Estrategia en

Operaciones de
Servicios
Marco para un sistema abierto:

El rol del Gerente de Operaciones en Servicios comprende el

manejo de la función de Producción.

Los servicios operan en un sistema abierto. Reconocen al cliente

como co-productor y le permiten un rol activo en el proceso

Para los servicios “el Proceso es el Producto”. La percepción del

cliente sobre la calidad del servicio es acumulativa, está basada en
su experiencia completa en el servicio y no solamente sobre el
servicio explícito recibido.

Los colaboradores deben estar entrenados y con autonomía

suficiente para interactuar directamente con los clientes, con muy
poca posibilidad de intervención del administrador del servicio.
El Desarrollo de una Visión Estratégica en Servicios
se formula preguntándose sobre:

Los Segmentos del Mercado – Blanco Objetivo

El Concepto del Servicio

La Estrategia Operativa

El Sistema de Entrega del Servicio

 Estrategia de Servicios

Desarrollo de una Visión Estratégica de Servicios

Palanca de Palanca de Palanca de
posicionamiento ganancia coherencia

Segmentos del Concepto Estrategia de Sistema de

Mercado: del Servicio operación Entrega del
blanco objetivo VALOR COSTO Servicio
(cantidad) (precio) COSTO

Cantidad x Precio - Costo = Utilidad

Elementos de una Visión

(1) Los SEGMENTOS del MERCADO … el BLANCO – OBJETIVO

¿Cuáles son sus características comunes importantes?

¿Qué dimensiones pueden ser usadas para segmentar:

Demográficas, Psicográficas ¿Qué tan importantes son estos
segmentos?

¿Que necesidades tienen cada uno de ellos?

¿Que tan bien están siendo atendidas estas necesidades ?

de que manera …
por quien …
A que precio

¿Que necesidades insatisfechas presentan?

Elementos de una visión

(2) El CONCEPTO del SERVICIO

Como percibe nuestro Blanco-Objetivo el Concepto de Servicio?

Como perciben nuestros consumidores el Concepto del Servicio ?

por el mercado en general

por nuestros empleados y ejecutivos … por “otros” …

Que tan importantes y apreciados son los elementos del servicio

dado en la experiencia de nuestros consumidores ?.
Que esfuerzos nos sugiere esto en términos de la manera en que el
servicio es diseñado, entregado y “marketeado”?
Que tan bien posicionados estamos
en relación a lo que los clientes necesitan
y lo que la competencia ofrece ?
Elementos de una visión
(3) La ESTRATEGIA de OPERACIONES

Que elementos son importantes para la organización y sus

diferentes áreas: marketing, operaciones, finanzas, recursos
humanos, control etc.
En cuáles se deben concentrar los esfuerzos y recursos?
¿Qué inversiones se deben hacer? ¿Con que costo y calidad
serán medidas y controladas? ¿plan de incentivos y
recompensas ?
Que resultados esperamos vs la competencia en términos de
Calidad de Servicio ?, ¿Costo ?, ¿Productividad ? ¿Lealtad de
los colaboradores?
Hasta que punto la
estrategia de operación Concepto de
“palanquea” el concepto Servicio

de servicio Estrategia de
Operación
Elementos de una visión:
(4) El SISTEMA de ENTREGA del SERVICIO: SES

Debe incluir el rol de las personas, de la tecnología, de los

equipos, de la disposición, de los procesos y procedimientos etc.
También se define niveles de capacidad que se proveerá en
promedio, en el “pico”, en estacionalidades.
En que grado se mantendrán los estándares de calidad.
Asimismo la diferenciación con la competencia y la construcción
de barreras de entrada a los competidores.

Estrategia de Operación

Coherencia

SES soporta la estrategia de operaciones

Estrategia de Operaciones
 Estrategia Competitiva de la empresa

Misión de operaciones

Ventaja competitiva
(competencia distintiva)
Indicadores de
gestión para las
operaciones
Objetivos/Estrategia / políticas

Diseño del producto / proceso

Localización / Tamaño
Layout / Capacidad
Personal / Logística.
Calidad / Mantenimiento

Plan Táctico de Operaciones

Estrategias Competitivas Típicas

Innovación

Estrategias
Competitivas Calidad y
de la empresa servicio al
Cliente

Producción
de bajo costo
¿Qué es la estrategia de operaciones?
“Es el medio por el cual el área de operaciones implementa la
estrategia corporativa y contribuye a crear una compañía
impulsada por el cliente”.
Es un patrón de decisiones de CP - LP que sustentan la
estrategia corporativa.
Desarrolla las capacidades que la empresa necesita para
ser competitiva. Es un proceso continuo

¿Cómo opera ?
Gestiona los procesos y la Cadena de Valor.
Los procesos internos son sólo componentes básicos. Es
necesario organizarlos para que sean eficaces y eficientes. La
estrategia de operaciones es el eje alrededor del cual giran
estos procesos para formar la Cadena de Valor y se extiende
hasta proveedores y clientes.
La estrategia de operaciones se vincula directamente con las
Funciones de MKT (capacidad – demanda), Finanzas (recursos
– plazos - retornos) y SIG.
Estrategia Corporativa y Estrategia de Operaciones

Estrategia Corporativa
- Explora entorno Análisis del mercado
- Competencias Centrales - Segmentación
- Procesos Centrales - Evaluación de necesidades
- Estrategias globales

Prioridades Competitivas
Costo, Q, tiempo, flexibilidad

Desarrollo de
Nuevos servicios No
Diseño, Análisis
Desarrollo, Lanzamiento

Brecha de
Desempeño?
Si

Estrategia de
Operaciones

Capacidades
Competitivas
Decisiones - actuales
- Gestión de Procesos - necesarias
- Gestión de Cadenas de Valor - planeadas
Para definir la Estrategia Corporativa evaluar cinco condiciones
El entorno: O – A tendencias en la industria, el mercado y la
sociedad Competencia. Productos substitutos. Cambios.
Competencias Centrales: ¿en que somos especialmente buenos? F – D
Fuerza de trabajo: capacitación y flexibilidad
Instalaciones: ubicación y flexibilidad
Pericia financiera y de mercado: conocer el mercado,
comercializar, distribuir. Atraer capitales.
Sistemas y tecnología: gestión de data. Internet.
Procesos Centrales: Son determinada por las competencias
Centrales, (1) relación con clientes (2) surtido de pedidos (3)
desarrollo de nuevos servicios o productos y (4) relación con
proveedores.
Alianzas estratégicas: colaboración, joint venture, licencias de
tecnología
Localización en el extranjero, Verificar entorno económico,
políticos, necesidades, costumbres y preferencias de clientes etc.
Análisis del mercado
Es clave para formular una estrategia de operaciones centrada
en el cliente. La base es comprender lo que el cliente quiere y como
proporcionárselo
Segmentación: identificar grupos con características
diferenciadoras, necesidades y deseos en común
Demográfica. Psicográfica. Otras
Dos clientes pueden usar el mismo producto por diferentes razones
Evaluación de necesidades: ¿cuáles son?, ¿como y quien las
atiende?, ¿están satisfechos los clientes?. Se agrupan en
Sobre el servicio: atributos tales como precio, calidad, grado de
personalización etc.
Sobre el sistema de entrega: atributos de los procesos y sistemas de
soporte tales como disponibilidad, rapidez, precisión, fiabilidad etc.
Sobre el volumen: dimensionamiento de demanda, estacionalidad
Otras necesidades: reputación, servicio post venta etc
Prioridades Competitivas

Son las dimensiones operativas cruciales que un Proceso o Cadena

de Valor debe poseer para satisfacer a los clientes internos o
externos en el presente y futuro.
Las prioridades competitivas son asignadas por la gerencia a cada
Proceso o Cadena de Valor

Capacidades Competitivas
Son las dimensiones de costo, calidad, tiempo y flexibilidad que un
Proceso o Cadena de Valor posee y puede ofrecer en realidad.
Si la capacidad competitiva no está a altura de la prioridad se
genera una brecha que hay que cerrar o revisar la prioridad
asignada.
 Prioridades Competitivas Capacidades Competitivas

1. Operaciones de bajo costo,

entrega servicios y productos a
menor costo y c/satisfacción del
cliente. Para mantener rentabilidad COSTO
se impone riguroso análisis de
procesos, inversiones en TIC

1. Calidad Superior, entregar un

servicio o producto sobresaliente.
Usualmente hay especificaciones
exigentes, Alto contacto con el
cliente y actitud de servicio de los
trabajadores.
2. Calidad Consistente, entregar CALIDAD
un servicio o producto que cumple
con las especificaciones de diseño
de manera consistente. “Sin
sorpresas”. Hay que diseñar y
supervisar los procesos para
reducir errores.
 Prioridades Competitivas
Capacidades Competitivas
1. Velocidad de entrega, es la
rapidez con la que se surten los
pedidos a los clientes. Tiempo de
Entrega del Servicio. Una manera
de bajarlo es tener una reserva de
capacidad excedente
2. Entrega a tiempo, Cumplir con TIEMPO
el plazo prometido.
3.Velocidad de desarrollo, es la
rapidez con la que introduce un
nuevo servicio desde la idea.
Máxima coordinación entre
Funciones. ¿Outsourcing?.
1. Personalización, satisfacer
necesidades peculiares de cada
cliente. Bajo volumen. Máxima
coordinación con clientes Ext. e Int.
2. Variedad, manejar con eficiencia
un amplio surtido de servicios
FLEXIBILIDAD
3. Flexibilidad de volumen, es la
capacidad de controlar velocidad de
producción frente a fluctuaciones de
demanda.
Elementos que Ganan Clientes en el mercado de Servicios :

DISPONIBILIDAD y Accesibilidad.

CONVENIENCIA: la localización define la conveniencia.

CONFIABILIDAD: cuan seguro es? funciona a tiempo?

PERSONALIZACION: ¿ que grado de personalización entregan?

PRECIO: no estamos bajando la calidad.

CALIDAD: en función expectativa y la realidad “total” entregada

REPUTACION: COMUNICACIÓN de clientes satisfechos es la clave

SEGURIDAD: ser bien tratados.

RAPIDEZ: cuanto tiempo debo esperar por el servicio.

SERVICIO POST VENTA: mantenimiento? Devoluciones? Soporte técnico?

 Calificadores
Ganadores: (*)
Calificadores
1. Conveniencia Perdedores: (*)
2. Reputación 1. Fallas en la entrega
3. Precio CLIENTES 2. Confiabilidad
4. Disponibilidad 3. Rapidez
4. Personalización

(*) habituales
En Resumen, en el proceso estratégico:

- hacia donde vamos …

1. Desarrollar una VISION - con sentido de acción …
- con propósitos definidos …

2. Determinar OBJETIVOS - resultados específicos …

- que debemos lograr …

3. Crear una ESTRATEGIA … para lograr los objetivos …

4. Poner en práctica con EFICIENCIA Y EFICACIA

- ajustes en la Visión
5. Evaluar el desempeño en función a : - en la dirección a LP
- en el logro de los OBJETIVOS

Evaluar funcionamiento de la estrategia vs experiencia REAL/ vs

condiciones de CAMBIO constantes/nuevas ideas/ para nuevas
oportunidades
La Cadena de Valor Virtual …

Hoy competimos en dos mundos: el mundo físico de las personas y las

cosas llamado “mercado” … y en un espacio virtual de información
llamado “mercado espacial” … Hoy ya estamos en una transición al
“mercado espacial” …

Esta situación presenta nuevos retos y desafíos ¿Cuáles son los límites
Éticos del Uso de la Información ?

La “anti-competencia”… información privilegiada para crear

barreras de ingreso
La Equidad … info privilegiada para beneficiarnos con decisiones
La invasión de la privacidad ... Fijar el límite
La seguridad de la data … en manos inapropiadas.
La Veracidad de la información … la manipulación
“La fuente de la Ventaja Competitiva es
aprender mejor y mas rápido que la
competencia”

Jean Harvey,
Profesor de UQAM
2003
Gracias