EAD 541

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Professor Dr. Celso Grisi

2º Semestre 2017
Branding

2º Semestre 2017
 O que é brand (marca)?

• “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos de outros concorrentes” (AMA – American Marketing Association);

• É portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o

diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma
necessidade;
 O papel das marcas

• Identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores (indivíduos ou

organizações) atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor;

• Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua
marca é estabelecida;

• A marca tem a capacidade de simplificar a tomada de decisões e de reduzir riscos dos consumidores;

• Benefícios para as empresas:

• Simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos;

• Ajudam a organizar os estoques e registros contábeis;

• Proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto.

 O papel das marcas

• Sinalizam o nível de qualidade;

• Permite a empresa previsibilidade e segurança de demanda (fidelização à marca);

• A marca representa uma propriedade legal e valiosa para as empresas;

• Por fim, o branding torna-se um poderoso meio de garantir vantagem competitiva.

 O escopo do branding

• É algo que se instala na mente dos consumidores;

• É uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as
idiossincrasias dos consumidores;

• Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca;

• O sucesso das estratégias de Branding está na tarefa de fazer com que os consumidores percebam
diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto;

• Finalmente, o Branding pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor
tenha opções: bens, serviços, uma loja, uma pessoa, um local ou uma ideia.
 A definição de Brand Equity

• É o valor agregado atribuído a produtos e serviços;

• É um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.

• Brand Equity baseado no cliente: o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na
resposta do consumidor ao marketing dessas marca;
 Modelos de Brand Equity

O modelo da Young & Rubicam

• Brand Asset Valuator – BAV (avaliador de ativo de marca), desenvolvido pela agência de publicidade
Young and Rubicam (Y&R);

• Possui quatro componentes-chave ou pilares:

• Diferenciação: meda o grau em que uma marca é vista como diferente das outras;

• Relevância: mede a amplitude do apelo da marca;

• Estima: mede quanto a marca é conceituada e respeitada;

• Conhecimento: mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca.

• Juntas, diferenciação e relevância determinam a força da marca;

• Estima e conhecimento formam a reputação da marca.

 Modelos de Brand Equity

O modelo de Aaker

• Entende o Brand Equity como um conjunto de cinco categorias de ativos e passivos da marca, os quais
aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto:

1) Fidelidade à marca;

2) Conscientização da marca;

3) Percepção de qualidade;

4) Associações de marca;

5) Outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canal.

 Modelos de Brand Equity

Ressonância de Marca (Kevin e Keller, 2001)

• Entende a construção da marca como uma série sequencial e ascendente de etapas. De baixo para
cima:

1) Assegurar a identificação da marca entre os clientes e suas associação na mente deles;

2) Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes;

3) Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamento e sensações relacionadas à marca;

4) Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela
e o cliente.
 Modelos de Brand Equity
Dualidade da marca – MasterCard:
Vantagem Racional: ser aceito no mundo todo;
Vantagem Emocional: “Não tem preço”

4. Relacionamento = Ressonância
Que tal nos unirmos? Fidelidade intensa, ativa
Rota Racional

Rota Emocional
3. Resposta =
O que você me diz? Reações acessíveis, positivas
Julgamento Sensações

2. Significado = Associações fortes, favoráveis

O que é você? Desempenho Imagem
e exclusivas com a marca

1. Identidade = quem Proeminência Conscientização profunda e

é você? ampla da marca
• Proeminência da marca: está relacionada à frequência e à facilidade com que ela é evocada em
diversas situações de compra ou consumo;

• Desempenho da marca: diz respeito ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades
funcionais do cliente;

• Imagem da marca: lida com as propriedades extrínsecas do produto, incluindo as formas pelas quais a
marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente;

• Julgamentos da marca: concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente;

• Sensações da marca: são respostas e reações emocionais dos clientes à marca;

• Ressonância da marca: se refere à natureza do relacionamento que os clientes possuem com a marca e
mede até que ponto eles se sentem em sincronia com ela.
• A ressonância se caracteriza em termos de intensidade ou profundidade do vínculo psicológico dos
clientes com a marca, bem como do nível de atividade gerado por essa fidelidade:

• Exemplos de marcas com alta ressonância:

• Harley-Davidson;

• Apple;

• eBay.
 Escolha dos elementos da marca

• Elementos de marca: são aqueles recursos próprios da marca que servem para identifica-la e
diferencia-la:

• Critérios de escolha do elemento de marca:

1. Memorável: com que facilidade o elemento da marca é lembrado? Com que facilidade é reconhecido?

2. Significativo: até que ponto o elemento de marca é digno de crédito e sugestivo para a categoria
correspondente? Ele sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia
utilizar a marca?

3. Transferível: o elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em
outras categorias? Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em outros países
e segmentos de mercado?
 Escolha dos elementos da marca

5. Adaptável: o elemento da marca é adaptável e atualizável?

6. Protegido: o elemento de marca pode ser protegido juridicamente? Até que ponto pode ser protegido
em termos concorrenciais?
 Gerenciamento da marca

• O Gerenciamento da marca de modo eficaz requer uma visão de longo prazo sobre as decisões de
marketing;

• A importância do reforço da marca (Coca-Cola);

• Revitalização da marca (Estrela);

• Crise da marca (pneus Firestone e Suzuki).

 Planejamento de uma Estratégia de Branding

• Reflete o úmero e a natureza dos elementos de marca comuns e característicos que se aplicam aos
diferentes produtos por ela comercializados;

• É preciso decidir a natureza dos elementos de marca novos e preexistentes a serem aplicados a
produto novos e preexistentes;

• A decisão de atribuir uma marca a novos produtos é crítica;

• As três opções principais para a empresa, quando lança um novo produto:

1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto;

2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes;

3. Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.

 A decisão de Branding: ter ou não ter uma marca?

• Uma vez decidido que irá colocar uma marca em seus produtos, a empresa deverá escolher quais
nomes de marca utilizar:

• Nome individuais: Procter & Gamble (batata Pringles, sabão Ariel etc.);

• Nomes de família abrangentes: Heinz e General Electric (fogão, geladeira, máquina de lavar etc.);

• Nomes de família separados para todos os produtos: Sears (Kenmore para eletrodomésticos,
Craftsman para ferramentas e Homart para utilidades domésticas);

• Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: política de subbranding
aplicada pela Kellog (Kellog´s Rice Krispies, Kellog´s Raisin Bran e Kellog´s Corn Flakes);
 Os dois componentes-chave de qualquer estratégia de branding

Extensões de marca

• Processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto;

• Principais vantagens:
• Facilitar a aceitação de um novo produto;
Extensão de
• Proporcionar feedback positivo à marca-mãe e à empresa marca

Extensão de
linha
 Os dois componentes-chave de qualquer estratégia de branding

Portfólios de marca

• É o conjunto de todas as marcas e linhas da marca que uma empresa oferece a compradores de uma
categoria específica;

• Os papéis que as marcas integrantes de um portfólio de marcas podem exercer:

• Marcas de flanco: ou “combatentes” são posicionadas em relação às marcas dos concorrentes de forma que
os carros-chefes (as marcas mais lucrativas) mantenham o posicionamento desejado;

• Vacas leiteiras: marcas que conseguem contar com um número suficiente de clientes e manter sua
lucratividade sem praticamente nenhum suporte de marketing;

• Marcas de entrada mais baratas: sua função é atrair os clientes para marcas mais caras (chamarizes);

• Marcas de prestígio: sua proposta é quase sempre adicionar prestígio e credibilidade ao portfólio inteiro.
 ATIVIDADE

Utilizando a Pirâmide de Ressonância da Marca cite e analise duas marcas (bem e serviço) que atendam
aos parâmetros do modelo.

4. Relacionamento = Ressonância
Que tal nos unirmos? Fidelidade intensa, ativa
Rota Racional

Rota Emocional
3. Resposta =
O que você me diz? Reações acessíveis, positivas
Julgamento Sensações

2. Significado = Associações fortes, favoráveis

O que é você? Desempenho Imagem
e exclusivas com a marca

1. Identidade = quem Proeminência Conscientização profunda e

é você? ampla da marca