PROCESOS ESTRATEGICOS

SUN TZU

Sesión 7,8 - 2013

Kenneth R. Andrews, HBS

Professor and Father of Corporate
Strategy, Dead at 89
500 adC

JCAHUAJ
Mag. Jesús Cahua Jayo 1
Concepto.- (I. Chiavenato 2011)
Los escenarios son estudios del futuro que sirven para construir
diferentes imágenes y visiones alternativas favorables o
desfavorables del ambiente futuro de los negocios.
Los escenarios se derivan de modelos mentales del entorno,
compartidos y consensuados, que son creados de modo que
tengan una congruencia interna cuando proporcionen
descripciones de posibles futuros.
Un escenario es una representación imaginaria del futuro, una
construcción de alternativas de las condiciones del medio.
La construcción de escenarios es fundamental para adaptar la
estrategia de la organización a los objetivos que desea alcanzar
a largo plazo; lo que sucede es que, el entorno está totalmente
fuera de control de las organizaciones.

JCAHUAJ 2
 ESCENARIOS
Prospectiva.- Es una actitud de análisis que viene del futuro al
presente. Se anticipa a la configuración de un mundo deseable y
de allí retrocede hasta el presente para construir los planes
adecuadamente insertados en la realidad, construyendo momento
a momento un accionar eficaz y orientado hacia dicho futuro
deseable.
FUTURO
MEDIATO
FUTURO
INMEDIATO
PRESENTE

PASADO Escenarios Escenarios

tendenciales alternativos
Invariantes
del sistema Probables Posibles y
deseables
Retrospectivo Actual- descriptivo Prospectivo Prospectivo

Línea del tiempo

JCAHUAJ 3
 Adelantar al futuro.- (I. Chiavenato 2011)
Hacer un análisis sistemático del entorno general y de la tarea es
fundamental para la planeación estratégica. Es cuestión de mapear
o monitorear la situación actual. Sin embargo, surge una cuestión
importante: Si la planeación estratégica se dimensiona para el largo
plazo, sólo podría tener éxito si todos los factores del entorno
permanecieran estáticos a través del tiempo y esperaran
pasivamente a que se inicie su ejecución; pero no es así, ya que, el
mundo gira y el medio cambia a cada instante. Por lo que, se corre
el riesgo de que, cuando llegue el futuro, el entorno ya no sea el
mismo de hoy y que sea muy diferente.
N
Prospectiva F1
desde el
Indicadores del fenómeno estudiado

futuro F2

F3
F4
F5

Surgen muchas Tenemos que analizar la

influencia del futuro, sobre
as cia

alternativas, solo
o
l p en
ad

nuestros planes, para ver

de end

una es la mejor
T

qué nos favorece.

Tiempo JCAHUAJ 4Tiempo
Pasado Presente Futuro Pasado Presente Futuro
Entonces, como sustenta Russell Ackroff, 1970 (Universidad de
Pensilvania) existe los siguientes escenarios:
1. Un escenario posible que de acuerdo a las circunstancias futuras y
tendencias es viable su presentación, y en el que se sustentan los
otros escenarios; pero que nosotros deseamos cambiarlo, por lo cual
intervenimos para modificarlo, siendo difícil hacerlo completamente.
2. Un escenario deseable (es nuestro ideal); sin embargo, hay
probabilidades de que se realice en parte.
3. Un escenario probable, que se ajusta más a las probabilidades
estadísticas y de matemáticas. Al final se tendrá:
4. Un escenarios que tenga parte de todos ellos, donde debemos ser
conscientes de esta realidad, y tratar de alcanzar un escenario que
tenga algo de ellos; o sea, un escenario posible, deseable y
probable.
Escenario
posible

Escenario
Escenario posible, Escenario
Ackroff 1970
deseable deseable y probable
probable

JCAHUAJ 5
Adelantar al futuro.- (I. Chiavenato 2011)
La solución es elaborar escenarios para descubrir cómo será o
podría ser el entorno general y el de la tarea en el futuro
estratégico, considerando cómo es hoy. Se trata de proyectar la
situación actual al futuro estratégico.
Construcción de Escenarios

Diagnóstico Diagnóstico
estratégico externo estratégico de la
• Lo que hay en el organización
entorno. • Lo que tenemos en
• La organización la empresa.
identifica las • La organización
(I. Chiavenato 2011)
opciones de lo que identifica lo que
podría hacer. puede hacer.
• Las variables • Análisis interno
Directas e (F.D)
indirectas (O.A.)
JCAHUAJ 6
El Escenario.- (JCAHUAJ) Es una representación mental (que puede ser
esquematizada, descrita y representada) de la situación futura de una
empresa, negocio o situación social, que indica las oportunidades o
amenazas del entorno, y que deben ser afrontadas de acuerdo a nuestras
fortalezas y debilidades; y que, vistas y tratadas con anticipación, pueden
ser de fácil manejo y gestión.
¿Después de un terremoto qué puede pasar?

¡Se requiere mucha información e imaginación!

JCAHUAJ 7
PASOS PARA DETERMINAR ESCENARIOS: (JCAHUAJ)

I.- Determinar los niveles de Incertidumbre e Impactos de la empresa:-

Dónde estamos y dónde queremos estar. Lo ideal es que las empresas
tengan baja incertidumbre para conocer bien las situaciones de su entorno; y
bajo impacto negativo, para que sean poco afectadas.
Lo peor que le puede pasar a la empresa es que tenga alta incertidumbre
(mucha duda) y alto impacto negativo (mucha afectación).
¡Se requiere mucha información e imaginación!

El peor de los
Alto 3 4 5 Escenarios:
Situación 5

Medio 2 3 4

Bajo 1 2 3
Baja Media Alta
El mejor de los JCAHUAJ 8
Escenarios:
Situación 1
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
I. BUSCAR LA DIALOGICA DEL ENTORNO (Contrariedades, paradoja)
Un entorno Cierto, conocido, y de bajo
impactos negativos para la empresa.
EMPRESA EN SITUACION 1
1. Permite captar más clientes y desarrollar y
expandir el mercado.
2. Cambio moderado de la situación de los
negocios.
3. Baja competitividad
4. Situación económica estable y ordenada en
sus crecimiento.
5. Situación favorable por parte del gobierno
en una economía de libre mercado.
6. Costos estables de los insumos.
7. Tecnología disponible al alcance de la
empresa.
8. No hay posibilidades de productos sustitutos
JCAHUAJ
Un entorno con alta incertidumbre, no
conocido, y de alto impacto negativo para
la empresa.
EMPRESA EN SITUACION 5
1. Decrecimiento de clientes por difícil
fidelización.
2. Cambios bruscos en los negocios
3. Alta competitividad.
4. Situación económica en crisis.
5. Situación económica política y legal
desfavorable por parte del gobierno.
6. Costos elevados de los insumos.
7. Alta y variada tecnología, costosa y de
difícil acceso.
8. Surgimiento de productos sustitutos con
producción a escala tecnificada.
9
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
II.- ANALIZAR LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 5 FUERZAS
DE PORTER.- (continuación…)
Rivalidad de los competidores actuales:
•Una rivalidad fuerte se considera una
amenaza (A); una rivalidad débil se puede
considerar una oportunidad (O).

Posibles competidores: El poder de los clientes:

•Las posibilidades de que •Que los clientes tengan
surjan competidores es una poder es una amenaza
amenaza (A), y que no (A); que no tengan es una
surjan una oportunidad(O). oportunidad (O).

Productos sustitutos:
Poder de negociación de
•Que surjan productos
proveedores
sustitutos es una amenaza
•Que los proveedores tengan
(A); que no surjan es una
poder es una amenaza
oportunidad(O)
(A); que no tengan es una
oportunidad (O).
JCAHUAJ 10
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
II.- ANALIZAR LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 5 FUERZAS
DE PORTER.- Esto nos permitirá determinar el nivel de impacto o
incertidumbre y cómo estos nos afectan, en estas cinco (5) fuerzas.
Rivalidad de los competidores actuales:(futuro)
•Conocemos a nuestros competidores actuales, y en el futuro:
•Si nos atacan nos afectará considerablemente.

Posibles competidores (Futuro) El poder de los clientes

•Existe posibilidad de que surjan (futuro)
nuevos competidores. •Conocemos sus reacciones.
•Si surgen nos afectarán •Si nos dejan de comprar nos
considerablemente. afectará considerablemente.

Productos sustitutos
Poder de negociación de
(futuro)
proveedores (futuro)
•Conocemos qué productos
•Conocemos a nuestros
pueden surgir y sustituir los
proveedores
nuestros.
•Si nos dejan de vender sus
• Nos impactará
insumos nos afectará
considerablemente
considerablemente. JCAHUAJ 11
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
II.- ANALIZAR LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER.- (continuación…)
BARRERAS DE ENTRADAS
Posibles competidores:
•Las posibilidades de que surjan competidores es una amenaza
(A), y que no surjan una oportunidad(O).
Regulación gubernamental

La empresa nueva o la que se encuentra en funcionamiento debe conocer y saber manejar

las BARRERAS DE ENTRADAS; es decir, los riesgos de ingreso al negocio o la industria:
• Economía de escala (producción en masa)
• Lealtad a la marca (fidelización del cliente)
• Ventaja de costos (capacidad de variarlos al antojo de la empresa).
• Costos para el cliente (cuánto le cuesta para cambiar a la nueva empresa o producto)
• Regulación gubernamental. JCAHUAJ 12
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
II.- ANALIZAR LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER.- (continuación…)

Rivalidad de los competidores actuales:

•Una rivalidad fuerte se considera una amenaza (A); una
rivalidad débil se puede considerar una oportunidad (O).

La empresa nueva o la que se encuentra en funcionamiento debe conocer y saber manejar

la RIVALIDAD; es decir, los riesgos de LA LUCHA COMPETITIVA del negocio o la
industria:
• El precio
• Diseño de producto
• La publicidad
• El gasto promocional
• Las actividades de venta directa y
JCAHUAJ 13
• El servicio y soporte posventa.
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
II.- ANALIZAR LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER.- (continuación…)

BARRERAS DE SALIDA

La empresa nueva o la que se encuentra en funcionamiento debe conocer y saber manejar

las BARRERAS DE SALIDA; es decir, los riesgos de salirse del negocio o de la industria:
•Inversiones realizadas en activos: maquinarias, equipos, infraestructuras.
•Pago de liquidaciones.
•Pensiones a los trabajadores por despidos.
•Regulaciones (leyes, normas) por quiebras

JCAHUAJ 14
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
II.- ANALIZAR LA EMPRESA DESDE EL PUNTOS DE VISTA FODA.- (contin)

1. También es recomendable hacer los análisis de acuerdo al Análisis FODA,

haciendo un listado de cada una de las fortalezas y debilidades y
oportunidades y amenazas.
2. Si bien es cierto que se analiza el entorno en sus aspectos generales y
específicos, donde se determinan las oportunidades y amenazas (O. A.);
también debe hacerse el análisis Interno, donde se determinen la fortalezas y
debilidades (F.D.); con ellas vamos a combatir las amenazas y aprovechar las
oportunidades.
3. En ambos casos, en el análisis, deben determinarse si las situaciones negativas
(las amenazas y nuestras debilidades) afectarán a la empresa; y si manejamos
información suficiente para determinar :
• Los niveles de Incertidumbre de la empresa
• Impactos percibidos de la empresa.
• Asimismo, gestionar el cambio, implementar nuevas estrategias y afrontar
la arremetida del entorno para actuar con certeza.
JCAHUAJ 15
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
III. DEBEMOS TENER EN CUENTA LOS FACTORES (componentes)
COMPETITIVOS DE LAS VARIABLES.- En otras palabras debemos
descomponer u operacionalizar las variables; esto quiere decir,
saber qué elementos las componen y cómo gestionamos esta
situación. Ejemplo:
VARIABLES FACTORES (COMPONENTES)
CLIENTES Demanda, número de consumidores, mercados,
exigencia, moda, nuevas necesidades.
COMPETIDORES Mejores o peores ofertas, bajos o altos costos,
ACTUALES uso o no de tecnología.
COMPETIDORES Nuevos proyectos de negocio, oportunidades en
POTENCIALES el mercado, facilidades de entradas.
PROVEEDORES Calidad de Insumos y precios; asociaciones.
PRODUCTOS Moda, tendencias, paradigmas, nueva tecnología,
SUSTITUTOS nuevas necesidades.
JCAHUAJ 16
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
V. DETERMINAR LA PROSPECTIVA DE NUESTRO SECTOR (NEGOCIO) Y
DE LAS VARIABLES DEL ENTORNO.
Ejm. Empresas (varias) en cuanto a CLIENTES
VARIABLES Y SUS COMPONENTES PROSPECTIVA
CLIENTES: CLIENTES:
1. Consumidores de celulares. 1. Tendencia al uso de comunicadores
(Demanda, exigencias, moda) de pulsera. Búsqueda de nuevos
productos de comunicación altamente
tecnificados.
2. Cliente de automóviles. 2. Tienden a la búsqueda de movilidad
(Demanda, exigencias, moda) de mayor velocidad, comodidad y
trasformación terrestre – acuaática-
aérea.
3. Consumidores de telecomunicación. 3. Las computadoras portátiles servirán
(Demanda, exigencias, moda) a la vez como televisores,
reproductores DVD y localizadores
JCAHUAJ GPS satelital. 17
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-
V. DETERMINAR LA PROSPECTIVA DE NUESTRO SECTOR (NEGOCIO) Y
DE LAS VARIABLES DEL ENTORNO.
Ejm. Empresa en cuanto a PROVEEDORES
VARIABLES Y SUS COMPONENTES PROSPECTIVA
PROVEEDORES: PROVEEDORES:
a. El Proveedor y la calidad de Insumos. a. Los proveedores se están tecnificando
cada vez y sus insumos son de mayor
calidad

b. El proveedor y los precios. b. Los proveedores tienden a subir el

precio de sus insumos de calidad

c. El Proveedor y sus asociaciones. c. Los proveedores tienden a organizarse

creando alianzas estratégicas.

JCAHUAJ 18
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-

V.- REDACCION DE ESCENARIOS

“Empresa de productos de comunicación electrónica”

Ej. Escenario 1. Con respecto a la atención de clientes (1)

• Nuestra empresa dedicada a los productos de comunicación

electrónica, se ve presionada por la exigencia de los clientes, por la
necesidad (demanda) de creatividad e innovación, para la
presentación de nuevos productos de comunicación altamente
tecnificados y de fácil manejo. Este hecho hace difícil la fidelización del
cliente.
• ESTRATEGIA PARA EL FUTURO MEDIATO
• Nuestra empresa busca innovaciones, mayor tecnología en el mercado
y propicia la investigación, para satisfacer la necesidad del cliente.
• Nuestra empresa presenta nuevos productos, con nuevos atributos a
nuestros clientes, con exposiciones públicas de agrado a nuestros
consumidores.
JCAHUAJ 19
Pasos para determinar escenarios: (JCAHUAJ).-

V.- REDACCION DE ESCENARIOS

“Empresa de productos de comunicación electrónica”
Ej. Escenario 2. Con respecto a los proveedores (a,b,c,)

• Nuestra empresa dedicada a los productos de comunicación

electrónica, se ve afectada por los costos elevados de los insumos, por
la alta y variada tecnología, costosa y de difícil acceso.
• ESTRATEGIA PARA FUTURO MEDIATO
• Nuestra empresa busca nuevos proveedores, para el acceso a insumos
de menores precios, sin atentar contra la calidad y especificaciones
técnicas del producto.
• Nuestra empresa ha conformado clúster con empresas para poder
establecer vínculos de interdependencia funcional para el desarrollo de
sus procesos productivos y para la obtención de determinados
productos con la intención de minorar sus costos.
JCAHUAJ 20
JCAHUAJ 21
CUADROS AUXILIARES PARA PRESENTAR LOS ESCENARIOS

TRES DIMENSIONES EN LOS ESCENARIOS

DIMENSIONES
LO MÁS LO MÁS OPTIMO LO MÁS PESIMISTA
ACTORES PROBABLE
1. CLIENTES
2. PROVEEDORES
3. COMPETIDORES
4. S. ECONÓMICA
5. S. SOCIAL/CULTUR
6. S. POLITICA/JURID
7. S. CIENT/TECNOLO
8. S. GLOBAL
9. S. CORPORATIVA

«Determinar estrategias para cada caso»

JCAHUAJ 22
CUADROS AUXILIARES PARA PRESENTAR LAS ESTRATEGIAS

JUEGO DE LOS ACTORES

Acción sobre: ESTRATEGIAS (Alianzas, intereses)

¿Qué hacer?
Acción de:
E1 E2 E3 E4
A1: Clientes

A2: Proveedores

A3: Competidores

A4: Corporativo

HACER UN CUADRO POR SITUACIONES OPTIMAS Y PESIMAS

JCAHUAJ 23
 TAREA

• De acuerdo a la empresa creada, y a su análisis,

construya un escenario para cada variable de las 5
fuerzas: Clientes, proveedores, competidores
actuales, posibles competidores, productos
sustitutos.
• Construya estrategias para cada escenario

JCAHUAJ 24