El análisis del consumidor y la

estrategia de negocios.
Mg. Ana Alejandra Fuentes Cuiñas
Del análisis del mercado a la estrategia del
mercado
 Valor: diferencia de lo que pagan los consumidores (con
tiempo, dinero y otros recursos) por un producto, en
comparación con los beneficios que reciben.

 Estrategia de Marketing: Asignación de recursos para

desarrollar y vender productos o servicios que los
consumidores percibirán al comprarlos que proveen más
valor que los productos o servicios de la competencia.
Estrategia de mercado impulsada por el
consumidor
1 - Que es el análisis del mercado?
 Es el proceso de analizar los cambios y tendencias del
consumidor, los consumidores actuales y potenciales, los
puntos fuertes, los recursos de la empresa y el entorno
tecnológico, legal y económico.

Desglosemos la definición….
1 - Análisis del mercado
A - Conocimiento del consumidor y desarrollo del producto

 Porque es elevada la tasa de fracasos de los nuevos

productos? Porque se debe satisfacer a los consumidores,
no a los gerentes.
 Discernimiento del consumidor: Comprensión de las
necesidades expresadas o no expresadas por los
consumidores, así como las realidades que afectan a la
forma en que hacen elecciones de vida, marca y
productos.
1 - Análisis del mercado
B - Entorno del consumidor

Se buscan características
como:
 Tendencias demográficas La comprensión de los
 Influencias personales y cambios del entorno
de grupo lleva a:
 Nuevas ideas de
 Motivación productos
 Actitudes  Adaptaciones de los
 Conocimiento del mismos
consumidor  Nuevos empaques

 Necesidades  Generación de
servicios
 Deseos cambiantes del
consumidor
 Patrones de consumo
 Estilos de vida
1 - Análisis de mercado
C – Otras (análisis FODA Y matriz de Porter)
 Analizar sus puntos fuertes y débiles (análisis FODA)
 Competidores actuales y potenciales
1 - Análisis de mercado
Entorno de mercado – Análisis PEST (EL)
2 - Segmentación
Generalidades
 Proceso de identificar a un grupo de personas similares en
una o más formas, con base en diversas características y
comportamientos.
 Segmento de mercado: un grupo de consumidores con
necesidades y comportamientos similares que difieren de los
del mercado masivo total.

 Objetivo: minimizar la variación dentro del grupo y maximizar

la variación entre grupos.

 Lo opuesto a la segmentación es la agregación o

acumulación de mercado (mercadotecnia masiva). Se utiliza
en economías en desarrollo.

 La segmentación se basa en identificar y atraer a consumidores con

un comportamiento similar, no necesariamente con características
similares.
2 - Segmentación
Identificación de segmentos
2 - Segmentación
Identificación de segmentos
2 - Segmentación
Generalidades
 El incremento de la diversidad de las necesidades y deseos
de los consumidores, lleva a la personalización masiva.

 La personalización masiva es adaptación de los productos a

las necesidades individuales de los consumidores, en altos
volúmenes y costos relativamente bajos.

 La clave es personalizar los atributos que más valoran los

consumidores.

 Habilidad de llegar al “segmento de uno”.

 La segmentación incrementa la rentabilidad.

• disminuye los gastos en marketing
• incrementa el valor para el consumidor (y por lo tanto el precio).
2 - Segmentación
Criterios para elegir segmentos
1. Mensurabilidad: Capacidad para obtener
información acerca del tamaño,
naturaleza y comportamiento del
segmento.
2. Accesibilidad: Grado en el cual los
segmentos se pueden alcanzar, sea por
programas de comunicación o métodos
de distribución minorista.
3. Sustancialidad: ¿Tiene el segmento un
tamaño suficiente como para ser
rentable?
4. Congruencia: ¿Cuán similares son los
miembros del segmento en cuanto a sus
características y comportamiento?
 3 – Marketing Mix
Producto
 Producto: el paquete total de beneficios (o
utilidades) que obtienen los consumidores en el
proceso de intercambio.

 Las consideraciones internas incluyen:

- Los costos de desarrollar, producir, distribuir y vender el
producto.
- ¿Cuánta rentabilidad va a generar el producto?

 Las consideraciones externas incluyen:

- Satisfará el producto la demanda de nuevos
consumidores mejor que los productos anteriores y/o
competitivos?
- ¿Qué envase atraerá probablemente más a los
consumidores y responderá mejor a los requerimientos de
almacenaje?
3 – Marketing Mix
Precio

 Precio: el paquete total de costos (inutilidades) entregados

por los consumidores en el proceso de intercambio.

 Las consideraciones sobre precio incluyen:

1. ¿Cuál es la mejor política de precios para el producto, o
para las tiendas?
2. ¿Cómo reaccionarán los consumidores a los “precios
promocionales” o a los “precios bajos todos los días”.
3. ¿Es más importante tener el “precio más bajo” o precios
“dentro del rango” que los clientes esperan pagar?
4. ¿Qué efectos tienen la reducción de precios o las
liquidaciones en la calidad percibida del producto?
5. ¿Cuál tiene que ser la política de precios para mantener un
saludable margen de ganancias?
3 – Marketing Mix
Comunicaciones integradas del Marketing

 Comunicación: actividades involucradas en la venta del

producto: publicidad, venta personal, publicity, relaciones
públicas, etc.

• ¿Qué mensaje debería transmitirse a los consumidores?

• ¿Qué elementos llegarán mejor a los segmentos?
• ¿Cómo serán comunicados mejor los atributos del producto?
3 – Marketing Mix
Distribución

Distribución: la distribución física

y la ubicación de la tienda
minorista.

•¿Cuándo esperan los

consumidores comprar este
producto?

•¿Cuál es el canal de distribución

y el método más eficiente para
para llevar el producto al lugar de
venta?
3 – Marketing Mix
Marca

 Marca: una marca comercial o un nombre

distintivo que identifica y diferencia al producto
o al fabricante.

 Una promesa a los consumidores de que los

atributos que ellos desean se obtendrán
cuando ellos compren la marca preferida.

 A menudo crean un vínculo emocional.

4 - Implementación
- Aún las mejores estrategias carecen de valor si no se implementan bien
en el mercado.
- Las 7Rs para la formulación y la implementación:

 Investigación
 Velocidad
 Recursos
 Menudeo
 Confiabilidad
 Recompensa
 Relaciones
Lealtad y retención del cliente
 Es menos costoso y fácil mantener un cliente que adquirir uno nuevo.
 Con cada vez más alternativas, los clientes se vuelven más inconstantes y
menos leales.
 Los programas de lealtad se diseñan para premiar más a los clientes que
repiten las compras que a los buscadores de ofertas.
 Estos programas pueden incrementar la lealtad a una marca, un servicio, un
minorista o una organización.
 Los programas más comunes incluyen: compra (tienda/marca),
permanencia (hoteles), o vuelos (aerolíneas).
 Ayudan a identificar a los segmentos de clientes a quienes se les pueden
ofrecer ofertas especiales y beneficios que tienen más probabilidad de ser
valiosos para ellos.
 El fin último es fortalecer la relación con el consumidor.

Cuales recuerdan en Argentina???

Lealtad y retención del cliente
Ejemplos en otras industrias
Lealtad y retención del cliente
Reforzar las relaciones con programas de lealtad.
1.Haga del marketing individual una realidad.
2.Instituya una política de control de la calidad total.
3.Introduzca un sistema de advertencia temprana para identificar problemas.
4.Elabore expectativas realistas.
5.Provea garantías.
6.Provea información acerca del uso del producto.
7.Solicite retroalimentación a los clientes.
8.Reconozca, responda y rectifique las quejas.
9.Refuerce la lealtad del cliente.
Estrategias de marketing global
 Las organizaciones deben entender a los consummidores
sobre una base global.
 La globalización provee oportunidades para crecer a las
compañías grandes o pequeñas.
 Internet provee un medio no caro para llegar a los
mercados globales.

1.Fuentes de la demanda: mercados de todo el mundo.

2.Fuentes de suministros: materiales, conocimientos y
administración del mundo.
3.Métodos de administración y mercadotecnia: aprender
de empresas alrededor dle mundo y la forma de
administrar mejor y colocar en el mercado global.
Estrategias de marketing global
¿Se puede estandarizar el marketing?

 ¿Una empresa puede usar un programa de marketing en todos los

países o debe crear un programa para cada uno?
 ¿Qué son más grandes, las similitudes o las diferencias entre los
consumidores de distintos países?
 ¿Cómo comparan las ventajas de las economías de escala y la
imagen de marca unificada contra las ventajas de mensajes
específicos para cada cultura?
Estrategias de marketing global

 Análisis transcultural:
comparación de similitudes y
diferencias en los aspectos
físicos y de comportamientos
de las culturas.
 Empatía cultural: la habilidad
de entender la lógica interna y
la coherencia de otras formas
de vida y evitar juzgar otros
sistemas de valores.
Estrategias de marketing global
Segmentación intermercados

 La identificación de grupos de
consumidores que
trascienden el mercado
tradicional o las fronteras
geográficas.
 La idea es descubrir patrones
de comportamiento similar sin
importar donde viven.
 La idea es elaborar
estrategias de marketing
basadas en la universilidad
más en que en las Se les ocurre algún ejemplo?
diferencias.
Estrategias de marketing global
Publicidad global
 La publicidad global transmite los
mismos mensajes a los
consumidores alrededor del mundo.
 Las campañas localizadas adaptan
los mensajes a las normas de las
diferentes culturas.
 ¿Cuándo es más efectiva la
publicidad global?
- El mensaje se basa en un estilo de vida
similar.
- Los avisos apelan a las necesidades y
emociones humanas básicas.
- Los productos satisfacen necesidades y
deseos universales.
 Estrategias de marketing global
Publicidad global

 La elección generalmente se enfoca en ser

global y actuar en forma local:
• Examinando las necesidades y deseos de
mercados específicos.
• Adaptando los productos, el envase y la
publicidad con base en las diferencias entre
mercados y los patrones de comportamiento.
• Pueden ocurrir problemas de lenguaje, pero el back-
translation, el lenguaje visual y los consejos de los
expertos locales ayudan a superarlos.

Se acuerdan de algún ejemplo?

Estrategias de marketing global
Publicidad global
Antes de elegir un nombre de marca, se debería considerar lo
siguiente:

1. ¿Tiene otro significado en otros países en los que podría se

comercializado?
2. ¿Puede ser pronunciado en cualquier parte?
3. ¿Es parecido al de alguna marca extranjera, o duplica otro
producto de venta en otros mercados?
4. Si el producto es claramente estadounidense, trabajarán en
contra de su aceptación en los mercados extranjeros el
orgullo nacional o los prejuicios?

Que no nos pase esto….

Que marcas pueden reconocer?
 Tipos de conocimiento del producto

 Conocimiento de la
existencia del producto
 Conocimiento de atributos
y asociaciones del producto
 Análisis de la imagen
 Conocimientos de compra
Conocimiento de la existencia del producto

 Ganando conciencia del producto entre

los consumidores.
 Evaluación de la conciencia:
 Conciencia de primera instancia o Top-of-the-
mind: cuántas marcas pueden ser recordadas de
memoria.
 Reconocimiento: identificación de las marcas
conocidas de una lista.
 Las medidas basadas en la recordación son más
conservadoras que las basadas en el
reconocimiento.
Conocimiento de atributos y asociaciones del producto

 Es probable que los productos dentro del

conjunto consciente estén asociados entre ellos
y con otras informaciones guardadas en la
memoria.

 Imagen del producto: definida por un conjunto

completo de asociaciones.
 Puede involucrar propiedades físicas,
beneficios y sentimientos que se obtienen de
su consumo.
 Puede también incluir símbolos.
Análisis de la imagen

 Análisis de la imagen: involucra examinar lo

que los consumidores saben acerca de los
atributos del producto y las asociaciones.
 Identifica atributos y asociaciones que
determinan la imagen.
 Evalúa la fortaleza de las asociaciones.
 Examina lo que una asociación representa en
la psique del consumidor.
Conocimientos de compra
 Abarcan las distintas piezas de
información que los consumidores
poseen respecto de la compra de
los productos.
 Incluye información acerca del
precio del producto, dónde puede
ser comprado, y si puede ser
comprado más barato en
ocasiones. Ej.: Que saben de
este producto?
Donde se puede
comprar? Cuanto
cuesta?
Cuanto cuesta?
 El conocimiento acerca del rango de
precios típico del producto ayuda al
consumidor a evaluar la razonabilidad del
precio cobrado por él.
 Cuanto menos saben los consumidores
acerca del precio, las compañías están
menos preocupadas por las diferencias de
precios entre competidores.
 El análisis de la imagen incluye lo que los
consumidores conocen acerca del precio
absoluto y el precio relativo.
¿Cuándo comprar?

 El conocimiento acerca de cuándo un

producto entrará en liquidación
puede retrasar su compra.
 Puede determinar cuándo se
compran las innovaciones: muchos
consumidores no compran nuevas
innovaciones cuando se lanzan
porque creen que el precio bajará
con el tiempo.
¿Cuándo comprar?
Ejemplo: Viernes negro

A alguien se le ocurre un
ejemplo de momento
conveniente de compra en
Argentina?
Donde comprar?
 El conocimiento acerca de dónde
comprar el producto guía la decisión
de compra.
 Las firmas de Internet publicitan en
una gran variedad de medios para
construir el conocimiento de los
consumidores sobre los lugares de
compra alternativos.
 Ubicación del producto en la tienda:
cuando los consumidores no están
familiarizados con el layout de la
tienda, se apoyan más en el material
POP dentro de ella.
Donde comprar?
Ejemplos
Conocimientos del consumo y uso
 Abarca la información en la
memoria respecto de la forma
en que se puede consumir un
producto y lo que se requiere
para utilizarlo.
 No es probable que los
consumidores compren un
producto cuando carecen de
información suficiente acerca de
cómo utilizarlo.
 A veces los consumidores
poseen información incompleta
acerca de las diferentes formas
en las que se puede consumir
un producto.
 Un nuevo uso del producto
puede reducir su atractivo entre
los consumidores.
Conocimientos del consumo y uso
Ejemplo
Fuentes del conocimiento del consumidor

 Las personas: desde la familia

hasta los vendedores.
 Fuentes no personales: medios,
Internet, publicaciones.
 Experiencia de comprar y
consumir el producto.
 La experiencia real hace sentir
mayor confianza en lo que se
sabe, y es más probable que ella
se utilice en la decisión de
compra.
Carencia de conocimientos

 Brechas en los conocimientos: ausencia

de información en la memoria.
 Las empresas necesitan identificar las
brechas de conocimiento que pueden
evitar que los consumidores elijan el
producto.
 Las brechas de conocimiento existen
para productos nuevos y actuales.
 Las políticas publicas deben enfocarse
en las brechas que minan el bienestar
de los consumidores (ej: cigarrillos).
Conocimientos no deseables
 Los consumidores pueden tener
conocimientos no deseables
desde la perspectiva de la
empresa.
 Interpretaciones negativas:
conocimientos que la gente cree
que son ciertos cuando en
realidad no lo son.
 Las empresas deben combatir las
interpretaciones negativas que
hacen que la marca no sea
atractiva para los consumidores.
 A menudo llevan a la
modificación de la imagen.
Medición del éxito del posicionamiento de
un producto

 ¿Logró la marca el
posicionamiento que deseaba
en el mercado?
 Análisis de la imagen del
producto entre los
consumidores del mercado
meta.
 ¿Cuán bien creó el producto la
actitud mental deseada
(mindset) entre los
consumidores?
 Descubrimiento de nuevos usos

 Los consumidores utilizan

el conocimiento sobre el
producto para “inventar”
nuevos usos.
 Al entender cómo los
consumidores utilizan el
producto, los
comercializadores pueden
descubrir nuevos usos
que pueden ser
promovidos como medio
para ampliar el atractivo
del producto.
Descubrimiento de nuevos usos
Ejemplo