Gestión

Farmacéutica el Sector
“Marketing y Ventas Para
Farmacéutico”

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DELA VEGA

Docente: Héctor Iván Hoyos B
FACULTAD DE CIENCIAS FARMACEUTICAS Y BIOQUIMICA Marketing y Ventas Sector Farmacéutico
Vi#eo Marke+ng
SEGMENTACIÓN

TARGETING

POSICIONAMIENTO
“Cualquier empresa que quiera vender un
producto o servicio en un mercado, no
puede servir a todos los clientes de ese
mercado”
Segmentación y Targeting
Conceptos

Segmentación:

Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con caracteristicas homogéneos respecto a

los factores que repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

comportamientos de compra similares y que

reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

Conceptos

Segmento:

Grupo de individuos o entidades con pautas de

consumo similares y que reaccionan de forma
homogénea ante estimulos de marketing
Para qué Segmentar un Mercado?

•  Comprender comportamientos
• 
Determinar requerimientos de servicio
• 
Mejorar la identificación de
• 
necesidades Mejorar la comunicación
• 
Incrementar
con el clientela retención/fidelidad del cliente
Proceso de Segmentación
Existen 3 aspectos claves cuando hacemos
segmentación
1.  Conocer las necesidades del consumidor.
es
Se realizan estudios de mercado para determinar qué parte

potencial y dirigirse a ella con un objetivo especffico.

2. Crear un producto y un programa de mercadeo para alcanzar
ese submercado y satisfacer sus necesidades

3. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada

mercado.
Niveles de Segmentación

Mkt Mkt Mkt

micromkt
masiv de de

o segmentos nichos
Sin segmentación Segmentación

total
Niveles de Segmentación

•  Antes las empresas no realizaban

segmentación e intentaban vender

Mkt

masiv
el mismo producto a todos los tipos
o de compradores.
•  En la actualidad ya prácticamente

todas las compañias realizan algún

tipo de segmentación.
Niveles de Segmentación

•  Se trata de aislar segmentos grandes

que constituyen un mercado y

Mkt

de
adaptar el marketing para que
coincida con sus necesidades.
segmentos
Niveles de Segmentación

•  Se concentra en subsegmentos
o

nichos con caracteristicas

Mkt
de distintivas que podrian estar
nichos
especial
buscandodeuna beneficios.
combinación
Niveles de Segmentación - Ejemplo

Mkt
de
nichos
Niveles de Segmentación

•  Adaptar los productos y el

marketing a los gustos de

micromkt
individuos o lugares especfficos.
• 
Se divide en: marketing local y
marketing individual
Niveles de Segmentación

• 
Marketing local: adaptar los

productos y promociones
gustos de grupos locales a los
(ciudades,
micromkt
colonias o sucursales).
Niveles de Segmentación

•  Marketing individual: Adaptar los

micromkt
productos y promociones a las
necesidades de clientes individuales.
Estrategias de Segmentación Usadas

•  Segmentación geográfica
• 
Segmentación demográfica
• 
Segmentación psicográfica / psicológica
• 
Segmentación sociocultural
• 
Segmentación por uso
• 
Segmentación por beneficios
• 
Enfoques hibridos de segmentación
Segmentación Geográfica

•  Agrupación por ubicación fisica

• 
Los consumidores que viven en un mismo lugar fisico
tienen necesidades y deseos similares.

Variables geográficas a considerar:

–  Región
– 
–  Tamaño de la ciudad
Densidad de la población
– 
Clima
Segmentación Demográfica
• 
Las caracteristicas son referidas a las estadisticas vitales
y mesurables de la población, colaborando a identificar
el mercado objetivo

Variables Demográficas a considerar

–  Edad
– 
Sexo (Género)
– 
Estado civil
– 
Ingresos
– 
Educación
– 
Ocupación
Segmentación Psicográfica - Psicológica
• 
Se refiere a los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual

Variables a considerar:
–  Necesidades--motivación
– 
Personalidad Percepción
– 
Aprendizaje–involucramiento
– 
–  Actitudes
– 
Psicogra[a (Estilos de vida)
Segmentación Sociocultural

• 
Relativas a los aspectos sociológicas y antropológicas

Variables a considerar:

–  Cultura
– 
Subcultura (religión, etnia,)
– 
–  Clase social
Estilo de vida Familiar
Segmentación Por Uso

•  Establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios

medios, y usuarios ligeros y no usuarios de un producto o

servicio en particular
Variables a considerar:
–  Tiempo
– 
ObjeFvo
– 
Ubicación
– 
Persona
Segmentación Por Beneficios

• 
Relacionada con el beneficio especial a comunicar
al consumidor, como son el sentido de
lo bueno,
pertenencia, la condiciónentre
seguridad financiera, saludable,
otros hacer

Variables a considerar:
– 
Comodidad
– 
Prestigio
– 
Economia
– 
Valor del dinero
Enfoques híbridos de segmentación

•  Combina diversas variables para una decisión

más especifica de los mercados meta a servir

Variables a considerar:

–  Perfiles demográficos/psicográficos
– 
Geodemográficas
– 
VALS (Values and Life Styles)
 Tipología del VALs
•  Orientados a Principios:
–  Son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias,
más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena.
•  Orientados a Status:
–  Son los consumidores cuyas decisiones están guiadas por las
acciones, aprobaciones y opiniones de otros.

•  Orientados a la Acción:
–  Son los consumidores motivados por el deseo de la actividad
social o fisica, variedad y asunción de riesgo.
De la Segmentación al Posicionamiento
TARGETING
 Targeting

Luego de haber dividido el mercado en partes

(Segmentos), es posible verlos de otra manera
•  Elegir cuál (es) es(son) más atractivo (Voluntad)
• 
Elegir cuál (es) es(son) más conveniente (Posibilidad).

Ej: Población médica en Perú (MGEs, residentes)

Podemos conocer todos los segmentos pero sólo en

alguno (s) de ellos tendremos oportunidades de
participar
Conceptos

Targeting:

Elegir conscientemente Uno o Más Segmentos en

los cuales enfocar los esfuerzos de la empresa.

Segundo estado luego de la segmentación

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento

“Lugar que el producto ocupa en la mente

de los consumidores en relación con los de
la competencia”

Al Ries & Jack Trout

Posicionamiento

“Usted debe a sus

ofrecerle
competencia noclientes
e
algotenga.
que Esto
y que la
diferenciación” s
valoren Theodor Levit

e t
Posicionamiento

“Los productos genéricos no

existen. Todos los bienes y
Servisicion son diferenciables”.
!

Theodore Levitt !
Posicionamiento

Para escoger una estrategia de

posicionamiento se deben destacar las
ventajas de la marca sobre las demás.
Ventaja Competitiva

Ventaja sobre los competidores que se

adquiere al ofrecer mayor valor a los

consumidores, ya sea a través de dar precios

justifiquen
más los precios mayores
bajos o beneficios más altos.
que
Posicionamiento del valor de la Marca
Precio
Más El mismo Menos

Más Más Más

Más
por por lo por
más mismo men
os
Beneficios

Lo mismo
Los mismos
por
menos

Menos

Menos por
mucho
menos
Brand Positioning Statement

Muchas empresas ya no hablan de posicionamiento como

lo definen Al Ries & Jack Trout, sino que hablan de BPS
(Brand PosiFoning Statement)

Ries & Trout BPS

•  Parte diferencial de la marca
Parte diferencial de la marca
• 
•  Segmentos dónde compite
• 
Target

Promesa de valor
Brand Positioning Statement
Una declaración de posicionamiento de la marca (BPS),
describe el "espacio mental" que una marca debe ocupar
en la mente de un público objetivo.
También se conoce como una estrategia de marca,
estrategia de posicionamiento, o declaración de
posicionamiento de marca
Una declaración de posicionamiento de marca (BPS), es
una descripción sucinta de los destinatarios principales a
los que una marca se dirige, y resume una imagen
convincente de cómo el mercado quiere ver mi marca.
 Brand Positioning Statement
El enunciado deberá identificar uno o más atributos
únicos
(diferenciados)

La razón por la cual el comprador potencial deberfa

comprar tu producto y no el de la competencia

Formato del enunciado:

Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador
distintivo, el único, el mejor), categoria de producto,
modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en
esos beneficios)
Brand Positioning Statement
Brand Positioning Statement - Ejemplo
Item Acción Descripción

Target A Psiquiatras, Internistas, MGEs

Marco de
Es
Se$lat
La medicación antidepresiva por excelencia
Referencia
Ofrece una comprobada eficacia en todo tipo de
Marco de
Que depresión y ansiedad, con un mejor perfil de seguridad
Diferencia
vs las opciones tradicionales
Ofrece mayor soporte científico:
-Eficacia en todo tipo de depresión/ansiedad
Razón por la Debido -Minima inhibición de la enzima 2D6 lo que ofrece
que a mínima interacción medicamentosa
-baja tasa de síntomas de discontinuación, ganancia
de peso y fatiga

Promesa y El antidepresivo confiable que garantiza el éxito

Que
beneficios clínico
Brand Positioning Statement -Ej
Target A:
Cardiólogos, Internistas, MGEs

Oltazed
Marco de
ES LA Mejor antihipertensivo en la clase de los ARB
Referencia
(EL)

Punto de Provee la mejor relación costo beneficio vs los

QUE
Diferencia actuales ARBs

Razón - Porqué
Brinda una alta eficacia reduciendo la presión
DEBIDO A
sanguínea, con un rápido inicio de acción,
PORQUE
demostrada en estudios clínicos
Promesa-
Beneficico POR ESO Asegura superior control de la HTA
Brand Positioning Statement - Ejemplos

Para los líderes en tecnología, que necesitan el

último y mejor dispositivo, el Motorola Droid es un
Smartphone formidable, con una pantalla gigante y
con la habilidad de correr múltiples aplicaciones de
manera fácil.
Factores

Externos

Factores

Internos
Entorno Interno
•  Fortalezas
-  Actividades y atributos internos que
contribuyen al logro de los objetivos, al
tiempo que lo apoyan
-  Son controlables; son características
positivas que hay que aprovechar, usar y
explotar

•  Debilidades
-  Actividades y atributos internos que inhiben
o dificultan el éxito
-  Son controlables; son problemas presentes,
hay que superarlos y prevenir su efecto
Entorno Externo
•  Oportunidades
-  Hechos o tendencias en el entorno que podrían
beneficiar el desarrollo de la organización (si se
aprovechan adecuadamente)
-  No son controlables; son posibilidades positivas,
hay que aprovecharlas, sacar ventaja de ellas y
utilizarlas a tiempo

•  Amenazas
-  Hechos o tendencias que inhiben o dificultan el
desarrollo operativo de la organización
-  N o s o c o n t r o l a b s o p o s i b i l i d a
negativas,
n l hay
e s ; que esquivarlas,
n d defenderse
es y
anticiparse a su efecto
Matriz DOFA

El análisis DOFA ayuda a determinar si la

organización esta capacitada para
desempeñarse en su medio

Esta diseñada para ayudar a los estrategas a

encontrar el mejor acoplamiento entre las
tendencias del medio (oportunidades –
amenazas) y las capacidades internas de la
empresa (fortalezas – debilidades)
Ejemplo Medicamento X
Fortalezas: Debilidades:
• Respado corporativo • Alto porcentaje de rash
• Superior Eficacia cutáneo
• Entrenamiento FF • Precio alto
• Poco conocidos en el
mercado

Oportunidades: Amenazas:
• Mercado crece 23% • Costos crecientes de
• Pocos competidores insumos
•  P o l í t i c a s d e g o • Altas tasas de interés
bierno • Nuevos competidores a
favorables entrar
• Nueva legislación en
salud en
estudio
PowL'r point ~
lnfographics

He ght represents trend

•
.
F1 I lleval
I
,
I
represents
marl\atshare

I
Análisis de Portafolio Matriz BCG

El método más simple, cuantitativo y conocido de

análisis de productos o centros de estrategia, es el
desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de
los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-
cuota de mercado. Este método es también conocido por
análisis BCG o análisis Portafolio

Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la

empresa, para ello los productos excedentarios, que
estén dando liquidez, deben financiar a los deficitarios
Análisis de Portafolio Matriz BCG
•  Matriz de portafolio de productos
• 
Muestra como los diferentes productos de una
empresa se relacionan entre si
• 
Muestran la contribución de cada producto
como generador de ingresos
• 
Está construida en base a dos indicadores:
1.  Tasa de crecimiento del mercado de referencia

(indicador de atractivo)
2. 
Cuota de mercado relativa al competidor
principal
(indicador de la competividad)
 Empresa

Unidades
Independiente

(Unidades de

Negocios)
 Productos Productos
Interrogantes
Alta Estrellas

Tasa de
Crecimient Productos
del Mercado Productos Perros
o
Vaca Lecheras

Baja

Fuerte Débil

Participación Relativa en el Mercado

 Productos Signo
Productos de Interrogación
Alta Estrellas Unidades Oportunidades no
que necesitan recursos explotadas
e inversiones para que parecen atractivas
poder explotar debido a la alta tasa
sus oportunidades de crecimiento
Tasa de del mercado
Crecimient
del Mercado Productos Perros
o Productos Participaciones bajas
en el mercado y cuyos
Vaca Lecheras mercados ya están
Baja Es una unidad y
generadora de fondos en disminución.

aportan gran Baja utilidad.

No requieren fondos
utilidad
Fuerte Débil

Participación Relativa en el Mercado

Análisis de Portafolio Matriz BCG

La caracteristica fundamental es su simplicidad, a través

de una representación gráfica que contiene pocos

indicadores
La implicación más importante que surge es la transferencia
de fondos entre negocios

Para apreciar los elementos financieros emergentes, es

necesario redefinir la matriz en términos de generación y

requerimientos de fondos para cada etapa del producto
Análisis de Portafolio Matriz BCG

Alta Negocios Negocios Signo

Estrellas Requieren de Interrogación
inversiones Aportan alta Requieren mucha
participación
en el mercado inversión

Requerimientos
de fondos

Negocios Negocios Perros

Vaca Baja participación
Baja Lecheras
Baja utilidad
Generan fondos
y aportan gran No requieren fondos
utilidad
Alto Bajo
Generación de fondos
 Estrategias
en función Inversión Flujo de
Tipo de Negocios Rentabilidad
a la participación fondos
Requerida
de mercado

Cero o
Negocios Crecer o Media Alta levemente
Estrellas
mantenerse positiva
Negocios
Altamente
Mantenerse Alta Baja
Vaca positivo
Lecheras
Negocios
Signo de Nula o Altamente
Crear y Crecer Muy alta
Interrogación negativa negativo

Negocios
Desinvertir Negativa Media Negativo
Perros
Matriz BCG

La distribución de las Unidades de Negocio en cada

uno de los cuadrantes de la matriz, sugiere el estado

de salud actual de la compañia y las direcciones

estratégicas futuras deseables

la cartera de negocios de la compañia se encuentra
La matriz va a presentar resultados que muestran si
balanceada o desbalanceada

A medida que pasa el tiempo las Unidades de

Negocios cambian sus posiciones en la Matriz
Matriz BCG

El desafío consiste en determinar qué papel

debe asignarse a cada Unidad de Negocios con
el fin de lograr una distribución de recursos
eficiente, para ello se cuenta con cuatro
estrategias
CREAR; Negocios signos de interrogación
MANTENER; Vacas lecheras
REDUCIR; Vacas débiles, negocios perros y algunos de
signos interrogación.
DESPOJAR; negocios perros, signos de interrogación
Matriz BCG – Consejos estratégicos

PENSAR DE
INVERTIR MANERA
ESTRATEGICA

ORDEÑAR ELIMINAR
Producto

Un producto está compuesto principalmente

por una serie de caracteristicas fsicas e

intangibles que satisfacen o intentan

satisfacer las necesidades del comprador y

deben corresponder a la idea de utilidad que

se espera de él, aunque la tendencia actual

viene marcada por el marketing de
percepciones, que hace preferir a los
diferentes consumidores un producto más por
sus valores emocionales o externos que por la
propia utilidad.
Ciclo de Vida del Producto

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del

producto se debe a Theodore LeviN, quien empleó el

concepto por primera vez en un articulo de 1965 publicado

en la Harvard Bussines Review. Según LeviN los productos,
igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro

producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más

eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más
cambiante y rápido
 Ventas
Ventas y Rentabilidad Rentabilidad

Introducción Crecimiento
Crecimient Madurez Declive

Tu
Turbulencia

+
0
-
Ciclo de Vida del Producto – otros modelos

Madurez
Clásico Ciclo--reciclo estable

Mercado
Ventas crecientes Penetración Relanzamientos
residual
ventas decrecientes rápida sucesivos
Ciclo de Vida del Producto
Fase de lanzamiento o introducción
Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y perfodo experimental del

producto, los estudios dicen que cerca del 70% por 100% fracasan en su lanzamiento

al mercado. Se caracteriza por:

•  Bajo volumen de ventas.

•  Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. .

•  Dificultades para introducir el producto en el mercado.

•  Escasa saturación de su mercado potencial.

•  Pocos ofertantes.
Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos
•  Dedicación especial del equipo de ventas.
que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al

volumen de ventas que se consigue

 Ciclo de Vida del Producto

Fase de Turbulencias

Esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter
efimero en el tiempo y la circunstancia de que algunos marketeros no la
contemplan

El producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y

“medicar”, cuando está en sus primeros meses.

En esta etapa se puede llegar a producir fuertes convulsiones en la

trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado
como internas por la propia empresa en sus luchas politicas y de personal.
Ciclo de Vida del Producto
Fase de Crecimiento

Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación,

propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen
existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se
abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase
se caracteriza por:
•  Ascenso vertical de las ventas.

•  Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

•  Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.

•  Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

•  Precio elevado
Ciclo de Vida del Producto
Fase de Madurez

Toda politica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo

llegar a esta etapa

•  Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

•  Gran número de competidores.

•  Pueden bajar los precios de venta; puede llegarse a la lucha

(Guera), de precios.

•  Gran
Se permite
esfuerzo
el reparto
comercial
de buenos
para diferenciar
dividendos,eloproducto.
invertir en otros

productos que estan en las primeras fases de vida.

Ciclo de Vida del Producto

Fase de Declive

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los

clientes nos conducen a esta etapa.

No todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por

el contrario, hay compañias que antes de que un producto se

acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Hay que renovar o abandonar el producto

Ciclo de Vida del Producto
Extension de Vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada “declive” o al

final de la de “madurez”, nos vemos obligados a tomar una

alternativa para salir adelante de este critico periodo de

conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con
estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más
una serie de modificaciones

Lanzando extensiones de linea.

Lanzando nuevas indicaciones o usos

Abarcando otros segmentos de mercado

El Modelo del Ciclo de Vida del Producto

En cada fase, la empresa intentará perseguir los

objetivos siguientes:
–  Acortar la fase de introducción
– 
Acelerar el proceso de crecimiento
– 
Prolongar lo más posible la fase de madurez
– 
Retardar la fase de declive
Plan de Marketing
’’Ver después no vale, lo que
vale es ver antes y estar
preparadoD
J
o
s
é
Concepto de Planificación

Estudio del escenario donde competirá la empresa,

la elección de los objetivos que desean
alcanzarse
y el diseño de las estrategias.

PLANIFICAR

=
TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR
 Concepto de Planificación
“ ¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo
dirigirme desde aquí?”, preguntó Alicia.

“ Eso depende en gran parte de a dónde

Quieras llegar”, dijo el gato.

“ No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia.

“ Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo el gato.

Lewis Carrol
Concepto de Planificación
SABER LO QUE SE DEBE HACER
SUPONE
SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR

objetivos
Qué es el plan de Marketing?

Es un documento escrito en el que se recogen

los objeFvos, las estrategias, los planes de acción

relativos a los elementos del Marketing--Mix que

estrategia
facilitarándictada a nivel el
y posibilitarán corporativo, año de
cumplimiento a año,
la
paso a paso.

P. Kotler
Porqué es necesario el plan de Marketing?

•  Posibilita tener un pensamiento

sistemático
futurista para la gerencia
•  Permite una mejor coordinación de los esfuerzos

•  de la compañfa
Posibilita desarrollar mejores stándares en el
•  control del desempeño
•  Nos prepara mejor para los retos venideros
Permite a los gerentes (directivos), un mayor
sentido de pertenencia (Co--participes)
Objetivos del plan de Marketing
•  Sirve como hoja “activa” de ruta
• 
Gran herramienta en la planeación, control y
seguimiento a la estrategia
• 
Estimula el pensamiento critico y el mejor uso de
los recursos
•  Asigna responsabilidades, tareas y tiempos
• 
Concientiza sobre los problemas, amenazas y
oportunidades
Si al plan de Marketing no se le hace seguimiento, no sirve de nada
Aspectos Generales

No debemos perdernos en razonamientos

complicados; se debe aplicar un marketing con
espíritu analítico pero a la vez con sentido
común; no debemos trabajar con un sinfin de
datos, sólo utilizar los necesarios; y, por
encima
de todo, conseguir que sea viable y pragmático
Aspectos Generales

El plan de marketing requiere de un trabajo metódico y

organizado para ir avanzando

poco a poco en su
redacción.

Debe ser discutido con todos los departamentos

implicados durante la fase de su elaboración y asi todo
el equipo se sentirá vinculado (empoderado), a los
objetivos fijados por el plan, dando como resultado una
mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Contenido del Plan de Marketing
•  Resumen Ejecutivo
• 
Tabla de Contenidos
• 
Generalidades de la marca
• Análisis de la situación/Análisis del Mercado
• Análisis DOFA
• ObjeFvos y Estrategias (cuantitativos, cualitativos)
• Programas / Tácticas (incluido presupuesto y tiempos)
• Análisis Financiero
• 
Back up
Etapas del Plan de Marketing
Ejemplo Índice

•  Resumen EjecuFvo
•  Tabla de Contenidos
• 
Generalidades de la marca
• 
Análisis de la situación/Análisis del Mercado
• 
Análisis DOFA
• 
ObjeFvos y Estrategias (cuanFtaFvos, cualitaFvos)
• 
Programas / TácFcas (incluido presupuesto y Fempos)
• 
Análisis Financiero
• 
Back up
Resumen Ejecutivo

El objetivo del resumen ejecutivo es

que el lector tenga una visión general

y sucinta del proyecto, pueda

comprender en una sola lectura en
qué consiste el negocio, que se
luego
genereprofundizar en la
interés por lectura para
el proyecto de las
demás partes del plan
Resumen Ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el

nivel de importancia, ya que en un número

reducido de páginas (Puede ser menos de una),

a
nos debe indicar un extracto del contenido del

plan, asf al
incluirse como
finallos
delmedios y estrategias
plan, son las que vanque van
a servir
uFlizarse. La lectura
a la alta dirección de obtener
para estas páginas, juntoglobal.
una visión con

las recomendaciones que también deben

Resumen Ejecutivo

Por lo general, todo resumen ejecutivo deberfa cumplir

con los siguientes 3 requisitos:
1.  Explicar claramente en qué consiste el negocio por más

complejo que este sea

2.  Crear interés en el lector

3.  Ser un resumen: debe invitar a la lectura; lo recomendable es

que éste no abarque más de 3 páginas.

Etapas del Plan de Marketing
Análisis de la situación

Consiste en recopilar, analizar y evaluar los datos

básicos para la correcta elaboración del plan

tanto a nivel interno como externo,
llevará a descubrir en el plan la situación
lo que nos
del
pasado y del presente (AtracFvidad).
Fuentes de información

Una vez identificada las variables de interés, es preciso

determinar donde podemos obtener informacion sobre las

mismas.
•  1. Fuentes secundarias. Mucha información de interés suele
estar recogida en estadisticas y bases de datos oficiales, en

estudios previos o en fuentes sindicadas.

•  2. Fuentes primarias. La información sobre otras variables, sin

embargo, no está disponible y debe ser generada a la medida.
(Investigación de mercados)
Fijación de Objetivos

• 
Cuantitativos

• 
Cualitativos

Siempre en coherencia con el análisis DOFA

Otros aspectos Estratégicos

•  Posicionamiento (PS)-- Mensaje

• 
Plataforma Promocional
• 
Estructura Fuerza de ventas
• 
Segmentación Médica
• 
Estudios Clinicos
• 
Gastos por principales actividades
• 
Gastos por segmentos claves (Key Players)
Analisis financiero P&L

Estado de Pérdidas y Ganancias (P&L)

• 
Documento contable que muestra detallada y
ordenadamente la utilidad o pérdida del
ejercicio.
Consejos para un buen plan de marketing

•  No se confie ciegamente en cálculos

matemáticos y financieros, use el buen
juicio
•  Nunca asuma que las tendencias del pasado
pueden ser explotadas en el futuro para siempre
•  Si saca conclusiones de datos estadisticos,

asegúrese que el tamaño de la muestra sea

suficientemente grande
Venta Farmacéutica Visita Médica Profesional
Influencia de los Representantes de Ventas

Figure: Do Sales Reps Convince Physicians? Source: TNS Healthcare, Brand Performance

OpFmizaFon --T2Diabetes Influence 2009; N=100 GPs Germany, 105 GPs UK, 100 GPs US
 El Visitador Médico y su Entorno

La Visita Médica
Es un conjunto ordenado de actividades que el
Visitador Médico realiza para informar, persuadir o
recordar al profesional en salud facultado para
prescribir, referente a las características, ventajas
y beneficios de los productos farmacéuticos que
promociona, asumiendo la responsabilidad de
proporcionar información técnica - científica
para
su valoración.
 El Visitador Médico y su Entorno

Conjunto Ordenado de Actividades:

Esto significa, que cada actividad se realiza en el momento y
lugar que le corresponde; es decir, que existe una
actividad por donde comenzar y otra por donde terminar

Informar, persuadir, recordar:

Son los tres objetivos básicos de toda actividad promocional.
 El Visitador Médico y su Entorno
Profesional facultado para prescribir:

Es aquel profesional que por ley puede prescribir productos

farmaceúticos: El MD, residente, optómetra, odontólogo o
según las leyes de cada país.
Características y beneficios
Son los dos atributos básicos que tiene cada producto. Las
características se refieren a lo que “es” el producto en sí: Dosis,
composición, forma farmacéutica, indicaciones, posología, etc.
Los beneficios representan todo aquello que el paciente obtiene
al “consumir” un determinado producto farmacéutico y el médico
al prescribirlo.
 El Visitador Médico y su Entorno

Visitador Médico
 Definición del Visitador Médico
Es un profesional que trabaja en una compañía
farmacéutica para promocionar los productos que
le han sido asignados; y que posee conocimientos
técnico - científicos relacionados con los
productos que promociona, utiliza técnicas de
ventas adaptadas al rubro farmacéutico, tiene
cualidades necesarias para brindar servicios
acordes a las exigencias del segmento que atiende
y realiza un contacto directo con los profesionales
facultados para prescribir en aras a lograr la
receta de su producto(s).
 Beneficios de la Visita Médica

•  Seguridad económica
•  Constante entrenamiento y capacitación
•  Reconocimiento
•  Posibilidades de crecimiento profesional
•  Interacción social constante
•  Viajes
•  Participación activa en el mejoramiento de la salud de
personas
•  Reconocimientos especiales

la magnitud del éxito que consiga dependerá 䇾 de usted " y c6mo realice su trabajo
 Perfil del Visitador Médico

HABILIDADES

ACTITUD

CONOCIMIENTOS ESTRATEGIA
 Perfil del Visitador Médico

ACTITUD:

Se conoce como una reacción afectiva positiva o negativa hacia

un objeto, idea, persona, objetivo, etc.

Compromiso

Esfuerzo

Responsabilidad

Creación de nuevos hábitos

Entusiasmo

Educación

Constancia

Disciplina
 Perfil del Visitador Médico

HABILIDADES
el
Es la suma de las capacidades, destrezas y predisposición que
Visitador Médico logra desarrollar para realizar su trabajo de

forma productiva

Habilidades Personales: Habilidades Técnicas:

Para escuchar Para idenFficar posibles clientes
Para hacer preguntas Para conseguir nuevos clientes
En el lenguaje corporal Para mantener a los clientes actuales
Para comportarse adecuadamente en público Para resolver objeciones
Para iniciar y mantener buenas relaciones Para cerrar ventas
interpersonales Para dar servicio sostenido
 Perfil del Visitador Médico

CONOCIMIENTOS

Se refiere a todo aquello que el Visitador Médico profesional

entiende, sabe y percibe acerca de cómo realizar el trabajo de

Visita Médica pero de una forma que logre resultados
productivos para la compañia que representa y para él mismo

  Compañfa que representa

  Productos
  Mercado
  Competencia
  Clientes--Médicos
  De si mismo
 Cualidades del Visitador Médico

Proactividad. Quizás sea la más importante. Se buscan personas con iniciativa y

que se automotiven a si mismas.

Actitud positiva y de logro. Es la gasolina que mueve al visitador médico a extraer

el máximo rendimiento.

Gestión. Cada vez son más funciones las que debe realizar el visitador y debe

tener alta capacidad de gestión.

Planificación. Exactamente, por el motivo expuesto antes.

Ambición y orientación al resultado. No olvidemos que los laboratorios son

empresas y todas las empresas persiguen la mayor rentabilidad. Hoy en dia es

crucial esta cualidad.

 Objetivos del Visitador Médico
•  Coadyuvar a la generación de utilidades
•  Participar activamente en el mejoramiento de la imagen
corporativa
• 
Generar recetas médicas de forma rentable y ética
•  Generar ventas directas en farmacias, entidades u otros nichos de
mercado (no en todos los casos)
•  Mantener (Fidelizar) a los clientes actuales
•  Cumplir los objetivos de las actividades promocionales
•  Generar ideas que mejoren el trabajo promocional
•  Elaborar y cumplir con reportes internos de la compañía
•  Informar y actuar sobre actividades de la competencia (Inteligencia de
mercados)
 Proceso de la Visita Médica

Un proceso se entiende como un conjunto de fases o pasos

sucesivos que tiene una determinada operación, en este caso, la

Visita Médica

Paso 1: Capacitación del Visitador Médico

Paso 2: IdenFficación y Clasificación de Médicos

Médico
Paso 3: Preparación Previa a la Entrevista con el

Paso 4: Planificación de la Ruta de Visita

Paso 5: Elaboración y Presentación

Entrevista con el Médico de Informes

Paso 6: Servicios Post -- Visita

Paso 7:
CAPACITACION
 1. Capacitación

Busca que el representante de ventas conozca todo aquello que

necesita para promocionar los productos que tiene a su cargo.

Existen cinco conocimientos básicos que se deben adquirir durante

la fase de capacitación:
1.  Conocimiento de la compañfa (Misión, Visión, Historia)

2.  Conocimientos de anatomfa, fisiologfa y farmacologfa relacionados con los

3.  productos que se promocionan.

4.  Conocimiento de los productos.

5.  Conocimiento del mercado (competencia).

Conocimiento de técnicas y herramientas de Visita Médica

 IDENTIFICACION Y
CLASIFICACION MEDICOS
 2. Identificación y Clasificación de MDs
Identificar y clasificar a los médicos que conformarán el Grupo
Objetivo del Visitador Médico, teniendo en cuenta los siguientes
puntos:

  Los objetivos para una óptima identificación y

clasificación de médicos:
Consisten básicamente en identificar (con nombre y apellido) a los médicos

prescriptores, en perspectiva y los no prescriptores.

  La filosofia de trabajo:
Se refiere a la orientación hacia la gerencia de territorio, hacia la Visita Médica de

alto enfoque, hacia la rentabilidad y hacia un tratamiento individualizado de los

clientes.
 2. Identificación y Clasificación de MDs

  El procedimiento:

  Determinar la información que se necesita de cada médico

  Elegir las fuentes de información

  Recolectar la información médicos

   Hacer usométodos
Evitar los de los métodos para
erróneos de la identificación
clasificación y clasificación
delos de
MDs que producen
Actualizardelatiempo,
  pérdidas información constantemente
esfuerzo y recursos (método de la escopeta, afectivo

y de fácil acceso).
 FICHA MÉDICA
Modelo Ficha Médica
Dato s per
sonales del médico:

Apellidos:..........
.............................
Nombres:...........................................
Cum
pleaños:.................................. E-mail:...............................................
Pasatiempos: ......................................................................... .............
.... Celul ar:..........................................
Beeper:..............................................

Dato s pro fe sionales del

médico:

Especialidad
(es):.................................................................................. ... Lugar de
especialización:..........................................................................
Ti empo que ejerce l a especiali
dad:.............................................................

Dato s laborales del médico:

Lugares donde trabaj

a:.............................................................................. Dirección del
consultorio:.......................................................................... Dirección
Hospit al/Cl ínica/Centro Médico:........................................ ...........
Teléfono del Consultori o:...........................................................................
Teléfono del Hospital/ Clínica/Centro
Médico:............................................... Días y horarios de atención en
consultorio:................................................. Días y horarios de atención
en Hospital/Cl ínica/ Cent ro Médico):................... Lugar, días y horarios
de atención a Visitadores Médicos:...........................

Dato s adicionales del médico:

Membresías a sociedades
médicas:.......................................................... Membresías a
asociaciones:..................................................................... Membresías a
grupos de trabajo (working groups):.................................... ..
Membresías internacionales:....................................................................
Otras membres ías:..................................................................................
Nom bres del Personal de Apoyo (S ecretaria, Rec ep.,
Enf):. ........................ Costo promedio de la consulta
provada:.....................................................

Preferencias de prescripción del

médico:

Productos de la compañía que receta

actualm ente: Prom edi o Recet as/mes
1.........................................................
................ ............................
2.........................................................
................ ............................
3.........................................................
................ ............................

Productos de la compet encia que

receta actualm ente: Prom edi o Rec etas/mes
1.........................................................
............... ............................
2.........................................................
Métodos Erróneos en Selección y Clasificación de MDs

Método de la escopeta: Consiste en incluir en la Lista de Médicos a

Visitar, a tantos médicos como sea posible (Sin foco)

Método afectivo: Consiste en darle preferencia en la visita y la

atención a los médicos que son amables, corteses y que en general

brindan un buen trato al visitador médico, pero sin una previa

comprobación de sus preferencias de prescripción

Método de fácil acceso: Generalmente, es consecuencia del

método de la escopeta, porque para visitar la mayor cantidad de

médicos el Visitador Médico necesita programar aquellos médicos

a quienes se pueda acceder fácilmente, tanto en ubicación

geográfica como en menos tiempo de espera.

PREPARACION DE LA
ENTREVISTA
 3. Preparación Previa a la Entrevista

Preparación de la entrevista con el médico, realizando tres tareas básicas:

1) Determinar los objeFvos de la entrevista

2) Preparar los argumentos promocionales

material impreso,
3) Seleccionar obsequios
el material promocionalpromocionales (Gimmicks)
que se va a emplear y estudios-
(muestras -reprints
médicas,
 Objetivos de la Entrevista

Cualitativos y/o Cuantitativos:

S eSpecfficos
M Medibles

A Alcanzables
R Realistaspara
Tiempo y Retadores
cumplirse
T
 Principales Recursos en la Visita Médica

Muestra Médica:
La muestra médica o muestra reducida tiene las siguientes

funciones:

-- Sirve como un recordatorio tangible.

-- Permite que el médico compruebe aspectos como la eficacia,

seguridad y/o tolerabilidad del producto.

-- Ayuda al médico a favorecer a sus pacientes de pocos recursos.

-- Coadyuva a mejorar la relación médico/paciente.

-- Familiariza al paciente con un determinado producto.

-- Favorece la formación de un hábito de prescripción en el médico.

-- Estimula la prescripción del médico.

 Principales Recursos en la Visita Médica

Literaturas o ayudas visuales (Tablets):

Apoya la presentación verbal del visitador médico mediante

ilustraciones, gráficas o fotogra[as que ayudan a “fijar”

conceptos en la mente del médico.

-- Proporciona información técnico -- cientifica del producto.

  Coadyuva al posicionamiento del producto que se promociona.

-- Permite realizar presentaciones dirigidas a la vista y al oido

  Genera credibilidad al contener información escrita y soportada

-- de manera cientifica

 
Partes de una Ayuda Visual (Portada)

Portada:

Su objetivo es generar impacto

Romper el hielo
Crear interés por parte del MD
Introducir al MD hacia mi
objetivo
Partes de una Ayuda Visual (Cuerpo)
Cuerpo:

Describir características (Patología,

Producto, Mercado)
Desarrollar un mensaje
Dar argumentos científicos
creibles Comparar Vs
competidores Diferenciar
Solidificar conceptos
Enfatizar beneficios desde las
características
Refuerzo constante de marca
Partes de una Ayuda Visual (Cuerpo)
Partes de una Ayuda Visual (Cierre)

Cierre:
Resumen de beneficios
Dosis y concentraciones
Presentación(es) comercial(es)
Foto producto
Resumen bibliografia (Soporte
científico) Logo Laboratorio
Resumen producto
Registro Invima
Leyendas regulatorias de promoción
 Principales Recursos en la Visita Médica

Regalos u obsequios promocionales (Gimmicks)

Crear acercamiento.
Romper el hielo con el médico.

Crear un ambiente de confianza.

Obtener algunos minutos extra.

Recordar una marca y/o frase promocional

Posicionamiento de marca
 Principales Recursos en la Visita Médica
Patrocinios
Congresos o eventos cienkficos locales o internacionales

--  Reforzar o posicionar conceptos o marcas

--  Crear fidelidad

--  Desarrollar lfderes de opinión (KOL)

--  Dar a conocer nuevos productos o avances cientificos

--  Apoyar la Educación Médica Continua (EMC)

 Principales Recursos en la Visita Médica
Impresos

Material de soporte adicional al médico, para reforzar algún

concepto especifico durante la entrevista médica

--  Estudios cientificos o reprints

--  Tarjetones, post cards

--  Comparativos de precios

PLANIFICANDO EL RUTERO
 4. Planificación del Rutero Médico

Consiste en elaborar la ruta de visita diaria, semanal y

mensual, tomando en cuenta la clasificación de médicos

que se hizo previamente.
Este paso es fundamental para optimizar tiempos y
recursos en desplazamientos
ENTREVISTA CON EL MEDICO
 5. Entrevista con el Médico

Consiste en contactar al médico (también conocido como el

del
momento de la verdad porque se expone a la prueba ácida
mercado toda la preparación y planificación previa). El
procedimiento para un contacto eficaz es el si guiente:

1) La entrada.
La presentación del Visitador Médico.
2)
La apertura.
3) producto.
La presentación del
4)
El manejo de las objeciones y recursos adicion
La argumentación. ales.
5) El cierre de venta y compromiso de la receta.

6)
SERVICIOS POST VISITA
 6. Servicios Post – Visita

Este paso consiste en brindar al médico

servicios post--visita; lo cual, incluye las

siguientes actividades:
1) Contacto frecuente,
(servicio)
2) Respuesta rápida a las solicitudes del médico

3) Apoyos
Respuesta rápida a los pacientes
altruistas problemas(MM,
planteados
información, recambios)

4)
Elaboración y Presentación de Informes

Dan a conocer a la compañfa los siguientes aspectos:

1)  Los médicos que se entrevistaron en un perfodo de tiempo determinado

(diario, semanal, quincenal o mensual)
2)  Los recursos que se uFlizaron para realizar el trabajo promocional (MM,
Gimmicks, material de soporte)
3)  Los resultados que se obtuvieron
4)  Los comentarios más relevantes que se recibieron de los médicos,
farmacias, clientes comerciales, etc.
5)  Los movimientos de la competencia
6)  Todas las sugerencias, preguntas e inquietudes que se tengan
7)  Objetivo(s) próxima visita
 Trabajo Promocional en Farmacias

• 
Conocer la rotación de mis productos
• 
Incrementar o mantener volumen de ventas
• 
Informar y persuadir
• 
Evitar backorders (faltantes)
• 
Conocer a la competencia
• 
Desarrollar relaciones
• 
Solucionar dudas, inquietudes
 Reuniones de Ciclo (PoA)

•  Se llevan a cabo al inicio o finalización

de
un ciclo o periodo promocional
•  Generalmente participan Visitadores
ores,
Médicos, Reps de Farmacias, Superviscto y
Gerentes de área, Gerentes de Produ os
eventualmente algunos Altos EjecuFv
de la compañfa.
 Reuniones de Ciclo, Objetivos
•  Revisar los resultados obtenidos (ventas,

recetas, participación de mercado, crecimiento,

IE, etc), durante el anterior ciclo o periodo

•  promocional.
Analizar la situación actual, el porqué de los

resultados obtenidos y el desempeño global del

equipo de promoción y ventas.

•  Obtener retroalimentación del equipo de

promoción y ventas.
•  ComparFr los objetivos propuestos para el

siguiente periodo promocional.

 Reuniones de Ciclo, Objetivos

•  Revisar ciclos promocionales (material a emplear productos a

promocionar, etc)
•  Capacitar acerca de algún tema en particular, por ejemplo, técnicas de

ventas, de persuasión, revisión competencia, farmacologia, productos,

etc.
•  Obtener sugerencias e ideas para mejorar los resultados obtenidos o el

trabajo promocional.
•  Prácticas de visita médica (Role Play)
Particularidades de la Industria