La industria de la

investigación de mercados y
ética en la investigación
LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Categorías de las organizaciones que participan
en la IM
Organización
Productores de bienes y servicios de consumo
Compañías de medios
Firmas de servicios sindicados
Firmas de investigación a la medida
Firmas de servicio de campo
Firmas de servicios especializadas
Actividades, funciones y servicios
Elaboran y venden productos para el
mercado
Agencias de publicidad, firmas de RRPP,
firmas de promoción
Empresas que obtienen y reportan datos de
interés general para muchas empresas
Consultoría de IM para problemas o temas
específicos
Empresas que recaban datos por subcontrato
Proporcionan servicios especializados para la
industria de IM
Gobierno, investigadores universitarios,
profesores universitarios, proveedores de
bases de datos
 Estructura de la industria de IM

Firmas proveedoras de
Servicios de Investigación de
Mercados

Proveedores de investigación de mercados

Firmas de
Firmas de Firmas de
investigación
investigación investigación
de función
a la medida sindicada
limitada

Clientes: usuario de la información

Productores de Compañías de Minoristas y

bienes y servicios Gobierno medios mayoristas
de consumo
 CLIENTES DE INFORMACIÓN
 Productores de bienes y servicios de consumo
 Conocer reacciones frente a nuevas mezclas de marketing
 Evaluar el éxito de las estrategias de marketing
 Evaluar cambios del entorno y las implicaciones de los
cambios
 Identificar nuevos mercados meta
 Medir calidad de servicio y satisfacción
 Gobierno
 Para escoger lugares de construcción
 Actitudes de ciudadanos
 EU → 5000 millones al año
 Empresas de medios
 Para hacer llegar el mensaje adecuado al cliente adecuado
 Minoristas y mayoristas
 Conocimiento profundo de necesidades y preferencias de los
clientes
PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

 Firmas de investigación a la medida

 Elaboran proyectos individuales y a la medida para
clientes corporativos
 Elaboran investigaciones sobretodo para ligeros
cambios en las mezclas de marketing de productos de
empresas

 Firmas de servicios sindicados

 Recogen datos y los venden a muchas empresas
 Satisfacen la necesidad de información común;
audiencia de medios, etc
 Firmas de investigación de función limitada
 Especializadas en un par de actividades
 Especializarse en una sola industria
 Especializadas en tipo de técnica
 Especializadas en investigación por internet
www.greenfieldonline.com

 Firmas de servicio de investigación del proveedor

 Servicio de levantamiento de campo: recaba datos de
encuestas
 Firmas de muestreo: proporcionan muestras a los
proveedores de investigación
 Firmas de software: software para análisis
estadístico o entrevistas
USO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
CLIENTES EXTERNOS:

 Proveedores
 Se necesita información con el fin de implementar
fabricación JIT

 Franquiciatarios
 Una manera de recabar esta información es a través
del comprador misterioso
 CLIENTES INTERNOS:
 Gerentes de Marketing/Gerentes de desarrollo de
producto
 Usuarios de información
 Toman decisiones estratégicas de la mezcla de
marketing
 Ideas de modificaciones en el diseño producto
 Alta gerencia
 Guía estratégica
 Otros
 Otros departamentos de las empresas
 EVALUACIÓN DE PROVEEDORES
 Técnicas mágicas: si no entiende la técnica de
investigación que usarán, no la compre
 Soluciones garantizadas: no crea a “profetas” de
investigación de mercados
 Variación de precios: si el precio es alto, deben dar
mucho valor, si es muy bajo puede ser por falta de
experiencia de la empresa
 Desarrolle una relación: si la empresa se involucra
en el negocio, el desempeño será mejor
 Establecer objetivos claros: deben saber las
decisiones que debe tomar
 Entérese del proceso de investigación: participar en
los focus groups, escuchar las entrevistas
ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Ética

Principios y valores morales que guían en

comportamiento de un grupo o individuo

Confidencialidad Honestidad
 TEORÍAS ÉTICAS

 Deontología: cumplir obligaciones con otra

persona o con la sociedad porque defiende su
propia creencia de lo que considera ético

 Utilitarismo: elegir la opción que de mayores

beneficios a la mayoría de personas involucradas

 Casuista: compara dilema ético actual con otros

similares y los resultados
 ÉTICA DEL PROVEEDOR DE LA
INVESTIGACIÓN

 Fijación de precios low-ball: precio bajo para

concretar el negocio y luego poner costos extra.
 Subjetividad en la investigación: usar muestras
prejuiciadas, usar mal las estadísticas, decidir
ignorar datos, crear el diseño de investigación
 Abuso de participantes: entrevistas muy largas,
dejar en espera o colgar el teléfono al encuestado,
vender información de los participantes
 Venta de una investigación innecesaria

 Violación de confidencialidad del cliente: divulgar

información del negocio o resultados obtenidos
 ÉTICA DEL CLIENTE
 Solicitar licitaciones por cumplir con
requerimientos corporativos cuando ya se ha
decidido por un proveedor
 Solicitar licitaciones para conseguir asesoría y
metodología gratis: “revisar” las opciones y luego
contratar servicios de campo para recolectar datos
 Hacer falsas promesas

 Pedir propuestas sin autorización

 ÉTICA DE LOS SERVICIOS DE CAMPO
 Selección de participantes responsables
 Base de datos de personas dispuestas a participar y
sus características demográficas
 Descartar participantes “profesionales”
 CÓDIGO DE ÉTICA PARA RECOLECTAR
 Tratar a los participantes con
respeto
 Asegurar la privacidad y
confidencialidad
 Hacer declaraciones correctas
para conseguir cooperación de
los participantes y cumplir
promesas hechas durante los
encuentros
 Permitir que los participantes
se nieguen a ser partes de la
investigación cuando podrían
ser identificados
 No permitir que los
participantes sean
identificados sin autorización
DATOS
 Respetar la decisión de retiro
del participante
 Tener consentimiento del
representante de niños de 13
años o menos antes de
entrevistarlos
 Asegurarse que todos los
participantes cumplen las
mínimas leyes para ser parte
de la investigación
 De ser posible, dar la
oportunidad al participante
de monitorear el progreso de
la investigación
 No solicitar información que
no sea estrictamente
necesaria
 DERECHOS DE LOS PARTICIPANTES
 Derecho a elegir si quieren participar

 Derecho a la seguridad física y psicológica

 Derecho a estar informado sobre todos los aspectos

de la investigación en la que participará. Se puede
dejar de lado las marcas para evitar
predisposiciones del participante

 Derecho a la privacidad: control de contacto vía

teléfono, mail o correo. Control de información
sobre el participante