“Segmentación del mercado y

la mezcla de mercadotecnia:
determinantes de la estrategia
de publicidad”
 1.-El proceso de segmentación del
mercado
Desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para satisfacer las
necesidades y deseos de segmentos del mercado particulares.
En la actualidad los segmentos se están volviendo más pequeños.
La gente de la mercadotecnia y la publicidad explora en forma
constante el mercado para ver qué necesitan y desean varios grupos de
consumidores y empresas, y cómo podrían satisfacerse mejor.
Hoy día, el proceso de segmentación del mercado es una
estrategia de dos pasos para:
1. Identificar grupos de personas (u organizaciones) con
ciertas necesidades y características compartidas
dentro de los mercados amplios de bienes para el
consumidor o para empresas.
2. Agregar (combinar) a estos grupos en segmentos de
mercado más grandes de acuerdo con su interés
mutuo en la utilidad del producto.
1.1 Segmentación del mercado de
consumo: hallar el nicho correcto
 La meta es encontrar ese nicho particular, o espacio en
el mercado, donde encajará el producto o servicio del
anunciante.
 El propósito de los comercializadores es doble:
1. Identificar a las personas que podrían ser sensibles.
2. Elaborar descripciones ricas de ellas a fin de entenderlas mejor,
crearles mezclas de mercadotecnia y enviarles publicidad
significativa u otras comunicaciones.
 Segmentación conductual
 Agrupar a los consumidores por comportamiento de
compra.
 Los segmentos conductuales se determinan por muchas
variables, pero las más importantes son estado del usuario,
tasa de uso, ocasión de compra y beneficios buscados.
 Variables del estado del usuario:
 Usuarios exclusivos
 Usuarios semiexclusivos
 Usuarios de descuento
 No probadores enterados
 Los rechazadores de pruebas
 Los usuarios de repertorio
 Variables de tasa de uso: usuarios ligeros, medianos o intensos de
productos.
 Variables de ocasión de compra: la ocasión de compra podría ser
afectada por la frecuencia de la necesidad (regular u ocasional),
una moda (dulces, juegos de computadora) o temporadas
(esquíes acuáticos, impermeables).
 Variables de búsqueda de beneficios: alta calidad, precio bajo,
posición, atractivo sexual, buen gusto, conciencia de salud.
Además de los beneficios tangibles, los clientes suelen motivarse
por el simbolismo, lo que significa el nombre de la marca para ellos,
para los asociados o para algún grupo de referencia social.
Segmentación geográfica

 Las personas en una región del país (o del mundo)

tienen necesidades, deseos y hábitos de compra que
difieren de las de otras zonas.
 Los comercializadores analizan datos geográficos,
estudian las ventas por región, tamaño del condado,
importancia de la ciudad, ubicaciones específicas y
tipos de tiendas.
Segmentación demográfica

 Forma de definir grupos de población por sus rasgos

estadísticos: sexo, edad, etnia, educación, ocupación,
ingresos y otros factores cuantificables.
 Segmentación geodemográfica: cuando los datos
demográficos se combinan con la segmentación
geográfica para seleccionar mercados para la
publicidad.
 Segmentación psicográfica

 Agrupar a las personas por sus valores, actitudes,

personalidad y estilo de vida.
 Luego se pueden clasificar a las personas de acuerdo
con lo que sienten o creen, la forma en que viven y los
productos, servicios y medios que usan.
 VALS: asigna a los consumidores a uno de ocho grupos
basados en dos dimensiones: motivación primaria y
recursos.