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Istituto Marangoni - A.A.

2007/2008

Marketing

Paolo Meroni

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Harley Davidson

 Prodotto desiderato dal cliente


 Comunicare informazioni utili
 Avere un prezzo corretto
 Avere prodotti disponibili quando e dove i
clienti vogliano acquistarli

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Cos’è il marketing?

 Il processo svolto per creare, distribuire,


promuovere e prezzare beni, servizi e idee al
fine di facilitare uno scambio soddisfacente
con i clienti in un ambito dinamico

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 I prodotti moda non soddisfano dei bisogni personali quanto
piuttosto dei “non-bisogni” sociali : non si acquista un vestito,
un paio di scarpe o un profumo perché si deve soddisfare una
necessità primaria; lo si fa invece perché quel vestito, quelle
scarpe e quel profumo, appartengono al piacere di vita,
all’aspirazione di realizzare un proprio desiderio inespresso.
 Si tratta quindi di soddisfare un non-bisogno del consumatore,
di offrirgli un prodotto che sia al tempo stesso esteticamente
bello e funzionalmente efficiente.
 Il giudizio sull’utilità e la bellezza di un prodotto diventa quanto
mai relativo: esso acquista una sua funzionalità nella
considerazione dell’individuo e non tanto sulla base di una
valutazione oggettiva.

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 Il fatto che il prodotto di moda soddisfi un “non-bisogno” non è l’unico
elemento di differenziazione rispetto ad altri prodotti “tecnologici”.
 La moda si rivolge a un consumatore che ha dei non-bisogni sociali:
con ciò ovviamente non intendiamo dire che l’abito, le scarpe o il
profumo siano consumi fatti sulla base del proprio contesto sociale né
che essi rappresentino uno “status symbol”.
 Queste valutazioni sono ormai superate: la moda è ormai una scelta
individuale in cui certamente incidono i fattori sociali, che però hanno
un’importanza relativa rispetto al giudizio personale dell’individuo.
L’accezione sociale della scelta dei prodotti moda è invece relativa al
fatto che l’individuo tende a scegliere ciò che manifesta la propria
identità.
 I capi d’abbigliamento sono degli strumenti di relazione, che
consentono di trasformare in qualcosa di fisico la propria personalità e
quindi di poterla comunicare agli altri.

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Il marketing
OFFERTA Il marketing come:
impresa
•Orientamento aziendale
•Funzione aziendale
•Processo aziendale
•Materia di studio e ricerca
DOMANDA
mercato

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L’impresa
vende ciò che sa produrre
o
produce ciò che può vendere?

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Il rapporto produzione-consumo:
le tappe evolutive

 La produzione artigianale
 La rivoluzione industriale
 La produzione di massa
 Concorrenza e differenziazione

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IL SISTEMA MODA:
DEFINIZIONE,DIMENSIONI,
CARATTERISTICHE
 Tessile - abbigliamento
 Accessori
 Calzature
 Pelletteria
 Profumi e cosmetici
 Orologi
 Gioielli
 Occhiali

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 Filiera produttiva del tessile e abbigliamento
– 80 mila imprese
– più del 20% delle imprese operanti in settori del Made in Italy
– 14% delle imprese manifatturiere.

 Labour intensive, anche l’incidenza sull’occupazione è molto forte, arrivando a


oltre il 13% del totale e superando i 600.000 addetti.

 Il settore deve la sua forza all’immagine che si è creata attraverso


l’affermazione, nel mondo, di marchi di aziende nazionali che contribuiscono in
modo determinante al rafforzamento del prestigio del nostro paese, e che
consentono all’Italia di ricoprire un ruolo importante sui mercati internazionali.

 Nel corso degli anni ‘80 e ‘90 le imprese nate dai distretti industriali hanno,
infatti, progressivamente assunto dimensioni più consistenti, uscendo dal
perimetro territoriale grazie ad una forte propensione alle esportazioni e ad una
cultura imprenditoriale in grado di cogliere le opportunità derivanti dall’apertura
dei mercati.

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 Gli esempi della Benetton, Max Mara nel settore
dell’abbigliamento, Zegna e Loro Piana nel tessile o
di altri marchi in importanti segmenti di mercato
come quello delle calze da donna (Golden Lady e
Omsa) o delle griffe (Armani, Gucci e Prada),
testimoniano la grande vitalità imprenditoriale del
nostro sistema produttivo, che è riuscito a coniugare
la cultura e le tradizioni del nostro paese con
un’organizzazione industriale competitiva.

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 I fattori comuni a tutte queste esperienze risiedono in gran parte nei
noti punti di forza sui quali si è sviluppato, seguendo un percorso
profondamente diverso da quello degli altri paesi industrializzati, il
sistema italiano delle imprese:

• il forte legame con il territorio che coniuga l’origine familiare della gran
parte delle imprese di successo con il contesto socio economico in cui
sono ubicate;
• la forte attenzione verso i mercati internazionali;
• la continua tensione verso l’innovazione di prodotto che si traduce in una
continua trasformazione dell’offerta ai consumatori;
• la presenza di una efficiente rete di sub fornitura che consente alle
imprese leader di controllare anche le fasi a monte e a valle della
manifattura, come la logistica di produzione e di distribuzione, il
design, la gestione del brand, la pubblicità, le relazioni con il mercato.

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 Made in Italy non rappresenta solo un marchio di qualità, ma un modello di
organizzazione industriale in cui un’impresa, nata con un forte legame con il
territorio e con una forte vocazione artigianale, si trasforma in un nucleo forte di
servizi avanzati in grado di gestire sia le fasi di produzione che quelle di
creazione, di distribuzione e commercializzazione.
 Tale modello organizzativo ha inoltre consentito di avviare un processo di
internazionalizzazione del sistema produttivo attraverso la delocalizzazione di
alcune sue fasi produttive in paesi a minore costo del lavoro, come l’Far East e
i paesi in transizione dell’Est Europeo.
 Dal punto di vista della struttura industriale, il sistema moda è caratterizzato
da una consistente interazione tra un vasto sistema di piccole imprese, che
alimentano la competitività di alcuni marchi forti con una valenza internazionale
di grande rilievo.
 La presenza di marchi di grande prestigio internazionale ha tradizionalmente
consentito alla moda italiana di rivestire un ruolo di grande rilievo all’interno del
commercio mondiale.

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 Italia una quota di esportazioni sul fatturato complessivo pari a circa il
50%, rappresenta uno dei principali protagonisti del mercato globale.
 Rispetto ai principali concorrenti internazionali, il sistema moda italiano
ha in questi anni spostato la propria specializzazione verso segmenti
più elevati del comparto.
 Al fine di far fronte ad una concorrenza internazionale che ha visto
l’emergere di nuovi competitori (per esempio i paesi asiatici ed in
particolare la Cina la cui quota sul commercio mondiale è in grande
crescita), le imprese italiane hanno consolidato un ruolo di leadership
in alcune importanti nicchie di mercato.
 Nel comparto dei beni di lusso le imprese italiane sono leader
mondiali con una quota sul commercio mondiale che sfiora il 40%.

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Basilicata
 Distretto della corsetteria di Lavello

Campania
 Distretto conciario di Solofra
Distretto tessile di San Marco dei Cavoti
Distretto tessile di San Giuseppe Vesuviano
Distretto tessile di Sant'Agata dei Goti – Casapulla
Distretto orafo di Marcianise
Distretto calzaturiero di Grumo Nevano
– Aversa – Trentola Ducenta
Distretto tessile di Calitri

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 Emilia-Romagna:
Distretto calzaturiero di San Mauro in Pascoli
Distretto calzaturiero di Fusignano e Bagnacavallo
Distretto tessile di Carpi

 Lazio:
Distretto dell'abbigliamento della valle del Liri

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 Lombardia:

Distretto tessile della val Seriana


Distretto serico comasco
Metadistretto della moda
Distretto tessile lecchese
Metadistretto del design
Distretto del bottone di Grumello del Monte
Distretto dell'abbigliamento gallaratese
Distretto della calzetteria di Castel Goffredo

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 Marche:
Distretto del cappello
Distretto calzaturiero di Fermo
Molise:
Distretto dell'abbigliamento di Trivento e Riccia

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 Piemonte:

Distretto orafo di Valenza Po


Distretto tessile di Oleggio – Varallo Pombia
Distretto tessile di Chieri - Cocconato
Distretto laniero di Biella

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 Puglia:
Distretto calzaturiero di Casarano
Distretto calzaturiero di Barletta
 Sicilia:
Distretto tessile di Bronte

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 Toscana:
Distretto calzaturiero di Valdinievole
Distretto della pelle, cuoio e calzature di Valdarno superiore
Distretto conciario e calzaturiero di Santa Croce sull'Arno
Distretto tessile di Prato
Distretto calzaturiero di Lucca
Distretto dell'abbigliamento di Empoli
Distretto della pelle, cuoio e calzature di Castelfiorentino
Distretto orafo di Arezzo

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 Veneto:

Distretto dell'abbigliamento
Distretto calzaturiero del Brenta
Distretto del packaging
Distretto orafo vicentino
Distretto trevigiano del legno arredo
Distretto dello Sportsystem di Montebelluna

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Distretto sistema moda


Distretto vicentino della concia
Distretto della ceramica terracotta
Distretto del grafico-cartario veronese
Distretto calzaturiero veronese
Distretto dell'occhiale di Belluno
Distretto del mobile d'arte di Bassano
Distretto del mobile classico della pianura veneta
Distretto argentiero

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Metadistretto della Moda

 Regione: Lombardia
Imprese: 10.000
Fatturato: 750 milioni di euro
Exp/Produzione: 60%

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 Il settore di questo Distretto tematico lombardo è
quello della moda e il suo centro, Milano, ne è la
capitale europea.
 Il territorio si sviluppa su centoventisei Comuni di
nove Province lombarde (escluse Sondrio e Lecco),
tra cui Milano e altri 11 comuni della provincia tra cui
Vigevano e Castel Goffredo.
 All'interno del meta-distretto della Moda lombardo, la
provincia di Varese rappresenta il più importante
aggregato con ventidue Comuni e circa 25.500
addetti.
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 Sono inclusi nel Metadistretto moda molte
delle produzioni e delle lavorazioni locali che
alimentano un settore allargato che
comprende le filature, le tessiture, i
finissaggi, le confezioni, i ricamifici, le
maglierie, ma anche gli occhiali, oltre ai
settori dedicati alla lavorazione della pelle,
alla concia e anche alle macchine tessili.

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 I settori produttivi presenti nel Metadistretto della
moda vanno dal tessile (fibre, filati, tessuti)
all’abbigliamento (capi di abbigliamento intimo e
esterno, maglieria, calzature); dalla pelletteria
(cinture, borse) alle calzature (in cuoio, in pelle, in
nuovi materiali); dalla pellicceria alla occhialeria.
 Questo Distretto coinvolge un grandissimo numero di
operatori: dagli stilisti, ai modellisti, ai filatori, ai
produttori di beni intermedi: dai bottoni alle cerniere;
dal tessile alle pelli, al cuoio.

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 Ilsistema moda infatti non si focalizza solo sul
prodotto finito ma è il frutto di ricerche che vanno
dall’utilizzo di determinate fibre, allo sviluppo di
un certo tessuto, alla ricerca del colore, della
forma e dello stile; comprende inoltre un
aggregato di operatori economici e organizzazioni
strettamente interconnesse e correlate tra loro.

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 Le tecnologie produttive impiegate vanno da
quelle della plastica ad iniezione per la
realizzazione degli occhiali a quelle per la
nobilitazione dei tessuti.
 Sono operanti circa 10.000 aziende di cui il
70% artigiane e presenti ben 4 centri di
ricerca.

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Prato
 Si pensi per esempio al caso di Prato, in cui la tradizione tessile locale
risale al XII secolo.
 Attualmente nel settore lavorano circa 44.000 addetti, ossia il 30%
della popolazione attiva ed il 60% degli occupati nell'industria, le
aziende tessili sono circa 9.000 e coprono tutte le lavorazioni del
settore, dalla finitura al finissaggio dei tessuti.
 Le aziende di Prato sono specializzate nella produzione di filati per
maglieria, tessuti per abbigliamento ed articoli tessili diversi (tessuti a
pelo, spalmati, tessuti non tessuti, ecc.) per l'industria
dell'abbigliamento, delle calzature, dell'arredamento e per impieghi
tecnici.
 Un elemento di forza del sistema industriale pratese è costituito dalle
relazioni con i mercati internazionali, infatti, il settore tessile esporta
oltre la metà della sua produzione e intrattiene
 rapporti commerciali con più di 100 nazioni

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Biella
 Altro esempio di eccellenza tra i distretti italiani è quello di
Biella in cui il settore tessile è rappresentato da 1.300 unità
produttive, 25.000 addetti, 4 miliardi di Euro di fatturato, di cui
oltre il 35% destinato all’esportazione.
 Biella è uno dei maggiori poli lanieri del mondo e certamente il
più importante nelle produzioni di alta qualità di filati e di tessuti
di lana e di altre fibre pregiate (cachemire - alpaca - mohair -
ecc.).
 Le produzioni principali riguardano i tessuti per abbigliamento
maschile e femminile, i filati per tessitura e per maglieria
nonché tutte le lavorazioni ausiliarie della filiera tessile laniera
(pettinature, tintorie, finissaggi, ecc.).

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Carpi
 Per quanto riguarda l’abbigliamento, un esempio di distretto è quello di
Carpi, uno delle più significative realtà pro uttive per la maglieria
esterna, la cui vocazione tessile ha radici molto lontane nel tempo e la
sua origine viene fatta risalire addirittura al 1500.
 Il territorio carpigiano è uno dei tradizionali poli produttivi della
provincia e, nel corso del tempo, ha subito notevoli trasformazioni per
adattarsi all’evoluzione dei mercati e della concorrenza internazionale.
Nei secoli scorsi gli artigiani locali erano specializzati nella produzione
di cappelli ed erano già orientati all’esportazione; con il declino dell’uso
del cappello, nel secondo dopoguerra,
 si verificò la crisi definitiva del settore, da cui si originò tuttavia la
nascita della futura industria tessile locale.
 Alcuni imprenditori della zona, avvalendosi dei rapporti commerciali e
della rete di lavoro a domicilio utilizzata, iniziarono a diversificare la
produzione verso maglie e camicie.

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 Negli anni cinquanta e sessanta si verificò un vero e proprio “boom ” di
esportazioni di prodotti di vestiario trainate dal mercato tedesco.
 Oggi il distretto comprende quasi 1.900 imprese con un’occupazione
complessiva di oltre 10.000 addetti, un fatturato di circa 981 milioni di euro, di
cui quasi il 40% realizzato all’estero I principali punti di forza del distretto di
Carpi sono individuabili nell’ampia capacità produttiva,
 garantita da un elevato numero di piccole e piccolissime imprese, nell’elevato
grado di flessibilità e nella capacità di risposta in tempi rapidi alle esigenze del
mercato.
 Il 90%delle aziende ha meno di 10 addetti, meno dell’1% ne ha più di 50.
 Tra i marchi più noti della zona di Carpi si ricordano: Blumarine ,Avirex ,Liu-
Jo ,Robe di Kappa, Marchese Coccapani.
 Anche nel distretto di Carpi è presente un Centro Servizi (Citer) specializzato in
consulenza e formazione sulle tendenze moda per l’industria tessile e della
maglieria.

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Necessità di risorse finanziarie:
quotazioni in borsa

 Progetti di sviluppo forti e credibili


 Ottenimento di risorse finanziarie
 Visibilità all’azienda
 Manager di alto profilo
 Gestione manageriale e programmata

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Tendenzialmente limitata
presenza di manager

 Restano dietro le quinte, oscurati dal nome


dell'imprenditore che coincide con il marchio

 Poca visibilità e molto lavoro all'interno

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 Un'azienda di successo tende a percorrere
sempre la stessa strada, spesso senza rendersi
conto che il mondo è cambiato*.
 Il ruolo del manager è proprio far sì che il
contesto interno resti coerente con l'evolversi
della situazione esterna*.

 * Alberto Lavia, amministratore delegato di La Perla

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Distanza dal mercato

 Product oriented, poco marketing e poche


ricerche di mercato.
 Marketing coincide con comunicazione e PR
 E’ vincente una valorizzazione stilistica e
creativa delle collezioni in modo aderente alle
esigente del mercato
(De Sole/Tom Ford - Dolce & Gabbana/Ruella)

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Il punto chiave delle strategie competitive
delle aziende è:

 Comprendere le diverse opzioni strategiche


esistenti nel business
 Valutare l’impatto delle scelte strategiche sulle
performance economiche
 Governare attraverso gli indicatori di
performance l’esecuzione delle strategie

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Polarizzazione delle performance delle
aziende italiane (crescita, redditività,
internazionalizzazione):

 Aziende grandi versus medie e piccole (aumento massa critica


minima per sostenere investimenti e costi fissi)
 Aziende specializzate nella fascia alta/medio-alta versus mass
market (concorrenza produttori a basso costo)
 Aziende innovative versus conservative su stile e qualità del
prodotto
 Aziende focalizzate sul marketing/brand/design (risorse intangibili)
versus solo prodotto e produzione (risorse tangibili)
 Aziende con elevato vs basso grado di controllo della distribuzione
 Aziende con modello di business veloce (programmato+pronto,
elevato servizio al mercato) versus modello di business lento
(programmato tradizionale, scarso servizio)
 Aziende focalizzate su supply chain articolata e a distanza
(Europa, Africa, Asia) versus supply chain unica e vicina (Italia, Est
Europa)
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I principali fattori critici di successo
(fonte Pambianco)

 Innovazione e qualità di prodotto/forte identità


 Forza del marchio
 Investimenti in comunicazione
 Rete vendita diretta
 Negozi monomarca
 Disponibilità finanziarie
 Manager di alto profilo
 Internazionalizzazione tramite aperture di filiali e SR

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Gli orientamenti delle imprese verso il
mercato

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

ORIENTAMENTO AL MARKETING
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L’orientamento dell’impresa

1. L’orientamento alla produzione


2. L’orientamento al prodotto
3. L’orientamento alle vendite
4. L’orientamento al mercato o al marketing
5. L’orientamento sociale

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1. L’orientamento alla produzione

 Questa “filosofia di marketing” parte dall’ipotesi


che i consumatori preferiscono quei prodotti
molto diffusi e a basso costo
 La conseguenza di questo approccio è che i
manager si impegnano ad ottenere la massima
efficienza produttiva e un’ampia copertura
distributiva

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1. L’orientamento alla produzione

 Questo approccio è valido:

– laddove la domanda eccede la produzione (ad esempio nei


paesi emergenti..)

– quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato


attraverso aumenti della produttività (caso Ford all’inizio del
XX secolo)

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2. L’orientamento al prodotto
 L’ipotesi che guida questo orientamento è che i
consumatori preferiscano quei prodotti che si
distinguono in termini di qualità, performance e
caratteristiche innovative.
 L’obiettivo dei manager che adottano questo
approccio è quello di realizzare prodotti superiori a
quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e
migliorarli.

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2. L’orientamento al prodotto

 Questo approccio genera il rischio della


cosiddetta “marketing miopia”. L’attenzione
dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui
bisogni del cliente.

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3. L’orientamento alle vendite

 Il principio fondamentale alla base di questo


approccio è che una politica aggressiva di vendita e
promozione è necessaria per convincere i
consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle
quantità desiderate.

“The aim of marketing is to know and understand the customer


so well that the product or the service fits him and sells itself.“
(Peter Drucker)
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4. L’orientamento al mercato
 Il compito principale dell’organizzazione consiste nel
determinare i bisogni e le necessità del segmento di
mercato di riferimento al fine di fornire al segmento
di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in
maniera più efficace ed efficiente dei competitori

“Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his


product into cash; marketing with the idea of satisfying the
needs of the customer.“ (Theodore Levitt)
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Orientamento al marketing

Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa


presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente
dei concorrenti
(Kotler e altri, p. 17)

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(Kotler e Scott, p. 30)
Orientamento alla vendita e orientamento al marketing: confronto

Punto Centro
Mezzi Obiettivo
di partenza dell’attenzione

Profitti
Vendita e (volume
Fabbrica Prodotto
promozione vendite)

Orientamento alla vendita

Profitti
Bisogni Coordinamento (soddisfazione
Mercato del cliente attività marketing del cliente)

Orientamento al marketing
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Evoluzione del concetto di marketing

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL MARKETING

ORIENTAMENTO ALLA VENDITAE

1850 1900 1950 2000

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… verso il Marketing sociale

Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la


determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati
obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed
efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere
o migliorare il benessere del consumatore e, nel
contempo, della società
(Kotler et al., 2001, p. 19)

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5. L’orientamento sociale

 Questo orientamento impone ai marketing manager di


tenere in considerazione nelle loro politiche di 3 obiettivi
differenti (e frequentemente in contrasto nel breve periodo
e anche nel lungo periodo):
– profitto
– desideri del consumatore
– interesse pubblico

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Cosa significa per un’impresa essere
orientata al marketing?

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L’impresa orientata al marketing

 Produce ciò che può vendere tenendo conto


dei bisogni del consumatore

 Attribuisce un nuovo ruolo alla funzione di


marketing

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Bisogni del cliente

 Individuare il segmento di mercato non vuol dire


individuare i bisogni reali del cliente.
 I desideri che il cliente esprime in modo diretto
frequentemente non coincidono con i desideri
reali che sono poi quelli che guidano le decisioni
di acquisto.

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Bisogni del cliente

 La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo


economico perché è la chiave per avere un alto tasso di
ritenzione dei clienti.
 Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre
nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti:
– rimane “fedele” nel tempo
– acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di
nuovi sul mercato
– parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
– presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed
è meno sensibile al prezzo
– costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni
sono “routinizzate”
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Il marketing management: alcune
osservazioni

 Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competenze


specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di
marketing) ed operative (gestione del marketing mix).

 La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta


una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing.

 Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la


produzione e l’impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato
(sistema informativo di marketing).

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Come si gestisce nell’impresa
il processo di marketing?

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Pianificazione strategica
e pianificazione di marketing

 Piani strategici, tradotti poi in piani di marketing (e di


produzione, finanziari, ecc.), per i diversi livelli
dell’attività gestionale:
– Gruppo (Corporate)
– Divisione
– SBU (Strategic Bunisess Unit)
– Prodotto / Marca
 Il piano strategico guida le attività della
funzione di marketing, che a sua volta deve
collaborare con le altre unità funzionali per raggiungere gli
obiettivi strategici.

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Alcuni esempi

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Gruppo Pirelli
(al 31.12.2001)

P ir e lli & C .
38.37%

100% 100%
P ir e lli S . p . A .
100%

P i r e l l i P n e u m P a i r t ei c l il i C a v i P i r e l l i C a v i
N . V . e S i s t e m i E e n Se ir s g t i e a m i T e l e c
S . p . A . S . p . A .

Fonte: www.pirelli.com (settembre 2002)

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Gruppo Barilla
Fonte: www.barilla.it (settembre 2002)

Business:
pasta
prodotti da forno

Marchi: Barilla: Mulino Bianco:


Barilla - pasta di semola - biscotti
Mulino Bianco - pasta all’uovo - cereali
Pavesi - sughi pronti - fette biscottate
Voiello - merendine
Wasa Pavesi: - pani croccanti
Misko (pasta- Grecia) - biscotti - pani morbidi
Filiz (pasta-Turchia) - crackers - pasticceria
Vesta (pasta-Messico) - pasticceria - snack
Yemina (pasta-Messico) - snack dolci - torte
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Mars Inc.
Business:
•prodotti dolciari
•prodotti alimentari per consumo umano
•alimenti preconfezionati ed accessori per animali domestici
•sistemi elettronici di pagamento automatico
•distribuzione automatica di bevande

Masterfoods S.p.A. (Mars in


Italia) Snackfood:
Business: Snack al cioccolato (Mars, Bounty, Snickers, Twix,
•Snackfood M&M, Harry Potter
•Food Praline: Mars e Bounty Miniatures
Merendine: Twix Top
•Petcare Caramelle: Skittles
Pasticceria industriale: Twix Mini Biscuits
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Il piano strategico
(cenni e rinvii)
E’ formalizzato in un documento in cui sono illustrati:
– Missione
– Obiettivi strategici
– Audit strategico (analisi esterna e interna)
– Analisi SWOT (Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats)
– Analisi di portafoglio attività
– Obiettivi e strategie funzionali
(marketing, finanza, acquisti, produzione, personale, amministrazione)

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Clienti
FORZE POLITICHE

 Clienti sono il focus FORZE


ECONOMICHE

PRODOTTO

PROMOZIONE
PREZZO
FORZE
CLIENTE
SOCIO CULTURALI FORZE
LEGALI

DISTRIBUZIONE
FORZE
TECNOLOGICHE
FORZE
COMPETITIVE

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 Leorganizzazioni devono definire i loro
prodotti non come beni che esse producono

ma come beni che producono per


soddisfare il cliente

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Qual è il suo business?

Costruire parchi
a tema?

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NO

RENDERE FELICI LE
PERSONE

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La SODDISFAZIONE e il PIACERE del cliente
possono derivare da qualsiasi cosa egli
riceva quando compra e usa un prodotto

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SCAMBIO SODDISFACENTE
MONETA CREDITO LAVORO BENI

VENDITORE COMPRATORE

BENI SERVIZI IDEE

Cliente: beneficio superiore ai costi


Impresa: prezzo
se mantengo le promesse fidelizzo
94 Es:MacDonald
Marketing concept

 L’organizzazione dovrebbe tentare di fornire


prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei
clienti attraverso un insieme coordinato di
attività che permettono ANCHE
all’organizzazione di raggiungere i propri
obiettivi

95
Customer satisfaction

 Punto focale del concetto di marketing


 L’impresa fornisce, dall’analisi dei clienti
concorrenti…:
– customer value
– customer satisfaction

profitti di lungo periodo

96
Modifica adattamento e sviluppo dei
prodotti

 Prodotto fashion
 Prodotto alimentari (Ben&Jerry:cimitero dei
sapori, top flavors)

97
Target market

 Specifico gruppo di clienti sul quale


rivolgere i propri investimenti

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Target market

 Rolls Royce : MERCATO


TARGET PICCOLO E MOLTO
ESCLUSIVO

99
Nike

 Target molteplici
 Crosstrainer, alpinisti, cestisti
appassionati di aerobica, acquirenti
di scarpe da ginnastica
 Differenti prodotti, prezzi, sistemi di
distribuzione e promozione

100
Marketing mix

4p

 Prodotto
 Prezzo
 Distribuzione (punto vendita)
 Promozione

101
Esempio: differenti marketing mix

 Linea Polo

 Linea Chaps (prezzi bassi e maggiore


distribuzione)

102
Marketing mix

Imarketer devono avere informazioni approfondite e


aggiornate sui bisogni dei clienti
 Età
 Reddito
 Appartenenza a gruppi etnici
 Livello di istruzione
 Preferenze per le caratteristiche del prodotto
 Frequenza d’uso
 Atteggiamenti verso prodotti della concorrenza

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Esempio:

 Apple Computer : iMac

 Pc a basso costo
 facile collegamento
 pronto per la
connessione internet

104
Variabile prodotto

 Prodottiche entrano nella nostra vita


quotidiana se marketing funziona
– Prodotti
– Servizio (viaggio aereo, servizi
bancari,centri di day care…)
– Idea (concetti filosofie, problemi…)

105
 Nomi di marca (brand name)
 Packaging
 Es:Tiger Woods ( American Express, Buick,
general Mills, propria linea di prodotti Nike)
 Nuovi prodotti, modificare, eliminare
 Es Fiat 500

106
107
Variabile prezzo

 Strumento di concorrenza
 Guerre di prezzo
 Avvalorare immagine del prodotto

108
Variabile distribuzione

 Prodotti disponibili al momento giusto in


località adeguate
 Attenzione costi delle scorte, trasporti,
magazzino
 Fast fashion

109
Variabile promozione

 Informazione sull’informazione e sui prodotti


 Aumenta la consapevolezza su nuovi prodotti
o già esistenti

110
Modelli di business e performance delle aziende moda

Struttura del settore Modello di business Performance


• Tasso di crescita della domanda
• Internazionalizzazione settore
• Differenziazione del prodotto
• Intensità di capitale
• Brand Heritage e Brand Identity • Redditività:
• Barriere all’entrata
• Strategia di segmentazione • EBITDA
• Pressioni delle forze competitive
• Posizionamento vs competitors • EBIT
• Strategia di Prodotto • ROI, ROS, Turnover, ROE
• Strategia di alleanze • Flussi di cassa
• Strategie di Comunicazione • Grado di liquidità
Vantaggi competitivi • Strategia di Distribuzione Wholesale • Crescita (Fatturato, Attività, Equity)
• Strategia di Distribuzione Retail • Investimenti
• Rilevanza, awareness e notorietà brand • Internazionalizzazione mercati • Solidità (Debiti/Equity)
• Qualità percepita relativa (Made in Italy) • Strategia sourcing e produzione • Dividendi
• Esclusività Stile/Design • Localizzazione fattori produttivi • Valore Impresa
• Livello di servizio
• Price-premium / Price-discount
• Grado di controllo distribuzione feedback
• Quota di mercato relativa
• Livello di costo relativo

Fonte: Adattamento da PIMS

111 2
Scenario internazionale del settore moda/lusso

LINEE DI PRODOTTO: AREE DI MERCATO:


• Abbigliamento: 32% • Europa 34%
• Profumi e cosmetici: 23% • Americhe: 36%
• Orologi e Gioielli: 20% • Asia/Pacifico: 10%
• Pelletteria, Calzature, Acc.: 19% • Giappone: 16%
• Altro: 7% • Altro: 4%
150
146
Mld. € 134
134 134 128
130
111
100 98
93
84
76
70

50

Crescita 6% 11 % 10 % 5% 14 % 17 % 3% 0% -5 % 5% 9%
annua

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Fonte: Altagamma, SDA Bocconi


112 3
Scenario internazionale del settore moda/lusso
Prospettive di crescita per linea di prodotto

Effetto fashion e
Tasso Crescita mercato donna
2005-2008 Brandizzazione

Effetto metrosexual Domanda asiatica ed


effetto griffe
10 e sportswear
Effetto fashion 9%
e sportswear
8%
Crescita cultura
8 prodotto e fashion
7% 7% Saturazione, cresce
più mercato uomo
6%
6
5%

4%
4

Menswear Womenswear Pelletteria Scarpe Gioielli Orologi Profumi

Fonte: Altagamma, SDA Bocconi


113 4
Scenario internazionale del settore moda/lusso
Prospettive di crescita per area di mercato

Tasso Crescita
2005-2008 35% • Crescita ponderosa Mercato Cinese
40% • Ripresa Mercato Giapponese
• Sviluppo progressivo Mercato Indiano

10%
• Consolidamento Mercati Occidentali
10%

6%
6% 5%

4%

China Asia Resto Americhe Europa


Mondo

Fonte: Altagamma, SDA Bocconi


114 5
Brand strategy: le variabili del marketing mix

CONTESTO SOCIO-ECONOMICO-
STORIA,
COMPETENZE,
CULTURALE
LOCALIZZAZIONE,
HERITAGE
AZIENDA/BRAND

IDENTITA’
IDENTITA’DI
DI
MARCA
MARCA

IDENTITA’ IDENTITA’ DI
STILISTICA STRATEGIA
STRATEGIADI
DI IMMAGINE
SEGMENTAZIONE
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO
POSIZIONAMENTO

STRATEGIA DI STRATEGIA
STRATEGIA STRATEGIA DI
PRODOTTO COMUNICAZIONE
DISTRIBUTIVA
DISTRIBUTIVA
- varietà/gamma - target comunicazione
- canali diretti/retail - messaggio, media,
- fasce
- canali indiretti strumenti
prezzo
115 - servizio/delivery
12
Indice
 PARTE I - Il marketing
– Il Marketing – Parte generale
 Definizioni
 L’orientamento dell’impresa
 Il market plan
 La segmentazione
 Il comportamento del consumatore
 PARTE II - Il Marketing Mix Management
– Il prodotto
 La definizione di prodotto
 Lo sviluppo di un nuovo prodotto
 Il ciclo di vita del prodotto
– Il prezzo
– La comunicazione
– La distribuzione
 PARTE III – La Qualità nei servizi

116
PARTE I
Il Marketing

117
Il Marketing
Parte Generale

1) Definizioni
2) L’orientamento dell’impresa
3) Il market plan
4) La segmentazione
5) Il comportamento del consumatore

118
L’ importanza del marketing

 Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente


di importanza nelle imprese a causa della
competizione crescente e dello sviluppo più lento
dei consumi.
 Inoltre il marketing è la funzione aziendale cruciale
per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva
da parte del consumatore.

119
Definizioni di marketing

 Definizione classica: complesso di attività di


un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto
o servizio al loro utilizzo da parte del consumatore.

 Definizione moderna: insieme di attività con cui


un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone
o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi,
oppure sostenendo idee e valori.

120
Marketing management

 Il MARKETING MANAGEMENT è quel processo di


pianificazione ed esecuzione delle attività di
ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della
distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di
generare scambi che soddisfino gli obiettivi di
individui e organizzazioni
(definizione dell’American Marketing Association – 1985)

121
I compiti dei marketing manager

 Il principale ruolo dei manager che si occupano di


marketing è quello di gestire il livello, la composizione e
il timing della domanda in modo da permettere
all’organizzazione di ottenere gli obiettivi che si è
prefissata.
 Il marketing manager è dunque essenzialmente un
manager della domanda il cui compito è quello di gestire
le ricerche di marketing, la pianificazione, la
realizzazione e il controllo delle politiche di marketing.

122
Definizioni alternative

 Il marketing è quel processo attraverso il quale


un’organizzazione si relaziona al mercato in modo
creativo, produttivo e remunerativo
 Il marketing è l’arte di creare e soddisfare i clienti in
modo profittevole
 Il marketing è la capacità di fornire beni e servizi alle
persone “giuste” nel momento e nel posto “giusto”, al
prezzo “giusto” e con la promozione e comunicazione
“giusta”

123
Il Marketing
Parte Generale

1) Definizioni
2) L’orientamento dell’impresa
3) Il market plan
4) La segmentazione
5) Il comportamento del consumatore

124
Il coordinamento delle politiche di
marketing

 Le varie attività interne alla funzione di


marketing (la rete di vendita, pubblicità,
gestione del prodotto….) devono essere tra
loro coordinate.
 La funzione di marketing deve essere
coordinata con le altre funzioni aziendali.

125
L’organizzazione nell’ottica del
marketing

CLIENTE

RETE DI VENDITA

MIDDLE
MANAGEMENT
TOP
MANAGEMENT

126
Il business nell’ottica del marketing

Nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa è di


attirare e mantenere i clienti.
 I clienti sono attratti da offerte migliori di quelle della
concorrenza e sono mantenuti attraverso il raggiungimento
della soddisfazione
 La soddisfazione del cliente dipende anche dalle
performance delle altre funzioni aziendali (da qui la
necessità di coordinamento…).

127
Il Marketing
Parte Generale

1) Definizioni
2) L’orientamento dell’impresa
3) Il market plan
4) La segmentazione
5) Il comportamento del consumatore

128
La pianificazione: schema generale

PIANIFICAZIONE Definisce obiettivi


strategici a livello
STRATEGICA corporate

Pianificazione a livello
BUSINESS PLAN di divisione, di SBU, di
prodotto…

Identifica gli obiettivi


di marketing
MARKETING PLAN
(è una parte del Business Plan) Piano operativo che
identifica gli obiettivi
Piano Piano tattico in termini di
strategico pubblicità, prezzo,
canali…
129
Il business plan (di Paolo Scabini)
FINALITA’
 Fornire una guida strategica
 Valutare i punti di forza e debolezza e quindi individuare le
strategie alternative praticabili
 Stabilire un benchmark sulla base del quale poter valutare le
decisioni ed i risultati aziendali futuri
 Fornire le informazioni di base per costruire la struttura
finanziaria di operazioni d’acquisizione
 Reperire finanziamenti sotto forma di credito o di capitale di
rischio (Private Equity, IPO, altri finanziamenti)
 Promuovere i rapporti con possibili partner in joint venture e
con i più importanti clienti, fornitori e distributori

130
Argomenti
1. Executive Summary
2. La società
3. I prodotti
4. L’analisi del settore
5. L’analisi di mercato
6. La strategia di marketing
7. La struttura del management
8. Il piano di realizzazione
9. I capitali necessari
10. Le informazioni finanziarie

131
Struttura del Business Plan
SOMMARIO ESECUTIVO

PARTE
PARTE PARTE TECNICO
QUANTITATIVA
INTRODUTTIVA OPERATIVA
MONETARIA

Previsioni
Analisi di
Descrizione economico
fattibilità
dell’idea finanziarie
dell’idea
132 dell’idea
La copertina e l’indice
COPERTINA INDICE
 Nome e logo  Pagine numerate in
 Indirizzo sequenza
 Nomi, indirizzo,  Capitoli evidenziati e

recapiti numerati
dell’Imprenditore  Tabelle e dati
 Mese, anno di numerati
elaborazione

133
Principi generali

 Chiarire le caratteristiche fondamentali del piano


 Spiegare le variazioni dei trends di crescita
 Evitare gli slogan
 La quantità non è sinonimo di qualità
 La prima impressione è quella che conta
 I piani “appariscenti” sono controproducenti
 Riservatezza

134
1. L’executive summary

 È la sezione più importante del Business Plan, perché è il


primo elemento esaminato dagli investitori che, in base al
suo contenuto, decidono se procedere. Esso infatti
rappresenta l'elemento determinante per invogliare un
investitore a dedicare più tempo al piano
 È consigliabile redigere questa sezione per ultima,
quando ogni capitolo sarà stato attentamente completato ed
analizzato in tutte le sue parti
 Dovrebbe essere di lunghezza compresa fra una e cinque
pagine e dovrebbe riportare in modo chiaro e conciso le
informazioni di maggiore rilievo sull’azienda ed i vantaggi
offerti all’investitore
135
1. L’executive summary
Deve comprendere informazioni relative a:
 La Società: Quando è stata costituita? A quale scopo? Utilizzo di una
particolare tecnologia? Progetta un nuovo prodotto? Quali sono gli obiettivi
della società (breve e lungo termine)? Quali sono i fattori critici per il
successo della Società? Quali sono i traguardi raggiunti in termini
economico finanziari?
 Il/I prodotto/i: Cosa vende l’azienda? Cosa rende unico il suo prodotto? È
un prodotto innovativo? Ci sono barriere all’entrata? In quale fase di
sviluppo si trova? Caratteristiche che lo distinguono dai prodotti della
concorrenza (Prezzo, Qualità, Rapidità)
 Il Mercato: Dimensioni attuali, Nazionale/Internazionale, Crescita recente
(citare le fonti), Crescita prevista (citare le fonti), Quota di mercato stimata
 L’Area Finanziaria: Capitali necessari per perseguire il piano e modalità di
finanziamento, Analisi dei risultati degli ultimi tre anni (se disponibili), Piano
economico – patrimoniale e finanziario nei prossimi 3-5 anni, A che scopo?
Dove porteranno la società? Strategia di uscita per gli investitori? Analisi del
"break-even" point, Proiezione quinquennale di ricavi ed utili netti
 Il Management: Completezza del team, Brevi note sulle esperienze
professionali del management, Accento sui punti di forza del management
136
2. La società

 In quale settore opera l’azienda?


 Quali sono gli obiettivi della società?
 Quali sono i fattori critici di successo della società?
 Quali sono i successi già conseguiti ed i punti di forza della
società?
 Quali sono state le difficoltà ed i punti di debolezza?
 Altre informazioni generali da inserire, se pertinenti:
– Tipo di società e data di costituzione
– Cambiamenti passati e previsti della forma giuridica della società
– Investitori ed amministratori
– Organigramma

137
3. I prodotti/servizi
 Occorre specificare se i prodotti/servizi sono pronti per l’immissione sul
mercato o, in caso contrario, indicare il time to market
 Le caratteristiche distintive del prodotto (es. marchio) o le altre possibili
fonti di vantaggio competitivo dovranno essere dettagliatamente descritte
1. Prodotti Attuali: brevetti, caratteristiche distintive, vantaggi per il cliente, punti di
forza e di debolezza prezzi di vendita, i costi ed il margine di profitto, portafoglio
clienti, componenti dei prodotti/servizi, eventuali problemi attuali e futuri relativi alla
fornitura dei componenti, la catena del valore della offerta, trends di vendita e di
marginalità dell’attuale portafoglio prodotti
2. Prodotti Futuri: innovazioni delle linee di prodotto esistenti, Prodotti/servizi nuovi,
tempi di sviluppo previsti, prezzo di vendita, il costo e margine di profitto previsti per
i futuri prodotti ed in che modo si prevede che cambieranno il mix di vendita e la
redditività globale, le innovazioni previste cambieranno sostanzialmente il
posizionamento strategico e la catena del valore?

138
4. L’analisi del settore
 Occorre spiegare il motivo per cui i prodotti/servizi daranno alla società
un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato
– Quali sono le dimensioni, la fase di sviluppo e la natura competitiva del
settore?
– Quali sono le barriere all’entrata e allo sviluppo del settore?
– In che modo i cambiamenti macroeconomici influenzano il settore?
– Quali sono la posizione finanziaria e la profittabilità del settore?
– Che ruolo svolgono l’innovazione ed il cambiamento tecnologico nel settore?
– In che modo il settore è influenzato da fattori regolamentari e politici?
– Quali sono i principali concorrenti, clienti, fornitori, potenziali entranti e
prodotti sostituitivi e quali sono i rapporti di forza relativi rispetto alla
società?

139
5. L’analisi di mercato
 L’analisi di mercato costituisce il momento in cui vengono
evidenziate le reali opportunità per la società di
raggiungere gli obiettivi prefissati
– Quale è il mercato target e la clientela specifica attuale
tenendo presente che non necessariamente coincidono?
– Che dimensioni ha il mercato (Storico, Attuale, Previsto)?
– In che modo si può segmentare il mercato?
– Quali sono i trend del mercato target?
– Quali sono le loro preferenze di prodotti/servizi e le
motivazioni all’acquisto?
– In che modo avviene la distribuzione nei mercati target?
– Qual'è la quota di mercato attuale e prevista della società?

140
6. La strategia di marketing
 Quale è il mercato target (per segmento)?
 Quali sono i gruppi di clienti a cui la società si rivolge?
 Il servizio offerto dalla concorrenza a tali gruppi è inadeguato o
addirittura inesistente?
 Quali sono i vantaggi e svantaggi geografici della società?
 Su cosa sarà basata la credibilità nel mercato (società e
prodotto)?
 La strategia dei prezzi punta sulla fascia alta, media o bassa del
mercato e perché?
 Per generare vendite, a quali attributi del prodotto/servizio si
darà risalto?
 Quale immagine si cercherà di trasmettere?
 Quanto si prevede di investire in pubblicità e pubbliche relazioni?
 Di quali canali distributivi si servirà la società?
 Come verrà strutturato il servizio di assistenza per il prodotto?
 Indicare le modalità di vendita del prodotto.

141
7. La struttura del management

 La presenza di un solido management è


assolutamente fondamentale agli occhi del
potenziale investitore
– Breve presentazione dei componenti chiave del
management e della proprietà: titoli di studio,
specializzazioni, esperienza (compresi precedenti incarichi)
– Responsabilità funzionali.
– Funzioni ancora da assegnare
– Quale è la politica decisionale e gestionale della società?
– Consiglio di Amministrazione

142
8. Il piano operativo

 Dopo aver risposto alle domande fondamentali


relative alla società e attinenti all’ambiente esterno, si
passerà allo sviluppo del piano operativo
 Si elencheranno le azioni e le attività, suddivise per
funzione aziendale, necessarie per raggiungere gli
obiettivi della società
– includere la tempistica di ogni attività pianificata, indicando i
tempi d’inizio e fine attività (R & S, Immobilizzazioni, Risorse
umane, Outsourcing, Investimenti, Processi, Magazzino, ecc.)

143
9. I capitali necessari e le informazioni
finanziarie

 Occorre prevedere
– qual è l’importo totale dei fondi necessari al piano di
sviluppo e quale è l’importo richiesto dalla società
all’investitore finanziario
– qual è l’andamento economico e finanziario della
impresa, verificandone la fattibilità finanziaria. Per
questo motivo è opportuno effettuare anche l’analisi
dei flussi di cassa

144
10. Le informazioni specifiche del settore e la documentazione
supplementare

 Per offrire ulteriori informazioni agli azionisti della società


ed agli investitori esterni, è consigliabile fornire
informazioni supplementari specifiche del settore, da
allegare al piano di base (settori high-tech, manifatturieri,
servizi, dettaglio, export)
 Per dare maggior credito alla proposta della società nei
confronti degli investitori, si possono allegare i seguenti
documenti, come appendice allegata al Business Plan
(foto, brochure del prodotto/servizio, esempi di pubblicità,
organigramma aziendale ed elenco delle responsabilità, CV,
copie di accordi contrattuali, ecc)

145
Il piano di marketing

1. Analisi delle opportunità di marketing


2. Ricerca e selezione dei mercati
3. Definizione delle strategie di marketing
4. Pianificazione del programma di marketing
5. Organizzazione, implementazione e
controllo del piano

146
2. Ricerca e selezione dei mercati
MERCATI
(gruppi di clienti)

Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3

2
T OD ORP
i noi z nuf(

147
2. Ricerca e selezione dei mercati
Se acquisto un televisore
Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico
o un telecomando.

Acquisto un MEZZO per soddisfare


una FUNZIONE D’USO

Acquisto la possibilità di vedere un film,


una partita di calcio,
un concerto, ecc.
148
2. Ricerca e selezione dei mercati
Gli occhiali della funzione d’uso...

Il principale concorrente
della scatola di cioccolatini
è generalmente il fiorista

149
3. Strategie di marketing
 La strategia di marketing riguarda principalmente
il posizionamento del prodotto

1
Alta

3
Qualità

2
Bassa

Basso Alto
Prezzo
150
4. Il piano di marketing

 Gli elementi principali del piano di marketing sono: la


percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing e il
MARKETING MIX (the 4 Ps) ovvero gli strumenti che
l’impresa adotta per ottenere determinati obiettivi di
marketing:
1) PRODUCT
2) PLACE (distribuzione)
3) PRICE
4) PROMOTION (comunicazione)

151
Il marketing mix

Prodotto Prezzo
Varietà, Packaging Varietà di prezzi
Qualità, Servizi Criteri di
Design, GaranzieSEGMENTO determinazione
Brand ……. DI Dilazioni, Sconti
MERCATO …….
Distribuzione Comunicazione
Canali Pubblicità
Copertura Rete di vendita
Assortimento, Scorte Relazioni pubbliche
Logistica ……. …….
152
4. Il piano di marketing
I. Sintesi Sintesi del piano

II. Situazione di mercato Presenta i principali dati sul mercato di


riferimento: crescita e dimensione del mercato,
prezzi, margini e profitti passati

III. Valutazione opportunità Illustra le opportunità, le minacce, elementi di


forza e di debolezza

IV. Obiettivi Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing

V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps

VI. Programma d’azione Riprende il punto precedente identificando la


tempistica e la distribuzione di risorse

VII. Bilancio prospettico Budget

VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo

153
5. Il controllo del piano
 Il piano di marketing va controllato (e corretto) con cadenza
periodica. I controlli sono essenzialmente di 3 tipi:
– controllo periodico dei target di vendita, di profitto, della quota di
mercato e individuazione dei correttivi

– controllo del livello di profittabilità dei prodotti, dei canali di vendita,


delle attività di marketing…

– controllo strategico

154
Il Marketing
Parte Generale

1) Definizioni
2) L’orientamento dell’impresa
3) Il market plan
4) La segmentazione
5) Il comportamento del consumatore

155
La strategia di marketing
DEFINIZIONE DEL MERCATO
(confini)

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO


scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei
segmenti ottenuti

SCELTA DEI SEGMENTI OBIETTIVO


misurare l’attrattività dei vari segmenti e selezionare i
segmenti obiettivo

POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA
identificare il posizionamento per ogni segmento obiettivo e
declinare il marketing mix per ogni segmento obiettivo
156
La segmentazione

Qualsiasi analisi strategica deve partire


dall’identificazione del mercato di riferimento, quello cioè
in cui l’impresa intende competere
 Occorre quindi scomporre il mercato globale in
sottoinsiemi omogenei, attraverso un processo definito
“segmentazione”

157
Un esempio di
segmentazione
16%

27% Generation F3 - 27%

27%
46%

16%
- Fuel, Food and Fast
- Sotto i 25
- Alto
27%
21% consumo
Homebodies di snack–
21%
- Casalinghe
- Assenza di
Price Shoppers – 20%
preferenze
- Cercano il prezzo
- Solitamente basso
reddito
Road Warriors
Mercato - 16% Segmen
100% - Alto reddito
- Premium
to PPP
gasoline
e bevande
- Snack
-
59%
Lavaggio
True auto - 16%
Blues
- Reddito medio-alto
158 - Fedeli alla marca e alla
stazione - Premium gasoline
Micro e macro
segmentazione

 lascomposizione dei mercati avviene in


due tappe distinte: la macro- e micro-
segmentazione.
 La prima consiste nell’identificazione di
prodotti-mercati, la seconda identifica i
segmenti all’interno di ciascun prodotto-
mercato preso in esame.

159
Macro segmentazione

 L’obiettivo consiste nel definire il mercato di


riferimento dal punto di vista del consumatore.
 Occorre considerare tre distinti fattori:
– chi sono i diversi gruppi di potenziali acquirenti
interessati al prodotto? (chi);
– quali sono i bisogni da soddisfare? (cosa)
– quali sono le tecnologie esistenti? (come)

160
Macro
segmentazione: chi?

 gruppi di acquirenti: si tratta dei diversi gruppi


di consumatori potenzialmente interessati
all’acquisto del prodotto
 I criteri maggiormente applicati sono classe
socio-economica, provenienza geografica,
canale di distribuzione, disponibilità finanziaria,
stile di vita
161
Macro segmentazione:
che cosa?

 gruppi di bisogni: si fa riferimento al bisogno o


alla funzione che il prodotto o il servizio deve
soddisfare.
 I bisogni sono molteplici: igiene orale, diagnosi
medica, trasporto aereo, viaggi culturali,
trasporto di merci, istruzione scolastica ...

162
Macro segmentazione:
come?

 tecnologie esistenti: si tratta delle diverse capacità


tecnologiche utilizzate per soddisfare i bisogni
(trasporto internazionale: strada, ferrovia…).
 In alcuni campi in cui la dimensione tecnologica è in
costante evoluzione vi sono tecnologie a maggior
rendimento che sostituiscono le precedenti (posta
elettronica, web, telex).

163
Esempio di segmentazione
Esempio: Piastrelle ceramiche

Rivestimento di pavimenti e pareti sia interni che esterni.


Vantaggi connessi a facilità di manutenzione, resistenza
al gelo, all’usura e all’attacco chimico, igienicità.

Funzione d’uso

lo gia Clienti
cn o
Edilizia residenziale
Te (nuova e ristrutturazione)
Edilizia non residenziale
Due tecnologie di base:
• Smaltato con cui si produce bicottura e monocottura
164 • Non smaltato che produce grès, cotto e clinker
L’attrattivita’ di settore
NUOVI ENTRANTI
MINACCIA DI NUOVI
ENTRANTI
FORNITORI

CLIENTI
POTERE POTERE
CONTRATTUALE LIVELLO CONTRATTUALE
COMPETITIVO

MINACCIA DI
PRODOTTI/SERVIZI
SOSTITUTIVI

PRODOTTI SOSTITUTIVI
165
L’analisi dei competitori

 Una volta definita l’arena competitiva è necessario


valutare il posizionamento dei competitori valutando:
– obiettivi
– strategia (matrice dei gruppi strategici)
– punti di forza e debolezza (marketing, finanza, produzione…..)
– reazione prevista

166
La matrice dei gruppi strategici (aziende
dell’abbigliamento intimo)

FASCIA DI
PREZZO/QUALITÀ
B A
FINE

C1 D1
MEDIO/FINE C2
C3 D2

MEDIO/
E F
ECONOMICA

BASSA MEDIA
ALTA

AMPIEZZA DI GAMMA

167
La matrice dei gruppi strategici (aziende
dell’abbigliamento intimo)
Gruppo A

E’ composto da aziende posizionate nella fascia più alta del mercato, grazie alla qualità
delle produzioni, alla ricerca stilistica, al contenuto moda e/o agli aspetti legati
all’innovazione (dei materiali e dei capi). L’offerta è ampia e comprende produzioni tanto
per l’intimo giorno che l’intimo notte. La distribuzione è selettiva ed orientata a stabilire
rapporti sempre più stretti col mercato finale (vendita diretta e partnership). Accanto alle
griffes dell’abbigliamento (quali, ad esempio, Roberto Cavalli), che si posizionano nella
fascia più alta di prezzo, competono con un altrettanto ampio ambito d’azione: il Gruppo
La Perla, Parah, Christies e il Gruppo Arcte.

Gruppo B
Come per le aziende del gruppo A, l’attenzione è posta sugli elementi qualitativi del
prodotto e sull’immagine tuttavia, l’ambito d’azione è più ristretto e il posizionamento di
mercato è lievemente inferiore. Competitor come Delmar, Cotton Club, Valery e alcuni
importatori (fra cui Chantelle, Femimode, Filodoro Calze, Warnaco, Wolford) contendono
infatti lo spazio ad alcune produzioni provenienti dal gruppo A (Malizia del Gruppo La
Perla), B e D. Operano, in questo gruppo, anche piccole aziende artigianali presenti
soprattutto a livello locale, che fanno perno su una maggiore specializzazione produttiva
e sulla caratterizzazione estetica del prodotto (utilizzo di tessuti esclusivi e pregiati e
criteri costruttivi di tipo sartoriale).

168
La matrice dei gruppi strategici (aziende
dell’abbigliamento intimo)

Gruppo C
All'interno di un'ampia fascia di mercato (medio/fine), si individuano tre sottogruppi di
aziende contraddistinti da una specifica tecnologia produttiva, che ne delimita l'ambito
competitivo.
Nel sottogruppo C1 si collocano le aziende specializzate nella corsetteria, con una
gamma articolata per marchi e target di riferimento (Ladyberg, Intercor), che attuano una
politica distributiva mista. In questo sottogruppo operano anche aziende di media e
piccola dimensione, orientate prevalentemente al canale lungo. Nel sottogruppo C2
operano gli specialisti della maglieria (Liabel, Emmebivi, Manufat), che offrono un'ampia
gamma di articoli, godono di un'immagine di tradizionalità e puntano su una politica
distributiva mista su più canali. Liabel si differenzia per l'utilizzo di marchi diversi per
sostenere le proprie scelte a livello distributivo (Liabel all'ingrosso, Cardiff alla grande
distribuzione, Over the Skin al dettaglio). A questi si affiancano operatori più piccoli,
caratterizzati da una struttura produttiva flessibile, con frequente ricorso alle lavorazioni
esterne. Nel sottogruppo C3 operano le aziende focalizzate nell'intimo notte tra cui:
Linclalor che si caratterizza per l'offerta di un prodotto tradizionale, distribuito
prevalentemente all'ingrosso; e T.&J. Vestor che è presente unicamente al dettaglio.

169
La matrice dei gruppi strategici (aziende
dell’abbigliamento intimo)

Gruppo D
Comprende i maggiori complessi industriali del settore, diversificati infra ed extrasettorialmente ed
aziende di piccola e media dimensione della fascia medio/fine e media. All’interno di questa ampia
fascia si individuano due sottogruppi.
Nel sottogruppo D1 si collocano il Gruppo Sara Lee (divisione Playtex di Sara Lee B.A. e Lovable
Italiana), Triumph e il Gruppo CSP (CSP International e Lepel), focalizzati nell'area giorno con un
elevato know how di prodotto, forte immagine di marca (supportata da un costante utilizzo della leva
pubblicitaria), presidio dei canali tradizionali con un orientamento crescente verso la moderna
distribuzione (GDO, franchising, catene di negozi). Il Gruppo Sara Lee e Triumph, specialisti della
corsetteria, hanno ampliato l'ambito d'azione agli altri segmenti dell'area giorno, mentre il nuovo
entrante Gruppo CSP è collocato qui in quanto unisce alla competenza corsettaia di Lepel quella nel
seamless della capogruppo. Si colloca in questo gruppo anche Liberti, caratterizzata da dimensioni
decisamente inferiori, e da una politica distributiva orientata prevalentemente al canale breve.
Nel sottogruppo D2 sono collocate alcune aziende diversificate tanto nell'area giorno quanto nell'area
notte (Imec, Intima Moda Cagi, Man. di Valduggia, Man. di Farà, Gruppo Usanza). Cagi e Man. di
Valduggia, aziende tradizionalmente specializzate nei manufatti in maglia, hanno negli ultimi anni
operato scelte strategiche volte a riposizionare il marchio e recuperare efficienza e flessibilità
produttiva, attraverso processi di decentramento e razionalizzazione della gestione operativa, anche
tramite la rilocalizzazione produttiva all'estero.

170
La matrice dei gruppi strategici (aziende
dell’abbigliamento intimo)

Gruppi E ed F
Vi operano le aziende della fascia media e medio/economica del mercato, con un
ambito d'azione più (gruppo E) o meno ristretto (gruppo F). Garda, Cotonella e
Compagnia Italiana Intimo si connotano per un'ampiezza d'ambito superiore (presenza
nella maglieria e nella corsetteria); Garda, Cotonella e Infil si distinguono anche per un
utilizzo peculiare della politica di marchio, attuata attraverso un'azione pubblicitaria
diretta alla consumatrice finale. Questa scelta strategica le contraddistingue dalle
aziende (anche di dimensione artigianale) che si posizionano nello stesso gruppo e che
operano nel settore con produzioni a façon e/o con marchio anonimo.
In questo gruppo si collocano, inoltre, i nuovi entranti dal settore della calzetteria
femminile quali Pompea, che propongono articoli basici per l'intimo giorno (soprattutto
parti basse, ma anche parti alte e corsetteria), entrando in competizione anche con
alcune aziende dei gruppi C e D.

171
Segmento di mercato

 Ilsegmento di mercato è quel sottoinsieme di


acquirenti omogeneo per aspettative e
comportamenti di acquisto.
 La segmentazione porta l’impresa a definire il
proprio settore di attività e a identificare i
fattori chiave di successo su tali mercati.

172
Il segmento

 Per segmento di mercato si intende un ampio gruppo


di clienti identificabili all’interno di un mercato.
 La nicchia di mercato è costituita da un gruppo ristretto
di clienti all’interno di un segmento.
 Nel segmento di mercato di solito si trova un numero di
competitori elevato al contrario della nicchia dove il
numero di competitori è limitato.

173
Dalla segmentazione al
posizionamento
1. Identificazione delle variabili di segmentazione
2. Definizione dei profili SEGMENTAZIONE

1. Valutazione attrattività del segmento TARGETING


2. Selezione dei segmenti

1. Identificazione del posizionamento per ogni segmento POSIZIONAMENTO

174
La differenziazione

 Per differenziazione si intende quel processo che


permette all’impresa di distinguersi dai concorrenti
grazie al più alto valore percepito e ottenuto dalla
clientela
 La differenziazione permette all’impresa di “caricare”
un premium price ovvero un prezzo più alto di
quello della concorrenza ottenendo margini più
elevati

175
Il marketing mix

Prodotto Prezzo
Varietà, Packaging Varietà di prezzi
Qualità, Servizi Criteri di
Design, GaranzieSEGMENTO determinazione
Brand ……. DI Dilazioni, Sconti
MERCATO …….
Distribuzione Comunicazione
Canali Pubblicità
Copertura Rete di vendita
Assortimento, Scorte Relazioni pubbliche
Logistica ……. …….
176
Gli strumenti della differenziazione
PRODOTTO SERVIZI PERSONALE IMMAGINE

Caratteristiche Installazione Competenza Brand image

Performance Consegna Cortesia Brand recognition

Solidità Customer training Credibilità Pubblicità

Affidabilità Consulenza Attenzione Atmosfera

Riparabilità Riparazioni Comunicatività Eventi

Stile Altri servizi …..

Design

177
Il modello T (anni’20):
“questo modello è
offerto in qualsiasi
colore purché sia nero”
(Henry Ford)

178
Micro
segmentazione
 L’obiettivo consiste nell’analisi della diversità dei bisogni
all’interno dei prodotti-mercati già identificati dalla macro-
segmentazione, e all’interno di questi mercati individuare
sotto-insiemi, gruppi di acquirenti cioè, che ricercano lo
stesso paniere di attributi nel prodotto.
 Secondo le modalità usate, la micro-segmentazione
viene divisa in socio-demografica, in base ai vantaggi
perseguiti, comportamentale e per stili di vita.

179
Variabili di segmentazione

GRUPPO1 GRUPPO2
Età Reddito
Residenza Patrimonio
Stato di famiglia
GRUPPO3
Cultura
Istruzione
Professione
GRUPPO4
GRUPPO5
Profilo psicologico Stile di vita
Disponibilità alla Valori
delega

180
1. Segmentazione socio-
demografica

 Si base sul presupposto che dalla diversità dei


profili socio-demografici scaturisce la diversità
dei bisogni e quindi dei vantaggi che i
consumatori cercano nel prodotto. Le variabili
più utilizzate sono la collocazione geografica,
il sesso, l’età, lo stato di famiglia, il reddito e le
classi socio-professionali.

181
Segmentazione socio-demografica (per
stato di famiglia)

 CELIBATO
– individui giovani non sposati
 CELIBATO MATURO
– adulti non sposati
 GIOVANI COPPIE
– coppie giovani senza figli
 NEO FAMIGLIE
– giovani coppie con figli piccoli
 NIDO PIENO
– coppie mature con figli a carico
 NIDO VUOTO
– coppie mature senza figli conviventi
 PENSIONATI

182
Segmentazione socio-demografica
 FASCIA A
– nati tra il 1960 e il 1977
– basso patrimonio
– propensi all’innovazione
 FASCIA B
– nati tra il 1950 e il 1960
– propensi al risparmio
 FASCIA C
– nati tra il 1936 e il 1950
– alto patrimonio
– conservatori
 FASCIA D
– nati prima del 1936

183
2. Segmentazione in
base ai vantaggi
perseguiti
 Ci si concentra sulle differenze tra i sistemi
di valori che ogni consumatore possiede.
Persone con lo stesso profilo socio-
demografico possono avere sistemi di valori
anche molto differenti tra loro e possono
attribuire importanza diversa alle stesse
caratteristiche di un prodotto.

184
3. Segmentazione
comportamentale

 Si basa sul comportamento d’acquisto. Si


impiegano diversi criteri, tra cui: la fedeltà
del cliente, la sensibilità agli elementi di
marketing come il prezzo o le offerte
speciali, il tasso di utilizzazione del prodotto
(piccoli, medi e grandi consumatori).

185
4. Segmentazione per
stili di vita
Lo stile di vita è definito in base a:
 sistema di valori;
 attività, interessi, atteggiamenti;
 abitudini di consumo.

ATTIVITA’ INTERESSI

OPINIONI ABITUDINI

186
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita

Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14


anni in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di
Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La
segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che
vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di
algoritmi di riclassificazione condizionata.
Il risultato è una suddivisione in
profili-tipo.
Dai 14 originali profili (1986) si
è passati ad una segmentazione
via via più fine ed evoluta. Già
alcuni anni fa si era resa
necessarie la partizione dello
Stile Appartate in tre
sottogruppi. Più recentemente si
è invece provveduto alla
suddivisione dello Stile Arrivati
in due sottogruppi: Esuberanti e
187
Moderati.
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita

C:gli Spettatori
P:le Appartate
(Modeste, Povere,
Sole)
A:i Liceali
E:gli Impegnati
I:le Commesse
O:gli Accorti
B:i Delfini
F:
gli Organizzatori
L:le Raffinate
G:gli Esecutori
M:le Massaie
D:gli Arrivati
188H:le Colleghe
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita
 Liceali: giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università.
Appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con
poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di
confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.

 Delfini: Il baricentro di età è fra i 18 ed i 34 anni. Sono studenti universitari, giovani impiegati o
professionisti, che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del nord, prevalentemente
con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli. Dispongono di un reddito medio-alto/alto. La
curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi,
sono i tratti caratteristici del gruppo.

 Spettatori: sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, più al sud, in genere
con i genitori. Sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo (se non sono
disoccupati): la loro istruzione scolastica si è fermata alla media inferiore. Reddito e status sono
medio-bassi/bassi. La vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate: stare
insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi
preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di
questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede
dei più effimeri miti consumistici.

189
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita
 Arrivati: Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (fra i 35 ed i 54 anni); l’istruzione
è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest. Sono imprenditori, dirigenti o
liberi professionisti; circa il 50% vive in coppie con figli, in un appartamento molto bello. Reddito
e status sono molto elevati. E’ questo lo stile di chi ha vinto. Avevano strumenti (ricchezza,
istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si
tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.

 Impegnati: Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta (40/55 anni),
che risiedono nei centri medio-grandi, nel nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto.
Sono impiegati, dirigenti, imprenditorI; dispongono di un reddito medio-alto/alto. Questo stile
individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del
successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far
dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una
testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica.

 Organizzatori: Uomini intorno ai 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media dimensione al
nord; l’istruzione è medio-alta/alta; sono liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, impiegati,
lavoratori autonomi; sono coniugati senza figli o con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in
un appartamento. Hanno un reddito medio-alto/alto.

190
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita
 Esecutori: Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale, (con
un’accentuazione nel nord est). Sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli
imprenditori, di istruzione e di status non elevati. Sono sposati, con uno o due figli, a volte
grandi; il loro reddito è medio-basso. E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e
della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso
e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a
questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura.

 Colleghe: Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord.
Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la
famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti. Il
doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne
giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e
familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non
sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi
culturali).

 Commesse: Donne intorno ai 25/34 anni, di istruzione non particolarmente elevata, presenti un
po’ su tutto il territorio nazionale; sono operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e
status medio-bassi. In genere vivono ancora in casa dei genitori, oppure sono sposate con figli
piccoli. Hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano
principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi,
uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale.

191
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita
 Raffinate: Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto
nelle grandi città del nord, in case molto curate; sono in prevalenza casalinghe, decisamente
benestanti, con figli già grandi. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le
rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se
stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare,
conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.

 Massaie: Sono donne intorno ai 45 anni, di istruzione medio-bassa/bassa, che vivono nei centri
medi e grandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente
casalinghe di status medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno
almeno un figlio. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle
sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i
fotoromanzi e i romanzi sentimentali.

 Avventati: Sono uomini (al 70%) e donne (30%) intorno ai 40 anni, con figli, che vivono in un
alloggio poco decoroso, in prevalenza al sud e nei centri medio-piccoli; svolgono un lavoro
autonomo, oppure sono operai. Si caratterizzano per bassa scolarità, basso reddito e basso
status. Sono persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico
e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca
della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche
la socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di
prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.

192
Eurisko – La segmentazione per stili di
vita
 Accorti: Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi
oppure a loro volta già sposati; vivono prevalentemente in centri piccoli del sud ed
isole, in un’abitazione modesta, ma quasi sempre di proprietà. Il loro status è il più
basso fra i vari stili maschili; il reddito è medio-basso/basso. E’ uno stile improntato
alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti
pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per
limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di
curiosità. Discreto l’interesse per la politica.

 Appartate: Sono donne anziane, casalinghe o pensionate, che risiedono nei piccoli
centri, nel sud Italia; vivono spesso da sole, oppure con i figli soltanto o con il
marito, in una casa unifamiliare decisamente povera. Si caratterizzano per il
bassissimo livello di istruzione - il più basso in assoluto - basso status e reddito
medio-basso/basso. Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente
determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La
socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti
con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere,
dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente
frequentati.
193
Eurisko:
I liceali
E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e
vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità,
condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con
esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.

Caratteri sociodemografici
Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual
misura maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi
centri urbani, in un bell’appartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma
lo status è medio-alto/alto.

Valori individuali e sociali


Credono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura.
Amano il tempo libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi
affermare con i meriti personali.

Attività sociali
Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra
amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il
più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione -
a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla
media.
194
Eurisko:
I liceali
Tempo libero e interessi culturali
Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto
viaggiare sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti
lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop.

Utenza dei mezzi


Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori
di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono
buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti alla pubblicità.

Modello di consumo
Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi
sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri
istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente
all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal
resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro
coetanei.

Dinamica
L’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della
famiglia di origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza
confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il
195
futuro, questa appare sostanzialmente “rimandata”.
La scelta dei segmenti

1. Specializzazione su un singolo segmento.


2. Specializzazione selettiva (l’impresa sceglie
diversi segmenti)
3. Specializzazione di prodotto (tutti i segmenti
nell’ambito di un prodotto)
4. Specializzazione di mercato (mercato= tutte le
tecnologie che soddisfano gruppo di clienti e
funzione d’uso)
5. Intero marcato (full market coverage)

196
Full market coverage

 Le imprese possono “coprire” l’intero


mercato attraverso:
1. Il marketing indifferenziato: l’impresa non differenzia
sulla base dei segmenti e definisce una strategia che
sia il più possibile attraente per il maggior numero di
clienti. Di frequente questa strategia di marketing si
inserisce nell’ambito di strategia di “leadership dei
costi” (Porter).
2. Marketing selettivo. E’ una tipologia di marketing che
aumenta i costi (amministrativi, di produzione, di
magazzino e di promozione) e anche le vendite

197
Un esempio di microsegmentazione:

Il caso Levi’s Europe


 L’individuazione dei segmenti è stata realizzata
attraverso l’analisi del comportamento sociale e delle
aspettative di realizzazione personale del
consumatore.
 Il consumatore può evidenziare comportamenti sociali
(SOCIAL), piuttosto che individuali (INDIVIDUAL),
orientati all’”esplorazione” (EXPLORATION) piuttosto
che alla ricerca della ‘stabilità’ (STABILITY).

198
Risultato

La segmentazione ha consentito di individuare 8 differenti tipologie


di consumatori, dai più moderni e all’avanguardia ai più tradizionali:
 Modernist
 Cultural Creatives
 The Edge
 Sensible Choosers
 Fast Fashion Flirts
 Labelists
 Regulars
 Out of Fashion

199
Il mapping socio-culturale
Exporation Cultural creatives (4%)
I più etici: Cultural Creatives
I più tradizionali: Out of Fashion Modernist (8%)
I più edonisti: Labelists
I più moderni: Cultural Creatives
The edge (15%)
The sensible choosers (11%)
The fast fashion flirts (10%)
The labelist (10%)

Social Individual

The regulars (24%)

The out of fashion (19%)

Stability
200
Il posizionamento delle linee di
prodotto
 Successivamente all’introduzione della nuova
segmentazione è stato necessario ripensare il
posizionamento delle linee di prodotto nel mercato
jeanswear e casualwear
 Sotto il ‘marchio-ombrello’ Levi’s l’offerta è stata
raggruppata in due sub-brands (Levi’s Originals e
Levi’s Premium), all’interno delle quali sono state
introdotte linee di prodotto innovative.

201
Le nuove linee di prodotto
 Originals: (con le linee Levi’s Engineered jeans, Sta- Prest, All
Duty e Red Tab) corrisponde al core storico dell’offerta e
propone prodotti basici.
 Le linee All Duty e Sta-Prest sono indirizzate ai segmenti di
consumatori:
 The Edge,
 Sensibile Choosers
 Fast Fashion Flirts (in riferimento ai consumatori di fascia
media)

202
Le nuove linee di prodotto
 La linea Red Tab è indirizzata ai segmenti di
consumatori:
 Labelists
 Regulars
 Out of Fashion (i consumatori posizionati alla base della piramide
di consumo).

203
Le nuove linee di prodotto
 Premium: (con le linee Levi’s Vintage Clothing e RED) una
linea indirizzata a un consumatore esigente, con chiari
riferimenti ‘fashion’ e caratterizzata da un premium price
elevato.
 La linea Premium si rivolge quindi ai segmenti di consumatori
Cultural Creatives e Modernist (ovvero i gruppi di
consumatori più esigenti) ed è in concorrenza con griffe di
abbigliamento fashion (Prada, Gucci, ecc.) ma anche con
nuovi brand di abbigliamento casual giovane di fascia alta
(Tommy Hilfiger e Paul Smith)

204
La piramide d’offerta
Levi’s
Premium Premium
Vintage clothing RED
Fascia Alta CULTURAL
CREATIVES MODERNIST

Fascia Medio Alta Originals


Engineered Jeans

Originals Originals
Red Tab Sta-Prest
All-Duty

Fascia Media LABELISTS EDGE


REGULARS SENSIBLE CHOOSERS
OUT OF FASHION FAST FASHION FLIRTS

205
Classificazione dei prodotti
BENI DI CONSUMO

Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori


finali per finalità non collegate con lo svolgimento
di un’attività economica

BENI INDUSTRIALI

Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni


che li utilizzano per la loro attività economica
206
Tipologie di beni di consumo

A. CONVENIENCE GOODS
B. SHOPPING GOODS
C. SPECIALITY GOODS

207
A. Convenience goods

• Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole


acquistare
• Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo
• Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari
prodotti sostitutivi

• CARATTERISTICHE:
• prezzo unitario basso
• non sono voluminosi
• non sono molto influenzati dalla moda
• vengono acquistati di frequente

208
B. Shopping goods

• Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini


di qualità, prezzo e stile
• I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che
vogliono acquistare

• CARATTERISTICHE:
• prezzo unitario più elevato dei convenience goods
• acquisto meno frequente

209
C. Speciality goods

• Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di


marca
• I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a
sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto
• Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è
disposto ad accettare un prodotto sostitutivo

• CARATTERISTICHE:
• prezzo unitario elevato
• acquisto meno frequente
• numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto

210
Comportamento di acquisto
delle organizzazioni

 La motivazione all’acquisto è razionale


 La conoscenza del prodotto è molto
elevata
 Il processo di decisione è lungo e
complesso
 La responsabilità è di più persone

211
Politiche di marketing per le
organizzazioni

• Le caratteristiche del prodotto sono molto


importanti
• Il prezzo può avere un ruolo secondario
• Raramente i prodotti sono standardizzati
• Le spese di promozione sono basse
• Il canale di distribuzione è corto
(produttore-compratore)

212
Caratteristiche del marketing
industriale

 Caratteristiche del mercato


– domanda derivata (vendo impianti se c’è
domanda)
– motivazione razionale del compratore
– pochi compratori
– concentrazione geografica
– acquisti in forti volumi
– responsabilità di più persone

213
Caratteristiche del marketing
industriale
 Caratteristiche del prodotto
– è importante la tecnologia
– specificazione dei dettagli tecnici
– procedure di acquisto formalizzate
– standardizzazione modesta
 Caratteristiche operative
– canali corti
– è il venditore che contatta il compratore
– lungo addestramento della forza di vendita

214
Il Marketing
Parte Generale

1) Definizioni
2) L’orientamento dell’impresa
3) Il market plan
4) La segmentazione
5) Il comportamento del consumatore

215
Le decisioni di consumo
Fattori
culturali Fattori
Fattori
sociali
personali Fattori
Età psicologici
Cultura Gruppi di
riferimento Occupazione Personalità

Consumo
Sub- Famiglia Stile di Motivazioni
cultura Vita
Apprendimento
Ruolo e Condizioni
Classi di stato economiche Auto-
sociali sociale immagine
Personalità

216
Le variabili culturali

 Enfasi sulla qualità della vita (“non di più, ma


meglio”) ⇒ nei prodotti si cerca QUALITA’,
DURATA, SICUREZZA
 Mutamenti nel modo di vivere in casa e in famiglia
 Mutate abitudini verso il lavoro e il divertimento
 Maggior tempo libero
 Acquisti di impulso
 Desiderio di comodità

217
L’influenza delle classi sociali

 La struttura delle singole classi sociali produce tre


conseguenze a livello di politica di marketing:

1. esistono differenze anche sostanziali con riguardo alle


abitudini di acquisto
2. ci sono differenze psicologiche notevoli tra le classi sociali,
per cui esse rispondono in modo diverso ai programmi di
marketing
3. l’appartenenza di classe è una determinante del
comportamento di acquisto più significativa dell’ammontare
del reddito.

218
Le classi di reddito

 REDDITI ALTI
– Costituiscono un piccolo mercato di prodotti di lusso
– Hanno canali propri di informazione
– Comprano spesso al di fuori dei confini nazionali
 REDDITI MEDI
– Spende molto per casa e abbigliamento
– Dà molta importanza all’educazione dei figli
– E’ in genere fedele alla marca
– E’ influenzato da riviste specializzate
– E’ raggiungibile attraverso i principali canali di informazione (giornali, radio,
TV)
 REDDITI BASSI
– Ha una forte lealtà ai prodotti
– Ha una modesta educazione scolastica
– E’ un modesto acquirente di beni di consumo durevoli
219
Le determinanti psicologiche

 APPRENDIMENTO è la modalità con cui le attitudini del


consumatore cambiano attraverso l’esperienza
 PERSONALITA’: in che modo la personalità influenza il
comportamento
 ATTEGGIAMENTI/CONVINZIONI PERSONALI: si formano in
seguito alle precedenti esperienze in relazione al prodotto
considerato e alle relazioni con i gruppi di riferimento
 AUTOIMMAGINE (percezione) è il modo in cui una persona si vede
e l’immagine che essa ritiene che gli altri abbiano di lei

220
Scala dei valori di Maslow
Bisogno
Bisogno di
di
autorealizzazione
autorealizzazione
sviluppo
sviluppoeerealizzazione
realizzazionedi
dise
sestessi
stessi

Bisogno
Bisogno di
di stima
stima
autostima,
autostima,riconoscimento
riconoscimento

Bisogni
Bisogni sociali
sociali
senso
sensodi
diappartenenza,
appartenenza,amore
amore

Bisogno
Bisogno di
di sicurezza
sicurezza
sicurezza,
sicurezza,protezione
protezione

Bisogni
Bisogni fisiologici
fisiologici
fame,
fame,sete
221 sete
Scala dei valori di Maslow
BISOGNI FISIOLOGICI
 trovano collocazione nella
parte più bassa della piramide
e sono i primi a dover essere
soddisfatti. Sono i bisogni
fondamentali che, una volta
appagati, non influenzano il
comportamento.
222
Scala dei valori di Maslow
BISOGNO DI SICUREZZA
 sicurezza fisica, preservazione
della struttura fisica
dell’organismo, sicurezza
psicologica, conservazione della
propria personalità. Bisogno di
identità propria, di sentirsi
padroni del proprio destino.
223
Scala dei valori di Maslow
BISOGNI SOCIALI
 aiuto reciproco, senso di
appartenenza, senso della
comunità, bisogno di integrarsi in
un gruppo e di esserne
riconosciuto come membro,
bisogno di amare ed essere
amato.
224
Scala dei valori di
Maslow
BISOGNO DI STIMA
 stima di sé, dignità personale,
fiducia in sé e nelle proprie
capacità. Bisogno di considerazione
da parte degli altri, di essere
rispettati dai propri simili, bisogno di
uno status sociale rispettato,
riconosciuto e condiviso dagli altri.

225
Scala dei valori di
Maslow
BISOGNI DI REALIZZAZIONE
 realizzazione di sé, della propria
persona, dare un senso alle cose,
trovare la loro ragione d’essere. È il
più elevato dei bisogni ed è in cima
alla piramide. Si raggiunge tale
bisogno solo se si sono appagati
tutti gli altri.

226
Le abitudini di acquisto

 Quando acquistano i consumatori: il momento


di acquisto può influenzare la pianificazione del
prodotto, la politica dei prezzi e la politica
promozionale
 Dove acquistano i consumatori: è importante
comprendere dove viene presa la decisione e dove
la gente acquista
 Come acquistano i consumatori: riguarda le
abitudini di acquisto (es. la tendenza verso gli
acquisti fatti in una volta sola, in un unico negozio, la
diffusione delle carte di credito ecc…)
227
Le fasi dell’acquisto
Individuazione
del bisogno

Ricerca di Quali sono gli


informazioni attributi?

Valutazione
Qual è lo alternative
stimolo?
Decisione
d’acquisto
Qual è la
fonte? Comportamento
228 post-vendita
Tipologie di consumo
GRADO DI COINVOLGIMENTO
ALTO BASSO
DIFFERENZIAZIONE

ALTA Comportamento Comportamento


TRA LE MARCHE

d’acquisto complesso d’acquisto volto alla


varietà
Comportamento Comportamento
d’acquisto basato su d’acquisto abituale
prezzo e convenienza
BASSA

229
Tipologie di consumo

 L’acquisto d’impulso: è l’acquisto


non pianificato
 Il comportamento d’acquisto
abituale: è l’acquisto che si basa su
un processo mentale ben strutturato
in quanto ripetitivo
 L’acquisto come risoluzione di un
problema: acquisto frutto di
decisioni complesse
230
L’acquisto d’impulso
 E’ un processo che si sviluppa in 3 fasi:

Stimoli Stimolazione dei sensi e attivazione di


esterni reazioni involontarie (es di stimoli
esterni: colori, profumi…)

Reazioni Ulteriore attrazione dell’attenzione e


fisiologiche reazione di orientamento (es:
promozione, prezzo….)
Elaborazione Elaborazione informazioni e decisione
informazioni
d’acquisto

231
L’acquisto abituale
• Il consumatore ha già assunto questa
decisione nel passato e questa scelta è stata
conservata nella memoria
• E’ un processo che si sviluppa in seguito
ad una sollecitazione esterna (un cartellone
pubblicitario o la percezione di un bisogno)
• I criteri di scelta sono già stati sviluppati
attraverso precedenti esperienze e la
conseguente elaborazione di regole di
assunzione delle decisioni che riflettono i
bisogni fisiologici, le convinzioni, i
232sentimenti…
L’acquisto abituale
 La scelta è semplificata e si riduce a poche
decisioni tipicamente di tipo dicotomico
 Le decisioni sono in un certo senso automatiche (si
parla di script)
 I criteri utilizzati sono tipicamente pochi: la marca,
il prezzo, l’aspetto…

LA FIDELIZZAZIONE
DEL CLIENTE

Le imprese tentano di trasformare gli acquisti


d’impulso e quelli di soluzione di un problema
233 in acquisti abituali
L’acquisto come
risoluzione di un
problema
 Decisioni d’acquisto complesse che
richiedono un intenso processo di
elaborazione delle informazioni
(consumption problem solving CPS)
 è tipicamente un processo lungo
 si applica a prodotti che sono
importanti e/o costosi per il consumatore
 implica processi mentali sia consci che
inconsci
234
PARTE II
Il Marketing Mix Management

235
Le variabili di Marketing Mix
Le 4 variabili di marketing mix:
1. Il prodotto
2. Il prezzo
3. La comunicazione
4. La distribuzione

236
Marketing mix management:
IL PRODOTTO

1) La definizione di prodotto
2) Lo sviluppo di un nuovo prodotto
3) Il ciclo di vita del prodotto

237
La concezione di prodotto

Due interpretazioni alternative:


– interpretazione del prodotto fondata esclusivamente su
componenti fisiche
 è possibile definire un prodotto ricorrendo ai 5 sensi (vista,
udito, olfatto, tatto, gusto)
– interpretazione del prodotto fondata anche su componenti
razionali, morali ed emozionali
 occorre pensare ai prodotti in funzione della loro capacità
di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori

238
La definizione di prodotto

Che cos’è un prodotto?


Un prodotto è innanzituttoun’entità, un
sistema complessivo di offerta
rappresentato in qualche modo nella
mente di consumatori e venditori

239
La percezione del prodotto

Caratteristiche del
prodotto, attributi Valore percepito Soddisfazione
e benefici

240
La percezione del prodotto
Caratteristiche del
Valore
prodotto, attributi Soddisfazione
percepito
e benefici

Il brand manager è responsabile delle caratteristiche e degli


attributi di un prodotto, che i consumatori, a loro volta, elaborano
in funzione dei loro obiettivi personali, obiettivi che contribuiscono a
definire il valore atteso del prodotto stesso.
I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore
di un prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno
dall’acquisto.
Dopo l’acquisto e l’uso del bene la soddisfazione (o
insoddisfazione) emergente, confermando (o negando) le
valutazioni precedentemente effettuate, consente una valutazione
più precisa del prodotto.
Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano,
inoltre, le decisioni relative al riacquisto del prodotto, o l’attivazione
241 di un processo di passaparola positivo o negativo.
Caratteristiche del
prodotto, attributi
e benefici

Le caratteristiche del prodotto

 L’entità rappresenta l’impressione complessiva che il prodotto


ingenera nei consumatori
 Gli attributi del prodotto sono le caratteristiche del prodotto prese
in considerazione nel decidere se acquistare o meno il prodotto
stesso
 I “confini psicologici” del prodotto includono
– il prodotto fisico
– le informazioni necessarie per creare un’immagine di marca
Il prodotto come entità supera la somma delle sue parti

242
Valore
percepito

Il valore percepito


Il valore percepito cattura l’essenza del processo di
elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli
attributi di un prodotto da parte di un consumatore

La qualità Valore Il costo


rappresenta la rappresenta il
valutazione percepito sacrificio
complessiva di sostenuto dal
un prodotto da consumatore
parte del Qualità Costo per procurarsi
consumatore il servizio

Valore = Qualità - Costi


243
Valore
percepito

Il valore percepito
Qualità Costo
 Le 5 dimensioni  Le 4 tipologie di costo
fondamentali della qualità sostenute dai consumatori:
di un servizio: 1. costi monetari
1. aspetti tangibili 2. costi fisico-temporali
2. affidabilità 3. costi psicologici
3. capacità di risposta 4. costi sociali
4. capacità di rassicurazione
5. empatia

244
La qualità
Le 5 dimensioni fondamentali della qualità di un servizio:
1. aspetti tangibili
 aspetto delle strutture fisiche, attrezzature, personale
1. affidabilità
 capacità di prestare servizio promesso in modo affidabile e preciso
1. capacità di risposta
 volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza
1. capacità di rassicurazione
 competenza e cortesia dei dipendenti e loro capacità di ispirare fiducia
e sicurezza
1. empatia
 assistenza premurosa e individualizzata che l’azienda presta ai clienti

245
Il costo
Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori:
1. costi monetari
 esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di
viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o
entrare in possesso del prodotto
1. costi fisico-temporali
 energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato all’acquisto
1. costi psicologici
 senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e rimorso
(conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti)
1. costi sociali
 alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui

246
Marketing mix management:
IL PRODOTTO

1) La definizione di prodotto
2) Lo sviluppo di un nuovo prodotto
3) Il ciclo di vita del prodotto

247
Il lancio di nuovi prodotti

 Nell’attuale scenario competitivo il lancio di nuovi


prodotti costituisce uno degli elementi chiave per
mantenere la competitività delle imprese
 Il lancio di nuovi prodotti è tuttavia:
– rischioso (l’idea può essere un fallimento)
– costoso (i costi precedono i futuri ricavi che sono incerti,
l’innovazione può frammentare il mercato)
– difficile (in alcuni business le possibilità di innovazione sono
scarse)

248
Il concetto di nuovo prodotto

1. Nuovo per il mondo


2. Nuova linea di prodotto
3. Integrazione di linee
esistenti
4. Miglioramenti
5. Ri-posizionamento
6. Riduzione costi
249
I sei gradi di novità della scala
di Booz, Allen & Hamilton
Perché sviluppare nuovi prodotti?
 Risposta teorica
– Poiché i bisogni dei clienti cambiano e le imprese competono
intensamente, le offerte di prodotti innovativi sono un ingrediente
necessario per il successo
 Osservazioni empiriche
– Una quota rilevante delle vendite e dei profitti di una impresa
proviene da nuovi prodotti
 Le risposte dei manager (B, A & H)
– mantenere la reputazione innovatrice dell’impresa
– difendere la quota di mercato
– consolidare la posizione su nuovi mercati
– occupare preventivamente un segmento di mercato
– sfruttare le tecnologie
– capitalizzare la forza distributiva

250
Il processo di sviluppo di nuovi
prodotti
Lo sviluppo di
nuovi prodotti è Le 6 fasi:
rischioso e A. Generazione dell’idea
costoso.
B. Analisi delle opportunità
Le imprese hanno
identificato 6 fasi C. Progettazione
distinte volte a D. Sviluppo
massimizzare le
probabilità di E. Test
successo.
F. Commercializzazione

251
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

A) La generazione dell’idea
1. Definire il mercato Nella fase di
 L’impresa sviluppa una matrice per generazione dell’idea
ciascun nuovo prodotto potenziale in
cui gli attributi desiderabili del l’impresa deve
mercato sono ponderati in base alla intraprendere due
strategia d’impresa (matrici attività tra loro
opportunità e prodotti/mercati) connesse
Variabili: 2. Creare concetti
– Volume delle vendite
Il product concept può essere generato
– Sviluppo delle vendite
attraverso fonti interne/esterne
– Quota di mercato
attraverso un processo creativo
– Fase nel ciclo di vita
– Ordine di entrata sul mercato – Le fonti interne
– Effetti di esperienza  brand mangers, R&D, venditori,
– Redditività ed altri ritorni dipendenti generici
– Rischi – Le fonti esterne
– Sinergie con le core competences  interviste, focus group, MIS
delle imprese

252
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

A) La generazione dell’idea
 Per svolgere l’attività di marketing l’impresa ha bisogno di
informazioni
– Informazioni raccolte “una tantum” ⇒
 RICERCHE DI MERCATO
– Informazioni che devono affluire in modo continuo ⇒
 SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (MIS)
 Sistema informativo di marketing (MIS) e marketing
intelligence
– Il sistema di marketing intelligence può essere definito come
l’insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per
ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti
nell’ambiente di marketing.

253
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

A) La generazione dell’idea
IL SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
MARKETING INFORMATION SYSTEM
(MIS)
Internal Ricerca di
accounting marketing

Ambiente
Marketing
di
manager
Marketing

Sistemi di
Sistema
supporto
analitico
alle decisioni
di mercato
di marketing

254
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

B) L’analisi delle opportunità

 Lafase di analisi delle opportunità può


essere scomposta in 4 attività elementari
– Misurare e analizzare i bisogni dei clienti
– Valutare l’ambiente competitivo
– Esaminare il contesto legale, sociale ed
economico
– Valutare l’idea dal punto di vista economico
finanziario

255
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

B) L’analisi delle opportunità

Convenienza
Delicatezza (tassi, commissioni)

Cortesia e
Gusto competenza del
personale

Marche di caffè Servizi bancari


macinato allo speortello
Il positioning: le mappe percettive (due
256esempi)
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

C) La progettazione
 Se l’idea di un nuovo prodotto supera la fase di sviluppo e l’analisi
delle opportunità entra nella fase di progettazione, dove hanno luogo
tre attività principali:
– Progettazione del prodotto fisico (o del servizio)
 Tradurre l’idea del nuovo prodotto in una forma che possa
essere prodotta e distribuita in modo efficiente, che sia in
grado di soddisfare i bisogni dei consumatori, che permetta di
conseguire un vantaggi competitivo rispetto ai concorrenti e di
generare un profitto
– Progettazione del marketing mix
– Progettazione delle attività di supporto all’interno dell’azienda
(produzione, risorse umane, finanza)

257
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

D) Lo sviluppo
 Durante il processo di sviluppo di nuovi prodotti le imprese devono
progettare il prodotto o il servizio e svilupparne modelli che siano il più
vicino possibile alla versione finale
– Pre-test sul prototipo (i metodi)
 Giudizio di esperti
 Valutazioni dei dipendenti
 Test di laboratorio
 Test sul campo
– Pre-test sul marketing mix
– Sviluppo e coordinamento dei programmi dell’impresa

258
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

La valutazione delle nuove idee

E’ in linea con gli No


Nuova idea obiettivi dell’impresa?

Obiettivi:
- profitto Sì
- fatturato
- crescita L’impresa ha la dotazione
- immagine necessaria di risorse?
No
(know-how di marketing
No e produttivo, distribuzione
Possono essere e capitale)

reperite sul
mercato a costi

convenienti? No
RIFIUTO
Sì ACCETTAZIONE
259
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

E) Il testing
 Le previsioni di mercato basate sui pre-test non sono così accurate come i test di mercato veri e propri,
realizzati in condizioni realistiche prima del lancio del prodotto
– Tali test sono più lunghi (6 mesi/un anno) e più costosi delle previsioni basate sui pre-test (10-30 volte)
– Non tutte le imprese realizzano necessariamente test di mercato in tutte le situazioni (possono dare informazioni ai
concorrenti)
 Alternative
– Introduzione in mercati rappresentativi
 Test in condizioni realistiche senza modificare le caratteristiche del prodotto e del marketing mix
– Esperimento sul campo
 Le imprese cercano di misurare le reazioni dei consumatori a diversi livelli di prezzo di pubblicità ecc.
– Esperimenti in ambiente controllato
 Le imprese possono manipolare design, prezzi, pubblicità e altri stimoli (esperimento molto complesso)

260
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

E) La commercializzazione
Il lancio di un nuovo prodotto comporta:
– Pianificare l’introduzione
– Strategia di roll-out: introduzione graduale nelle diverse aree
– Monitorare i progressi
Non basta monitorare l’andamento delle vendite occorre misurare:
– Quanto validamente e velocemente i prodotti entrano nei canali distributivi e nei
negozi
– Se il passaparola è positivo o negativo e quanto è rilevante
– La rapidità con cui crescono la notorietà presso i consumatori e la relativa
disponibilità del nuovo prodotto
– Gli atteggiamenti, le intenzioni e la soddisfazione dei consumatori
– Le reazioni dei concorrenti
– Le condizioni economiche
– Gli sviluppi politici e legali
– Qualunque forza sul mercato possa influenzare le vendite
– Introdurre cambiamenti
Le imprese possono manipolare design, prezzi, pubblicità e altri stimoli
261

(esperimento molto complesso)
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

I soggetti partecipi del processo di


adozione

Innovatori

Pionieri

Adottanti
Early adopters successivi Pigri

2% 13% 34% 34% 16%

262
Lo schema generale del processo
di sviluppo di un nuovo prodotto
valutazion valutazion valutazion valutazion
e e e e
Generazione Analisi delle
Progettazione Sviluppo Test Commercializzazione
delle idee opportunità

Attuazione
Misura e analisi Progettazione
Generazione Sviluppo di programmi
dei bisogni dei del prodotto
esterna di del prodotto
consumatori fisico
idee di nuovi
prodotti Introduzione
Analisi di prodotti
Pre-test del
dell’ambiente
prodotto
competitivo
Progettazione
Valutazione
del marketing Test di mercato
Analisi dei risultati
mix Pre-test del
dell’ambiente
Marketing
Generazione legale, sociale
mix
interna di ed economico Gestione dei prodotti
idee di nuovi attraverso il ciclo di vita
prodotti Progettazione
Analisi Sviluppo e
dei programmi
economica coordinam. di Management dei nuovi
di supporto
altri programmi programmi di sviluppo
dei prodotti

Obiettivi complessi dell’organizzazione


Obiettivi di marketing
CONSIDERAZIONI Obiettivi di prodotto
Definizione del mercato obiettivo
STRATEGICHE Feedback
Vincoli normativi e social
Fattori economici

263 Interazioni di marketing mix


Il caso della ®

 La 3M è una società il cui motto è:

“leading through innovation”

 L'attitudine all'innovazione, come elemento distintivo,


fonda le sue radici su tre pilastri dell'azienda:
– i principi fondanti (corporate culture volta alla tolleranza e allo
spirito di iniziativa)
– il grande numero di tecnologie di base
– la capacità di ascolto dei bisogni dei clienti

264
Il caso della ®

 Per ottenere buoni risultati la società investe inoltre


significativamente in R&D, in misura pari a circa il 7%
del fatturato (oltre 4 miliardi di dollari negli ultimi
cinque anni)
 La 3M sfida, con obiettivi aziendali estremamente
aggressivi, i propri collaboratori ad essere innovativi:
– ogni anno il 35% delle vendite deve provenire da prodotti
realizzati negli ultimi quattro anni
– ogni dipendente è incentivato a promuovere nuove idee

265
®
Il caso della

 3M incoraggia i tecnici ad usare il 15% del loro tempo di


lavoro in laboratorio su progetti scelti da loro stessi.
 A questo 15% si deve la creazione di molti prodotti innovativi
firmati 3M
 Per ogni idea promettente una “venture team” ad hoc viene
creata raggruppando competenze diverse
 Le idee di maggior successo commerciale sono premiate con
bonus ai dipendenti che le hanno promosse

266
Il caso della ®

 L'esempio Post-it.
 Negli anni '70, il ricercatore Art Fry fu ispirato
dall'esigenza di realizzare un segnalibro che aderisse
alle pagine senza però strappare i fogli del libro dei canti
utilizzato dal coro polifonico della sua chiesa.
Collaborando con un tecnico esperto di adesivi, Art
riuscì così a mettere a punto i primi foglietti rimovibili
Post-it.

Oggi in media 3M mette sul mercato circa 500 prodotti


nuovi ogni 12 mesi
267
Marketing mix management:
IL PRODOTTO

1) La definizione di prodotto
2) Lo sviluppo di un nuovo prodotto
3) Il ciclo di vita del prodotto

268
La gestione dei prodotti esistenti

 Lo sviluppo di nuovi prodotti, per quanto rilevante,


non esaurisce l’orizzonte strategico e gestionale con
il quale l’impresa si confronta con il proprio
portafoglio di prodotti
 La necessità di gestire le caratteristiche dei prodotti
nel tempo dipende dal fatto che il quadro competitivo
di un settore (business) evolve
 Esiste un modello diffusamente utilizzato per
descrivere questo mutamento:
– il modello del ciclo di vita del prodotto (CVP)

269
Il ciclo di vita del prodotto

 Ilmodello e’ estremamente semplice: pone in


relazione il tempo (x) e il volume delle
vendite (y), identificando quattro distinte fasi
temporali

270
Il ciclo di vita del prodotto
Vendite

271
Le fasi del CVP
 Una fase di introduzione, durante la quale il prodotto viene
immesso sul mercato e le vendite aumentano lentamente
 Una fase di sviluppo, nella quale le vendite del prodotto, che
ha incontrato il favore dei consumatori, aumentano molto
rapidamente
 Una fase di maturità, che corrisponde ad una sostanziale
saturazione del mercato, nella quale i volumi di vendita restano
stazionari
 Una fase di declino (?), nella quale le vendite cominciano a
ridursi, per numerosi motivi (prodotti sostitutivi, mutamenti
tecnologici, mutamenti nei gusti dei consumatori ecc.)

272
Le fasi del CVP
FASE VENDITE RISULTATI RISULTATI
ECONOMICI FINANZIARI

INTRODUZIONE Aumento lento Costi > ricavi Uscite > Entrate

SVILUPPO Aumento Costi = ricavi Uscite > Entrate


rapido (Tend. =)

MATURITA’ Stazionarie Costi < ricavi Uscite < Entrate

DECLINO In calo ? ?

273
Categorie speciali di CVP

– stile: la fase di maturità ha un andamento ondulatorio


a seconda delle mode (arredamento, vestiario…)
– moda (fad, entusiasmo passeggero): la fase di
introduzione e sviluppo sono rapidissime, una volta
adottato da alcune categorie di consumatori il
consumo del bene viene rapidamente imitato per poi
declinare (essenzialmente beni soggetti alla moda)
– avvio lento: la fase di introduzione risulta molto
prolungata (beni tecnologici, nuovi standard)

274
La fase di INTRODUZIONE
DOMANDA Compratori con redditi elevati, che vanno convinti e
indirizzati

TECNOLOGIA In divenire, mancano standard

PRODOTTI Bassa qualità, alta varietà, frequenti modifiche

DISTRIBUZIONE Canali specializzati

CONCORRENZA Poche imprese

FCS Innovazione di prodotto, servizi di supporto,


creazione di un’ immagine di prodotto e d’impresa

275
Il marketing mix nella fase di
introduzione

– La lunghezza della fase di introduzione dipende da


diversi fattori tra cui possiamo ricordare la
percezione di innovatività del prodotto da parte dei
consumatori, la complessità d’uso dello stesso, il
costo, la diffusione del bene e di beni complementari

276
Il marketing mix nella fase di
introduzione
– le spese di distribuzione e soprattutto di promozione sono
elevate:
 per informare i potenziali clienti del nuovo prodotto
 per indurre a “provare” il prodotto
 per garantire un’adeguata copertura del mercato

– l’impresa concentra i suoi sforzi di marketing verso i segmenti di


mercato più pronti all’innovazione (generalmente – ma non
sempre - redditi alti)

277
Il marketing mix nella fase di
introduzione
– il prezzo è elevato a causa:
 bassivolumi di fatturato (no economie di scala)
 possibile esistenza di problemi di tipo tecnologico non
ancora risolti
 necessità di coprire gli alti costi di promozione

– il livello di concorrenza è basso ed è quindi possibile


caricare un alto price premium

278
Le strategie di introduzione
Livello di promozione
Alto Basso
Strategia di Strategia di
“skimming” “skimming” lenta
Alto (scrematura) rapida
Prezzo

Strategia di Strategia di
penetrazione rapida penetrazione lenta
Basso

279
Le strategie di introduzione
 L’obiettivo dell’impresa è di acquisire un first
mover advantage

Quota di mercato media


Beni di consumo Beni industriali

First mover 29 29
Early follower 17 21
Late Follower 13 15

280
La fase di SVILUPPO
DOMANDA Rapido sviluppo orizzontale e verticale

TECNOLOGIA Eliminazione di t. Marginali, emersione di uno


standard (?)

PRODOTTI Miglioramento qualitativo

DISTRIBUZIONE Competizione per i canali

CONCORRENZA Nuovi entranti, fusioni, fallimenti

FCS Progettazione per produzione su larga scala,


accesso ai canali, creazione del brand

281
Le strategie di sviluppo

– in questa fase entrano sul mercato nuovi entranti


attratti da tassi di sviluppo del business
– le politiche di prezzo e di promozione non subiscono
grosse modificazioni
– il rapporto spese di promozione/fatturato scende
– il cash flow inizia ad avvicinarsi al punto di pareggio
grazie all’ammortamento dei costi e alle curve di
esperienza

282
Le strategie di sviluppo

 Possibili strategie in questa fase:


– incremento qualità del prodotto
– sviluppo di nuovi modelli
– nuovi canali distributivi
– nuovi segmenti di mercato
– ……

283
La fase di MATURITA’
DOMANDA Mass market, acquisti ripetuti, domanda di
sostituzione

TECNOLOGIA Know how diffuso, ricerca di miglioramenti


incrementali

PRODOTTI Standardizzazione / differenziazione

DISTRIBUZIONE Restrizione della gamma da parte dei distributori

CONCORRENZA Ristrutturazione del settore, forte price competition

FCS Efficienza sui costi, innovazione di processo,


selezione acquirenti
284
Le strategie di marketing mix nella
fase di maturità

 Questa fase è quella in cui la concorrenza


assomiglia di più al modello di concorrenza
perfetta
 La concorrenza è di prezzo con eccezione di
quelle imprese che si differenziano per livello
della qualità, del servizio o perché individuano
nicchie di mercato scarsamente presidiate

285
Le strategie di marketing mix nella
fase di maturità

 Molti prodotti sono oggi in questa fase


 Il ruolo del marketing nella fase di maturità diventa cruciale
per aprire nuove fasi di sviluppo attraverso:
– espansione del mercato
 conversione di non-utilizzatori;
 entrata in nuovi segmenti,
 sottrazione di clienti alla concorrenza
 uso più intenso del prodotto da parte dei clienti
 nuovi usi

– modifica del marketing mix

286
La fase di DECLINO
DOMANDA Consumatori informati, domanda in calo

TECNOLOGIA Know how diffuso, ricerca di miglioramenti

PRODOTTI Minore differenziazione

DISTRIBUZIONE Canali specializzati

CONCORRENZA Guerra dei prezzi, uscite

FCS Riduzione dei costi, razionalizzazione della


capacità produttiva, impegno nel settore ?

287
Le strategie fondamentali nella fase di
declino

 Inquesta fase il problema fondamentale è


decidere se uscire o rimanere nel mercato
 La decisione dipende da:
– esistenza di barriere all’uscita
– presenza di sunk costs
– posizione dell’impresa nel mercato

288
Le caratteristiche del modello CVP
Il CVP è un modello:

– semplice, che si basa sull’analogia con gli esseri


viventi
– diagnostico, consente di comprendere il
posizionamento guardando al tasso di crescita delle
vendite
– previsivo, consente di predire i possibili sviluppi

289
Le implicazioni del modello CVP

 Gli studi e le evidenze empiriche dimostrano come,


nelle varie fasi del CVP:
- mutino le dinamiche competitive e la struttura di mercato
- mutino le caratteristiche del prodotto e le preferenze dei
consumatori
- mutino le strategie concorrenziali e la localizzazione della
produzione
- si realizzino prevedibili dinamiche economiche e finanziarie

290
Il marketing mix nel CVP
I C M D
Obiettivi Promuovere Massimizzare Massimizzare Riduzione costi e
conoscenza la quota di il profitto e “mungitura”
prodotto e mercato difesa quota
stimolare la prova

Prezzo Alto (metodo cost- Prezzo di Prezzo Taglio prezzi


plus) (skimming) o penetrazione concorrenziale
basso
(penetrazione)

Prodotto Base Estensione Diversificazion Eliminazione


prodotto e di marca e di prodotto deboli,
(garanzie, modello innovazione
servizi..)
291
Il marketing mix nel CVP
I C M D
Obiettivi Promuovere Massimizzare la Massimizzare Riduzione costi
conoscenza quota di mercato il profitto e e “mungitura”
prodotto e difesa quota
stimolare la
prova

Distribuzione Selettiva Intensiva Copertura Selezione dei


mercato punti vendita
redditizi

Promozione Intesa verso Volta a realizzare Volta a Volta a


e pubblicità fasce di consapevolezza esottolineare e mantenere
consumatori interesse nel identificare i fedeltà clientela
selezionate “mass market” vantaggi di
marca

292
Considerazioni conclusive

 Il modello dà conto di alcuni tratti essenziali nello


sviluppo dei settori e dei prodotti
 Ovviamente non spiega molte cose
 In certi settori i prodotti sembrano non arrivare mai al
declino (es. Coca Cola)
 In certi casi i prodotti in declino possono essere
“rivitalizzati”
 Certe imprese riescono ad avere risultati eccellenti in
settori maturi (Mc Donald’s)

293
Marketing mix management:
IL PREZZO

1) Generalità
2) Le fasi per la determinazione del prezzo

294
Prezzo
 Influenza il livello della domanda
 determina la redditività dell’attività
 contribuisce al posizionamento della marca (immagine di marca)
 consente il confronto fra prodotti o marche concorrenti

 Qual è la funzione del prezzo?


 Quale significato assume per l’impresa, per l’acquirente..?
 Quali forze di mercato / vincoli sociali.. influenzano la fissazione del
prezzo?

295
Le politiche di prezzo

 Alcune caratteristiche del prezzo:


– stretta interrelazione con gli altri elementi del
marketing mix
– unico elemento del marketing mix che produce ricavi
– flessibilità (può essere modificato in brevissimo
tempo)

296
Determinazione del prezzo
FORZE DI
CONSEGUENZE
MERCATO
sulla società
(efficienza, equità)

FISSAZIONE sull’impresa
(quota di mkt..)
DEL PREZZO
sul consumatore
VINCOLI (standard di vita..)

SOCIALI E
NORMATIVI
297
Comportamento d’acquisto del
consumatore

QUALITA’
A
P PERCEPITA
C
R
Q
E PERCEZIONE
VALORE U
Z DI PREZZO*
PERCEPITO IS
Z
T
O
O
SACRIFICIO
PERCEPITO
* gli acquirenti reagiscono a prezzi o
298 “segnali” di prezzo?
F
O SCOPI GENERALI
R DELL’ORGANIZZAZIONE
Z
E
OBIETTIVI DI MARKETING VINCOLI
SOCIALI E
D
NORMATIVI
I
M OBIETTIVI DI FISSAZIONE
E DI PREZZO
R MARKETING
C MIX
A
T
O TATTICHE DI PREZZO
299
Marketing mix management:
IL PREZZO

1) Generalità
2) Le fasi per la determinazione del prezzo

300
Le fasi per la determinazione del
prezzo

1. esame della relazione tra obiettivi dell’impresa e


prezzo
2. analisi della domanda
3. stima dei costi della produzione
4. analisi dei concorrenti
5. scelta del metodo
6. fissazione del prezzo

301
1. La relazione tra obiettivi e prezzo

Il prezzo è funzione
degli obiettivi perseguiti

Chiarezza degli Fissazione del


obiettivi prezzo

302
Obiettivi e politiche di prezzo
Sopravvivenza: Il prezzo copre i costi fissi
(CF) e variabili (CV) nel

breve periodo.
r
Tc
Non si ha profitto
CF

q
Prezzo (inclinazione retta)
303
Obiettivi e politiche di
prezzo

 obiettivo: massimizzazione del profitto nel breve


periodo
– prezzo: si suppone di conoscere la domanda e i costi

 obiettivo: massimizzazione delle vendite


– prezzo: cosiddetto prezzo di penetrazione nel mercato

304
Obiettivi e politiche di
prezzo

 obiettivo: massima “scrematura” del mercato (o


skimming)
– prezzo:
 I. prodotto di alta qualità e prezzo
 II. successiva introduzione di prodotti di bassa qualità e prezzo

 obiettivo: leadership nel rapporto qualità/prezzo


– prezzo: adeguato alla qualità (alto)

305
2. Analisi della domanda

P1

P2

Q1 Q2 Q1 Q2

(a) domanda inelastica (b) domanda elastica


306
2. Analisi della domanda: l’elasticità

 Condizioni di elevata inelasticità della domanda

– il prodotto è unico e c’è assenza di prodotti sostitutivi


– mancanza di trasparenza nei prezzi
– viscosità mercato
– bassa incidenza sul reddito del cliente
– i prezzi più alti sono associati a miglioramenti

307
3. Stima dei costi della produzione
 tipologia dei costi (fissi, variabili..)
 livello delle economie di scala

Breve periodo lungo periodo


Costi medi

q q

308
3. Stima dei costi
 Livello delle curve d’esperienza: i costi diminuiscono in relazione
all’esperienza accumulata dai soggetti umani operanti all’interno
dell’impresa


prezzo corrente
Profitto

costo unitario

Produzione cumulata
309
4. Analisi concorrenza

 ……

310
5. I metodi per la
determinazione del prezzo

Aspetti
preliminari alla scelta del
metodo:
– curva di domanda dei clienti
– prezzi dei concorrenti
– funzione dei costi

311
I metodi più utilizzati

1. IL METODO DEL MARK-UP (cost plus)


2. IL TARGET-RETURN PRIGING
3. IL CRITERIO DEL VALORE PERCEPITO
4. IL VALUE PRICING
5. IL GOING-RATE
6. L’APPALTO

312
Il metodo del mark-up

costi di produzione + margine


 solitamente si ha maggiore conoscenza dei costi
sostenuti dall’impresa che della domanda effettiva e
potenziale
 se tutte le imprese del settore utilizzassero il metodo
mark-up, i prezzi potrebbero essere molto simili
 molti clienti considerano il metodo iniquo, sia per
l’impresa che per chi compra

313
Il target-return pricing
 l’impresa si pone come obiettivo quello di
raggiungere un ROI congruo
ROI ⋅ CI
P = CU +
Q

 Questa formula equivale si riduce alla seguente:


P = CU + UO/Q
ovvero il prezzo è la somma del costo unitario
314 più il reddito operativo per unità di prodotto
Il target-return pricing

 Questa metodologia garantisce la redditività


desiderata a patto che la stima dei costi (fissi
e variabili) e delle vendite sia accurata
 Questa analisi si accompagna di solito ad
una analisi di break even che definisce il
livello minime di vendite a fronte delle quali
ho il punto di pareggio

315
La break even analysis
Il punto di break even si calcola facilmente
sulla base della seguente formula:
Fatturato – Costi = 0
scomponendo
(P  Q) – CF – (CV unitari  Q )= 0
da cui
LIVELLO DI CF
BREAK-EVEN (Q) =
P – CV
316
Il criterio del valore percepito

 Sifonda sulla percezione del valore del


prodotto da parte dei clienti (o del mercato in
generale)

317
Il value pricing

 Si basa sulla promozione a basso prezzo di un


prodotto di alta qualità
 Il prezzo è determinato applicando uno sconto
rispetto al leader in termini di qualità del
mercato

318
Il going-rate

 ilprezzo è fissato in relazione alle politiche


adottate dai concorrenti
 l’attenzione sull’equilibrio costi/ricavi passa in
secondo piano
 la tattica è generalmente del tipo follow the
leader

319
L’appalto
Nel caso di pricing sulla base di una gara d’appalto
l’impresa deve presentare offerte superiori ai costi ma
inferiori a quelle della concorrenza (non conosciuti)

Offerta Profitti Probabilità di Profitti attesi


“vincere”
l’appalto

€ 9.500 € 100 81% € 81


€ 10.000 € 600 36 % € 216
€ 10.500 € 1.100 9% € 99
€ 11.000 € 1.600 1% € 16
320
6. La fissazione del
prezzo

 influenza degli altri fattori del marketing mix


 politiche generali di prezzo dell’impresa
 impatto del prezzo sulle diverse parti
dell’impresa e sugli stakeholders

321
Customary Pricing (prezzo abituale)

 Pratica con la quale si applica al prodotto un prezzo


unico e ben conosciuto per un periodo di tempo
prolungato
 Convinzione che i consumatori si abituino a pagare
un certo prezzo e – specialmente per i prodotti
acquistati abitualmente – reagiscano in modo
negativo a cambiamenti

322
Charm Pricing (prezzi attraenti)

 I venditori sfruttano presunti effetti psicologici dei numeri


utilizzati per fissare i prezzi
– Prezzi di prestigio
 Prezzo elevato nella speranza che i consumatori percepiscano il
prodotto come unico
– Prezzo simbolico
 Significato simbolico e/o semplice memorizzazione
– Odd pricing

323
Price lining (linea di prezzi)

 La tattica in virtù della quale lo stesso tipo di prodotto


viene offerto in diverse varianti, ciascuna definita a
diverso livello di prezzo
 Comunemente vengono proposte tre diverse versioni
con tre diversi prezzi (linea di prezzi)
– Segmentazione per gusti e disponibilità finanziaria
– Esempi:
 McDonald => due tipi di menù
 Negozi di elettrodomestici
 Supermercati: marca industriale / marca commerciale

324
Price lining (linea di prezzi)

 Il trading-up
– Gli acquirenti nonostante l’iniziale preferenza per il prodotto
basic sono indotti a considerare quelli a prezzo più elevato in
virtù della contenuta differenza
 Es. Concessionario di auto
 Pubblicità abiti da uomo (buono/ottimo/eccezionale; 99/149/199)

 Pericoli del Price lining


– confusione nel consumatore
– gestione delle scorte
– Inversione del trading-up

325
Riduzioni di prezzo

 Modalità per fronteggiare resistenze


all’acquisto dovute alla percezione del prezzo
come troppo elevato in assoluto o in rapporto
alla disponibilità
 Strumenti:
1. Sconti o offerte speciali
2. Prezzi discount

326
Sconti

 Lo sconto, temporaneo ribasso del prezzo,


permette al venditore di disfarsi di prodotti a bassa
rotazione facendo spazio a prodotti più innovativi/
remunerativi
 LOSS LEADERS (prodotti civetta)
– Prodotti che hanno lo scopo di attrarre l’acquisto su altri
 SALDI
– Problemi: costi pubblicitari, immagine, ecc

327
Prezzi discount

 I prezzi discount hanno una funzione simile


a quella dei saldi:
– Si ritiene che l’acquirente interpreti la riduzione
come un mezzo per avere di più pagando di
meno
– Iniziative stabili
– Di solito: punti vendita dedicati

328
Gli sconti nel settore industriale

 Sconti di cassa
– Lo sconto è una riduzione di prezzo offerta
all’acquirente a condizione che il pagamento
avvenga entro un certo periodo di tempo,
altrimenti dovrà essere corrisposto il prezzo pieno

329
Gli sconti nel settore industriale
 Sconti funzionali
– Gli sconti funzionali sono abbuoni offerti all’acquirente per
particolari servizi resi che, nonostante possano tradursi in
pagamenti in contanti, più spesso consistono i riduzioni del
prezzo d’acquisto dei beni
 Sconto al grossista per la distribuzione
 Sconto a chi effettua particolari promozioni
 Stoccaggio, spedizioni, estensioni del credito…
– Configura una remunerazione agli intermediari per la
funzioni di marketing svolte

330
Gli sconti nel settore industriale

 Sconti quantità
– Gli sconti quantità sono riduzioni di prezzo basate
sul volume totale acquistato
 Sconto quantità cumulativo (periodo di tempo)
 Sconto quantità non cumulativo (singola transazione)

331
Marketing mix management:
LA DISTRIBUZIONE

1) Il sistema distributivo
2) L’evoluzione della distribuzione in Italia
3) Il rapporto industria distribuzione
4) Il category management

332
Definizione
 Un sistema distributivo è l’insieme di
individui, organizzazioni e attrezzature volti
ad assicurare il soddisfacente trasferimento
dei beni dal produttore al consumatore
– è concepito per favorire il raggiungimento degli obiettivi
del produttore
– esercita un impatto molteplice sulla vita dei consumatori
– influenza il benessere complessivo del sistema economico
al cui interno è collocato

333
Il valore economico dei sistemi
distributivi
 Il sistema distributivo consente
un’allocazione delle risorse più efficiente di
quanto non accadrebbe in loro assenza
(contatto diretto produttore / consumatore)
 Il ruolo degli intermediari
– disparità di quantità
– disparità di assortimento

334
Il sistema distributivo

 Trend di consumo e comportamento


d’acquisto
 I format distributivi
 L’evoluzione dei format distributivi nel tempo
 Il rapporto industria-distribuzione

335
Il sistema distributivo: dimensioni-
chiave

 La relazione tra i membri del sistema

Sistemi
distributivi

Aziendali Convenzionali

Es.banche Contrattuali
Es.Concessionari auto
Amministrati
336
Il sistema distributivo: dimensioni-
chiave

 Gli stadi

Monostadio Multistadio
Canale
Forza vendita
diretto esterna
Grossisti-
dettaglianti
e-commerce
Vendita diretta a Gruppi acquisto-
Outlet, …. dettaglio dettaglio……
Franchising,….
337
Il sistema distributivo: dimensioni-
chiave

 Unicità vs.pluralità modelli


Monocanale

Distribuzione

Multicanale

338
Marketing mix management:
LA DISTRIBUZIONE

1) Il sistema distributivo
2) L’evoluzione della distribuzione in Italia
3) Il rapporto industria distribuzione
4) Il category management

339
Argomenti trattati
1. Alcune definizioni
2. Il processo di modernizzazione della distribuzione
3. Le centrali d’acquisto
4. Gli assortimenti
5. La marca privata
6. Le iniziative promozionali
7. Il discount
8. Un raffronto con i gruppi stranieri

340
1. Alcune definizioni
Suddivisione punti vendita per mq/offerta

Superette – Minori di 400


Superette
– Fino a 1.500
– Da 1.500 a 2.500
Supermercati
Supermercati – Fino a 3.500

– Fino a 6.000
Ipermercati
Ipermercati – Oltre 6.000

Ingrosso
Ingrosso

Cash
Cash&&Carry
Carry
341
1. Alcune definizioni
Convenzionale suddivisione dei punti vendita

 Per organizzazione
– Grande Distribuzione (GD)
GDO
– Distribuzione organizzata (DO)

 Per dimensione / offerta


– Ipermercati
– Supermercati
– Superette
– Discount
– Ingrosso
– Cash & Carry

342
1. Alcune definizioni
Tre concetti che stanno cambiando la distribuzione

 Promozionalità
– Insieme di attività volte ad stimolare il consumo nei punti
vendita principalmente tramite la leva del prezzo
 Centrale d’Acquisto
– Società che effettua acquisti centralizzati per più insegne sia
di grande distribuzione che di distribuzione organizzata
 Piattaforma distributiva
– Centro logistico dove viene consegnata la merce da parte del
fornitore e da dove viene in seguito redistribuita ai singoli
punti vendita da parte del distributore

343
1. Alcune definizioni
Due speciali tipologie di marca

 Marca Privata
– Prodotto a marchio di proprietà del distributore

 Marca Primo Prezzo


– Marchio che identifica prodotti “a basso costo” con
focus sul rapporto qualità / prezzo

344
2. Il processo di modernizzazione della distribuzione
106,667 Continua la diminuzione del
numero di punti vendita
104,468

101,862

99,185

96,919

94,557

1999 2000 2001 2002 2003 2004

345 Fonte: IRI, Mark Up


2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione

Tasso di sviluppo della GDO in Italia


Variazione annua del giro d’affari

ANNI Complessivo A parità di rete

2000 + 8.5% + 4.0%

2001 + 7.0% + 4.3%

2002 + 6.5% + 3.3%

2003 + 6.7% + 2.9%

2004 + 3.0% - 2.3%

346 Fonte: CERMES - Bocconi


2. Il processo di modernizzazione della distribuzione

IL PROCESSO DI CONCENTRAZIONE
 Il processo di concentrazione è iniziato tra gli anni ‘50 e gli
anni ’60 tramite aggregazioni di imprese in due forme:
– Unioni Volontarie
– Gruppi di acquisto
 L’obiettivo di questi consorzi di acquisto era quello di
aumentare il potere contrattuale nei confronti dei fornitori
 Da allora i gruppi di imprese indipendenti vennero chiamate
generalmente Distribuzione Organizzata

347
2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Modernizzazione della rete distributiva
Aumenta il peso ponderato dei consumi in Super +
Iper

63.3
61.5
59.7

55.1

Gen '99 Gen '01 Gen '03 Gen '04

348 Fonte: IRI, Mark Up


2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Modernizzazione della rete distributiva
Peso dei canali Super + Iper sul totale acquisti in Europa

Francia 96.0

Belgio 90.0

Germania 80.0

Spagna 72.0

Grecia 67.0

349 ITALIA 62.3


Fonte: AC Nielsen Europe (2003)
2. Il processo di modernizzazione della distribuzione
Polonia 2.78

Modernizzazione Ungheria 2.45

Portogallo 2.28
della rete Slovacchia 2.26
distributiva Irlanda 2.14

Numero di Punti Rep. Ceca 1.94

Vendita per 1.000 Italia 1.76

abitanti Grecia 1.55

Spagna 1.30

Norvegia 0.95

Belgio 0.83

Svizzera 0.82

Finlandia 0.80

Austria 0.75

Germania 0.70

Francia 0.63

Regno Unito 0.58

Danimarca 0.56

Svezia 0.54

350 Paesi Bassi 0.29


Fonte: European Retail Information Center
2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Concentrazione del mercato
Quota di mercato dei primi 5 gruppi

Francia 87.1

Germania 81.4

Belgio 74.0

Spagna 57.1

Grecia 47.3

ITALIA 39.7
351 Fonte: AC Nielsen Europe (2003)
2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Distribuzione % degli Ipermercati
nelle regioni italiane (prime 10)

Lombardia 30.9

Piemonte 11.3

Veneto 9.2

Emilia R. 8.5

Toscana 6.9

Lazio 5.5

Puglia 4.4

Marche 3.5

Campania 3.5

Sicilia 3.2
352 Fonte: AC Nielsen GNLC (2004)
2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Distribuzione % dei Supermercati
nelle regioni italiane (prime 10)

Lombardia 14.9

Veneto 11.0

Lazio 10.4

Sicilia 8.6

Emilia R. 7.0

Piemonte 6.6

Campania 6.0

Puglia 5.8

Toscana 5.2

Calabria 4.1
353 Fonte: AC Nielsen GNLC (2004)
2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Le insegne della GDO DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

- Agorà Network
- C3
GRANDE DISTRIBUZIONE
- Co. Dist.
- Bennet - Conad
- Coop Italia - Conitcoop
- Esselunga - Coralis
- Finiper - Crai
- Gruppo Carrefour It. - Interdis
- Gruppo Lombardini - Selex
- Gruppo PAM - Sigma
- Gruppo SUN - Sintesi
- Rewe - Sisa
- Rinascente - Indipendenti
354
2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Analisi Gruppi
Conad 11.9
Quota % di
SUPERFICIE dei
Interdis 11.0
primi 10 Gruppi
Selex 10.1 (Grocery)
Coop 10.0

Carrefour 7.3

Auchan 6.1

Sisa 6.1

Sintesi 6.1

Rewe 2.9

Sigma 2.8

Altri 25.7

355 Fonte: AC Nielsen GNLC (2004)


2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Coop 17.1

Carrefour 10.4

Conad 9.5
Analisi Gruppi
Auchan 8.4
Quota % di
Esselunga 8.1 FATTURATO dei
Selex 7.5 primi 10 Gruppi
Interdis 5.6
(Grocery)
Sintesi 4.3

Finiper 4.1

Sisa 4.1

Altri 20.8

356 Fonte: AC Nielsen GNLC (2004)


2. Il processo di modernizzazione della
distribuzione
Presenza della distribuzione straniera
Quota % degli stranieri nel canale Super +
Iper

1991
41.6 41.8
1998
38.7
2004

29.1
26.7

18.5

2.3 2.7
0.9

Punti Vendita Superficie Quote di mercato

357 Fonte: Nielsen – GNLC (2004)


3. Le supercentrali
Centrale d'Acquisto Gruppi Iper Super L.S. Discount Totale

Coop Italia GD Coop Italia 106 615 320 222 1,263


DO Sigma 5 243 519 66 833
Intermedia GD Gruppo Lombardini 5 169 152 202 528
GD Gruppo Pam 24 138 57 188 407
GD Rinascente 70 427 655 8 1,160
GD Sun 17 146 40 18 221
GD Bennet 41 3 1 - 45
Esd Italia GD Esselunga 57 67 - - 124
DO Selex 41 701 646 324 1,712
DO Agorà 7 143 70 61 281
C. A. GS - Carrefour GD Carrefour Italia 57 548 588 - 1,193
GD Il Gigante 9 17 1 - 27
GD Finiper 24 101 44 23 192
Mecades DO Interdis 20 934 1,100 333 2,387
DO Sintesi 21 444 524 45 1,034
DO Sisa 3 527 528 7 1,065
DO Crai - 261 742 - 1,003
DO Conad 23 934 963 83 2,003
GD Gruppo Rewe Italia 23 173 6 175 377
DO C3 17 140 94 24 275
DO Coralis 1 185 283 15 484
DO Codist 1 19 30 26 76
Indipendenti 11 489 543 1,017 2,060
TOTALE 583 7,424 7,906 2,837 18,750
358
3. Le supercentrali
Le prime 5 centrali controllano
l’83,7% delle vendite

CENTRALE COOP 18.7%

ESD ITALIA 17.4%

INTERMEDIA 90 16.3%

MECADES 15.7%

CENT. CARREFOUR 15.6%

359 Fonte: Nielsen – GNLC (2004)


3. Le supercentrali
Le prime 5 centrali controllano
l’80,8% degli spazi

MECADES 20.0%

INTERMEDIA 90 18.8%

CENTRALE COOP 15.5%

ESD ITALIA 13.6%

CENT. CARREFOUR 12.9%

360 Fonte: Nielsen – GNLC (2004)


3. Le supercentrali
Centrale Acq: COOP ITALIA 111 858 839 288 2,096

Associato Insegna Iper Super L.S. Discount TOTALE

COOP ITALIA Coop 42 564 231 - 837


Dico - - - 218 218
Famiglia Cooperativa - 33 89 - 122
Ipercoop 64 - - - 64
Superds - - - 4 4
Vip supermercati - 18 - - 18
TOTALE 106 615 320 222 1,263

SIGMA D - AL Discount - - - 13 13
ECU - - - 42 42
Economy Discount - 1 - - 1
Il Punto Sigma - - 13 - 13
Ipersidis 2 1 - - 3
Ok Sigma - 1 28 - 29
Sigma 3 240 478 4 725
Sosty Discount - - - 7 7
TOTALE 5 243 519 66 833

361 Fonte: Nielsen – Geomarketing, Gennaio 2005


3. Le supercentrali
Centrale: MECADES
5,530

n° PV Gr. Associato Insegne

1,003 CRAI Crai


Simpatia Crai
Supermercato Crai

2,387 INTERDIS Alis Market DiMeglio Point Ipersidis Sosty Discount


Alter Discount Dugan /Sp Dugan Isa Super Alvi
Alvi Discount Euroesse Italmec Super dì
Amico Super Europa Europa Maxì Super m
Ard Discount Frescomio Maxi Sidis Supermercato Coal
Bon Merk Gea Migross Tuo Discount
Buoogiorno Coal Gigad Qualì Tuttidì
Decò Golia Scudo Tuttosconto
Dì Market Ildi Discount Sidis
DiMeglio Interdis Sidismini

41 METRO Metro Cash & Carry

1,034 SINTESI Despar


Eurospar
Interspar
Iperspar
Primo Discount
Sconto Più
Sintesi
Tuo Discount

1,065 SISA Berico


D.L.D. Discount
Issimo
Sisa
Supermercati 2000

362 Fonte: Nielsen – Geomarketing, Gennaio 2005


4. Gli assortimenti
Numero di referenze della GDO
Largo Consumo Confezionato


Canale 2001 2002 2003 2004
'04/'01

Ipermercato 10,617 11,370 12,605 13,130 + 23.7

Supermercato 6,083 6,284 6,675 6,924 + 13.8

Media 7,273 7,648 8,299 8,666 + 19.2

363 Fonte: CERMES - Bocconi


4. Gli assortimenti
Tipologia di marche vendute in GDO
% vendite sul totale

Tipo Marca 2001 2002 2003 2004

Leader 40.0 42.0 41.5 40.8

Follower 33.0 32.0 30.5 29.7

Privata 11.0 11.0 12.0 12.5

Primo Prezzo 4.0 4.5 6.0 7.5

Altre 12.0 10.5 10.0 9.5

364 Fonte: CERMES - Bocconi


5. La marca privata
Incidenza % sul Totale
Grocery 12.4
11.2
10.4
9.9
9.4
8.8

1999 2000 2001 2002 2003 2004

365 Fonte: AC Nielsen Trade*Mis (2004)


5. La marca privata: raffronto
europeo
Incidenza % sul Totale Grocery (2003)

40.6
38.2
35.1

29.1
25.4
21.3

11.2

UK Belgio Germania Spagna Francia Olanda ITALIA

366 Fonte: AC Nielsen Europe (2004)


5. Prodotti con maggior incidenza di
marche private

Incidenza
Incidenza%
%didiM.P.
M.P. Prezzo
PrezzoM.P.
M.P.(Mercato
(Mercato==100)
100)

Pesce Surgelato 15.7 94

Latte UHT 11.8 87.6

Olio D'Oliva 11.6 99

Pasta semola 9.8 86.7

Tonno 9.7 91.1

Brioches 7.4 81.6


Yogurt 7.4 76.2

Frollini 7.2 78.1

Acqua 5.3 85.6

Caffè 5 95.9

Cole 2.6 67.7

Birra 2.6 62.6


367 Fonte: AC Nielsen (2004)
6. Le iniziative promozionali
Pressione promozionale nei canali di
vendita
% di vendite in promozione

CANALE 2001 2002 2003 2004

Ipermercato 28.3 29.4 29.4 30.8

Supermercato 17.5 18.5 19.6 21.1

MEDIA 20.0 21.2 22.0 23.5

368 Fonte: CERMES - Bocconi


6. Le iniziative promozionali
Livello di marginalità dei canali di vendita
% margine di primo livello su prezzi al consumo

CANALE 2001 2002 2003 2004

Ipermercato 22.5 23.0 22.1 21.5

Supermercato 18.0 19.0 17.5 16.4

Discount 15.7 15.9 16.0 16.1

369 Fonte: CERMES - Bocconi


6. Le iniziative promozionali
Le iniziative promozionali preferite nel punto vendita

Iniziativa promozionale 2002 2005


Sconto in Euro in valore assoluto 80.7 73.1
Offertea "tutto a 0,50" 53.5 59.4
Sconto in % sui singoli prodotti 71.4 83.8
3x2 o simili 67.8 69.6
Sconto su singoli prodotti riservato a singoli possessori di carte fedeltà 60.8 61.9
Sconto % sul valore dello scontrino 63.7 61.1
Regali o sconti su punti fedeltà 58.0 47.4
sconto a valere dalla spesa successiva 30.7 40.4
Buono sconto alla cassa su prodotto 55.1 66.1
Distribuzione di blocchetti di buoni sconto 36.6 43.7
Omaggi immediati legati all'acquisto 46.9 53.1
Concorsi a premi 14.7 29.5
370 Fonte: CERMES - Bocconi
6. Le iniziative promozionali
Le preferenze del consumatore

Preferenze % consumatori

Preferisco molte promozioni con


44.3
sconti anche non molto elevati

Preferisco poche promozioni con


55.7
sconti elevati

Fonte: CERMES - Bocconi

371
6. Le iniziative promozionali
L’impatto della convenienza sulla store loyalty

% consumatori

Negli ultimi mesi HO CAMBIATO


punto vendita con uno più 27.8
conveniente

Negli ultimi mesi NON HO


CAMBIATO punto vendita con uno 72.2
più conveniente

Fonte: CERMES - Bocconi

372
7. Il Discount
Richiesta di convenienza
Intutta Europa è in corso una grande richiesta di
convenienza per i prodotti grocery:
– perdita di potere d’acquisto dovuto all’Euro
– incrementi di prezzi di beni primari (casa, benzina, energia,
…)
– visione pessimistica sul futuro
– spostamento verso “nuovi consumi” (elettronica, telefonia
mobile, moda, …)

373
7. Il Discount
Quota di penetrazione “potenziale” del Discount.
Frequenta il Discount?

2004 2005

Mai 46.0 39.1

Ogni Tanto 35.8 42.1

Spesso 9.5 10.3

Abitualmente 8.8 8.5

374 Fonte: CERMES - Bocconi


7. Il Discount
Posizionamento di prezzo dei prodotti discount

Posizionamento

Marche industriali leader 100

Marche commerciali 84

Prodotti Discount 57

Fonte: CERMES - Bocconi

375
7. Il Discount
Richiesta di convenienza
Aumenta la quota di mercato dei Discount

7.02

6.71

6.53
6.50
6.44
6.35

Fonte: IRI, Mark Up

376 1999 2000 2001 2002 2003 2004


7. Il Discount
Norvegia 50.5
Germania 37.4
Belgio 30.5
Austria 25.9
Danimarca 24.6
Svezia 16.9
Olanda 14.9
Portogallo 13.6
Finlandia 11.7
Spagna 10.4
Quota mercato
Svizzera 8.8
del discount in
Francia 8.6
Europa
Italia 6.6
Inghilterra 5.6
Grecia 4.5

377 Irlanda 3.5 Fonte: IRI, Mark Up


8. Un raffronto con i gruppi stranieri Le prime 10
catene italiane per fatturato (MLD Euro)

- 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0

Coop Italia

Carrefour

Rinascente Auchan

Interdis

Conad

Selex

Esselunga

Sisa

Finiper

Gruppo Pam

378 Fonte: IRI, Mark Up


8. Un raffronto con i gruppi stranieri Le prime 20
catene europee per fatturato (MLD Euro)

- 10 20 30 40 50 60 70 80

Carrefour - F
Ahold - NL
Metro - D
Tesco - GB
Rew e - D
Intermarchè - F
Aldi - D
Aschw arz Gruppe - D
Edeka - D
Casino - F
Auchan - F
Leclerc - F
Tengelmann - D
Sainsbury - GB
Delhaize Group - B
Asda - Wal Mart - GB
El Corte Ingles - E
Systeme U - F
Migros - CH
Marks & Spencer - GB

Coop Italia

379 Fonte: IRI, Mark Up


8. Un raffronto con i gruppi stranieri Le prime 20
catene mondiali per fatturato (MLD Euro)

- 50 100 150 200 250

Wal Mart - USA


Carrefour - F
Ahold - NL
Metro Group - D
Kroger - USA
Tesco - GB
Target - USA
Rew e - D
Costco - USA
Aldi - D
Intermarchè - F
Safew ay - USA
Albertsons - USA
Schw ars Group - D
Auchan - F
Aeon - J
Ito Yokado - J
Edeka - D
Sainsbury - GB
Tengelmann - D

Coop Italia

380 Fonte: IRI, Mark Up


Marketing mix management:
LA DISTRIBUZIONE

1) Il sistema distributivo
2) L’evoluzione della distribuzione in Italia
3) Il rapporto industria distribuzione
4) Il category management

381
Evoluzione del contesto competitivo
 Contesto competitivo: maggior competizione
– Concentrazione ed internazionalizzazione della distribuzione
– Innovazione industriale e distributiva
– Gestione dell’informazione

 Comportamenti di consumo: maggior attenzione


– Minor reddito disponibile
– Aspettative negative
– Valutazione nuove alternative

382
Fattori che influenzano i rapporti industria /
distribuzione

Condizioni
Condizioni
Economiche
Economiche

Rapporti
Rapporti
Industria
Industria//Distribuzione
Distribuzione

Condizioni
Condizioni Condizioni
Condizioni
Commerciali
Commerciali Industriali
Industriali

383
Fattori che influenzano i rapporti
Industria / Distribuzione

Condizioni
Condizioni Condizioni
Condizioni Condizioni
Condizioni
Economiche
Economiche Commerciali
Commerciali Industriali
Industriali

• Reddito disponibile • Concentrazione • Concentrazione


distributiva produttiva
• Andamento consumi
• Differenziazione PdV • Quota mercato marche
• Livello di inflazione • Modelli organizzativi • Ciclo di vita prodotti
• Modelli di consumo dei distributori • Investimenti
• Brand Loyalty • Peso gruppi strategici pubblicitari
• Quota della marca • Innovazione di prodotto
• Store Loyalty • Differenziazione dei
commerciale
• Legislazione • Internazionalizzazione prodotti
commerciale mercato distributivo

384
La matrice dei rapporti
Alto
Potere distribuzione

Conflittualità Partnership

Funzionalità Contrattualità
Basso

Basso Alto

Potere industria
385
Declino dei rapporti
Maggior
Maggiorpotere
potere
Distribuzione
Distribuzione

Maggiori
Maggiori
Minor
Minorpotere
potere investimenti
investimentiinin
Industria
Industria Trade
TradeMktg
Mktg

Riduzione
Riduzione Minori
Minoriinvestimenti
investimenti
quota
quotaMkt
MktIndustria
Industria ininConsumer
ConsumerMktg
Mktg

Minor
Minorpubblicità
pubblicità
Riduzione
Riduzionevalore
valore Minor
MinorR&S
R&S
brand
brandIndustria
Industria Minor
MinorInnovazione
Innovazione
386
La reazione dell’Industria al potere
della Distribuzione
Strategie
Strategiedi
direcupero
recuperodel
delpotere
potere negoziale
negozialenei
neiconfronti
confronti
della
dellaDistribuzione
Distribuzione

Acquisizioni
Acquisizioni
Trade
TradeMarketing
Marketing aziendali
aziendali

Creare
Creare valore
valore
387
Il Trade Marketing
Logistica
Logistica

Consumer
Consumer Vendite
Vendite
Marketing
Marketing

1. Svolge un ruolo di coordinamento con tutte le funzioni che


influiscono sul rapporto col cliente
2. Interagisce con i canali di vendita per ridurre i costi di
interfaccia e massimizzare il rendimento degli investimenti
commerciali

388
Il Trade Marketing
Fattori che ne rafforzano lo sviluppo

 Differenziazione dell’offerta
– Variazione di qualità e quantità dei servizi offerti dalla
Distribuzione
 Centralizzazione logistica
– Perdita di contatto tra industria e punto vendita
 Potere della Distribuzione
– Da vendite articolate territorialmente a vendite per Cliente
 Clienti chiave
– Alcuni clienti hanno raggiunto un peso notevole sul
fatturato dell’azienda
389
Il Trade Marketing
L’evoluzione delle reti di vendita
DA A
Unica
Unicastruttura
strutturadidivenditori
venditori
sia
siadiretti
direttiche
cheindiretti
indiretti
specializzati
specializzatiperperPV
PVcon
conilil
Più
Piùreti
retididivendita
vendita compito
compitodidivendere
venderegliglistessi
stessi
prodotti
prodottialla
allaGDGD(diretti)
(diretti)ed
ed
alalCanale
CanaleTradizionale
Tradizionale
(indiretti)
(indiretti)

1. Migliorare il livello di servizio attraverso un rapporto unitario e


coordinato
2. Ridurre duplicazione dei costi
3. Accrescere il peso contrattuale dell’Industria tramite l’aumento dei
fatturati
4. Il venditore diventa manager del cliente
390
Gli strumenti di Trade Marketing

1. Nuovi prodotti

2. Politiche promozionali

3. Logistica integrata

4. Merchandising industriale

5. Condizioni di vendita
391
1. Nuovi prodotti

 Il prodotto nuovo deve avere plus precisi e


perfettamente quantificabili in termini di
– Fatturato
– Margine
– Immagine

 Collaborazione Industria / Distribuzione:


– Sviluppo del prodotto
– Analisi del prototipo di prodotto sviluppato
– Definizione della strategia di lancio del nuovo prodotto

392
1. Nuovi prodotti
La mappa del valore Linea di
Prezzo equivalenza
Svantaggio
Svantaggio
percepito di
divalore
valore

Vantaggio
Vantaggio
di
divalore
valore

Beneficio percepito

393
1. Nuovi prodotti
La mappa del valore
Prezzo
percepito

Brand (“ Mulino Bianco “)

Marca privata (“ Tesori dell’Arca ”)

Marca primo prezzo (“ Casalini “)

Beneficio percepito

394
2. Politiche promozionali
Nuovi flussi di comunicazione
Comunicazione
Industria
Industria Industria
Industria Distribuzione
Distribuzione

Co

ne
Comunicazione

zio
m

Comunicazione
un

i ca
i ca

un
zio

m
Co
ne
Consumatore
Consumatore Consumatore
Consumatore

395
2. Politiche promozionali
Pubblicità e promozione congiunte

Pubblicità
Pubblicità Accende
Accendenelnelconsumatore
consumatoreilildesiderio
desideriooolala
tradizionale
tradizionale conoscenza
conoscenzadel
delprodotto
prodotto

Pubblicità
Pubblicità Fornisce
Forniscealalconsumatore
consumatoreinformazioni
informazioniutili
utili
congiunta
congiunta aasapere
saperedove
dovereperire
reperireililprodotto
prodotto

Promozione
Promozione Stimola
Stimolal’acquisto
l’acquistodidiimpulso
impulsonel
nelPV
PV
congiunta
congiunta

396
Politiche promozionali
Comportamento dei consumatori

Massimizzazione dei Minimizzazione dei


benefici costi

Cut price
Risparmio
• Di sostituzione
monetario
Couponing • Di opportunità
• Di stoccaggio
3X2

Regalo
"Qualcosa in più"

Sampling

Raccolta punti

Concorso "Gioco"
397
Politiche promozionali
Caratteristiche del prodotto

 Prezzo unitario
 Dimensione della confezione
 Frequenza di acquisto prodotto
 Deperibilità
 Necessità
 …
398
Politiche promozionali
Posizione competitiva delle marche

 Esiste correlazione tra quota di mercato dei


prodotti ed efficacia della promozione?

 Beneficia di più della promozione la marca o


la non marca?

 La promozione ha più effetto in mercati


frammentati o concentrati?

399
Politiche promozionali
Durata dell’iniziativa promozionale

 La corretta definizione temporale della promozione


è alla base della riuscita dell’operazione
 La risposta del consumatore influenza la durata
della promozione
– Subito è bassa
– Poi sale velocemente
– Quindi decresce lentamente
 Ripetizione dell’iniziativa
– Iniziative ripetute troppo spesso deprimono il valore del
prodotto

400
La differenziazione commerciale
delle marche

 Con l’obiettivo di migliorare la rotazione della merce, il


produttore analizza eventuali inefficienze nella catena
dei costi commerciali del prodotto
 Azione sul Trade per dare maggior efficienza al
trattamento sul PV del prodotto
 Requisiti del produttore:
– Leadership di costi
– Immagine di qualità ed innovazione
– Consolidata correttezza nei rapporti con Distributore

401
Logistica integrata

 Distributore tende a sviluppare la propria rete logistica


– Economie di scala negli acquisti
– Economie di costo: riassortimento, scambio prodotti, personale, …
– Servizio: minor possibilità di rottura di stock

 Opportunità dell’Industria di integrare la propria struttura logistica con


quella del distributore
– Migliori organizzazioni delle consegne
– Confezioni più omogenee tra loro
– Strumenti di logistica più omogenei (es. pallet)
– Armonizzazione dell’attività promozionale con le consegne di prodotto

402
Merchandising industriale

 L’azienda sente la necessità di affiancare al


marketing tradizionale un’attività di
merchandising sul punto vendita

 Lo scopo è di aumentare la rotazione del prodotto


e la redditività del punto vendita

 Influenza diretta sul comportamento finale del


consumatore
403
Le condizioni di vendita
L’azienda
L’aziendadidimarca
marcaha,
ha,rispetto
rispettoaaquella
quellaunbranded,
unbranded,maggiori
maggioridifficoltà
difficoltà
didisell-out e deve quindi concentrarsi maggiormente sulle iniziative
sell-out e deve quindi concentrarsi maggiormente sulle iniziative
volte
volteadadaumentare
aumentarelalarotazione
rotazioneeemigliorare
migliorarei iservizi
servizidati
datieericevuti
ricevuti

Modificazione
Modificazione degli
degli istituti
istituti negoziali
negoziali ee delle
delle
condizioni
condizioni

Vincolare
Vincolare le
le condizioni
condizioni di
di vendita
vendita ai
ai servizi
servizi dati
dati ee
ricevuti
ricevuti
404
Le condizioni di vendita
Gli istituti negoziali più frequenti

 Sconto in fattura e sconto Gruppo / Cliente


 Sconto consegna al deposito
 Sconto rifatturazione
 Premio fine anno
 Termini di pagamento
 Contributi promozionali
 Contributi assortimento e referenziamento
405
Marketing mix management:
LA DISTRIBUZIONE

1) Il sistema distributivo
2) L’evoluzione della distribuzione in Italia
3) Il rapporto industria distribuzione
4) Il category management

406
Definizione di Category Management

Il Category Management è un processo di gestione delle


categorie merceologiche come aree strategiche di affari
e si propone di soddisfare i bisogni del consumatore,
punto vendita per punto vendita”
(Nielsen)

407
Definizione di Category Management

“E’ un processo di gestione delle categorie come unità strategiche di


business, attuato da Distributori/Produttori, che produce migliori risultati
economici trasferendo valore aggiunto al Consumatore”

Brian Harris

408
Obiettivi del Category Management

Semplificazione
Semplificazionedell’azione
dell’azionedi
diacquisto
acquisto
del
delconsumatore
consumatorenel
nelpunto
puntovendita
vendita

Incremento
Incrementodelle
dellevendite
venditeeedel
delprofitto
profittodella
dellacategoria
categoria

409
Category Manager
Missione della posizione

 E’ la funzione aziendale di osservazione del


Punto Vendita
 Raccoglie informazioni, le struttura, le analizza
affinché, in team con altre funzioni aziendali,
possa organizzare azioni volte a migliorare la
qualità e la quantità della presenza dei prodotti
sul Punto Vendita

410
Category Manager
Descrizione delle funzioni
 Partecipa alla definizione delle categorie di prodotto

 Gestisce i prodotti di Category con il cliente

 Organizza e gestisce il patrimonio informativo dei punti


vendita

 Collabora ed affianca Trade Marketing, Capi Area e


Field Manager nella presentazione di progetti e risultati

 Sensibilizza Capi Reparto e Category Manager del


Distributore con i quali entra in contatto

411
Il comportamento del consumatore: le tre
dimensioni del consumatore

Consumatore
Consumatore
Cosa
Cosadevo
devocomprare?
comprare?
350 REF
350 REF

Acquirente
Acquirente Shopper
Che
Cheprodotto
prodottometto
metto
Shopper
Dove
Doveposso
possocomprarlo?
comprarlo?
nel carrello?
nel carrello? 500.000
500.000––20.000
20.000REF
REF
2020REF
REF

412
Il processo decisionale di acquisto
Dinamiche
Dinamiche Dinamiche
Dinamiche
aacasa
casa “in
“instore”
store”

•• Localizzazione
Localizzazionedel
del
•• Fedeltà
Fedeltàalalprodotto
prodotto prodotto
prodotto
specifico
specifico
•• Confronto
Confrontotra
traprodotti
prodottiaa
•• Scelta
Sceltadel
delcanale
canale/ /Punto
Punto scafale
scafale
vendita
vendita
•• Decisione
Decisioned’acquisto
d’acquisto

413
Scelta predeterminata
o decisione davanti allo scaffale?
Acquisto di una
merendina

Pianificato sulla categoria NON pianificato sulla categoria

76% 24%

Previsto, ma non NON previsto, ma


Predeterminato Puro
predeterminato predeterminato
sulla marca impulso
sulla marca sulla marca

63% 13% 6% 18%

Decisione a casa: 63% Decisione


Decisionenel
nelPunto
PuntoVendita:
Vendita:37%
414 37%
Livello di programmazione per categoria -
Alcuni esempi
Decisione a casa Decisione “in store”

Acqua 71% 29%

Detersivi 49% 51%

Dolci
in avancassa 40% 60%

Piatti pronti
surgelati 20% 80%
415
Il corridoio
50% entrano dal
9% entrano ed retro ed
escono dal retro escono dal fronte
Retro

Fronte
23% entrano dal 18% entrano ed
fronte ed
416 escono dal retro
escono dal fronte
Marginalità Tasso di
Importanza
prodotto rotazione

Lo scaffale Sopra la testa 3 alto basso


9%

1 buono alto

Livello Occhi

52% 2 buono medio

4 basso medio
i
an
m
o
ell
v
Li

26%
5 basso alto

i v e l lo suolo
13% L
417
Definizione delle categorie di prodotti
E’
E’un
uninsieme
insiemedidiprodotti
prodottipercepiti
percepiticome
come
Cos’è
Cos’èuna
unacategoria?
categoria? interrelati
interrelatieesostituibili
sostituibilinella
nella
soddisfazione
soddisfazionedidiun
unbisogno
bisogno

Baby
BabyWorld:
World:definizione
definizionedella
dellacategoria
categoria
La
Lapercezione
percezionedell’Universo
dell’UniversoBaby
Babycomprende
comprendetutte
tutteleledimensioni
dimensionilegate
legate
alla
allacorrelazione
correlazionecon
conililbambino,
bambino,con
conuna
unacentralità
centralitàdeideimomenti
momenti
maggiormente
maggiormenteintimi
intimi
Vestiti
Alimen
Cambio Bagno Bellezza
tazione Passeggio
Gioco

418
Definizione delle categorie di prodotti
Eliminare
Eliminareiiprodotti
prodottiche:
che:
Cosa
Cosanon
nonrientra nella •• non
rientranella nonsoddisfano
soddisfanoiibisogni
bisogni
categoria?
categoria? •• sono
sonopercepiti
percepitinon
nonsostituibili
sostituibili
•• non
nonsono
sonomisurabili
misurabili

Talco Solari Stagionali


Salviettine In Out Linee Kids Target > 3 anni
Olio Baby / Adulto Target misto
Creme Dentifrici Target > 3 anni
Bagni schiuma Baby care

Saponi
Colonie
419 Shampoo
Definizione delle categorie di prodotti
Segmentare
Segmentare
lalacategoria
categoria

B a b y W o r ld

A c c e s s o r iI g i e n e C i b i A b b ig li a m e n t o
I n f a n z ia I n f a n z ia I n f a n z ia N e o n a t o

C u l la P a n n o l i nL i a t t e p o l v e B r eo d y

P a s s e g g i nS o a lv i e t t Oe m o g e n e i zT z u a t i t n i e

F a s c i a t o ioI g i e n e . . . C u f f ie

S e d i le a u t o . . . . . .

420 . . .
Comprendere l’importanza della categoria per il
distributore

 In un’ottica di coordinamento con il Distributore,


vanno ponderati elementi quali:
– La marginalità della categoria per il Distributore
– I tassi di rotazione nei punti vendita
– Lo sfruttamento della categoria nel singolo PV rispetto alla
media del mercato

421
Evidenziare opportunità
per il Punto Vendita
Preferenze
Preferenze Marginalità
Marginalità
consumatore
consumatore categoria
categoria

Proposte
Proposte

Posizionamento
Posizionamento
PV
PVrispetto
rispetto
alalmercato
mercato

422
La segmentazione del mercato delle
merende PRODOTTI DA FORNO E CEREALI

Pasticceria Wafers Biscotti Merendine Torte pronte Fette biscottate Cereali

Merende da forno Mini merende

Famiglia Colazione Fuori pasto


Livello di analisi

Segmento Croissanterie Minikake Crostate Tortine Trancini

• Croissant • Krapfen • Crostatine • Tortine • Tranci


Sotto • Treccine • Plumcake • Ciambelle • Roll
Segmento • Fagottini • Muffin • Altre forme
• Altre forme • Brioche

423 Tipo Semplice – Farcito – Ricoperto – Ricco


Marketing mix management:
LA COMUNICAZIONE

1) La comunicazione di marketing
2) Le figure professionali nell’ambito della
pubblicità

424
Obiettivi della comunicazione
 INFORMARE trasmissione di informazioni affinché coloro che sono
chiamati a prendere decisioni possano farlo al meglio.

 INFLUENZARE le attività volte a stimolare il desiderio e ad indurre/


influenzare le decisioni e quindi i comportamenti.

MODELLO CLASSICO DI COMUNICAZIONE - FMMR

FONTE MEZZO RICEVENTE


O MESSAGGIO DI O
EMITTENTE COMUNICAZIONE AUDIENCE
FEEDBACK

425
Emittente ESPERIENZA (cultura, conoscenza, competenza)

♦ CREDIBILITA’
AFFIDABILITA’ (onestà, sincerità, coerenza, imparzialità)

♦ ATTRATTIVITA’ (esaltazione dell’utilità del messaggio)

CAPACITA’ (controllo dei fattori di premio/punizione)


♦ MEDIAZIONE
PREMI E PUNIZIONI
INTENZIONALITA’ (volontà di esercitare la capacità)

Le caratteristiche dell’emittente possono generare due tipi di effetti sul ricevente:


 Effetto Principale: è un effetto diretto in quanto la singola caratteristica influenza
“direttamente” il comportamento del ricevente (es. la credibilità);
 Effetto Interazione: è un effetto “indiretto” in quanto la singola variabile, per essere
influente, deve “interagire” con almeno un’altra variabile (es. la “paura” di una punizione
funziona solo se la fonte è “credibile”)

426
Messaggio CONTENUTO

tipologia di informazioni da erogare

APPELLI RAZIONALI: presentazione del contenuto in modo logico ed oggettivo. Il


richiamo è alla capacità di ragionamento del ricevente. Vengono fatti tramite processi
cognitivi.

APPELLI EMOTIVI: riguardano la sfera dei sentimenti e delle emozioni; essi sono
antecedenti motivazionali del comportamento. In questo tipo di appelli si utilizzano tre
tipi di tattiche: stato d’animo positivo/negativo, humor, paura.

FATTORI ESTRANEI: reazione comune ad affermazioni e prese di posizioni quali lo


scetticismo.

427
Messaggio (segue)
STRUTTURA
modalità di articolare, impostare, ideare un messaggio

APPELLI:
- unidimensionali: vengono presentati solo aspetti favorevoli dell’argomento; è usato (ed efficace) quando il
ricevente è ben disposto verso l’argomento proposto;
- bidimensionale: vengono presentati sia gli aspetti favorevoli sia quelli sfavorevoli; è usato (ed efficace)
quando il ricevente non è ben disposto rispetto all’argomento proposto e quindi esposto a
controargmentazioni.

ORDINE DI PRESENTAZIONE DEGLI ARGOMENTI:


- effetti d’ordine all’interno del messaggio: in che ordino comunico le informazioni?
- effetti d’ordine tra diversi messaggi: all’interno del mezzo di comunicazione, dove colloco il mio
messaggio?

QUANTITA’ DI INFORMAZIONI
- quante informazioni devo “comunicare” nel messaggio affinchè il mio ricevente lo assimili? (rischio del
sovraccarico)

428
Messaggio (segue)
RIPETIZIONE
- effetti di mera esposizione: semplice e ripetuta esposizione ad uno stesso stimolo;
- effetti intrastimolo: ripetizione nell’ambito dello stesso messaggio;
- effetti interstimolo: ripetizione del messaggio in diverse esposizioni/occasioni.

- condizionamento classico (ripetizione stimoli “neutri” associati ad una ricompensa)


-apprendimento strumentale (la risposta comportamentale alla ripetizione di uno stimolo
avviene successivamente, ricompensata con frequenza;
- apprendimento cognitivo (osservazione di associazioni o connessioni causali dedotte)

COMUNICAZIONE
- micro: volta a far apprendere sempre più informazioni al singolo ricevente;
- macro: volta a far apprendere l’informazione a più riceventi possibili.

429
Mezzo di comunicazione
MEZZO PERSONALE:

- breve distanza fra fonte e ricevente;


- feedback istantaneo;
- contatto “diretto”.

MEZZO IMPERSONALE:

- distanza maggiore fra fonte e ricevente;


- vi sono due o più canali;
- le parti non si “conoscono” (mass media);
- contatto “indiretto”.

430
Modello a due stadi

MASS MEDIA OPINION LEADER PUBBLICO GENERICO

CONTATTO
CONTATTO PERSONALE
IMPERSONALE

431
Modello a due stadi (segue)

INNOVATORI

O
PI
MASS MEDIA LE ON NI PUBBLICO GENERICO
AD
ER

MEMBRI DEL GRUPPO DI


RIFERIMENTO

432
Ricevente
Il processo di comunicazione è influenzato da caratteristiche sue proprie, quali:
- personalità (es. una ridotta autostima o una fiducia verso il prossimo sono più facilmente
persuasibile);
- livello culturale;
- valori/pregiudizi;
- pazienza;
- ecc...

LIMITE MODELLO FMMR


a. viene rivolta l’attenzione maggiormente sulle azioni dell’emittente;
b. vengono sottovalutate/trascurate le reazioni del ricevente e le sue modalità di elaborazione
delle informazioni.

433
Modello probabilità di elaborazione -
ELM -
 Motivazione a ricevere il messaggio
 Capacità di elaborare il messaggio

PERCORSO CONTENTRATO PERCORSO PERIFERICO

COMUNICAZIONE PERSUASIVA

C’è motivazione? C’è capacità di elaborazione?


SI
NO

NO
Vi sono argomenti? NO Vi sono elementi secondari?

NON SI HA PERSUASIONE
SI NO SI

Argomenti forti? NO Sono elementi secondari fortii?

SI SFAVOFREVOLE SI

ATTEGGIAMENTO NEGATIVO
Com’è il bilancio delle argomentazioni? EFFETTO PERSUASIVO DEBOLE E
TEMPORANEO

FAVOFREVOLE

EFFETTUO PERSUASIVO FORTE E

434 ATTEGGIAMENTO POSITIVO DUREVOLE


Modello emozione ed adattamento - EAM
-

RISPOSTA COPING
APPRAISAL
EMOTIVA

PRIMARI SECONDAR EMOZIONI EMOZIONI SUI SULLE


I POSITIVE NEGATIVE PROBLEMI EMOZIONI

435
Marketing mix management:
LA COMUNICAZIONE

1) La comunicazione di marketing (di Patrizia La


Marca)
2) Le figure professionali nell’ambito della
pubblicità (di Vincenzo Mazza)

436
Le figure professionali nell’ambito della
pubblicità

Vedi materiale di Vincenzo Mazza

437
PARTE III
La Qualità nei servizi

438
Differenze tra prodotti e
servizi
PRODOTTO SERVIZIO

Tangibile Immateriale
Standardizzabile Eterogeneo
Magazzinabile Immagazinabile
Trasportabile Non trasferibile
Contatto indiretto produttore- Contatto diretto produttore-cliente
cliente

Non partecipazione del cliente Partecipazione del cliente


(Consumer) (Prosumer)

Non contemporaneità tra Contemporaneità tra produzione e


produzione e consumo consumo
(deperibilità)
439
Il sistema di servuction
nell’impresa di servizi
 Personale di contatto
 Supporto fisico
 Beneficiario del servizio

Supporto fisico cliente

Personale contatto servizio

440
L’erogazione dei servizi
 L’erogazione dei servizi da parte di
un’impresa si definisce nel modo seguente:
l’organizzazione sistematica e coerente
di tutti gli elementi, fisici e umani,
dell’interazione cliente-impresa, volta a
realizzare una prestazione di servizi di
cui sono state determinate le
caratteristiche commerciali e i livelli di
qualità

441
La progettazione del sistema di
servuction
 Rigore nella progettazione
- definizione precisa del risultato da
raggiungere (vincoli economici)
- individuazione delle caratteristiche degli
elementi necessari per realizzare il servizio
- individuazione delle relazioni tra i diversi
elementi
 Segmentazione della clientela
 Definizione della capacità del sistema di
erogazione

442
Segmentazione della clientela
 Identificazione di grandi gruppi di clienti con
bisogni omogenei
 Scelta di uno di questi gruppi per specializzare
l’erogazione del servizio in funzione di esso

DUE DECISIONI CRITICHE:


 Scelta dei criteri di segmentazione
 Scelta del segmento

443
 Capacità
Quante unità di servizio possono essere erogate in una unità
di tempo?
 Quanti clienti possono essere serviti in un giorno?
 Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente e a
quali condizioni?

SONO DECISIONI CRITICHE PER ALMENO TRE MOTIVI:


- la capacità è fisicamente limitata
- la dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei
fattori che determinano il livello di servizio offerto (no
magazzinaggio). La domanda è spesso stagionale, quindi il
sistema sarà sovradimensionato in alcuni momenti.
- Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi di
sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il volume
di affari?

444
Il La
problema della
fabbricazione e il qualità
consumo dei servizi sono
in genere simultanei e ciò elimina i
meccanismi di filtro della qualità che esistono
nell’industria. Non si può controllare la qualità
dei servizi e scartare quelli che non
raggiungono un certo standard prima di
immetterli sul mercato

Difficoltà di controllo della qualità dei servizi (che


però deve essere misurata)

445
La qualità del servizio va valutata rispetto a tre
dimensioni:
• Output: è il risultato dell’erogazione. La qualità del
servizio è relativa, può definirsi e esprimersi solo in
relazione a qualcosa (es. le attese del cliente. Di qui la
necessità di conoscere queste attese e di segmentare la
clientela)
• Elementi dell’erogazione: si esprime su due
dimensioni:
• qualità intrinseca di ognuno di essi preso singolarmente
• grado di coerenza reciproca e grado di adattamento al
servizio richiesto
• Processo di erogazione: è l’insieme delle interazioni
necessarie alla fabbricazione del servizio. La qualità si
esprime nella facilità delle interazioni, la loro efficacia,
la sequenza, il grado di adeguamento alle esigenze del
cliente

446
Il problema della misurazione
.
della qualità del servizio

 La qualità va comunque misurata, in ciascuna


delle tre dimensioni. È necessario stabilire degli
indicatori quantitativi che permettano una
visione obiettiva della qualità.
Occorre inoltre procedere regolarmente a degli
audit dell’erogazione dei servizi, cioè analizzare
in modo dettagliato il supporto fisico e il
personale di contatto, per evidenziare disfunzioni
e deviazioni rispetto alle attese del cliente

447
La misurazione della qualità del servizio: un esempio
(Telecom Italia)
Indicatore Obiettivi
Tempo di fornitura 40gg (percentile 95%)
dell’allacciamento iniziale 90gg (percentile 99%)
80% di ordini completati entro data concordata con
cliente

Tempo di riparazione dei 96 h (percentile 80%)


malfunzionamenti 170h (percentile 95%)

Tempo di risposta tramite 15 sec.


operatore 80% di chiamate entranti con tempo di risposta
inferiore a 20 sec.

Telefoni pubblici in 92% (giorni di funzionamento)


servizio

Fatturazione 4/10.000 (n. fatture contestate ritenute fondate su


totale fatture emesse)
448
I diversi approcci alla definizione di
Qualità
 Filosofico
 Fondato sul PRODOTTO
 Fondato sull’UTILIZZATORE (idoneità all’uso)
 Fondato sulla PRODUZIONE (conformità alle
specifiche)
 Fondato sul VALORE
 La qualità è percepita in relazione al prezzo

449
L’approccio filosofico

 L’approccio filosofico definisce la qualità


come “eccellenza connaturata”.
 Anche se la qualità non può essere definita,
si sa cos’è.

450
L’approccio
 fondato
La qualità è una variabile sul prodotto
precisa e misurabile che cambia a seconda del
prodotto considerato.
 Differenze di qualità riflettono differenze nella quantità di alcuni ingredienti
o attributi posseduti da un prodotto (semplicistico, chi stabilisce quali
attributi considerare?)
 Esempi
– Il gelato di qualità ha un maggiore contenuto di burro; l’auto di buona qualità ha una
cilindrata superiore, il tappeto di buona qualità ha più nodi al cm quadro, il diamante di
buona qualità ha meno imperfezioni, il servizio in camera di buona qualità è più rapido
(impiega meno tempo).
 Corollari:
– Una qualità superiore può essere ottenuta solo ad un costo superiore
– La qualità è una caratteristica oggettiva che può essere valutata e misurata a
prescindere dalle preferenze e dalle esigenze del cliente del prodotto è
qualcosa di oggettivo e misurabile

451
L’approccio
 fondato
La qualità è “negli occhi sull’utilizzatore
dell’utilizzatore”.
 Si riconosce che clienti diversi hanno bisogni e preferenze diverse.
Essi considerano di maggior qualità ciò che più si avvicina alla loro
preferenza.
 La qualità diventa un attributo soggettivo.
 L’impresa dovrà combinare gli attributi del prodotto in modo tale da
condurre alla specifica soddisfazione del cliente (concetto di
idoneità all’uso)
 Problemi:
– Non è facile aggregare le preferenze (cioè generalizzare il concetto di
qualità all’intero mercato)
– Max soddisfazione del cliente e max qualità sono concetti correlati ma
non necessariamente coincidenti. Un cliente può preferire un prodotto
pur sapendo che un altro è di qualità migliore

452
 L’approccio
La qualità è “conformitàfondato
alle specifiche”.sulla
Una voltaproduzione
che una specifica è stata
definita, ogni scostamento indica una riduzione della qualità.
 La qualità diventa un attributo oggettivo.
 La qualità consiste nel realizzare le specifiche e nel Produrre nel modo
giusto la prima volta
 L’attenzione è tutta rivolta a fattori interni, ma riconosce l’interesse del
consumatore alla qualità in termini di affidabilità e sicurezza
 L’affidabilità è la dimensione temporale della qualità
 Prevenzione della difettosità
 Corollario
– L’accento è posto su due fasi: progettazione e produzione
 La progettazione deve sviluppare l’affidabilità, la produzione pone l’enfasi
sul controllo statistico della qualità, ricordando che prevenire i difetti è meno
costoso che ripararli o eliminare gli scarti

453
 L’approccio
Un prodotto di qualità èfondato
un prodotto chesul valore
consente:
– un determinato livello di prestazione ad un prezzo ragionevole
– la conformità ad un prezzo accettabile
 La qualità è concepita in relazione al prezzo
 La qualità consiste nel realizzare le specifiche e nel Produrre nel modo
giusto la prima volta
 L’attenzione è tutta rivolta a fattori interni, ma riconosce l’interesse del
consumatore alla qualità in termini di affidabilità e sicurezza
 L’affidabilità è la dimensione temporale della qualità
 Prevenzione della difettosità
 Corollario
– L’accento è posto su due fasi: progettazione e produzione
 La progettazione deve sviluppare l’affidabilità, la produzione pone l’enfasi
sul controllo statistico della qualità, ricordando che prevenire i difetti è meno
costoso che ripararli o eliminare gli scarti

454
Un modello per l’analisi della qualità
del servizio
Comunicazioni
Comunicazioni
tramite
esterne
passa-parola verso i clienti

Scostamento 4
Esigenze
personali

i t neil c
os ett a

evi tt eff e
oi zi vr eS

i noi z ecr eP

i noi z at s er P
oi zi vr es l us

i d ehci fi c epS

i ed evi t att eps a


ell edi t negi ri di ed
oi zi vr es l ed àtil auq

etr ap ad enoi z ecr eP


Scostamento 5 Scostamento 3 Scostamento 2

Esperienza Scostamento 1
passata

455 Cliente Fornitore


Le nozioni di qualità del servizio
A seconda del punto di osservazione possiamo distinguere 5
nozioni di qualità
 QUALITA’ ATTESA
– Con riferimento ai desideri dei clienti verificati tramite ricerche di
mercato
 QUALITA’ PROGRAMMATA o PROGETTATA
– Con riferimento ai livelli di qualità definiti nelle specifiche tecniche
 QUALITA’ PRODOTTA
– Con riferimento all’output del processo produttivo
 QUALITA’ CONSEGNATA o EROGATA
– Con riferimento al risultato dei controlli
 QUALITA’ PERCEPITA
– Con riferimento alla soddisfazione del cliente

456
Modello operativo per misurare (e migliorare continuamente) la qualità
del servizio
I vostri clienti hanno la percezione Continuare a
SI
che le vostre prestazioni soddisfino verificare le aspettative e le
o superino le loro aspettative? percezioni dei clienti
NO

Capite esattamente NO Intraprendere


le aspettative dei clienti? azioni correttive
SI

Esistono standard specifici per NO Intraprendere


Soddisfare le aspettative dei clienti? azioni correttive
SI

Le vostre prestazioni rispondono NO Intraprendere


agli standard o li superano? azioni correttive
SI

Le informazioni trasmesse NO Intraprendere


ai clienti sulle vostre
prestazioni sono precise? azioni correttive
457 SI