Enfoques del

concepto de Calidad
INTRODUCCIÓN
Las prácticas laborales han evolucionado desde
una estrategia basada en la artesanía, en la pre-
industralización, hasta otra de múltiples
habilidades y necesidades de la dirección general
en la planta. Parecería que casi se ha completado
el círculo. Una vez más los artesanos están
ocupando su lugar, diseñando y produciendo
artículos y servicios. ¿Pero qué significa la
calidad? ¿Para usted? ¿Para mí?
INTRODUCCIÓN
Los tres enfoques de la calidad

Estos son:
1.- Enfoque de la calidad psicológico (trascendente), enfoque
de la calidad basado en el usuario y basado en el valor
2.- Enfoque de la calidad basado en el proceso – fabricación
o servicio.
3.- Enfoque de la calidad basado en el producto o en el
servicio
Las bases subyacentes para estos tres enfoques de
la calidad son los cinco fundamentos de la calidad de Garvin
y es en esa dirección hacia donde nos dirigimos.
INTRODUCCIÓN
Los cinco fundamentos de la calidad:

Garvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la

calidad:

1.- Trascendente
2.- Basado en el producto
3.- Basado en el usuario
4.- Basado en la fabricación
5.- Basado en el valor

Cada uno de ellos es visto como distinto e independiente y

quizá, en otras palabras, mutuamente exclusivo.
Enfoque trascendente de la calidad

Pirsig (1974) escribió, “La calidad no es ni mente ni materia,

aunque es una tercera entidad independiente de las dos…No
se puede definir, usted sabe lo que es”. Usando este
concepto la calidad es totalmente personal y puede escapar
a la definición, incluso por usted.

Garvin(1988) sugiere que la calidad, usando este enfoque,

“es una simple y no analizable propiedad que aprendemos a
reconocer sólo a través de la experiencia”. Es algo que no se
puede tocar pero se conoce instantántaneamente y puede
diferir, con el tiempo, en relación a una misma cosa.
Enfoque trascendente de la calidad

Debido a que la calidad tiene en este caso un sentido personal,

Tuchman (1980) considera que la calidad está relacionada más bien
con un trabajo manual que con una producción en masa. Por tanto
un individuo proyectará un enfoque personal y subjetivo sobre un
objeto, por ejemplo, siempre que el objeto ofrezca el refuerzo que
ha aprendido previamente. Cuando este refuerzo no existe, cambia
el enfoque de la calidad y se pierde el enfoque de la calidad
proyectado hacia el objeto.
La importancia de este enfoque sólo se entiende parcialmente
porque, hasta ahora, se ha investigado poco en esta área. Sin
embargo, se afirma que un consumidor que compra un producto o
servicio, lo hace porque el enfoque de la calidad desarrollado bajo
esta premisa esta positivamente reforzado por la compra y
consecuente uso.
Enfoque de la calidad basado en el producto

Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar

nuevos requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente
nuevas especificaciones, el marketing usa generalmente una
estrategia basada en el producto/usuario. De esta manera, una
estrategia de diseño basada en el producto, donde la calidad está
determinada como una variable precisa y mesurable (Garvin, 1988),
las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la cantidad de
cierto ingrediente o atributo poseído por el producto.

Los productos ofrecen las bases para este enfoque de

calidad, como una función de las características reales del
producto, considerando que la calidad solamente se sostiene con el
producto y no con el individuo.
Enfoque de la calidad basado en el usuario

En una estrategia basada en el usuario, las definiciones se basan en

la premisa de que la calidad solamente la determina el usuario. Se
considera que los consumidores individuales tienen diferentes
gustos y necesidades, y los artículos que mejor satisfacen sus
preferencias son considerados como los que poseen una mayor
calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una visión altamente
personalizada y subjetiva.
INTRODUCCIÓN A LA CALIDAD
Enfoque de la calidad basado en la fabricación

Para cambiar las especificaciones del diseño a parámetros del producto, los
fabricantes utilizan generalmente una estrategia de fabricación. Es aquí
donde los procesos de ingeniería y de fabricación son específicamente
considerados. Este hecho también sugiere el punto de partida del concepto
de Crosby de conformidad con los requisitos. La estrategia de fabricación
busca asegurar que se minimicen las desviaciones del modelo estandar --
las especificaciones de diseño --, ya que éstas reducen la calidad del
producto fabricado. Esto es aplicable a los servicios tales como la
educación, y no significa que el producto sea inferior, pero sí que no ha sido
satisfecha la calidad contenida en la especificación de diseño. Vemos así
que el enfoque es interno a la especificación de diseño. Si ésta es
indiferente a las necesidades del cliente o si contiene especificaciones que
el fabricante no puede satisfacer, existirá un síntoma y una marca debilidad
del proceso de diseño. Es, por tanto, un producto de diseño, no de
fabricación. Una recompensa en el desarrollo de la estrategia de fabricación
es que las mejoras en la calidad han llevado, con el tiempo, a la reducción
de los costes globales del producto. Por tanto, esta estrategia se caracteriza
por el aumento de la calidad (menos desviaciones) enfocado hacia unos
costes más bajos.
INTRODUCCIÓN A LA CALIDAD
Enfoque de la calidad basad en el valor

Garvin (1988) sugiere que la base de este enfoque es la comprensión

psicológica del significado de valor. Es una determinación independiente
que refleja la tendencia del coste individual. La tesis de Garvin dice que un
zapato deportivo de 60.000 pts. no es un producto de calidad debido a que
no tendrá mucho compradores, aunque esto no sea necesariamente de esta
forma.
El juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado
en la fabricación desde los días en que los productos se compraban por
categorías, más que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores
han estado condicionados a aceptar que “la calidad” de un producto está
determinada por el precio. Este enfoque está hoy entroncado en la sociedad
occidental. Incluso un estudio hecho por The Consumer Netwword (1983)
sugiere que “la calidad es apta para ser dicutida y percibida en relación con
el precio”. Por tanto, para mucha gente, la calidad se define en términos de
precio, donde un precio bajo significa baja calidad, etc. Así, ¿por qué están
los fabricantes tratando de desarrollar una estrategia de precios con
productos de bajo precio y “alta” calidad? Esto parece demostrar una
paradoja que, en realidad, todavía no ha sido resuelta.
 INTRODUCCIÓN A LA CALIDAD
¿Cómo encaja el cliente en todo esto?
Cliente

Cliente
Marketing Diseño Producción Marketing

Basado en el Basado en el Basado en la fabricación

Producto/usuario producto

Desarrollo y actuación bajo las especificaciones del cliente

Respuesta del sector a las especificaciones del cliente

Barreras entre las fases del desarrollo del producto

DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Cuando se trata con los factores que se considera afectan en cómo percibe
el cliente la calidad, es prudente evaluar las ocho dimensiones de la calidad
de Garvin (1988). Éstas son:
1.- Actuación
2.- Características
3.- Fiabilidad
4.- Conformidad
5.- Durabilidad
6.- Utilidad
7.- Estética
8.- Calidad percibida
De acuerdo con Garvin, estas dimensiones son independientes y bastante
diferentes. Pueden también, estar interrelacionadas, por ejemplo la
durabilidad y la conformidad. Es un producto, una dimensión puede ser
crucial para su éxito; en otra, la misma dimensión puede no ser considerada
como tal. Las dimensiones ofrecen una base para la evaluación de los
elementos característicos de cada producto/servicio y deben, por tanto, ser
interpretadas ampliamente
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Actuación

Incluye las principales características del producto o servicio. En relación a

los fundamentos de la calidad significaría la aplicación de los aspectos
basados en el producto y en el usuario. Por ejemplo, para un coche, la
aceleración, kilómetros por litro, etc.; para una radio, el alcance de la
transmisión, etc. La relación entre actuación y calidad es por una parte,
sencilla de entender pero peligrosa en su aceptación en el entorno actual.
A lo largo del tiempo, los clientes han estado condicionados a
aceptar que para obtener una buena actuación era necesario el desarrollo de
productos mejores y superiores, de mayor coste. En consecuencia, esta
relación (según este condicionamiento) significa que si el cliente paga más
por un producto, ellos obtendrán a cambio una mejor actuación. Esta
mentalidad necesita ahora ser drásticamente replanteada, y la adopción de
una orientación hacia el cliente debe ser adoptada no sólo por el producto
sino también por él mismo.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD

Características
Son las características secundarias que completan el funcionamiento básico
del producto. Ofrecen el conjunto de atributos adicionales que contribuyen a
completar el paquete entero que compra el cliente. Este elemento ofrece
flexibilidad cuando se trata con clientes y puede, por tanto, ser visto como
un arma competitiva, si se usa con eficacia. Por ejemplo, un coche es sólo
un coche, ¿no es así? Para coches de una misma categoría, son éstas
características las que ayudan a diferenciar el producto en la mente del
cliente. Sin embargo, Garvin advierte que hacer una distinción entre
características y actuación es a veces difícil.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD

Fiabilidad
La fiabilidad es la función de un producto/servicio de actuar según lo
esperado durante un período específico de tiempo. Generalmente, se mide
utilizando el tiempo medio del primer fallo y el tiempo medio entre fallos,
aunque se pueden utilizar otras medidas, los conceptos pueden ser
igualmente aplicados a productos o servicios, aunque su uso queda
restringido a productos, especialmente a productos duraderos. La
naturaleza crítica de algunos productos, por ejemplo el motor de un avión,
hace que la fiabilidad sea especialmente considerada. Esto es especialmente
cierto cuando los costes del tiempo empleado y de mantenimiento son
relativamente altos.
Como la gestión de calidad se extiende cada vez más, aumentará
también la aplicación de técnicas que aseguren la fiabilidad de los
productos y servicios, y se convertirán en la norma en vez de la excepción.
Esto significará que los clientes supondrán que será así y no pensarán en
más. Esto podemos comprobarlo en el hecho de que muchos
electrodomésticos no traen repuestos para el usuario y por tanto, los costes
de reparación, en el caso de rotura, consecuentemente se incrementan.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Conformidad
La conformidad es el nivel al que llega un producto diseñado y los
resultados de la operación para satisfacer la normativa existente. La
conformidad es el tema central en la gestión de la calidad. Todas la
definiciones de la calidad de los varios gurús se adhieren a este concepto.
Es también el tema principal para la aplicación de las normas de la gestión
de calidad tales como BD EN ISO 9000(UNE EN ISO 9000) .También es el
principal elemento de los métodos japoneses de la gestión de calidad. Es a
través de estas técnicas desarrolladas de medir la conformidad que los
japoneses se han vuelto tan superiores en los mercados de todo el mundo.
Se considera que hay dos maneras de medir la conformidad.
La primera considera la evaluación de lo que se produce de
acuerdo a la norma (técnicas de fabricación de control del proceso y
muestreo). Muchas de estas técnicas utilizan el enfoque de conformidad
aceptable, siempre y cuando esté dentro de los límites de la especificación
(también conocido como tolerancia) tal y como suscribe la norma.
Como señala Garvin “existe poco interés en saber si el centrado de
las dimensiones está perfectamente conseguido”.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD

Esto significa que no se exigen tolerancias exactas y se aceptan

los límites de la especificación. El trabajo de Crosby (1979) sobre cero
defectos refleja un enfoque que busca erradicar este tipo de método. El
segundo enfoque se basa en el trabajo de Taguchi. Él desarrolló la noción de
la pérdida de función – las pérdidas impartidas a la sociedad posteriores al
envío del producto . Su método pretende evaluar el coste de la variabilidad
en torno a un objetivo (el centro de los límites de la especificación en el
anterior enfoque). Los dos difieren en el resultado pero usan parámetros de
datos similares. Se pueden hacer comparaciones, pero están obstaculizadas
por los requisitos matemáticamente más complejos del método de Taguchi.
Como vemos y, en consecuencia, sus métodos carecen de una eficaz
aplicación en planta.
En el enfoque de la calidad del fabricante, la conformidad y la
fiabilidad están relacionadas. También se podría decir que la fiabilidad
depende en primer lugar de lo correctas que sean las especificaciones de
diseño, y en segundo lugar de la conformidad con esas especificaciones.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Durabilidad
La durabilidad es vista como la medida de la vida de un producto.
Los servicios poseen poca o ninguna durabilidad.
Dentro de una esfera técnica, la durabilidad refleja el
espacio de tiempo en que el producto puede ser utilizado con
eficacia, dados los imperativos de las necesidades del usuario (algo
que tenía que haber considerado el fabricante). Cuando un producto
no sirve al usuario, la elección que generalmente tiene el
consumidor es si volver o no a comprar.
Si el producto tiene repuestos útiles para el consumidor, la
elección también considera la reparación, y es aquí donde el
consumidor puede equivocarse. En este caso la durabilidad del
producto se mide en términos de garantía, reparación, tiempo
empleado y coste de reemplazos.
También incluye aspectos relativos a la moda, gustos y estatus.
Como sugiere Garvin “La durabilidad es un área potencialmente
fértil y permite dar lugar a más diferenciaciones sobre la calidad”
DIMENSIONES DE LA CALIDAD

Utilidad

La utilidad es la habilidad de ofrecer al usuario una

reanudación en el patrón normal de trabajo.

Esto significa rapidez de servicio, disponibilidad, coste más

bajo y el desarrollo de una eficaz relación profesional entre el
usuario y el proveedor.

Esto es aplicable por igual a los sectores de fabricación y de

servicios.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD

Estética

Retrata la respuesta o reacciones del cliente a características

tales como el tacto, gusto, olfato, vista y oído.

Es de naturaleza individual y refleja un juicio personal. Lo

que está bien para un individuo puede no estar bien para
otro, aunque sean iguales las características de actuación,
fiabilidad y durabilidad.

Aunque de naturaleza individual, refleja normas de grupo y

tendencias, por ejemplo la moda.
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
Calidad percibida
Refleja la noción de que los consumidores compran
productos/servicios sin información suficiente sobre las
características totales que componen el producto o servicio.

La información de los consumidores ha aumentado a causa

del trato directo con el proveedor, el conocimiento de productos
similares y por saber exactamente lo que quieren del producto o
servicio, otorgándoles una medida sobre la que evaluar. Esta es la
evaluación que lleva la noción de calidad percibida y es
completamente personal.

La calidad percibida es quizá el único elemento que

sobrepasa a todos los otros elementos del proceso de compra, por
lo menos al principio. Esto significa que la reputación, establecida o
implícita, tiene una poderosa influencia en el desarrollo psicológico
de la calidad percibida.