
• UNA CUIDADOSA PROGRAMACION DE CADA VISITA
• UN ANALISIS CRITICO Y CONSTANTE DEL PROPIO
TRABAJO
• ESTAR SIEMPRE AL ASECHO DE NUEVAS POSIBILIDADES

FRANCO CROCE
TAREAS Y FUNCIONES DEL VENDEDOR
• PLANIFICACION DE
ACTIVIDADES • COBERTURA DE
MERCADO
• PROSPECCION
• PROMOCION DE
• ESTUDIO E VENTAS
INFORMACION
• SERVICIO AL CLIENTE • TRABAJO
ADMINISTRATIVO

FRANCO CROCE
CONDICIONES HUMANAS DEL VENDEDOR
FISICAS INTELECTUALES

• BUENA PRESENTACION • INICIATIVA

• BUENA SALUD • IMAGINACION
• SIMPATIA • PERSUACION
• NATURALIDAD • MEMORIA
• CONDICIONES
ETICAS
SOCIALES
• VERACIDAD
• HONRADEZ • CORTESIA
• DIGNIDAD • BUEN HUMOR
• RESPONSABILIDAD • LIDERAZGO
FRANCO CROCE • EMPATIA
CONDICIONES PROFESIONALES DEL VENDEDOR

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

* PROCESO DE FABRICACION
* POLITICAS DE VENTAS
* COMPETENCIA
* DISTRIBUCION
* DISEÑOS CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA
* VISION
* MISION
* OBJETIVOS
* POLITICAS
* ESTRUCTURA, ETC.
FRANCO CROCE
•1
 LO QUE EL VENDEDOR DEBE CONOCER
REFERENTE AL PRODUCTO

• QUE MATERIAS PRIMAS • A QUE CLASE DE

LO CONFORMAN MERCADO ES UTIL

• COMO SE ELABORA • QUE NECESIDAD

SATISFACE
• COMO SE ADECUA A CADA
TIPO DE CLIENTES • EN QUE SE DIFERENCIA
DE LOS DEMAS MARCAS
• COMO FUNCIONA

FRANCO CROCE
 CONDICIONES PROFESIONALES DEL VENDEDOR

TECNICAS DE VENTAS CONOCIMIENTO DEL

CLIENTE
* LENGUAJE PROFESIONAL
* TECNICAS DEL PROCESO * ACTITUDES Y
* TECNICAS DE TEMPERAMENTOS
ENTREVISTAS
* TENDENCIAS
* REFUTACION DE
OBJECIONES * HABITOS DE COMPRA
* MANEJO DE CIERRES DE * MOTIVOS DE COMPRA
VENTAS

FRANCO CROCE
PARA PRESTAR EL MEJOR SERVICIO DE
VENTAS, SE REQUIERE...
• EL MEJOR PERSONAL
• LOS MEJORES PRODUCTOS
• AMOR AL TRABAJO
• AMOR AL CLIENTE
• ...Y AGREGUE ALGO QUE LO HACE...

DIFERENTE
FRANCO CROCE
 EL ÉXITO EN LAS VENTAS DEPENDEN
EN GRAN PARTE DE...
• SABERSE ADAPTAR A LA PERSONALIDAD DE LOS
CLIENTES
• EL CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL PROPIO PRODUCTO
• UNA PROGRAMACION DE LA PROPIA ACTIVIDAD
• UNA CUIDADOSA PROGRAMACION DE CADA VISITA
• UN ANALISIS CRITICO Y CONSTANTE DEL PROPIO
TRABAJO
• ESTAR SIEMPRE AL ASECHO DE NUEVAS POSIBILIDADES

FRANCO CROCE
TAREAS Y FUNCIONES DEL VENDEDOR
• PLANIFICACION DE
ACTIVIDADES • COBERTURA DE
MERCADO
• PROSPECCION
• PROMOCION DE
• ESTUDIO E VENTAS
INFORMACION
• SERVICIO AL CLIENTE • TRABAJO
ADMINISTRATIVO

FRANCO CROCE
FRANCO CRO
 QUE ES UN CLIENTE
ES EL INDIVIDUO MAS IMPORTANTE QUE
HAYA ENTRADO A ESTA EMPRESA

EL CLIENTE NO DEPENDE DE NOSOTROS

NOSOTROS DEPENDEMOS DE EL

EL NO INTERRUMPE NUESTRO TRABAJO

PORQUE ES EL OBJETIVO DE NUESTRO TRABAJO

NO LE HACEMOS EL FAVOR DE SERVIRLO,

EL NOS DA LA OPORTUNIDAD DE HACERLO

NADIE HA GANADO NUNCA EN CONTRA DE UN CLIENTE

FRANCO CROCE
 ACTITUDES DE LOS CLIENTES

• HERMETICO • TACITURNO

POCO AMABLE PERO DESCONCERTANTE,

CORTES, HABLA POCO JUEGA CON OBJETOS,
DESCONFIADO, HACE GARABATOS,
CONTESTA CON NERVIOSO,
MONOSILABOS DEJA PREGUNTAS SIN
CASI NUNCA OBJETA CONTESTAR

FRANCO CROCE
 ACTITUDES DE LOS CLIENTES

EGOCENTRICO: VENTAJISTA:
AMABLE, PRETENCIOSO, HABLA DE PRECIOS Y
SABE DE TODO, HABLA CONDICIONES, TRATA
ENTRE AMABLE Y DE HACER UN NEGOCIO
DESPECTIVO, CONOCE CON NOSOTROS, BUSCA
VENTAJAS Y MAYORES
TODO LO QUE DECIMOS
DESCUENTOS

FRANCO CROCE
 ACTITUDES DE LOS CLIENTES

INDECISO: VOLUBLE:

DUDA DE SU PROPIA FACILMENTE PASA DE

DECISION, UN TEMA A OTRO,
TEME CORRER RIESGOS, DIFICIL DE REMATAR,
POSTERGA TODA ESCURRIDIZO
DEFINICION

FRANCO CROCE
 ACTITUDES DE LOS CLIENTES

IRASCIBLE: DESCONFIADO:

DESCORTES, ACTITUD DEFENSIVA,

MALGENIADO, MORDAZ E IRONICO,
MALHUMORADO, PREVENIDO,
OPINA QUE TODOS LOS LLEGA AL AGRAVIO CON
VENDEDORES CUENTAN FRECUENCIA,
LO MISMO...

FRANCO CROCE
 ACTITUDES DE LOS CLIENTES

HUMORISTA: REALISTA:

BROMISTA, AMABLE, CORRECTO,

POCO CONCENTRADO A HABLA CON DATOS
LO QUE DECIMOS, REALES, VA AL GRANO,
A VECES CREA BUSCA ARGUMENTOS
SITUACIONES MOLESTAS PRECISOS

FRANCO CROCE
COMO HACER CLIENTES LEALES
• ATIENDA A TODOS CON LA MISMA CORTESIA
• APRENDA A USAR LOS NOMBRES DE SUS CLIENTES
• TRATELOS SIEMPRE CON RESPETO
• MANTENGALOS INFORMADOS
• NUNCA PIERDA LA OPORTUNIDAD DE UN
CUMPLIDO
• ...Y LA GALANTERIA DEL
MUCHAS GRACIAS”

FRANCO CROCE
 EL PROCESO TECNICO DE LAS
VENTAS
1. PLANEACION

2. SOPORTE DE VENTAS

3. ACERCAMIENTO

4. ENTREVISTA DE VENTA

5. ENTREGA DEL PRODUCTO O SERVICIO

6. SATISFACCION DEL CLIENTE O POST VENTA

FRANCO CROCE 21/

1. LA PLANEACION DE LA VENTA
OBJETIVO:
TENER CERTEZA DEL MERCADO A CUBRIR Y PREVEER UNA
ESTRATEGIA PARA PENETRARLO CON EFECTIVIDAD,
OPTIMIZANDO LOS RECURSOS.

QUE IMPLICA UNA PLANEACION EFECTIVA:

• ENFOCAR EL MERCADO OBJETIVO
• FIJARSE OBJETIVOS DURANTE LA GESTION
• PREPARAR UN PLAN A SEGUIR
• DEFINIR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS DE VENTAS
• PREPARAR EL MATERIAL NECESARI0
• DEFINIR CALENDARIO DE ACTIVIDADES
FRANCO CROCE
 2. SOPORTE DE VENTAS
OBJETIVO:
ELABORAR O DISPONER DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA
GARANTIZAR UNA ENTREVISTA EFECTIVA.

SOPORTES PERMANENTES SOPORTES ESPECIFICOS

1. LISTAS DE NECESIDADES
POR SEGMENTO
2. LISTAS DE FORTALEZAS
3. LISTA DE OBJECIONES
4. REGISTROS DE PRSPECTOS
5. BASE DE DATOS
6. INFORMACION NECESARIA
1. COMPARATIVO DE
PRECIOS
2. COMPARATIVOS DE
RENTABILIDAD
3. COMPARATIVOS PROD.
COMPETIDORES
4. CUADROS DE VENTAS
 3. ACERCAMIENTO
OBJETIVO:
GARANTIZAR LA ENTREVISTA CON EL CLIENTE, CONTROLANDO
TODAS LAS VARIABLES QUE LLEVEN A DESPERDICIO DE TIEMPO

QUE VARIABLES DEBEN CONTROLARSE?

1. EL MEDIO A UTILIZAR
2. TIPO DE CLIENTE A CONTACTAR
3. OBJETIVO DE LA ENTREVISTA O VISITA
4. VARIABLES INHERENTES A: TIEMPO, HORARIOS, SITIOS, ETC.

FRANCO CROCE
 4. LA ENTREVISTA DE VENTAS
a) AMBIENTACION
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN:

• LO QUE EL VENDEDOR VENDE DE EL MISMO

• LOS ELEMENTOS QUE FAVORECEN A
• CONSTRUIR LA RELACION
* ALGUNAS TECNICAS DE SOPORTE O FRASES DE
APERTURA

FRANCO CROCE
 4. LA ENTREVISTA DE VENTAS

b) IDENTIFICACION DE NECESIDADES
QUE IMPLICA IDENTIFICAR LAS NECESIDADES:

* CONFIRME CON PREGUNTAS LAS SUPUESTAS NECESIDADES

* INVESTIGUE NECESIDADES NO CONOCIDAS
* CONCIENTICE AL CLIENTE DE SUS NECESIDADES
* COMPARTA EL DIAGNOSTICO CON EL CLIENTE
* EVALUE LA URGENCIA DE SATISFACER LAS NECESIDADES

FRANCO CROCE
FORMULACION DE PREGUNTAS
PREGUNTAS DE SITUACION

PREGUNTAS DE PROBLEMAS

PREGUNTAS DE IMPLICACION

PREGUNTAS DE GANANCIAS
PREGUNTAS DE IMPLICACION:

EL CLIENTE UD. SE APRESURA

EXPRESA UN A DAR UNA
PROBLEMA SOLUCION

EL CLIENTE
ESTARA POCO
INTERESADO
CARACTERISTICAS – VENTAJAS - BENEFICIOS

EL CLIENTE REVELA
EL VENDEDOR
NECESIDADES
HACE PREGUNTAS
IMPLICITAS

EL VENDEDOR
POCA PROBABILIDAD
ENUMERA
DE VENTAS
LAS VENTAJAS
 MIENTRAS SI…

EL CLIENTE REVELA
EL VENDEDOR
NECESIDADES
HACE PREGUNTAS
IMPLICITAS

EL VENDEDOR HACE
PREGUNTAS PARA EL VENDEDOR
DESARROLLAR ENUMERA
NECESIDADES BENEFICIOS
EXPLICITAS

MUCHAS MAS
PROBABILIDADES
DE VENTAS
 4. LA ENTREVISTA DE VENTAS
d) MANEJO DE OBJECIONES
TIPOS DE OBJECIONES:

* PREGUNTA OCULTA
* INDIFERENCIA
* DISCULPA
* DUDA
* VALIDA

FRANCO CROCE
 LAS OBJECIONES
P P
R R
E E O
S S B
E O E J
N B N E
T J T C
A E A I
C C C O
I I I N
O O O
N A N N B
 QUE ACTITUD CONVIENE ADOPTAR
FRENTE A UNA OBJECION?
 ESCUCHELO ATENTAMENTE, DEMUESTRE QUE ESTA INTERESADO EN
LO QUE DICE
 INTENTE QUE COMPRENDA SUS PLANTEAMIENTOS SIN
IMPONERSELOS
 DEMUESTRE RESPETO
 CONSIDERE LA OBJECION UNA AYUDA PARA LA VENTA Y NO UN
OBSTACULO
 ANTICIPESE A POSIBLES OBJECIONES
 RECUERDE QUE UN CLIENTE QUE PONE OBJECIONES ESTA
GENERALMENTE CERCA DEL CIERRE
 HAGA PREGUNTA PARA QUE REVELE LO QUE LE IMPIDE TOMAR LA
DECISION DE COMPRA

FRANCO CROCE
 COMO REFUTAR OBJECIONES

• LLEVE EL PULSO DE LA VENTA: Interesante verdad?

• CONEXIÓN: Su punto es muy interesante, sin embargo...

• PREGUNTAS DIRECTAS: Que le hace pensar eso?

• NEGATIVA INDIRECTA: De un rodeo para suavizar la respuesta

• ADELANTARSE A LA OBJECION: En objeciones frecuentes

• RESPUESTA DIFERIDA: Enseguida contestare su inquietud

FRANCO CROCE
 TIPOS DE COMPROMISOS O
CIERRES DE VENTAS
CIERRE DE ALTERNATIVA
PREGUNTA SECUNDARIA
PRESUNTA VENTA HECHA
CIERRE DE OPORTUNIDAD
TECNICA DEL INCENTIVO
AFIRMACION CONTINUA
TECNICA DEL ENSAYO
TECNICA DEL CONSEJO
TECNICA DEL HALAGO

FRANCO CROCE
 5. ENTREGA DEL PRODUCTO

OBJETIVO:
GARANTIZAR LA ENTREGA DEL PRODUCTO OPORTUNA Y A SATISFACCION
DEL CLIENTE

ACTIVIDADES:
 ANTICIPARSE A POSIBLES PROBLEMAS

 NO EXCLUIR LA RESPONSABILIDAD DEL VENDEDOR EN ESTA FASE

 TENER CLAROS LOS PROCESOS DE DISTRIBUCION Y SUS TIEMPOS

 SER “AUDITOR” DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN RELACION

CON LA ENTREGA
FRANCO CROCE
 6. SATISFACCION DEL CLIENTE

OBJETIVO:
GARANTIZAR LA RECOMPRA Y GENERAR NUEVOS NEGOCIOS, PARTIENDO
DE LA BASE DE QUE CUANDO EL CLIENTE ESTA SATISFECHO ES FIEL

ACTIVIDADES:
• DEFINIR ESTANDARES DE VENTA
• HACER UNA MEDICION
• DESARROLLAR UN SISTEMA PARA ESCUCHAR LA VOZ DEL CLIENTE
• HACER UN CONTROL PERIODICO DE ESTANDARES DE VENTA
• DEFINIR UN PLAN ESTRATEGICO DE POST VENTA

FRANCO CROCE
Que es Servicio?

122
 ES UNA FORMA DE
ADMINISTRAR LAS
ORGANIZACIONES
PENSANDO EN LAS
NECESIDADES
DE LAS PERSONAS
QUE BUSCAN
LA FORMA DE SATISFACERLAS

123
 LOS CLIENTES
NO ADQUIEREN
PRODUCTOS...
ELLOS BUSCAN
BENEFICIOS
FRANCO CROCE
124
 LOS TRES JUGADORES

CONOCIMIENTOS

HABILIDADES

ACTITUDES

125
TODOS LOS ESFUERZOS
QUE HAGA UNA EMPRESA
EN PUBLICIDAD E
IMAGEN INSTITUCIONAL
LOS PUEDE ARRUINAR
LA ACTITUD
DE UN SOLO EMPLEADO

126
 TU ERES
LA SOLUCION…
O PARTE
DEL PROBLEMA?

127
EL SERVICIO
DEBE DEJAR
HUELLA
128
 No basta dar
un buen servicio...
El cliente
debe darse cuenta
que esta recibiendo
un buen servicio

129
 TU TONO DE VOZ
Y LA MANERA
EN QUE DICES ALGO
ES MAS IMPORTANTE
QUE LAS PALABRAS QUE USAS
130
 Enamore a su cliente
si usted no lo hace…
su competencia lo hará

131
 Mas que clientes
lo que hay que conseguir
son “FANS”

132
EN UN MERCADO ALTAMENTE
COMPETITIVO…

VALOR
VALOR
ESPERADO AGREGADO

133
 UNA EMPRESA ORIENTADA AL SERVICIO ES
AQUELLA QUE...

DEFINE SUS ESTRATEGIAS CON BASE EN EL CONOCIMIENTO

DEL USUARIO, TANTO EN SUS NECESIDADES COMO SUS
CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTOS

Y QUE ORIENTA TODOS

SUS RECURSOS AL UNICO
OBJETIVO DE...

GANAR Y MANTENER CLIENTES 134

LA EMPRESA ORIENTADA AL SERVICIO…

Tiene una estrategia

de servicio bien concebida

135
LA EMPRESA ORIENTADA AL SERVICIO…

Se preocupa por la calidad del

personal que tiene contacto
con el cliente

136
LA EMPRESA ORIENTADA AL SERVICIO…

Diseña sistemas que resultan

amables para el cliente
y que están concebidos
para su conveniencia,
NO la de la compañía

137
EL TRIANGULO DEL SERVICIO

ESTRATEGIA

CLIENTE

SISTEMAS LA GENTE

138
MOMENTO DE VERDAD

ES TODA TRANSACCION
QUE EL CLIENTE TIENE
CON SUS EMPLEADOS Y
QUE LE PERMITE
FORMAR UNA OPINION
139
 DEFINICION DEL CICLO
DEL SERVICIO

PUNTOS DE CONTACTO MOMENTOS DE VERDAD CICLO DEL SERVICIO

LOS EMPLEADOS MOMENTO EN QUE

ES UN “MAPA” DE LOS
DE SU EMPRESA QUE EL CLIENTE TOMA
MOMENTOS DE VERDAD
POR SU TRABAJO CONTACTO CON LA
A MEDIDA QUE LOS
TIENEN RELACION EMPRESA
EXPERIMENTAN LOS
CON LOS CLIENTES Y SE FORMA UNA
CLIENTES
OPINION SOBRE
ELLA

140
ADMINISTRAR EL SERVICIO
SIGNIFICA HACER
QUE LA MAYOR CANTIDAD
DE MOMENTOS DE VERDAD
SE MANEJEN CON
EXCELENCIA

141
 LOS 7 PECADOS CAPITALES

• INEFICIENCIA
• INEXPERIENCIA
• INDIFERENCIA
• INDOLENCIA
• IMPRUDENCIA
• INCONSTANCIA
• IGNORANCIA

142
Desaire

Al hacer contacto con el cliente

no se interesa en él.

143
Frialdad

Hostilidad
Impaciencia
Antipatía

144
Apatía

Se busca deshacerse del cliente

No se le presta atención
No se soluciona el problema

145
Robotismo

Se actúa sin individualizar al cliente

Se es repetitivo

146
Reglamento

Las normas organizacionales

Se aplican sin excepción

147
 Aires de superioridad

Se subestima al cliente,
Se cree que no entiende o no sabe

148
 LOS COSTOS DE
LA INSATISFACCION

EL 96% DE LOS
CLIENTES
INSATISFECHOS
NO DICEN NADA

149
LOS COSTOS DE LA
INSATISFACCION

EL 90% DE CLIENTES
INSATISFECHOSNO
VUELVEN A COMPRAR

150
 LOS COSTOS DE LA
INSATISFACCION

EL 13% DE CLIENTES
INSATISFECHOS
CONTARÁ SU
“TRISTE HISTORIA”
A 20 PERSONAS MAS

151
SERVICIO ES CREAR
UN AMBIENTE
ESTIMULANTE A LAS
QUEJAS Y LOS
RECLAMOS

152
 MUCHOS CLIENTES NO SE QUEJAN
A CAUSA DE DOS OBSTACULOS

1. NO CREEN QUE PUEDAN LOGRAR ALGO DIFERENTE

2. NO LES ES FACIL TENER ACCESO A LOS QUE TOMAN

LAS DECISIONES

153
 COMO ELIMINAR ESTOS OBSTACULOS

1. DEMUESTRE CON SUS ACCIONES QUE EN REALIDAD

LOS ESTA ESCUCHANDO

2. FACILITE QUE SUS CLIENTES LE PROPORCIONEN

LA INFORMACION

154
Una de las señales mas claras
que una relación anda mal
o que se está deteriorando
es la falta de quejas por parte
de los clientes

155
 como
FIDELIZAR

un cliente

156
157
Aprenda a usar los
nombres de sus
clientes

158
Atienda a todos con
la misma cortesía

159
 Trátelos
siempre con
respeto

160
Manténgalos
informados

161
Nunca pierda la
oportunidad de
un cumplido

162
Cumpla siempre
lo que promete

163
 Recuerden…
no hay clientes
buenos y
clientes malos

164
 Si usted es sincero
los clientes le perdonaran
sus errores

165
Nunca serán suficientes
los esfuerzos que usted
haga para conocer a
sus clientes
internos y externos

166
No de evasivas
a las quejas
de sus clientes

167
 Haga el
oportuno
seguimiento

168
El lema de muchas empresas…

Pruebe nuestro servicio

y decepciónese…

169