Sociología del consumo

Licenciatura en Gastronomía
UADE
 Ideas básicas
- Consumo: actividad propia del hombre
- Consumismo: atributo de la sociedad
- Consumismo:
- cuando se hace parte central, propósito de
la existencia de las personas
- Cuando es una fuerza que coordina:
- reproducción sistémica
- Integración social
- Estratificación
- Formación del individuo humano

Y reemplaza al TRABAJO en estas funciones

 Propósito de la Sociedad de Consumo

No satisfacer necesidades sino hacer

de los hombres bienes de cambio
 Capitalismo sólido
- rutina, supervisión, órdenes y líderes
- con “oficinas supremas”
- CONSUMO: algo fijo con piso y techo
- Exceso mal visto: engreimiento y vanidad
- Vida centrada en productor: normada
- Bienes durables, seguridad a largo plazo
- Ahorro y previsión
- Familia estable
- Ostentación de lo sólido y durable
- Felicidad= gratificación de deseos
 Capitalismo líquido-Sociedad de consumo
- No por volumen sino por emancipación de la
instrumentalidad
Coexistencia de autoridades que se anulan entre sí
 Cada uno es agente libre y hace su propia vida
 Desaparece el líder, aparece el asesor
 Lo público no invade más lo privado, al revés:
talk shows
- Felicidad = aumento permanente del volumen e
intensidad de los deseos
- Obsolecencia incorporada: tener algo durable da
vergüenza
- Resistencia a planificación, acumulación e
inversión a largo plazo
- Cambio en el significado del TIEMPO:
* Ni cíclico ni lineal, PUNTUADO
* Sin idea de progreso
* “Ahorista”
- Exceso de información: imposibilidad de
absorberla, nace “muerta”
- Necesidad de los “gate keeper” de lo
contrario actitud displicente por
embotamiento en la capacidad de
discriminar
- Infinitas conexiones sin quedar
enganchado a ninguna
 “Homo eligens”
* Obligación-compulsión-adicción a elegir
Vs
* Incapacidad para hacer una elección
- Promesa de felicidad instantánea y
perpetua
- Muda frente al dolor
- ¿A mayor consumo, mayor felicidad?
 Paradoja del consumo
promete satisfacer deseos humanos
pero necesita la “no satisfacción”
perpetua
Brecha abismal
Promesa y cumplimiento
Vs
Realidad de la vida
 Como articulador social
- Capacidad de cooptación: integra al que la
ataca
- Busca autosuficiencia:
No necesita de nadie
No ayuda a nadie
Genera anti-solidaridad
De sociedad para hacer posible, amable y
pacífica la convivencia
a
Sociedad para fomentar vida auto-
centrada, egoísta, auto-referente
 - Para el mundo del consumo, lo
importante es seguir en carrera
 “Salimos de compras”: para todos los
aspectos de la vida (pareja, trabajo, etc)
 DESEO desplaza a la NECESIDAD
 DESEO: flexible e infinito
 Luego llega el ANHELO: compra casual,
inesperada, espontánea
 Vida centrada en consumo: sin referencias
o normas
 Pero gran ordenador social
 “La racionalidad de la sociedad de
consumo se construye sobre la
irracionalidad de sus actores”
 De la solidez y trascendencia institucional
a la individualidad
 IRRACIONALIDAD MDO DEL CONSUMO
+
EXPECTATIVAS IRRAC. DE LOS HOMBRES
UNIDOS X CÁLCULO RACIONAL DEL
VENDEDOR
Seguridad= volver a empezar siempre
“correr a la liebre y no cazarla”
 Cultura consumista

- No piensa en el fin de la vida

- No piensa la diferencia entre lo relevante y
lo irrelevante
 De SALUD a ESTAR EN FORMA
- Salud: claramente definible, estar en
condiciones de trabajar
- Estar en forma: vivencia subjetiva no
sólida.
- Implica esfuerzo y ansiedad constante por
lo relativo
Cuerpo que no queremos mostrar: no es el
desnudo (capitalismo sólido) sino el
cuerpo no trabajado
 LA IDENTIDAD
COMPRA COMPULSIVA
 Más allá de instintos hedonistas están la
INSEGURIDAD y la INCERTIDUMBRE
 IDENTIDADES: volubles y líquidas, se las
busca con la compra
 Del panóptico al sinóptico: muchos miran
a pocos
 LA IDENTIDAD
* Lo único duradero soy YO, no las familias,
trabajo, etc.
• Todo alrededor del EGO: nada pensado a
largo plazo, todo concatenación de
presentes.
• Las redes sociales: necesidad de revelar
detalles de la propia vida, si no muerte
social
 ELECTORES Y ELEGIDOS: diferencia
inexistente en sociedad de consumo
 Consumidor a su vez, capta atención: SER
FAMOSO
 FETICHISMO DE LA SUBJETIVIDAD: creer
que la subjetividad está “ahí”, compro,
luego existo
 Lo virtual: me permite controlar lo
desconocido
 No necesito contacto con otro, no rozo
 Relaciones humanas: actos moralmente
neutros
 La PURA RELACIÓN en contra de
RELACIÓN SANA que demanda ESFUERZO
 Consumir= inversión individual para
ser vendibles
SÍNDROME CONSUMISTA:

VELOCIDAD
+
EXCESO
+
DESPERDICIO
 ANTES:
DEPRESIÓN POR INADAPTACIÓN A REGLAS
AHORA:
DEPRESIÓN POR INADECUACIÓN AL
MERCADO
- Contradicción personal: inseguridad por
exceso
- Escape del yo: presión por el tiempo sin
pensar “las cosas últimas”
- Estrategia empresaria: evitar apego
- Sólo se vive el presente: ni experiencias
pasadas ni consecuencias futuras
NUNCA SE LLEGA A UNA IDENTIDAD
DURADERA:

COMUNIDADES VIRTUALES
IDENTIDADES VIRTUALES
 Pablo García Ruiz
Ideas básicas
- El consumo es una actividad social:
conformada por sofisticadas relaciones
sociales
- El consumo nunca es solitario
- El consumo es parte importante del ocio
semanal
- Compramos pensando en los demás o
porque los demás existen
 Consumo y apariencia
- Economía clásica: obtener la mayor
satisfacción posible en función de:
Precio
Gusto
Dinero disponible
Perspectiva incompleta: fundamental
considerar el contexto sociocultural en que
se produce
 Consumo y apariencia
Veblen y Simmel

- esencialmente dirigido a los demás

- Para mantener o mejorar propio status
- Por emulación
- Forma de “despegue” de las elites
 Consumo y apariencia

-“Un traje barato, hace a un hombre barato”

- “para ser estimado no alcanza con la
riqueza, hay que exhibirla”
- El consumo debe ser ostentoso
- Es la forma más simple de identificación
- El más alto no es el que más tiene sino el
que más derrocha
 Consumo y apariencia
Bourdieu
- C. es dominación de clase
- La posición social lo determina
- Las reglas las pone la elite
- Participa el capital cultural y simbólico que
depende de la clase social
 Consumo y apariencia
Bourdieu
- El gusto: condicionado socialmente
- El arte: código de comunicación que
poseen los de alto capital cultural
- Las diferencias sociales se reproducen con
el consumo y perpetúan el sistema
- Crítica: ¿y el sujeto?
 Las falsas necesidades
- La falsa necesidad no tiene techo
- Lo previsible entró en el consumo: MCD
Baudrillard
- se controlan las decisiones de la gente para que
el sistema perdure
- Los cuatro valores de las cosas:
De uso
Económico
Intercambio simbólico
De posición social
 Las falsas necesidades
Baudrillard
- El estilo de vida reemplaza a la clase social
- EdV. no producto de la interacción sino de
lo que dictan los medios
- Lo que importa no es la cosa sino lo que
representa
 Las falsas necesidades
- Identidad: regida por la individualidad
- Hombre desesperanzado y cínico: euforia
en medio de la infelicidad (Marcuse)
- Se alaba no la cantidad de consumo sino
la libertad para consumir
- La identidad social: cada vez más
provisoria. La define el consumo
 En defensa del consumismo
Uso de las cosas hoy:
Capricho
+ emulación (ayer)
+ imagen pública
+ valores personales (hoy)
 En defensa del consumismo
- El consumo es una práctica cultural no
económica
- Cuando compramos estamos eligiendo
entre un tipo u otro de sociedad en la que
queremos vivir
- Las cosas se convierten en un lenguaje
que debemos saber traducir
 El consumo como lenguaje
- El consumo es un factor relacional que
dice algo al otro
- Con significados varios unívocos y
equívocos
- Muchas veces no sabemos lo que
queremos pero siempre sabemos lo que
no queremos
 El consumo como lenguaje
- El significado de las cosas depende de:
Las intenciones del sujeto
El valor cultural que encarna la cosa
La posición relativa respecto a otros objetos
SIGNIFICADO= INTENCIONES
+ CONTENIDOS
+ POSICIÓN RELATIVA
 El consumo como lenguaje
Rituales de apropiación simbólica
- Dar-recibir regalos “con intención”
- Personalización del objeto “tuneado”
- Preparación: cuando el objeto le da a uno
las características que posee
- Despersonalización: cuando borramos
cualquier rasgo personal antes de
desprendernos
 El consumo como lenguaje
- Todas las compras teñidas por el amor
- El capricho también en función de los
demás
- Miller: el consumidor es un sujeto capaz
de dar significado a las cosas en función
de las relaciones sociales que le interesan
- Los medios proponen y los consumidores
traducen
 El consumo como lenguaje
Teorías tradicionales
distinción-emulación-fijar posición
Vs
Teorías “personalistas”
intenciones subjetivas
+contenidos culturales
+ Posición relativa de los objetos
(El carácter de la persona da sentido al mundo)