Gerenciando la Relación con

El Cliente

Tael Benavente (tael.benavente@gmail.com)

Consideraciones de Negocios

• Globalización del Mercado

• Presión para encontrar nuevos mercados y oportunidades
• Dirigir la adquisición y retención de clientes
•Identificar proactivamente oportunidades de cross-selling
y up-selling
• Mover el eje de la compañia de sus productos hacia sus
clientes
• ”Adquirir" soluciones de negocios, no ”construirlas”
• Complejidad de las decisiones
•Demasiada Jerga
•Muchos proveedores pequeños de CRM
•Muy pocas soluciones completas
CRM?
Customer Relationship Management
Sales Force Automation(SFA)
Call Center
Marketing Automation
Control de Inventarios
E-Commerce
Soporte a Clientes
ERP
Campaign Management
Marketing Basado en Web
Supply Chain management
Retención de Clientes
Up selling / Cross selling
Data Marts de Clientes
ECM, EMA, ERM
Database marketing
“Conocimiento del Cliente”
Click-stream analysis
Segmentación
Perfil del Cliente
Real-time web collaboration
Rentabilidad de clientes
 El Ecosistema CRM
CRM Operacional CRM Analítico
Gestión
Gestión de
de Operaciones
Operaciones Gestión del Rendimiento

Closed-Loop Processing
Supply Chain Data
ERP/ERM Legacy
Mgmt. Warehouse
Office

Systems
Back

Order Mgmt. Order Promising

Customer Customer Product

Office
Front

Customer Marketing Sales

Activity Data Data
Service Automation Automation Mart Mart
Data Mart

Vertical Apps
Mobile
Office

Mobile Sales Field Service Direct

(Product CFG) Category Mgmt Interaction

Conferencing E-Mail
Interacción con

Voice Direct
(IVR, CTI, ACD) Fax/Letter Interaction
Clientes

Web Conference E-Resp.Mgmt

Web
CRM Colaborativo
Gestión
Gestión de
de la
la colaboración
colaboración en
en el
el negocio
negocio
Fuente: META Group
 Que es CRM?

Gestión Empresarial del Cliente (ECM)

•Gestión Empresarial de Recursos (ERM)
•Marketing Automático Empresarial (EMA)

Marketing
Marketing Automático Gestión de Clientes/
SFA/E-commerce
a.k.a. CRM
a.k.a. CRM Call Center a.k.a. CRM

Manejo
Manejo de
Campañas
Campañas
 Marketing Automático

1) Ganar conocimiento del cliente y sus necesidades

análisis profundo de su comportamiento y atributos
2) Aplicarlo en estrategia y campañas de marketing
– Interacción con el cliente en “Momentos de Verdad”
• Medios masivos/Publicidad
• Correo directo
• Internet (e-mail, web, E-commerce)
3) Perfeccionamiemto continuo
•Medir resultados
•Mejorar acciones/procesos
 Beneficios de Negocios
•Cumplir con la promesa de orientación al cliente!
•Conocer al cliente y lo que le preocupa!
•Conservar los clientes rentables y reclutar más como
ellos
•Automatizar el Marketing
•“Empoderar” al equipo de marketing dandole acceso
directo a la información que necesita
•Altamente enfocados, comunicaciones personalizadas
•Analizar y controlar independientemente los
segmentos de marketing
•Planear y ejecutar campañas enfocadas en “valor” para el
cliente, de forma muy efectiva
Pero,
mas allá de la tecnologia…….

Donde los negocios

toman forma….
 EL CLIENTE Y SU NECESIDAD

¿COMO
¿CÓMO UBICAR CONQUISTARLOS Y ¿COMO
MERCADOS GANAR CONSERVARLOS
REALMENTE PARTICIPACIÓN? Y GARANTIZAR
POTENCIALES? FIDELIDAD?

EQUIPO DE MERCADO
TECNOLOGÍA EQUIPO DE
DE MARKETING
INFORMACIÓN

¿CÓMO LOGRAR ¿CÓMO SER

UN “ROI” POR OPORTUNO EN LA
¿CÓMO
ENCIMA DEL TOMA DE LAS
GANARLE A LA
PROMEDIO DE LA DECISIONES DE
COMPETENCIA?
INDUSTRIA? MARKETING?
 SISTEMAS DE SOPORTE DE
DECISIÓN

INFORMACIÓN

Factu-
Alta Gerencia
ración Demo Finanzas

Demo Regiones
Cliente
Cliente
Personal de
Proy
Proyectos
Factu- Servicio
Finanzas ración

Sistemas Fuerza
ESTRATEGIAS
Operacionales MARKETING
Comercial

Proveer Información + Estrategia

a la gente que la requiere = Decisiones de Negocios
 DOS INTERROGANTES DE PHILIP KOTLER
PARA LOS EJECUTIVOS DEL SIGLO XXI

Nuestra Nuestro
mentalidad está enfoque
basada en: Marketing
es:

Fuente: Philip Kotler. Estrategias Ganadoras de Marketing.

 CUATRO DESAFÍOS

1.
1.“EL
“ELCAMBIO
CAMBIONO NO ES
ESOPCIONAL”
OPCIONAL”
La
Lavelocidad
velocidaddel
delcambio
cambiovuelve
vuelveobsoletas
obsoletasnuestras
nuestrasformas
formasde
deactuar,
actuar,
por
pormás
másexitosas
exitosasque
quehayan
hayansido.
sido.

2.
2.“EL
“ELCAMBIO
CAMBIOINTERNO
INTERNOES ESURGENTE”
URGENTE”
La
Laevolución
evolucióndel
delmercado
mercadoes
esrápida
rápidayypermanente.
permanente.

3.
3.“ESTAR
“ESTARALERTA
ALERTAESESLA
LACONSIGNA”.
CONSIGNA”.
La
Lacrisis
crisis del
delmercado
mercadogenera
generaOPORTUNIDADES.
OPORTUNIDADES.

4.
4.“ORIENTACIÓN
“ORIENTACIÓNALALMERCADO
MERCADOES ESLA
LACLAVE”
CLAVE”
Se
Seimpone
imponeun
unnuevo
nuevosistema
sistemaorganizacional:
organizacional:Unidades
Unidadesde
deNegocio
Negocio
 QUE HACEN LOS MEJORES PARA
CONTINUAR LIDERANDO LOS MERCADOS
DEL 2000

D. GERENCIAN
ESTRATÉGICA-
MENTE EN
C. COMPRENDEN
TIEMPO
SU CLIENTE Y LE REAL
AGREGAN VALOR

B. CONOCEN Y
CUIDAN SU
NEGOCIO - “MARKETING
EXPEDICIONARIO
A. ANALIZAN (1)”
PERMANENTEMEN
TE SU MERCADO

¿CUÁL
¿CUÁL ES
ES LA
LA SITUACIÓN
SITUACIÓN DE
DE ALGUNAS
ALGUNAS EMPRESAS
EMPRESAS
LATINOAMERICANAS?
LATINOAMERICANAS?
(1) (Hamel y Prahalad)
 NO ESTAMOS SIENDO EXITOSOS FRENTE A LA
CRISIS
SE INVIERTEN GRANDES
SUMAS DE DINERO A RIESGO SE CONTRAPONEN
SE TOMAN DECISIONES GASTOS VS.
SOBRE SUPUESTOS INVERSIÓN

El Consumidor...
O no lo conocemos Incremento de la
O cambia
permanentemente competencia

Cliente
Reducción de Consumidor Crisis
márgenes Competencia financiera

¿LA SOLUCIÓN?
 UN PROYECTO QUE RESPONDE EN
FORMA CONCRETA A LA NECESIDAD DE
LA EMPRESA
ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DE
DE LA INFORMACIÓN
INTELIGENTE
A UNA NEGOCIOS
NEGOCIOS
COMPETITIVA
COMPETITIVA

El CRM Integra la tecnología de información y el marketing estratégico

para ofrecer a la empresa una solución completa:

“El Data Warehouse y el eCommerce como soporte

permanente del Plan Estratégico de Mercadeo.

Poderosas herramientas que, combinadas, garantizan a las

empresas...

“Hacer Negocios en Tiempo Real”

Real
 ESTRATEGIAS DE
NEGOCIOS
COMPETITIVAS
AJUSTE VELOCIDAD DE
PERMANENTE CRM RESPUESTA
DIAGNÓSTICO DE LA INFORMACION DISPONIBLE.

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN MARKETING.

MERCADO
ANÁLISIS CLIENTE
ESTRATÉGICO INDICADORES
DATA MART CONSUMIDOR
DEL NEGOCIO DE GESTION
COMPETENCIA

GLOBALIZACIÓN
ESTRATEGIA COMPETITIVA ALIANZAS
DISCIPLINA DE
VALOR
SEGMENTACIÓN
VENTAJA
COMPETITIVA
INDICADORES
DE GESTION ESTRATÉGICAS
POSICIONAMIENTO PRODUCTO PRECIO

ESTRATEGIA CRECIMIENTO

TACTICAS DE
TACTICAS DE COMUNICACIÓN E
PRODUCTO IMPULSO
Publicidad - Promoción
Marca - Empaque -
Merchandising

Canales- Logística - Ventas -

TACTICAS Servicio - Mercadeo Directo-
DE GESTIÓN Comercialización Virtual

TECNOLOGIA DE MARKETING
INFORMACIÓN EXPEDICIONARIO
 CRM
DIAGNÓSTICO DE LA INFORMACION DISPONIBLE.

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN MARKETING.

MERCADO
ANÁLISIS CLIENTE
ESTRATÉGICO INDICADORES
DATA MART CONSUMIDOR
DEL NEGOCIO DE GESTION
COMPETENCIA

ESTRATEGIA COMPETITIVA
DISCIPLINA DE SEGMENTACIÓN VENTAJA INDICADORES
VALOR COMPETITIVA DE GESTION
POSICIONAMIENTO PRODUCTO PRECIO
ESTRATEGIA CRECIMIENTO
TACTICAS DE
TACTICAS DE COMUNICACIÓN E
PRODUCTO IMPULSO
Publicidad - Promoción
Marca - Empaque - Merchandising

TACTICAS Canales- Logística - Ventas -

DE GESTIÓN Servicio - Mercadeo Directo-

Comercialización Virtual
 BENEFICIOS CONCRETOS

DECISIONES
DECISIONES ENEN
FUNCIÓN
FUNCIÓN DEL
DEL
CLIENTE
CLIENTE YY LA
LA
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE COMPETENCIA
COMPETENCIA
NEGOCIOS
NEGOCIOS
COMPETITIVAS
COMPETITIVAS

PODEROSAS
PODEROSAS
HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS
DE
DE ANÁLISIS
ANÁLISIS

INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
PERMENENTEMENTE
PERMENENTEMENTE
ACTUALIZADA
ACTUALIZADA