TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Actitudes/Necesidades

Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia Reconocimiento del
problema/necesidad
Motivos Cultura

Percepción Valores Búsqueda de

información
Aprendizaje Estilo de Status
(memoria) Vidadel Social
Consumidor Evaluación de
las alternativas
Grupos de
Personalidad Referencia
Decisión de compra
Emociones Demografía
Conducta post-compra
Familia
Situaciones

Experiencias

DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LOS
FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL

FACTORES
•FACTORES
SOCIALES Y PSICOLÓGICOS
DE GRUPO •Motivación
•Cultura •Percepción
•Subcultura
•Clase social
•Aprendizaje
•Grupos de referencia •Personalidad
•Familia y unidades familiares •Actitud

PROCESO DE DECISÓN DE
COMPRA
Reconocimiento de una FACTORES
Elección necesidad
del nivel de
SITUACIONA
INFORMACIÓN participación
Identificación de LES

•Fuentes alternativas ¿Cuándo?

comerciales ¿Dónde?
Evaluación de
•Fuentes ¿Por qué?
sociales alternativas Condiciones
Comporatmiento post-
Decisiones
compra de compra y
DIRECCIÓN
decisiones COMERCIAL 2003
relacionadas con
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1. Reconocimento del problema

 Acción necesidad
2. Elección de un nivel de participación
 Decisión sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir
3. Identificación de alternativas
 El consumidor descubre productos y marcas alternas
4. Evaluación de alternativas
 Ventajas y desventajas
5. Decisión
 Decide comprar o no
6. Comportamiento post-compra
 Seguridad de haber tomado una buena decisión
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ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN

 El esfuerzo que el
consumidor esta dispuesto a
REALIZAR para satisfacer la
necesidad
 GRAN PARTICIPACIÓN
 POCA PARTICIPACIÓN
COMPORTAMIEN GRAN POCA
TO PARTICIPACIÓN PARTICIPACIÓN
Tiempo invertido Mucho Poco
Información Activ Pasiv
a a
Critic Ignor
a a
Evaluación de Claras y Vagas y genéricas
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marcas diferenciadas
 ALTO NIVEL DE
PARTICIPACIÓN BAJO
CARACTERÍSITCAS
DEL PROCESO DE EXTENSO LIMITADO RUTINA
DECISIÓN DE
COMPRA

NÚMERO DE MUCHAS ALGUNAS UNO

MARCAS EVALUADAS

NÚMERO DE MUCHAS ALGUNAS POCOS

VENDEDORES
CONSIDERADOS

NÚMERO DE MUCHAS MODERADOS UNO

ATRIBUTOS
PONDERADOS

FUENTES DE MUCHAS POCAS NINGUNO

INFORMACIÓN
EVALUADAS

TIEMPO Y CONSIDERABLE POCO MÍNIMO

ESFUERZO
UTILIZADO
Fuente: Kerin, Berkowitz, et. al, Marketing, McGraw Hill, 2003
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

 Después de identificar todas las alternativas

posibles el consumidor evalurá sus opciones
para tomar una decisión
 Supone establecer algunos criterios a partir de los
cuales comparará cada una
 La importancia relativa de los criterios será lo que
decida la compra
 Los criterios provienen de experiencias pasadas y de
opiniones sobre diversas marcas

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DECISIONES DE COMPRA Y DECISIONES
RELACIONADAS CON ELLA
 Puntos importantes al
...lo compro, no lo
decidir comprar:
compro.. lo compro...
 Empiezan nuevas y
diferentes decisiones
adicionales
 Inciden en la satisfacción

Fuente en donde se
realizará la compra

Motivos de compra del
consumidor

Grado de satisfacción del
cliente

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COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA
 ¿ Sientes que lo que compraste no fue la
mejor opción? ¿Surgen dudas después de
haberlo comprado?
 DISONANCIA COGNOSCITIVA POSTCOMPRA
 Estado de ansiedad que surge por la dificultad de haber
elegido entre varias alternativas

Revisar lo atractivo contra lo no atractivo
 ¿Cómo se intensifica la disonancia? ¿Cómo logro reducirla
al mínimo?

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INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA
 ¿Cuáles son las fuentes y tipos de información que
exisiten en el ambiente de compra? ¿ Por qué su
importancia?
 Las mentes son más selectivas que
antes, están saturadas de información...
 ¿ Qué tanto afecta a los mercadólogos?

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 ACTORES DE LA COMPRA
 Iniciador: Persona que sugiere la idea de adquirir el
producto o servicio específico
 Influenciador: Persona cuyos puntos de vista o
consejo tiene algún peso en la decisión final
 Decisor: Persona que determina alguna parte de la
decisión de compra (si se compra, qué se compra, cómo
se compra o dónde se compra)
 Comprador: Persona que hace la compra
 Usuario: Persona que consume o usa el producto o
servicio

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DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

NECESIDAD
APRENDIZ ES
Y
AJE MOTIVOS

COMPORTAMIE
NTO DEL
CONSUMIDOR

ACTITUD PERCEPCIO
ES NES

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FACTORES PSICOLÓGICOS
 MOTIVACIÓN ¿Por qué realiza un individuo cierta acción?
¿ Qué lo impulsa?
 CONDUCTA NECESIDAD MOTIVO

ESTÍMULO

MOTIVO: es una necesidad lo suficientemente estimulada para

impulsar al individuo abuscar acción
 Ejemplo: HAMBRE Buscar alimentos
1 Los compradores
están dispuestos a
3
Conocen las razones Los consumidores no
hablar de sus
motivos
2 por
quelascompran pero que
saben
los impulsó a
admitirán
no las ante los realizar la
demás compra
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TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN

JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE

MASLOW

AUTO
REALIZACIÓN

PERSONALES

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

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FACTORES PSICOLÓGICOS: PERCEPCIÓN

 ¿Cómo es selectivo el proceso de

percepción?
 Atención selectiva: Prestamos atención a los
estímulos excepcionales, es decir, percibimos los
capaces de retener y captar nuestra atención.

Distorcion selectiva: Comparar la nueva información
con los conocimientos y experiencias del sujeto.
 Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo
que hemos percibido de manera selectiva

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 FACTORES PSICOLÓGICOS: APRENDIZAJE
 El aprendizaje es el cambio de comportamiento
resultante de la observación y la experiencia
 Inteviene en todas las etapas del proceso de
decisión de compra
 ¿Cúando una persona aprende?
1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una
forma particular
2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le
castiga por una respuesta incorrecta
3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante
un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o
aprendizaje

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 FACTORES PSICOLÓGICOS: APRENDIZAJE

REFORZAMIENTO IMPULSO
NEGATIVO

REFORZAMIENTO ESTÍMULOS
POSITIVO SENSORIALES

RESPUESTA

HÁBITO O LEALTAD DE MARCA

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 FACTORES PSICOLÓGICOS: PERSONALIDAD

DINÁMICO ¿QÚÉ ES? El patrón de



rasgos del individuo que

AGRESI influyen en las
VO TÍMIDO respuestas
AMISO conductuales
TS A  Influye en las

DOMINANT percepciones y en el
comportamiento de
E compra
 ¿Cómo conocer los
verdaderos motivos que
impulsan a los
individuos?
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ETAPA
DE
SOLTER JÓVEN
O CASADOS
ES
NIDO LLENO I

PADRES
SOLTER
OS
DIVORCIAD
OS Y
SOLITARIOS
MATRIMONI
OS
DE
EDAD
SOLTER NIDO MADU
OS VACIO RA
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NIDO LLENO II
 ETAPA PATRONES DE CONSUMO
Jóvenes Solteros. Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda,
entretenimiento y servicios recreativos.
Jóvenes casados Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,
sin hijos. aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jóvenes casados Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes
con hijos. empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y
provisiones para los niños; juguetes para los niños.

Madre soltera Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de

joven. alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Casados de edad Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de
mediana con hijos alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención
en el hogar. dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a
restaurantes de comida rápida.
Casados de edad Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.
mediana con hijos Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una
fuera del hogar. posición financiera sólida.
Mayores (casados Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,
o solteros). productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los
jubilados.
FACTORES PSICOLÓGICOS: ACTITUDES

 Una actitud es una predisposicón aprendida a

responder ante un objeto o una clase de objeto en
una forma constantemente positiva o negativa
 Cómo mercadólogos es importante saber:
 ¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan? ¿Cómo se
pueden modificar?
 CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES
 Las actitudes son aprendidas
 Las actitudes tienen un objeto
 Las actitudes tienen dirección e intensidad
 Las actitudes tienden a se estables y generalizadas

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 FACTORES PSICOLÓGICOS: ACTITUDES
INICIADOR COMPONENTE ACTIT
MANIFESTACIÓN UD

ESTÍMUL AFECTIVO
SENTIMIENTOS Y
O EMOCIONES
ORIENTAC N
COGNICITI IÓ HACI
VO AE
INFOMRACIÓ
CONOCIMIEN
NY L
OBJET
TOS O
CONDUCTU
AL
TENDENCIA A
ACTUAR
COMPORTAR
O
SE
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 FACTORES SITUACIONALES
 ¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?


¿CUÁNDO? DIMENSIÓN TEMPORAL
¿ De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?
¿ Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?
¿ De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?
 ¿DÓNDE? EL AMBIENTE FÍSICO Y SOCIAL
 ¿CÓMO? CONDICIONES DE LA COMPRA
ESTADOS DE ÁNIMO
 ¿POR QUÉ? EL OBJETIVO DE LA COMPRA

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FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

 ¿Qué tanto se ven afectadas nuestras decisiones

individuales de compra por las fuerzas sociales que
nos rodean?
 ¿Qué tanto ha cambiado la cultura? ¿Cómo afecta
nuestra forma de ser? ¿Cuál es el papel de los
mercadólogos?

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FACTORES RELACIONADOS CON LA CLASE SOCIAL

 CLASE SOCIAL: es una clasificación dentro de una

sociedad, determinada por los integrantes de esta
última.
 Influye de modo decisivo en el comportamiento de
compra de las personas.
 Aspiracional o de pertenencia
 La clase social no es un indicador de capacidad
adquisitiva, indica las preferencias y estilo de vida

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 INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
 ¿ QUÉ ES UN GRUPO DE REFERENCIA?
 Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes,
valores y conducta
 Sirven de directrices o marcos de referencia para sus integrantes
 Los miembros comparten los valores y han de observar los patrones
conductuales del grupo
 Son determinantes para seleccionar productos y
cambiar de marcas
 Información de boca en boca más influyente
 ¿De que depende el grado de influencia de los
grupos de referencia?

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 INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

SITUACI ¿CÓMO
ArtículosÓN
de lujo que se
INFLUYE?
•Decisión de
consumenen •Elección de
compra
público marca
Artículos de lujo que se
•Decisión de
consumenen
compra
privado
Artículos de primera
Elección de
necesidad
que se consumen en
marca
público
Artículos de de primera
•No existe influencia
necesidad
que se consumen en
alguna
privado

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