UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

Escuela de Posgrado

Maestría: Administración de negocios

Asignatura: Marketing gerencial

Mg Marino Ambía Vivanco

marinoambia40@hotmail.com
 Contenido de sesión

4ª Unidad
• Comprensión del mercado y del valor del cliente.
 EL ENTORNO DE MARKETING

MACROENTORNO

MICROENTORNO

LA EMPRESA
Participantes cercanos a la empresa
que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.

Fuerzas mayores de la sociedad

que afectan el microentorno.
 MICROENTORNO DE LA EMPRESA

La Compañía

Clientes Proveedores

Marketing

Públicos Intermediarios

Competidores
 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
A. Mercados ¿Qué sucede con el crecimiento, la distribución geográfica y
las utilidades del mercado? ¿segmentos del mercado?
B. Clientes ¿Cuáles son las necesidades y procesos de compra de los
clientes? ¿Cómo califica los clientes real y potenc a la empresa
y a sus competidores: Reputación, calidad producto y precio?
C. Competidores ¿Quiénes son principales competidores? ¿Sus Obj,
estrategias, fortalezas, debilidades, tamaños y participaciones
de mercado? ¿Qué tendencias afectarán a la empresa?
D. Distribución e ¿Cuáles son los principales canales comerciales para llevar los
intermediarios productos hasta los consumidores? ¿Cuáles son los niveles de
eficiencia y potencial de crecimiento de los canales?
E. Proveedores ¿Cuál es la perspectiva de disponibilidad de los recursos
básicos utilizados en la producción? ¿Qué tendencias se
manifiestan entre los proveedores?
F. Facilitadores y ¿Cuál es la perspectiva del costo y de la disponibilidad de los
compañías de servicios de transporte, instalaciones de almacenamiento y
market. recursos financieros? ¿Eficacia de agenc. de publicidad y Mkt?

G. Públicos ¿Qué públicos representan oportunidades o problemas para la

empresa? ¿Qué medidas ha tomado la empresa para lidiar?
 MACROENTORNO DE LA EMPRESA

Culturales Demográficas
La Compañía

Clientes Proveedores

Marketin
Políticas g Económicas
Públicos Intermediarios

Competidores

Tecnológicas Naturales
 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
Las empresas exitosas reconocen y responden provechosamente a las
necesidades y tendencias no satisfechas.

A. Demográfico ¿Cuáles son los principales acontecimientos y tendencias demográficas?

¿Qué medidas ha tomado la empresa en respuesta a esto?

B. Económico ¿Cuáles son los principales acontecimientos en materia de ingresos,

precios, ahorro y créditos que afectarán a la empresa?

C. Ambiental ¿Cuál es la perspectiva que necesita adoptar la empresa en relación con

el costo y la disponibilidad de recursos naturales y energéticos?

D. Tecnológico ¿Cuáles son los principales cambios que ocurren en la tecnología de

productos y procesos? ¿Cuál es la posición de la empresa en relación con
estas tecnologías?

E. Político ¿Qué cambios en la legislación podrían afectar la estrategia y las tácticas

de marketing?

F. Cultural ¿Cuál es la actitud del público hacia el negocio y hacia los productos de
la empresa? ¿Qué cambios en los estilos de vida y valores de los clientes
podrían afectar a la empresa?
 RESPUESTA ANTE EL ENTORNO DE MARKETING
Existen tres clases de empresas:
• Las que hacen que las cosas sucedan,
• Las que observan las cosas que suceden, y
• Las que se preguntan qué está sucediendo.

La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del

entorno.
Por ejemplo, una empresa tendría poco éxito si tratara de influir en los
cambios de población geográficos, el entorno económico o los principales
valores culturales.
Siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes deberán
tomar una actitud proactiva más que reactiva ante el entorno de marketing.
 ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE
MARKETING PARA CONOCER A LOS CLIENTES
“Un profundo conocimiento del cliente genera relaciones fuertes con él.”

• Información de marketing y comprensión de los clientes.

• Evaluación de las necesidades de información de marketing Desarrollo
de la información de marketing.
• Investigación de mercados.
• Análisis y usos de la información de marketing.
• Otras consideraciones respecto a la información de marketing.
 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Gerentes de marketing y otros usuarios de la información

Obtención de conocimientos del cliente y del mercado a partir de la información de marketing

Sistema de información de marketing

Desarrollo de la información necesaria

Evaluación
Evaluación de
de Análisis
Análisis yy uso
uso
las
las Bases Inteligencia
Inteligencia de Investigación
Bases de de de Investigación de
de la
la
necesidades
necesidades de
datos
datos internos
internos marketing
marketing de mercados
mercados información
información
de
de información
información

Entorno de marketing
Mercados Canales Fuerzas
Competidores Públicos
meta de marketing del macroentorno
 MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

• Modelo de comportamiento de los consumidores.

• Características que afectan el comportamiento del consumidor
• Tipos de comportamiento en la decisión de compra.
• El proceso de decisión del comprador
• El proceso de decisión de compra de nuevos productos
 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

CAJA NEGRA DEL RESPUESTA DEL

EL ENTORNO
COMPRADOR COMPRADOR

Estímulos de Características del

Otros: Actitudes y
marketing: comprador
• Económicos preferencias de
• Producto Proceso de
• Tecnológicos compra.
• Precio decisión de compra
• Sociales Comportamiento de
• Plaza • Culturales compra:
• Promoción • Qué?
• Cuándo?
• Dónde?
• Cuánto compra?
Comportamiento de la
relación con la marca
y la compañía
 CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador

• Cultura • Grupos de • Edad y etapa • Motivación

referencia del ciclo de la • Percepción
vida. • Aprendizaje
• Ocupación. Creencias y
• Subcultura • Familia • Situación.eco actitudes
nómica.
• Estilo de vida
• Papeles • Personalidad
(Roles) y y
estatus. autoconcepto.
• Clase social
 TIPOS DE COMPORTAMIENTOS EN
LA DECISIÓN DE COMPRA
Alta participación Baja participación
Diferencias Comportamiento de Comportamiento de
significativas entre compra complejo compra que busca la
las marcas variedad

Comportamiento de Comportamiento de
Escasas diferencias compra que reduce compra habitual
entre las marcas la disonancia
 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Reconocimiento de Búsqueda de Evaluación de

las necesidades información alternativas

Comportamiento
Decisión de
posterior a la
compra
compra
 EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea
que los clientes potenciales perciben como nuevo.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

1.Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo,

pero carece de información acerca de éste.
2.Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
3.Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo
producto.
4.Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña
para incrementar la estima de su valor.
5.Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el
nuevo producto.