EL PLAN DE MARKETING

PLAN DE MERCADEO
1. ANALISIS DEL ENTORNO 1. MACROENTORNO - ASPECTOS POLITICOS ECONOMICOS
SOCIALES AMBIENTE TECNOLOGICOS
LEGAL

2. MICROENTORNO EMPRESA : HISTORIA MISION VISION

FILOSOFIA PROCESOS ANALISIS
FINANCIERO

MIX MERCADEO PRODUCTO PRECIO PLAZA

PROMOCION

PROVEEDORES COMO GARANTIZAN LA

CALIDAD

CLIENTES INVESTIGACION DE MERCADOS :

QUE COMO DONDE CON QUIEN
CUANDO COMPRAN

COMPETENCIA
2. DIAGNOSTICO DOFA
MEFE
MEFI
MPC

3. OBJETIVOS ESTRATEGICOS SE DETALLA EL OBJETIVO ESTRATEGICO

PLANETAN PROYECCIONES PARA HACERLE SEGUIMIENTO Y CONTROL

4. DEFINICION ESTRATEGICA CRUCE DOFA

TARGET
ESTRATEGIAS : Que se hará como se hará cuando se hará quien lo hará
porque lo hará
PLAN DE ACCION
GESTIION FINANCIERA PRESUPUESTO

5. MERCANISMO DE CONTROL Y EVALUACION Como se controla Como se evalúa

 Planeacion Estratégica

OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen

funcionamiento de la organización. Pueden basarse en:

Amplios márgenes de ganancia

Crecimiento
Retorno sobre inversión
Flujo de caja
Altos dividendos
Aumento del precio de la acción
Diversificación de las fuentes de ingreso

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OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición competitiva de la empresa
y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la
empresa en el largo plazo. Pueden basarse en:

 Tasa de crecimiento vs. la industria

 Resultados vs. competidores claves
 Aumento de “market share”
 Calidad de los productos
 Servicio al cliente
 Menores costos que la competencia
 Imagen de la empresa
 Desarrollo de oportunidades de crecimiento

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PROCESO ESTRATEGICO DEL MARKETING
PROCESO ESTRATEGICO DEL MERCADEO
PROCESO ESTRATEGICO DEL MERCADEO
 ¿ QUÉ ES ?
Mapa general de toda una
organización para un período PLAN DE
futuro específico, como uno o NEGOCIOS
cinco años

Declaración que describe lo

que se logrará, dónde y
PLAN DE
cómo se desplegará el
VENTAS esfuerzo de ventas de los
vendedores
EL PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de

marketing de una organización
por un período futuro específico,
como uno o cinco años
MARKETING ESTRATÉGICO

Las organizaciones evalúan continuamente sus

negocios a fin de poder crear valor para sus clientes

Para ello, se requiere establecer claramente en qué

situación se encuentra la empresa, dónde está en esos
momentos y hacia a dónde quiere llegar
MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing centra su atención en
los clientes y encuentra formas de
añadir valor para ellos
MEZCLA DE
MARKETING
El proceso de marketing
PROMOCIÓN
estratégico consiste en que la
PRODUCTO organización asigne los
recursos de su mezcla de
PRECIO
PLAZA marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeación,
ejecución y control
MARKETING ESTRATÉGICO
 FASE DE PLANEACIÓN

PASO 1
Análisis de la Situación
PASO 2
Enfoque en el mercado- PLAN DE
producto y
establecimiento de MARKETING
objetivos
PASO 3
Programa de marketing
Paso 1: Análisis de la Situación
Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compañía
Investigar a los clientes

Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué

es lo que está haciendo y hacia donde quiere llegar;
es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.
También debe de revisar los factores externos que le
afectan y los que seguirán incidiendo en la misma
Paso 1: Análisis de la Situación
Una de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a
identificar los factores críticos –tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS

FACTORES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNOS
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto
y establecimiento de objetivos
Establecer los objetivos del mercado
y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán

los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentación juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto
y establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que
quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
específico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,
las cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de
Marketing Estratégico

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 3: Programa de Marketing

Desarrollar la mezcla de marketing del

programa
Preparar el presupuesto mediante
cálculo de los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la

mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:
Paso 3: Programa de Marketing
•Características •Precio de Lista
•Nombre de marca •Descuentos
PRECIO
PRODUCTO •Empaque •Rebajas
•Servicio •Condiciones de
•Garantía Crédito
•Período de pago
MEZCLA DE
PROMOCIÓN

MARKETING
•Publicidad •Establecimientos
•Ventas personales PLAZA
•Canales
•Promoción de •Cobertura
ventas •Transporte
•Relaciones públicas •Inventario
Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboración del programa inicia con un

pronóstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero “documento de

venta” que se presenta para su aprobación y
asignación de recursos para su ejecución.
Elementos del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo
I 2. Descripción de la compañía
E
3. Plan / Enfoque estratégico
N 4. Análisis de la situación X
T 5. Enfoque en el mercado-producto
T
6. Estrategia y tácticas del programa de marketing
E 7. Proyecciones financieras E
R 8. Estructura organizacional
R
9. Plan de ejecución
N 10. Evaluación y control N
O Apéndice A: Biografías de personal clave
O
Apéndice B y otros: Detalles de otros temas
 Plan de Marketing
1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo generalmente se presenta en

dos páginas, a lo que muchos expertos consideran el
elemento más importante del plan ya que se le
“vende” a los lectores mediante su claridad y
concisión

2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

Poner de relieve su historia y éxitos recientes

 Plan de Marketing
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO

Esta parte delinea la dirección de la organización como

un todo, por lo cuál las acciones propuestas en el plan
de marketing deben ser congruentes con la misma.
La misión y/o visión se presenta aquí por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de
constituyentes estratégicos –stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas
financieras y no financieras en términos cuantitativos,
que puedan ser medibles contra los resultados que
obtenga la compañía.
 Plan de Marketing
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Se presenta el análisis FODA, el cual provee información para

tener un crecimiento sólido como punto de partida al identificar
las acciones subsiguientes del plan de marketing.
Así mismo, un análisis de la industria proporciona información
más detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se
incluye también, un breve análisis del mercado, a fin de generar
más confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa
comprende muy bien su posición y sabrá manejar sus estrategias.

El análisis de la situación debe brindar detalles de las

estrategias de marketing de la empresa que permitirán lograr la
misión, visión y objetivos ya identificados.
 Plan de Marketing

5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO

Para tener más probabilidades de éxito, la empresa

debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, éstos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecución y
control del programa.

En este apartado, se describe la estrategia de

posicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa
 Plan de Marketing

6. PROGRAMA DE MARKETING

Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de

base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aquí se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promoción y plaza. Puede hacerse
por cada línea de productos que maneje la empresa
y en caso que éstos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por línea.
 Plan de Marketing
7. PROYECCIÓN FINANCIERA

Todas las decisiones de la mezcla de marketing

analizadas en el programa de marketing precedente,
tienen efectos en los ingresos y gastos.

Usualmente se inicia con la presentación de los

ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y
se incluye un estado de ventas proyectado para el
período en el cual se ha presentado el plan de
marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, éstos pueden colocarse
como un apéndice del plan.
 Plan de Marketing
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Aquí se refleja la estructura de la empresa, en el cual

pueden incluirse los nuevos departamentos o
puestos que se esperan tener durante el período en
el que dure el plan.

9. PLAN DE EJECUCIÓN

Es frecuente que se usen gráficos de Gantt para

establecer fechas límites y asignar la
responsabilidad de las numerosas decisiones de
marketing, necesarios para la penetración en nuevos
mercados.
 Plan de Marketing
10. EVALUACIÓN Y CONTROL

La esencia de esta parte, es comparar las ventas

reales contra las proyectadas en el plan y emprender
las acciones apropiadas, por lo que habría que
presentarse en forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.

APÉNDICES

De acuerdo a las personas a quien irá dirigido el plan

de marketing, los apéndices pueden aparecer al final.
MATRIZ FODA
 ANALISIS FODA

• El análisis FODA es una

herramienta esencial que
provee insumos
necesarios al proceso de
planeación estratégica,
proporcionando la
información necesaria
para la implantación de
acciones y medidas
correctivas y la generación
de nuevos o mejores
proyectos de mejora
 ANALISIS FODA

• …dicho en otras palabras es una

herramienta que permite conformar
un cuadro de la situación actual del
objeto de estudio (persona,
empresa u organización, etc)
permitiendo de esta manera
obtener un diagnóstico preciso que
permite, en función de ello, tomar
decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.
 ANALISIS FODA
• FORTALEZAS
• OPORTUNIDAD
ES
• DEBILIDADES
• AMENAZAS
 MATRIZ FODA
FORTALEZAS
Son elementos internos que
permitirá sustentar la ejecución de
un plan. Son aquellos aspectos
en las que es posible observar
niveles óptimos de desempeño
OPORTUNIDADES
Son elementos externos que
pueden influir positivamente
al éxito del plan de negocio.
DEBILIDADES
Son elementos internos donde
se presentan áreas con
niveles insatisfactorios o
inexistente de trabajo.
AMENAZAS
Son elementos externos que
pueden influir negativamente
al éxito del plan de negocio.
 FORTALEZAS…ejemplos

• Innovación en Tecnología.
• Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
• Buen ambiente laboral
• Conocimiento del mercado
• Grandes recursos financieros
• Buena calidad del producto final
• Posibilidades de acceder a créditos
• Experiencia de los recursos humanos
• Características especiales del producto que se oferta
• Cualidades del servicio que se considera de alto nivel
 DEBILIDADES…ejemplos
• Salarios bajos
• Equipamiento viejo
• Falta de capacitación
• Problemas con la calidad
• Mala situación financiera
• Capital de trabajo mal utilizado
• Deficientes habilidades gerenciales
• Poca capacidad de acceso a créditos
• Falta de motivación de los recursos humanos
• Producto o servicio sin características diferenciadoras
• Alta resistencia al cambio
OPORTUNIDADES… ejemplos

• Regulación a favor
• Competencia débil
• Mercado mal atendido
• Necesidad del producto
• Inexistencia de competencia
• Tendencias favorables en el mercado
• Fuerte poder adquisitivo del segmento meta
 AMENAZAS…ejemplos

• Conflictos gremiales

• Regulación desfavorable

• Cambios en la legislación

• Competencia muy agresiva

• Aumento de precio de insumos

• Segmento del mercado contraído

• Competencia consolidada en el mercado

 MATRIZ FODA

• La matriz FODA es un instrumento de ajuste

importante que ayuda a los gerentes a
desarrollar cuatro tipos de estrategias:

• Estrategias de Fuerzas y Debilidades – F/D

• Estrategia de Debilidades y Oportunidades – D/O
• Estrategia de Fuerzas y Amenazas – F/A
• Estrategia de Debilidades y Amenazas – D/A
 ESTRATEGIAS FODA

AMENAZAS OPORTUNIDADES

F O R TA L E Z A S

DEBILIDADES
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS – F/A

• …Aprovechar las fuerzas internas de

la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas. Esto
no quiere que una organización fuerte
siempre deberá enfrentar las
amenazas del entorno externo.
• Las empresas que copian ideas,
innovaciones y productos patentados
son una gran amenaza en cualquier
ESTRATEGIAS AGRESIVAS - F/O

• Usan las fuerzas internas de la empresa

para aprovechar ventaja de las
oportunidades externas.
• Cuando una empresa tiene debilidades
importantes, luchara por superarla y
convertirlas en fuerzas. Cuando una
organización enfrenta amenazas
importantes, tratara de evitarlas para
concentrarse en la oportunidades.
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA – D/A
• Las estrategias D/A utilizan tácticas
defensivas las mismas que van
dirigidas a reducir las debilidades
internas y evitar las amenazas del
entorno.

• Una empresa con muchas debilidades

y numerosas amenazas debería luchar
por sobrevivir, fusionarse, declararse
en banca rota o liquidar el negocio.
ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS – D/O

• Las estrategias adaptativas pretende

superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades
externas.

• Algunas veces existen las oportunidades

claves, pero las debilidades internas de la
empresa le impiden explotar dichas
oportunidades.
¿COMO CONSTRUIR UNA MATRIZ?
Hacer una Hacer una Hacer una
lista de las lista de las lista de las
fortalezas debilidades oportunidades

Compare Compare las Hacer una

debilidades/ fortalezas/ lista de las
oportunidades oportunidades amenazas

Compare Compare
fortalezas/ debilidades/
amenazas amenazas
MATRIZ EFI - EFE
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS
FACTORES INTERNOS (EFI)

• Resume y evalúa las fuerzas y

debilidades más importantes dentro
de las áreas funcionales de un
negocio y además ofrece una base
para identificar y evaluar las
relaciones entre dichas áreas.
• Se lleva a cabo por medio de la
intuición y es muy subjetiva.
CONSTRUCCION MATRIZ EFI
• Haga una lista de los factores internos identificados
en la auditoria interna (fuerzas y debilidades)
1

• Asigne valores a cada factor entre 0.0 (no

importante) a 1.0 (absolutamente importante)
2

• Asigne una calificación de 1 a 4 (débil a fuerte) a

cada factor
3

• Multiplique valores por calificaciones

4

• Sume los totales ponderados y obtenga el total

ponderado de la empresa
5
EJEMPLO

• Un puntaje por
debajo de 2.5
caracteriza a
empresas que son
débiles internamente.
• Un puntaje total por
encima de 2.5 indica
que la empresa
mantiene una
posición interna
fuerte.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS
FACTORES EXTERNOS (EFE)
• Resume y evalúa información económica, social, cultural,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica,
tecnológica y competitiva.