UIA-ITESO

Maestría en Comunicación
Mercadotécnia social
Presenrta: Gerardo León Barrios.

Fijando precio a las actuaciones

por el costo y valor.
Kotler y Scheff, CAP 9

A. Los costos para las organizaciones de arte.

B. Los costos del consumidor y el valor

C. Poniendo objetivos en la fijación de precios.

D. Escogiendo las estrategias de fijación de precios.

 Nada es intrínsecamente
valioso; el valor de todo se
atribuye a él, asignado a él
fuera de la propia cosa, por las
personas.
(John Barth. La ópera flotante)

Previous Next
 Introducción
 Para mercadólogos de las artes, fijar el precio es un
problema especialmente complejo.

Precios costos rentabilidad

asegurada.

Organizaciones no lucrativas

Costos monetarios sólo un factor

Decisiones de fijación de
precios.
Previous Next
En las decisiones de fijación de precios, los gerentes de
artes deben tomar a consideración tres factores:

A. Los costos enfrentados por la organización

B. Los costos de los consumidores relativos al valor de

sus percepciones

C. La organización fija precios objetivos, determinados en

base a metas de corto y largo plazo. Estos factores
ayudan a seleccionar estrategias de fijación de precios
más efectivos.
Previous Next
A. Los costos para las organizaciones de arte.

Los costos son uno de los factores más

importantes que una OA debe tener en cuenta
cuando desarrolla estrategias de fijación de
precios.

Costos monetarios tangibles

Costos intangibles.
Debido a la naturaleza de su productividad,
valores sociales, estéticos y su lugar en el
ambiente competitivo.
Previous Next
 1.Costos intangibles
Incapacidad de OA de beneficiarse de las ganancias de productividad.
La productividad en OA es decreciente en comparación con el
resto de las economías (aprovechar el potencial de las fuentes de
ingresos para superar huecos entre productividad y costo)

Tres razones que afectan el aumento de precios:

1º Las OA creen en el valor social de su producto.
2º Hay que refrenar precios ante una demanda relativa en artes. Se
asume una inhibición en el aumento de precios.
P.E. Un boleto para un partido de desempate de los Toros de Chicago puede costar $300 o
más, mientras que el precio límite para la Ópera Lírica es de poco más de $100. P.E.
estudio, estudiantes y empleados de bajos ingresos.
3º Los precios de los boletos son sujetados por el hecho de que es
conveniente suplir precios bajos por la actuación en vivo.
P.E. Presentaciones culturales pueden ser vistas por películas o televisión, y la música
puede ser escuchada en discos compactos y en radio, la tecnología (MMC) limita los
precios.

Previous Next
 2. Costos monetarios
Tres tipos de costos monetarios:

Costos fijos. Gastos que se hacen aún

cuando ninguna actuación se presenta.
(Rentar, salarios babajo contrato)

Costos variables. Son gastos que aumentan

o reducen fácilmente. (sueldos de jornadas
incompletas; pago de derechos de autor;
transporte; vestuarios) Varían de show a
show.

Previous Next
2. Costos monetarios
Análisis de interrupción de equilibrio
(break-even analisys)
Determina:
Precio de interrupción
de equilibrio (break-even
price). Para una demanda
anticipada, qué precio debe
cobrarse para cubrir los costos
de la producción totalmente.
Volumen de interrupción de
equilibrio. (break-even volume).
Para cualquiera el precio propuesto,
cuántos boletos tendrían que ser
vendidos para cubrir los costos de la
producción totalmente.
Previous Next
2. Costos monetarios

– Los costos de incremento. Son gastos

adicionales que involucran vender más de
un asiento. El costo de vender un asiento
vacío para una actuación que está a punto
de empezar está cerca del cero.
– Ésta es la justificación económica para
ofrecer el día de la actuación descuentos,
boletos de estudiante y otras promociones.

Previous Next
B. Los costos del consumidor y el valor.
Cuando la elevación de costo y la contribución del
ingreso se vuelven más de un desafío.
Cuando se intenta extender a los públicos y mantener
la satisfacción entre los asistentes actuales, se teme
que elevar precios.

En el análisis del impacto del precio entre la

inasistencia P. Walshed hace una distinción entre
dos grupos:
No interesados (the non-intenders), para no hacen el
propósito de comprar un boleto por otras razones.
Rechazadores de interés (intender-rejectors), quienes
gustarían asistir pero se volverían alienados como
resultado de la política de precios.

Previous Next
 Modelo tomando la decisión (decisión-making)
Yo me interesó en esta forma de arte

Si no rechazadores
(mayoría de población)
Hacer que yo quiera asistir a este evento específico?

Interesados Si no (mayoría del resto)

¿Cuál es el precio?

¿El valor es igual a o mayor que el precio?

Asistentes Si no Alienados (la minoría)

(minoría)

Previous Next
Modelo tomando la decisión (decisión-making)

Conclusión 1:

Para una inmensa mayoría de personas, el rechazo es puesto

antes de que el precio se vuelva una consideración, ya que
para en estas personas es una probabilidad irreversible la
barrera: falta de interés. Por consiguiente, uno puede concluir
que hay un punto pequeño intentando usar los cortes de precio
mayores, para acceder el mercado de masa.

Conclusión 2:

La estrategia de fijación de precios sólo debe ser basada en los

interesados, aquellos que expresan cierto interés asistiendo al
mismo evento específico.

Previous Next
1. Costos reales y percibidos
 El precio de un boleto es único sobre los costos que el
consumidor tiene que pagar cuando asiste a una actuación.
 Las percepciones del consumidor normalmente son una
reacción para atar los costos percibido y el beneficio.

Dificultades de estacionando.
Asientos incómodos del teatro
Los medios del baño inadecuados
El área de “lobby” poco atractiva

 Se debe determinar el costo monetario de la organización

para reducir cada costo del cliente.
 La investigación de mercados indica descontento con la
situación del estacionamiento y los medios del baño
inadecuados.
 Este información sirven para informar la opción de
inversión apropiada.
Previous Next
 2. El valor percibido

 El antecedente del concepto de costos percibidos

es el principio del valor percibido.

Los bienes y servicios tiene

generalmente un valor del
productor fácil de determinar El valor percibido (determinado por el
(easy-to-determine) que puede
definirse ampliamente como
el costo de producción,
distribución, mercadeo,
más un factor de ganancia.
Previous Next
comprador) representa el margen de
diferencia, sea positivo o negativo,
entre el valor del producto y lo que un
consumidor siente que la oferta
merece la pena. En OA no lucrativas, el
precio del boleto es significativamente
bajo, ya que su valor de producción
tiene un hueco que debe cubrirse con
otras fuentes de recursos.
C. Poniendo objetivos en la fijación de precios.

Dos objetivos básicos

1. Maximización de rédito (o recuperación del

costo) OA buscan precios que aumenten al máximo
el rédito, para recuperar un" porcentaje razonable"
de sus costos.

Maximización del tamaño de público.

OA también buscan precios que logren atraer un
público posible más grande.

Previous Next
D. Escogiendo las estrategias de fijación de precios.

 Se emplean una gran variedad estrategias de fijación

de precios al buscar el “blanco” (targeting) de
segmentos del público específicos.

Hay Tres tipos de fijación de precios:

1. Fijación de precios orientado competitivamente.

2. Opción de fijación de precios por discriminación.
3. La dirección de rendimiento (técnica para supervisar
la eficacia de políticas de fijación de precios OA).

Previous Next
1. Fijación de precios orientado competitivamente.
Una OA puede escoger poner sus precios en base a lo que
sus competidores están cobrando, en lugar de basarse en
su costo o demanda.

La referencia es la competencia

Mantener sus precios a niveles medios cobrados por su

propio grupo de industria.

Va en proporción (going-rate). Imitación de fijación de

precios (Imitative pricing)


Previous Next
 2. La opción de fijación de precios por discriminación.
 Fijación de precio por público
segmentado. A grupos de cliente
diferentes precios diferentes.
 Fijación de precio por fórmula
del producto. Diferentes versiones
del producto a precios diferentes.
 La fijación de precios por
imagen. Capitalizar en imagen
diferencias en precios de sus
productos.
 Fijación de precios por locación
y tiempo. Diferentes lugares de
asientos y diferentes días de
presentación son diferentes precios.
(CINES)
Previous Next
 Reventa y casillas de boletos de
medio-precio Cuando hay sobre
venta de boletos, los
revendedores están en una
posición de beneficiar. La casilla
de venta de boletos a medio-
precio diferencia a favor de las
personas que pueden esperar
formados dos horas o más para
ahorrar.
 Las oportunidades para la
maximización superavitaria (del
sobrante, superavit) Hay
oportunidad de fijar el precio de
boleto para generar un sobrante
después de cubrir los costos
totales.
3. Fijación de precios por la dirección de rendimiento

 Método que ayuda a decidir qué precios

cobrar por las diferentes opciones de
fijación de precios.

P.E. Los gerentes deben estudiar primero

cuántos asientos han vendido en cada
categoría de precios; si los asientos de precio
alto son los que se están vendiendo más, y
muchos de los asientos de precio bajo están
vacíos, se deben agregar algunas filas de
asientos a la categoría superior.

Previous Next
 Notas finales
 En las artes, como en otras industrias, el precio
es considerado por los consumidores un fuerte
indicador de calidad.

 Las estrategias de fijación de precios deben

coincidir cuidadosamente con sus precios y con
su calidad del producto.

 Importante recordar que el precio es simplemente

una inconstante en la mezcla de marketing: debe
considerarse todas las variables que desarrollan
una estrategia del mercadeo.
Previous Next