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PROCESSO DI SVILUPPO E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO

• Generazione e validazione del CONCEPT, l’idea di prodotto


1

• Progettazione preliminare
2

• Sviluppo del prodotto


3

• Sviluppo del processo


4

• Produzione pilota
5

• Commercializzazione e lancio
6

• Controllo
7
GENERAZIONE E VALIDAZIONE DEL CONCEPT

Generare un elevato numero di idee di


nuovo prodotto (CONCEPT)

Varietà di fonti, approcci e tecniche

Selezionare le proposte realisticamente


più interessanti (tecnica obiettivi-risorse)
IL CONCEPT
Descrizione
sintetica (in forma
scritta e talvolta
visiva) dell’ idea di
BENEFIT nuovo prodotto; ne
definisce principali WRAP UP
(beneficio o
(conclusione)
promessa) caratteristiche e
benefici

CONSUMER
INSIGHT Eventuali ulteriori
(comprensione elementi addizionali
del consumatore)
REASON KEY
WHY ELEMENTS
(motivazione) (elementi chiave)
APPROCCIO DEMAND PULL…
… quando le imprese sono trainate dallo stimolo del mercato.

FONTI STRUMENTI LIMITI

• I soggetti del mercato • Indagini di customer • Innovazioni


satisfaction, incrementali
suggerimenti, reclami • Le ricerche di mercato
• Indagini su possono essere
atteggiamenti di fuorvianti
consumo
• Focus group e interviste
individuali
• Tendenze e scenari
• Metodo delphi
• Confronto concorrenza e
reverse engeneering
Esempio Demand Pull (il limite dei test)
Coca Cola nel 1985 decise
di modificare la formula
originaria della famosa
bevanda lanciando la New
Coke. Malgrado i test
dimostrassero la preferenza
per il nuovo gusto, l’azienda
decise di tornare sui suoi
passi viste le proteste e i
reclami che attestavano il
legame emozionale che
intercorreva tra i
consumatori e la formula
classica.
Esempio Demand Pull 2 (il limite dei test)

L’azienda, dopo aver formulato il


Concept del riso che non scuoce,
propose dei test per analizzare il
livello di gradimento del mercato.
Nonostante l’esito negativo del
test si decise di puntare
ugualmente su questo nuovo
prodotto ed i successivi risultati
diedero ragione all’impresa.
APPROCCIO TECHNOLOGY PUSH…
… quando le idee innovative dell’impresa
derivano dallo sfruttamento d’invenzioni proprie o altrui.

FONTI STRUMENTI LIMITI

• Ricerca e sviluppo • Invenzioni e scoperte • Non osservare


• Dipendenti (esempio proprie o altrui adeguatamente il
3m) (scienziati, istituti di mercato può portare
• Responsabili della ricerca, università e ad un prodotto che
produzione brevetti) non va incontro alle
reali esigenze dei
consumatori
• L’estinzione dei
tecnosauri
Esempio Technology Push
(il rischio aziendale)

Il Tablet è un esempio
evidente dell’approccio
Technology Push
poiché non è nato con
l’intento di soddisfare
bisogni, ma di crearne
di nuovi conciliando la
tecnologia degli
Smartphone con quella
dei Notebook.
I MODELLI A CONFRONTO
DEMAND PULL TECHNOLOGY PUSH

Processo efficiente (massima


Processo poco efficiente
soddisfazione del cliente)

Innovazioni tecnologiche Innovazioni tecnologiche


limitate sostanziali

Micro-innovazioni:
-step by step innovation Elevato livello di innovazione
-continuos improvement

LA REALTA’ DEI FATTI DIMOSTRA PERO’ COME


L’APPROCCIO UTILIZZATO DALLE IMPRESE SIA UN MIX DEI
DUE MODELLI
TECNICHE PER LO SVILUPPO DELLA
CREATIVITA’

CREATIVITA’
Brainstorming: discussione di
gruppo per la formazione di idee
nuove

Analisi morfologica del prodotto:


il prodotto come sistema di
attributi

Confronto con la concorrenza


(costruzione mappe di
posizionamento)
MAPPA DI KOTLER (tecnica obiettivi-risorse)
PROGETTAZIONE PRELIMINARE
Traduzione del
concept in
specifiche più
dettagliate
(aspetti tecnici e
finanziari)
Eventuali Test di
revisioni del produzione e
concept di mercato

Targeting e
positioning
SVILUPPO DEL PRODOTTO

Attività ingegneristiche e di marketing

Prototipi fisici e virtuali, test e simulazioni

Definizione, sviluppo e test di marketing mix


(brand, package, prezzo, pubblicità, distribuzione)

Affinamento analisi economico-finanziarie


I TEST PER LO SVILUPPO DEL PRODOTTO

Product Package Advertising


Test Test Test

Test del Test di


nome prezzo
LA SCELTA DEL NOME: un’attività complessa

Originalità

Aspetti Facilità
legali pronuncia

NOME
Aspetti
fonetici / Memorizzabile
linguistici
Aspetti
semantici
(significato)
Sviluppo di processo

Viene studiata la concreta fattibilità del progetto, si definiscono:

Cicli di
lavorazione

Stima dei
Flussi di
costi di
materiali
produzione

Layout
PRODUZIONE PILOTA
I concetti vengono tradotti in prototipi al fine di:

- sottoporli ad un controllo di qualità e


ridurne i rischi di difettosità
(Esempio Classe A)

- raccogliere gli ultimi suggerimenti ed


indicazioni da un pubblico selezionato
Ramp-up
avendolo reso disponibile per un periodo di
tempo
COMMERCIALIZZAZIONE E LANCIO
Quando, Quanto, Come, Dove

Piano media

Piano promozionale

Piano di commercializzazione

Aspetti logistici
CONTROLLO

Confronto
risultati
vendite con
previsioni

Individuazione
eventuali
cause problemi
e motivi di Eventuale
successo revisione
processo
Ma è giusta una continua innovazione di prodotto ??

Politica volta a definire il ciclo


vitale di un prodotto in modo da
renderne la vita utile limitata ad un
periodo prefissato. Il prodotto
diventa così inservibile, o
semplicemente fuori moda, in
modo da giustificare l’entrata nel
Problemi mercato di un modello nuovo.
Etici

Obsoloscenza programmata