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Dell, Inc.
B2C B2B
Produtores OEMs
Comercial
Atacadistas Varejistas
Revendedores
Federal Estadual
Governo
Municipal Regional
Identificação,
Iniciação
Desenvolvimento,
e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente.
O planejamento de
marketing industrial
deve ser
coordenado e
sincronizado com
os esforços de
planejamento
correspondentes.
Por exemplo:
Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente reprimir as vendas de
casas novas. Fato que, por sua vez, retarda a necessidade de novos
aparelhos domésticos. As empresas reagem diminuindo o estoque de
materiais ou adiando a compra de novos maquinários.
Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários produtos industriais
tende a flutuar mais que a demanda por produtos de consumo.
Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto.
D
D
Preço
Preço
D
Quantidade Quantidade
Exemplo Característica
Os clientes do mercado industrial são compostos por empresas Entre os clientes da Dell estão a Boeing, a Universidade do
comerciais, instituições e governos. Estado do Arizona e várias unidades dos governos estadual e
Uma única compra por um cliente industrial é bem maior que municipal.
aquela de um cliente individual. Uma pessoa pode comprar uma unidade de uma atualização
A demanda por produtos industriais é derivada da demanda de pacote de software da Microsoft, enquanto o Citigroup
final por produtos de consumo. compra 10 mil.
Os relacionamentos entre os profissionais de marketing A compra de novas residências estimula a demanda por
industrial tendem a ser próximos e duradouros. carpetes, eletrodomésticos, armários embutidos, madeira e
As decisões sobre compras de clientes industriais geralmente uma enorme variedade de outros produtos.
envolvem múltiplas influências de compra, em vez de um único O relacionamento da IBM com alguns clientes principais já dura
tomador de decisão. décadas.
Embora atendam tipos diferentes de clientes, os profissionais Uma equipe interfuncional na Procter & Gamble (P&G) avalia
de marketing industrial e os profissionais de marketing de bens computadores pessoais tipo laptop alternativos e seleciona a
de consumo compartilham os mesmos cargos. Hewlett-Packard.
Os cargos incluem gerente de marketing, gerente de produto,
gerente de vendas, gerente de contas.
Michael Porter e Victor Millar observam que, “para ganhar vantagem competitiva sobre
seus rivais, uma empresa deve desempenhar estas atividades a um custo mais baixo, ou
desempenhá-las de forma que leve à diferenciação ou a um prêmio especial (mais valor).”
Produtores Fabricantes de
Equipamentos
Originais (OEMs)
Comercial
Revendedores
Atacadistas Varejistas
Federal Estadual
Governo
Municipal Regional
Usuários
Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)
Revendedores e Distribuidores
Classifique os produtos
industriais de acordo com
as seguintes perguntas:
Como o produto ou
serviço industrial entra no
processo de produção?
Como ele entra na
estrutura de custos da
empresa?
Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com
permissão da Prentice-Hall, Inc.
Michael D. Hutt
Universidade do Estado do Arizona
Thomas W. Speh
Universidade de Miami