Actitudes

Evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen

sobre otras personas, ideas o cosas que, técnicamente, reciben la
denominación de objetos de actitud.

Funciones:
Relación con
conducta •Organizar conocimiento
Buscar,
Vínculo entre •Instrumental
procesar y
responder a
contexto social •Identidad-Expresión de
y conducta valores
información
individual
del entorno

Cambios
Adquirir actitudinales
nuevos Actitudes pueden
conocimientos cambiar el
contexto

Componentes:
Afectivo
Cognitivo
Conductual
 Teoria Basadas en informacion
cognitiva:
Teoría de Acción Razonada

• Origen:
• Basada en el modelo de la expectativa-
valor (McGuire, 1969).
– si el individuo cree con más fuerza que la realización de una
conducta x le traerá consecuencias positivas, entonces su
actitud será no sólo positiva sino más positiva en proporción a la
fuerza de su creencia.

• Premisa: Actitudes están determinadas

por las creencias que tenemos acerca del
objeto actitudinal.
Martin Fishbein / Icek Ajzen

Creencias
Presiones Sociales

Opiniones
Propósitos
Conducta
 Teoría Acción Razonada

La creencia de la persona
de que la conducta lleva a
ciertas consecuencias y la Actitud hacia la
evaluación de ellas.
Conducta

Importancia Relativa de
las consideraciones
normativa y actitudinal
Intención Conducta

Las creencias de la
persona acerca de que
individuos o grupos
específicos creen que Norma Subjetiva
o no realizar la conducta y
su motivación para cumplir
con los referentes
específicos.
TAR afirma que la intención de una persona para llevar a cabo o no una conducta
es la determinante inmediata de una acción.

• Fishbein y Ajzen:
• Conducta social no es controlada por motivos
inconscientes o deseos irresistibles, conductas
caprichosas e irreflexivas.
• Es posible predecir las conductas desde:
• actitudes
• intenciones conductuales
• creencias
En relación a:
Influencia social y
Predisposición del sujeto hacia esta última.
¿por qué ante mismas normas y actitudes
las personas se comportan de distinta
manera?

diferentes ponderaciones o pesos relativos asignados a los

dos determinantes de la intención.
 Predicción de la conducta
• Trata de predecir conductas a través de una cadena causal de los siguientes elementos:
– Intención de realizar la conducta,
– actitud hacia la conducta,
– evaluación de los resultados,
– norma subjetiva,
– creencias normativas,
– creencias conductuales y
– motivación general para cumplir.

• En relación con la correspondencia entre intención y conducta; para predecir un criterio conductual a
partir de una intención, debe asegurarse que la medida de la intención corresponda a la medida de la
conducta

• La intención y la conducta corresponden a la magnitud con que sus elementos sean idénticos.

• El conocimiento de las determinantes de las intenciones es suficiente y necesario para comprender e

influir en la acción humana.
• Sin embargo, una medida de la intención no siempre será una predicción de la conducta. Las
intenciones pueden cambiar con el tiempo, de tal forma que, es importante medir la intención tan
cerca como sea posible de la observación de la conducta para obtener una predicción más exacta
(Fishbein y Ajzen, 1980; Fishbein, 1990).
 Teoría de Acción Planificada
• Ajzen.
• Añade el control percibido a la anterior
teoría, que se refiere a la percepción que
la persona tiene de lo fácil o difícil que le
resultará realizar el comportamiento y
contribuye a explicar la conducta de dos
formas:
• - Indirectamente: A través de la influencia
que tiene sobre la intención de conducta.
• - Directamente: Afecta a la posibilidad
real de ejecutar la conducta.
• Una vez que se han formado las actitudes, la norma subjetiva, la
percepción de control y la intención, pueden ser muy accesibles y
rápidamente disponibles para la realización de la conducta. Los tres
componentes están muy relacionados entre sí.
 Modelo de la Acción Planificada
(Ajzen, 1988)
Existe evidencia
empírica que muestra
que incorporar el
control percibido
mejora el pronóstico
de la intención.
Schifter y Ajzen Actitud
analizaron la intención
de perder peso de una
muestra de
estudiantes
universitarias.
Los resultados
obtenidos mostraban Norma Subjetiva Intención Conducta
que la actitud
correlacionaba con la
intención (0,62), al
igual que con la norma
percibida (0,44) y el
control percibido
(0,36). Percepción de Control

Creencias de control, en función de las cuales la persona establece si posee

o no las capacidades o recursos necesarios para llevar a cabo la conducta y
si existen oportunidades adecuadas.
 Modelo MODE

Fazio (1990) propone, en su modelo denominado MODE, que la

mayor parte de la conducta se produce de forma espontánea y
que las actitudes guían la conducta a través de procesos
psicológicos automáticos.

• En condiciones normales, aquellos objetos

de la actitud con los que se tiene una
experiencia directa, no mediatizada, dan
lugar a actitudes más accesibles.
• Este modelo postula que la influencia
de las actitudes sobre la conducta se
ejerce de dos modos fundamentales:
Procedimiento espontáneo.
Proceso deliberativo largo de
Cuando se produce la activación
duración, en el que las
automática de la actitud.
actitudes guían la conducta.
(actitud en cuestión esté dotada
de una elevada accesibilidad)

El modelo “MODE” postula que el predominio del modo espontáneo sobre el

deliberativo o a la inversa depende de dos factores: la Motivación y la
Oportunidad de factores DEterminantes
Teorías basadas en informacion
afectiva
• Teorías del condicionamiento. (priming
afectivo)

• Mera exposición (Robert Zajonc,1968)

• Aumento de la preferencia por un estímulo tras
la exposición repetida a dicho estímulo.
– fluidez perceptiva, la repetida exposición a un
estímulo: más familiar.
– familiaridad reduce tanto la incertidumbre
como la competición de respuestas.
Teorías basadas en información conductual:
Teoría de la disonancia cognitiva

Cuando las personas se comportan de forma

inconsistente con su forma de pensar se produce un
estado aversivo de malestar que lleva a las
personas a buscar estrategias para reducir o
eliminar ese estado de ánimo negativo.

Malestar entre conducta discrepante con el pensamiento

La disonancia entre conocimientos ocurre
por dos factores:

La proporción de cogniciones disonantes

en relación con las cogniciones
consonantes.
La importancia de cada una de esas
cogniciones para la persona.

La Teoría de la disonancia cognitiva está muy influenciada por los factores

socioculturales.
 Según la teoría de la disonancia cognitiva,
siempre que la percepción de la realidad se
oponga a una de nuestras creencias existirá
un presión para cambiar esa forma de pensar.
Ahora bien:

La palabra DISONANCIA hace referencia a un factor

motivacional y no a un factor cognitivo.

La palabra DISONANCIA tiene un componente de

activación fisiológica, que es el que va a motivar el
cambio de actitudes y no la necesidad de ser lógicos.
Las dos hipótesis básicas de la teoría son:

- La disonancia es psicológicamente incómoda, por lo que las personas

tratarán de reducirla para lograr consonancia.

- Cuando la disonancia está presente, además de intentar reducirla, la

persona evita activamente las situaciones e informaciones que pudieran
aumentarla.

Entre dos elementos de conocimiento que formen parte del sistema de las actitudes de una
persona pueden existir 3 tipos de relaciones:

1. Que sean irrelevantes (que una cognición no tenga nada que ver con la otra).
2. Que sean consonantes (de una cognición se puede inferir la otra).
3. Que sean disonantes (las cogniciones son contradictorias o incoherentes entre sí).
 Paradigmas de situaciones que
provocan disonancia
El paradigma de la libre elección: disonancia después de tomar una decisión

Mantiene por: Reduce por:

- De lo importante que sea la decisión.
- Del grado de similitud entre las
alternativas posibles.
- Del atractivo de la alternativa
rechazada.
a) Restar importancia a la decisión tomada
b) Considerar que el resultado final habría
sido el mismo.
c) Cambiar el atractivo de ambas alternativas
(aumentar la proporción de elementos
consonantes con la decisión tomada)

El paradigma de la complacencia inducida

El paradigma de la desconfirmación de creencias

El paradigma de la justificación del esfuerzo
 Aportes que contribuyen al
desarrollo de la TD
Corriente new look de la disonancia:

Aporta dos conclusiones que deberían cumplirse para que se experimente

disonancia:

- Que la persona crea que su conducta ha originado consecuencias negativas

- Que la persona crea que es responsable de su conducta

Teoría de la consistencia del yo:

Se produce disonancia cuando la persona realiza un comportamiento que no es

coherente con la imagen que tiene de sí misma.
Teoría alternativa: Autopercepción (Bem, 1972).
Según esta teoría, utilizamos la observación de nuestras propias conductas para
juzgarnos a nosotros mismos, igual que hacemos con la conducta de todos los
demás.
Fuerza y estructura de actitudes
• Extremosidad o polarización
• Accesibilidad
• Ambivalencia
• Estabilidad
• Resistencia
• Predicción de la conducta
Indicadores subjetivos de la
fuerza de las actitudes

• Confianza
• Importancia
• Conocimiento