Fijación de precios

Comprensión y captura del valor del

cliente.
 Amazon frente a Wal-Mart:
Luchando por el precio online

▰Wal-Mart, el minorista más grande del mundo y

Amazon.com, el comerciante online más grande del
mundo, están en guerra por los corazones y el dinero de
los compradores online. ¿El arma? Los precios. Sin
embargo, aunque el precio puede ser una potente arma
estratégica, también puede ser una espada de doble
filo.
¿Qué es el precio?

▰El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o un servicio. En términos más generales, el
precio es la suma de todos los valores a los que
renuncian los clientes para obtener los beneficios de
tener o utilizar un producto o servicio.
Principales estrategias de
fijación de precios

▰ El precio que la empresa cobra reside entre uno

que sea demasiado bajo para producir una utilidad y
otro que sea demasiado alto para producir cualquier
tipo de demanda.
Fijación de precios de valor
para el cliente
Fijación de precios basada en
el buen valor

Los mercadólogos han adoptado las estrategias de

fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer la
combinación adecuada de calidad y buen servicio a
un precio justo.
Fijación de precios basada en
el buen valor

En otros casos, la fijación de precios basada en el

buen valor implica el rediseño de marcas existentes
para ofrecer más calidad a un precio determinado o
la misma calidad por menos.
Fijación de precios basada en
el buen valor

Un importante tipo de fijación de precios basada en el

buen valor, a nivel minorista, es el constituido por los
precios bajos permanentes (PBP), que implica cobrar
un precio bajo constante y diario con pocos o ningún
descuentos temporales en el precio.
Fijación de precios de valor
agregado

▰En lugar de recortar los precios para que coincidan

con los de los competidores muchas empresas
añaden características y servicios de valor
agregados para diferenciar sus ofertas y apoyar así
sus precios más altos.
 Fijación de precios de valor
agregado

▰ Más que reducir los servicios para bajar los precios de

admisión, los cines de lujo como Cinema Suites de
AMC están agregando más servicios y cobrando más.
“Una vez que gente lo experimenta, a menudo ya no
quieren ir a ninguna otra parte”.
.
Fijación de precios basada en
costos

▰ Considerando que las percepciones de valor al

cliente establecen el máximo de precio, los costos
establecen el mínimo de precio que la empresa puede
cobrar. La fijación de precios basada en costos implica
la fijación de precios con base en los costos de
producir, distribuir y vender el producto más una tasa
razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo
Panera Bread Company: “No
se trata de precios bajos”
Panera Bread Company: “No
se trata de precios bajos”

▰Panera Bread entiende que, incluso en tiempos de

incertidumbre económica, los precios bajos a menudo
no son el mejor valor. Dice el CEO de Panera, Ronald
Shaich: “Dé a la gente algo de valor y felizmente
pagarán por ello”.
Tipos de costos

▰Los costos fijos son costos que no varían con el nivel

de producción o de ventas.

▰Los costos variables varían de manera directa con el

nivel de producción.
Tipos de costos

▰ La empresa debe vigilar con mucho cuidado sus

costos. Si a la empresa le cuesta más que a sus
competidores producir y vender un producto similar,
deberá cobrar un precio más alto o tener menos
utilidades, lo que la pone en una situación de
desventaja competitiva.
Fijación de precios mediante
márgenes

▰El método más simple para establecer los precios es

la fijación de precios mediante márgenes (o mediante
recargos o incrementos): agregar una cantidad
adicional estándar al costo del producto.
Fijación de precios mediante
márgenes

▰ los vendedores tienen mayor certeza sobre sus

costos que sobre la demanda. Al atar el precio con el
costo, los vendedores simplifican la fijación de precios.

▰ Cuando todas las empresas de la industria utilizan

este método de fijación de precios, los precios tienden
a ser similares y se minimiza la competencia en
precios.
Fijación de precios por punto
de equilibrio
Fijación de precios basada en
la competencia

▰La fijación de precios basada en la competencia

implica la fijación de precios con base en las estrategias
de los competidores, sus costos, precios y ofertas de
mercado. Los consumidores basarán sus juicios de
valor del producto en los precios que los competidores
cobran por productos similares
Hot mama
Otras consideraciones
internas y externas que
afectan a las decisiones
de precios
Estrategia, objetivos y mezcla
de marketing general

▰ El precio es sólo uno de los elementos de la

estrategia general de marketing de la empresa. Por lo
tanto, antes de fijar el precio, la empresa debe decidir
sobre su estrategia global de marketing para el
producto o servicio.
Consideraciones organizacionales

▰La gerencia debe decidir quién dentro de la

organización debe establecer los precios. Las
empresas manejan los precios de varias formas. En las
pequeñas empresas, los precios suelen ser fijados por
la alta dirección, en lugar de que lo hagan los
departamentos de marketing o de ventas
El mercado y la
demanda
La fijación de precios en
diferentes tipos de mercados

▰En la competencia pura, el mercado consta de

muchos compradores y vendedores que hacen
transacciones comerciales con un producto básico
uniforme o commodity (trigo, cobre o valores
financieros, por ejemplo). Ningún comprador o
vendedor por sí solo tiene mucho efecto sobre el
precio corriente de mercado.
La fijación de precios en
diferentes tipos de mercados

▰En la competencia monopolística, el mercado

consta de muchos compradores y vendedores que
hacen transacciones comerciales en un rango de
precios en lugar de en un único precio de mercado.
Un rango de precios se produce porque los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los
compradores.
La fijación de precios en
diferentes tipos de mercados

▰En la competencia oligopólica, el mercado consta

de sólo unos pocos grandes vendedores. Por
ejemplo, sólo cuatro empresas —-Verizon, AT&T,
Sprint y T-Mobile— controlan más del 80% del
mercado de proveedores de servicios inalámbricos
de Estados Unidos.
Análisis de la relación precio-
demanda

▰Cada precio que la compañía podría cobrar conduce a

un nivel diferente de demanda. La relación entre el precio
cobrado y el nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda
Elasticidad precio de la
demanda

▰Si la demanda es más elástica que inelástica, los

vendedores considerarán bajar sus precios, dado que
un precio menor producirá más ingresos totales. Esta
práctica tiene sentido siempre y cuando los costes
adicionales de producir y vender más no superen los
ingresos adicionales.
 La economía

▰Las condiciones económicas pueden tener un fuerte

impacto en las estrategias de precios de la empresa. Los
factores económicos como el auge o la recesión, la inflación
y las tasas de interés afectan a las decisiones de precios
porque afectan los gastos de consumo, las percepciones de
los consumidores de precio del producto y su valor, y los
costos de producción y ventas de un producto
La economía
“ GRACIAS