MARKETING ESTRATÉGICO

Profesor: Luis Araya Castillo

UNIDAD 17
DECISIONES DE PROMOCIÓN

Sesión 69
Publicidad, Promoción de Ventas,
Relaciones Públicas, Merchandising y
Marketing Directo

Universidad Diego Portales

Facultad de Economía y Empresa
Ingeniería Comercial

Sesión 69 1
MARKETING ESTRATÉGICO

COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

Promoción de Venta
Envase
ventas personal

Publicidad
Punto de
Venta
Merchandising
Relaciones
Públicas
Otras
acciones

Marketing
Interactivo Marketing
Eventos
Directo
especiales

Sesión 69 2
MARKETING ESTRATÉGICO

El objetivo es integrar y coordinar

cuidadosamente los diversos canales
comunicacionales para enviar un mensaje claro,
consistente e impactante respecto de la
empresa, sus marcas y productos

Sesión 69 3
MARKETING ESTRATÉGICO

MODELO DEL PROCESO DE MARKETING Y PROMOCIÓN

Proceso de Desarrollo de una

definir grupo Target Market
estrategia de Marketing
objetivo
Promoción al
Decisiones comprador final
Identificar
de producto
mercados

Decisiones Consumidor
Segmentar de precio final
mercados •publicidad Promoción •Consumidor
•marketing para la •Negocio
Decisiones directo venta
Seleccionar de •internet/
un mercado distribución marketing Reventa
objetivo interactivo
•promoción
Posicionar a Decisiones ventas
través de una promocionales •RRPP Compra
estrategia de •ventas
marketing
Sesión 69 4
 MARKETING ESTRATÉGICO

COMPARACIÓN ENTRE EL MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO

FINAL

FACTOR CONSUMO INDUSTRIAL

Importancia Muy importnate: Muy importante: énfasis en venta
énfasis en publicidad y personal en compradores
promocion en hogares profesionales
Mezcla promocional Publicidad y promocion Venta personal – promoción y
luego venta personal publicidad para crear ambiente
Tarea: adoptar producto propicio a venta personal
Medios publicitarios TV, radio, diarios, Revistas de la industria,
revistas, exteriores directorios industriales

Sesión 69 5
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 6
MARKETING ESTRATÉGICO

PUBLICIDAD

Hoy es virtualmente imposible desarrollar una

empresa sin recurrir a un plan de
comunicaciones, donde la Publicidad juega un
rol central en la mayoría de los casos.

Sesión 69 7
MARKETING ESTRATÉGICO

Definición

La publicidad puede ser definida como una actividad

de comunicación que apunta a persuadir a otro
promoviendo la venta de un artículo, producto o
servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro
efecto que desee conseguir el anunciante (Unesco,
1978)

Sesión 69 8
MARKETING ESTRATÉGICO

Arens (1999) propone la siguiente definición de publicidad

•Es una pieza estructurada

•De comunicación impersonal de información

•De naturaleza persuasiva

•Acerca de productos

•Usualmente pagada

•Por un avisador identificado

•Presentada a través de uno o varios medios de

comunicación

Sesión 69 9
MARKETING ESTRATÉGICO

Elementos de las definiciones

Estructurada:

•Usa elementos verbales y no verbales

•Posee elementos de contenido y formato

•Compuesta por una narrativa o retórica

Impersonal:

•No es transmitida en forma directa por una persona

•Esta dirigida a un grupo no a personas

•Usa medios masivos de comunicación

Sesión 69 10
MARKETING ESTRATÉGICO

Persuasiva

•Implica la intención de incidir sobre otros (persona o empresa),

influenciarlos a algún nivel

•Aunque la conducta de compra es el objetivo directamente buscado,

también hay otras áreas de influencia indirectas: creencias,
actitudes, percepciones, imagen, intenciones, emociones,
recordación, conocimiento

•Actuando a un nivel económico, psicológico y social

•Usando recursos persuasivos: beneficios o ventajas, emocionalidad,

usando una autoridad en un tema, reforzando actitudes preexistentes

Sesión 69 11
MARKETING ESTRATÉGICO

Acerca de productos

•Productos en un sentido amplio, que pueden ser productos y

servicios, tangibles e intangibles, incluso ideas, personas o lugares.

Pagada

•Un avisador compra un espacio en un medio de comunicación para

transmitir un mensaje

•Eso lo distingue de otras acciones comunicacionales de las

empresas, tales como las relaciones públicas

Sesión 69 12
MARKETING ESTRATÉGICO

Con un avisador identificado

•La marca o empresa que ha pagado por la publicidad es información

pública (razón legal)

•Los mensajes comerciales poseen el objetivo de dar visibilidad a un

producto o marca (razón comunicacional)

Presentada a través de uno o varios medios de comunicación

•Usualmente las campañas usan varios medios en simultáneo

Sesión 69 13
MARKETING ESTRATÉGICO

Rol de la Publicidad

FUENTE MENSAJE RECEPTOR

Codificación Decodificación

RETROALIMENTACIÓN

Sesión 69 14
MARKETING ESTRATÉGICO

Objetivos de la Publicidad

INFORMAR: La publicidad informativa es muy importante en la etapa de

introducción de un nuevo producto al mercado, en la que el objetivo es
crear demanda primaria o genérica.

PERSUADIR/CONVENCER: La publicidad persuasiva adquiere

importancia en la etapa de crecimiento, en la que hay mayor
competencia y el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva por
una marca específica.

RECORDAR: La publicidad de recordación es importante en la etapa de

madurez de un producto, para recordar al consumidor de la existencia de
la marca y estimular la frecuencia de compra y la lealtad de marca.

Sesión 69 15
MARKETING ESTRATÉGICO

Efecto de la Publicidad

P D2
D1
O

Q
La Publicidad desplaza la curva de demanda de un producto o servicio
hacia la derecha, disminuyendo la elasticidad precio de la demanda.
Sesión 69 16
MARKETING ESTRATÉGICO

VENTAS

TIEMPO
La Publicidad incrementa las ventas de un producto o servicio,
prolongando su ciclo de vida en el tiempo
Sesión 69 17
MARKETING ESTRATÉGICO

Introducción a la Publicidad

•La Publicidad es la actividad de Marketing que implica desarrollar y

comunicar uno o más mensajes a los consumidores actuales y
potenciales de un producto o servicio, para generar una determinada
respuesta perceptual o conductual que contribuya al logro de los
objetivos de la organización.

•En la Gestión Publicitaria participan un conjunto de organizaciones e

instituciones que interactúan y juegan un rol en el proceso publicitario:
Avisadores, Agencias Publicitarias, Medios Publicitarios, Investigadores
de Mercado.

•La Gestión Publicitaria se orienta al análisis, planificación, control y

toma de decisiones publicitarias, dando origen a un Plan Publicitario.

Sesión 69 18
MARKETING ESTRATÉGICO

Instituciones Instituciones
Controladoras Facilitadoras

Gobierno Medios
Publicitarios

Agencia
Competencia Avisador
Publicitaria

Investigadores
Asociaciones de
Mercado

Mercado / Consumidores
Sesión 69 19
MARKETING ESTRATÉGICO

El Avisador

El Avisador es la institución central del campo de la Publicidad, ya que es

el proveedor de los productos o servicios y de los recursos financieros
para desarrollar la actividad publicitaria.

Los Avisadores son empresas e instituciones privadas y públicas, con y

sin fines de lucro, que requieren transmitir uno o más mensajes
publicitarios a su mercado objetivo, con el fin de alcanzar sus objetivos
comerciales u organizacionales.

En el año 2000, se estima que la inversión publicitaria alcanzó a 636

millones de dólares en Chile, 320 billones de dólares en los Estados
Unidos y 780 billones de dólares en todo el mundo.

Sesión 69 20
MARKETING ESTRATÉGICO

Instituciones Facilitadoras

Las Agencias Publicitarias

Son las empresas proveedoras de los servicios creativos y de selección
de medios publicitarios. A menudo provee también los servicios de
investigación de mercado y en algunos casos se involucra en el Plan de
Marketing global de la empresa avisadora.

Los Medios Publicitarios

Son los medios a través de las cuales se transmiten los mensajes
publicitarios al mercado objetivo: diarios, revistas, televisión, radio,
correo directo, vía pública, Internet.

Los Investigadores de Mercado

Son las empresas proveedoras de los servicios de investigación de
mercado a los avisadores, a las agencias y a los medios publicitarios,
para apoyar el proceso de toma de decisiones publicitarias.

Sesión 69 21
MARKETING ESTRATÉGICO

Instituciones Controladoras

El Gobierno
El Gobierno a través de diversas instituciones como el SERNAC (Servicio
Nacional del Consumidor) y las Superintendencias (Bancos e
Instituciones Financieras, AFP, Isapres, Seguros, Electricidad y
Combustible, etc.) ejerce un rol fiscalizador y contralor para proteger los
intereses del consumidor y evitar la publicidad engañosa.

La Competencia
Las propias empresas competidoras se autorregulan en términos de los
mensajes publicitarios que pueden transmitir al mercado objetivo.

Las Asociaciones
Las asociaciones gremiales vinculadas al campo de la Publicidad, como la
ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) y ACHAP (Asociación Chilena
de Agencias de Publicidad), entre otras, controlan la ética en la actividad
publicitaria.
Sesión 69 22
MARKETING ESTRATÉGICO

ANDA
La Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) es una organización
gremial con 36 años de existencia que reúne a las principales empresas
avisadoras del país, representadas por sus altos ejecutivos. Los socios
eligen un directorio de 10 integrantes cuya labor es ad honorem. Las 79
empresas asociadas a ANDA, representan a más del 85% de la Inversión
Publicitaria en el país, cifra que al año 2005 alcanzó a 735 millones de
dólares.

La ANDA es miembro de la Federación Mundial de Avisadores (WFA) y de

la Sociedad Interamericana para la Libertad de Expresión Comercial
(SILEC). La ANDA, defensora de la autorregulación, concurrió a la
fundación del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR),
en donde participa activamente a través de tres representantes.

Sesión 69 23
MARKETING ESTRATÉGICO

ACHAP
La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) es la instancia
de reunión de las agencias de publicidad de Chile para analizar, definir y
gestionar situaciones y estrategias para el mejor desarrollo de la
actividad publicitaria en el tiempo. Además, busca que las agencias
operen a razonables niveles de rentabilidad. Profesionalmente promueve
la creatividad como fuente del valor agregado que aportan las agencias a
sus cuentas.

La ACHAP agrupa a 27 agencias de publicidad. Su misión es velar por el

más adecuado desarrollo de la industria de los servicios y
comunicaciones corporativas y de marketing, para así entregar un
servicio más integral transmitiendo de forma efectiva y eficiente la
totalidad de las necesidades comunicacionales del cliente.

Sesión 69 24
MARKETING ESTRATÉGICO

Agencias Publicitarias Miembros de ACHAP

(Asociación Chilena de Agencias de Publicidad)

•Axis Direct

•Azócar & Luco S.A.

•BBDO de Chile S.A.

•Cientochenta Grados S.A.

•Energía Retail Communication

•Guiloff Asociados

•IDB/FCB S.A.

•J. Walter Thompson Chilena S.A.C.

•Léniz & Lobato Ltda.

•Leo Burnett Chile Publicidad

Sesión 69 25
MARKETING ESTRATÉGICO

•Lowe Porta

•McCann-Erickson S.A de Publicidad

•Mackenna & Armstrong S.A.

•Marcas & Conceptos

•Ogilvy Group

•People Marketing Group

•Prolam Young & Rubicam

•Publiart Euro / RSCG S.A.

•Publicis Unitros

•Puerto Gráfico Ltda.

•SB & Partners

Sesión 69 26
MARKETING ESTRATÉGICO

•Sutil Nazca Saatchi & Saatchi

•TBWA\ Frederick S.A.

•Tropa Grey

•Wunderman

•W/Z Publicidad S.A.

•Zegers DDB

Sesión 69 27
MARKETING ESTRATÉGICO

Organización de las Agencias de Publicidad

Sesión 69 28
MARKETING ESTRATÉGICO

¿Cómo cobran las agencias en Chile?

Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le

convenga, en Chile se usan dos sistemas:

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que

la empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña
de la empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se
queda con $150.000.

Fee: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios,
puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única
mensual (honorarios)

Sesión 69 29
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 30
MARKETING ESTRATÉGICO

Ejemplo: Carcavilla (MinSal, Chile, 2002)

Sesión 69 31
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 32
MARKETING ESTRATÉGICO

Institución Controladora

CONAR
El Consejo de Ética y de Autorregulación Publicitaria (CONAR), es un
organismo conformado y financiado por ANDA, ACHAP, ARCHI (Asociación
de Radiodifusores de Chile), ANP (Asociación Nacional de la Prensa) y
ANATEL (Asociación Nacional de Televisión).

Desde su creación en 1988, CONAR ha demostrado su eficacia en la

rápida resolución de contiendas comerciales, gozando de un prestigio,
reconocimiento y legitimidad del que sus más de 450 fallos dan cuenta.

Sesión 69 33
MARKETING ESTRATÉGICO

Rol de Instituciones Facilitadoras

Agencia Medios
Avisador Publicitaria Publicitarios

Investigadores
de
Mercado

Sesión 69 34
MARKETING ESTRATÉGICO

Avisador Gerente de
Marketing

Agencia
Ejecutivo de
Publicitaria
Cuentas

Investigadores Director
de de
Mercado Proyectos

Sesión 69 35
MARKETING ESTRATÉGICO

Proceso

Sesión 69 36
MARKETING ESTRATÉGICO

Cambio de Actitud Hacia el Producto

Sesión 69 37
MARKETING ESTRATÉGICO

Estrategia Publicitaria

Sesión 69 38
MARKETING ESTRATÉGICO

Tipos

Sesión 69 39
MARKETING ESTRATÉGICO

Presupuesto

Sesión 69 40
MARKETING ESTRATÉGICO

Mensaje a Comunicar

Sesión 69 41
MARKETING ESTRATÉGICO

Estrategia de Medios

Sesión 69 42
MARKETING ESTRATÉGICO

Selección de Medios

Sesión 69 43
MARKETING ESTRATÉGICO

Selección de Soportes

Sesión 69 44
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 45
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 46
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 47
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 48
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 49
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 50
MARKETING ESTRATÉGICO

Efectividad de la Publicidad

Sesión 69 51
MARKETING ESTRATÉGICO

Evaluación de la Publicidad

Sesión 69 52
MARKETING ESTRATÉGICO

Afiches Publicitarios

INFORMACIONAL TRANSFORMACIONAL
Alto
MOTIVACIONAL

Bajo

Sesión 69 53
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 54
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 55
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 56
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 57
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 58
MARKETING ESTRATÉGICO

Consumo Promedio Diario de TV

(2005)

Promedio nacional 2:18

Sesión 69 59
MARKETING ESTRATÉGICO

Promedio nacional un poco más de 45 minutos diarios

de publicidad a la que cada persona está expuesta

Sesión 69 60
MARKETING ESTRATÉGICO

Ello significa que cada persona está

expuesta en promedio a 90
comerciales diarios

Sesión 69 61
MARKETING ESTRATÉGICO

Tarifas Publicitarias
(Año 2006)

http://www.tarifaspublicitarias.cl
http://www.mediospublicitarios.cl

Sesión 69 62
MARKETING ESTRATÉGICO

Vía Pública

Sesión 69 63
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 64
MARKETING ESTRATÉGICO

Internet (EMOL)

Sesión 69 65
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 66
MARKETING ESTRATÉGICO

TV (Canal 13)

Sesión 69 67
MARKETING ESTRATÉGICO

Primer lugar de tanda: 20% recargo.

Segundo lugar de tanda o cierre de la misma: 15% recargo

Tercer lugar de tanda: 10% recargo

Publicidad cooperada: es la participación de más de un producto dentro

del mismo spot publicitario.

Recargo mínimo del 30% por producto adicional al contratante

Las tarifas no incluyen IVA

Las tarifas incluyen comisión de agencia

Valores unitarios por pasada

Sesión 69 68
MARKETING ESTRATÉGICO

Radio (Cooperativa)

Sesión 69 69
MARKETING ESTRATÉGICO

Revista (Cosas)

Sesión 69 70
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 71
MARKETING ESTRATÉGICO

La Inversión Publicitaria

Las cifras de Inversión Publicitaria son informadas por la ACHAP

(Asociación Chilena de Agencias de Publicidad) desde el año 1977, en
base a la información entregada por las agencias y los medios
publicitarios sobre sus ventas reales.

La Inversión Publicitaria durante el año 2005 fue de US$ 735 millones

(0,64%del PIB) (1994 = 0,85% del PIB). Lo anterior se traduce en una
inversión promedio per cápita de US$ 31,7.

La Inversión Publicitaria está directamente relacionada con el Producto

Interno Bruto (PIB), lo que revela que la actividad publicitaria es
altamente sensible a la situación económica del país.

Sesión 69 72
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 73
MARKETING ESTRATÉGICO

INVERSIÓN PUBLICITARIA
(En Millones de US$ del Año 2005)

800
700
600
500
400
Inversión Publicitaria
300
200
100
0
1994 1996 1998 2000 2002 2004

Sesión 69 74
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 75
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 76
MARKETING ESTRATÉGICO

PARTICIPACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN USA

Año 2000

23,3 Televisión
39,1 Diarios
Radios
Revistas
0,8 Viá Pública
22,1 Otros
7,7 7

Sesión 69 77
MARKETING ESTRATÉGICO

PROMOCIÓN

Inducción o incentivo dirigido a la fuerza de ventas, al

distribuidor o al consumidor, con el objetivo de
conseguir una acción concreta

Sesión 69 78
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 79
MARKETING ESTRATÉGICO

Promociones al Consumidor

Sesión 69 80
MARKETING ESTRATÉGICO

RELACIONES PÚBLICAS

Acciones que puede llevar a cabo una empresa buscando crear

una actitud favorable hacia ella y la creación de un clima de
confianza en su entorno

Sesión 69 81
MARKETING ESTRATÉGICO

Actividades

Sesión 69 82
MARKETING ESTRATÉGICO

Objetivos

Sesión 69 83
MARKETING ESTRATÉGICO

Selección de Soportes

Sesión 69 84
MARKETING ESTRATÉGICO

MERCHANDISING

Sesión 69 85
MARKETING ESTRATÉGICO

Definición

Sesión 69 86
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 87
MARKETING ESTRATÉGICO

“MERCHANDISING”

El feriante busca llamar la atención y destacar que su

producto es el mejor ,el más jugoso o el más sabroso

Sesión 69 88
MARKETING ESTRATÉGICO

Objetivos

•Aumentar la rentabilidad del punto de venta

Dar vida al producto

Conseguir tráfico de público dentro del establecimiento

Incrementar la visibilidad desde el exterior

Crear ambiente

Reforzar las campañas de publicidad

Incrementar la rotación de mercancías

Dar salida a productos de difícil venta

Etc.

Sesión 69 89
MARKETING ESTRATÉGICO

Actividades

Sesión 69 90
MARKETING ESTRATÉGICO

Si el producto debe venderse por si mismo, entonces:

El Productor: Debe asegurar la adecuada presencia de sus productos

El Producto: Debe transformar su Packaging, debe autoargumentarse,
DEBE COMUNICAR

El Distribuidor: Debe optimizar los gastos de puesta en escena y

rentabilizar la Inversión.

El Consumidor: Debe saber Interpretar y así poder comprender

adecuadamente el LINEAL

Sesión 69 91
MARKETING ESTRATÉGICO

Acondicionamiento del Entorno del Punto de Venta

Sesión 69 92
MARKETING ESTRATÉGICO

Análisis del la disposición del establecimiento

Sesión 69 93
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 94
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 95
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 96
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 97
MARKETING ESTRATÉGICO

Sesión 69 98
MARKETING ESTRATÉGICO

Estudio del diseño y aprovisionamiento del lineal

Disposición Vertical:

Colocar un mismo producto en los diferentes niveles existentes en una

misma góndola

Disposición Horizontal:

Sitúa un determinado producto en un único nivel de la góndola

Ojos 55%

Manos 30%

Suelo 15%

Sesión 69 99
MARKETING ESTRATÉGICO

Análisis de la Amplitud y Profundidad del Surtido

Sesión 69 100
MARKETING ESTRATÉGICO

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Sesión 69 101
MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING DIRECTO

Sesión 69 102
MARKETING ESTRATÉGICO

Generar Interactividad

Sesión 69 103
MARKETING ESTRATÉGICO

Objetivos

Sesión 69 104
MARKETING ESTRATÉGICO

Herramientas

Sesión 69 105
MARKETING ESTRATÉGICO

Medios

Sesión 69 106
MARKETING ESTRATÉGICO

Buzoneo:
•Costo Bajo
•Indicado para conseguir altas coberturas en una zona geográfica
acotada
•Indicado para altas concentraciones de target sobre el total
población

Anuncio con cupón respuesta:

•Fácil de rellenar
•Fácil de recortar
•Claras instrucciones sobre lo que hay que hacer
•Planificación de redención, control y respuesta de los cupones

Sesión 69 107
MARKETING ESTRATÉGICO

Mailing
•Explicación completa del producto
•El mensaje está estructurado para incitar a la acción
•El canal de retorno se encuentra en la misma pieza
•Coste Alto: Envío + Base de datos + Personalización + Impresión
•Indicado para envíos dispersos geográficamente
•Indicado para contenidos altamente personalizados
•Indicado para la construcción de relaciones

Sesión 69 108
MARKETING ESTRATÉGICO

Encarte

•Catálogo:
Revista ilustrada en la que se exponen los productos de la
empresa, descripción y precios. Orientado a la venta a distancia.

•Televisión:
La compra se formaliza a por teléfono o por el mando a
distancia en la TV interactiva
La expedición utiliza servicios de correo y mensajería excepto
para los propios servicios de TV
Los resultados son estimables en 1 semana

Sesión 69 109
MARKETING ESTRATÉGICO

Videotex:
Sistema de comunicación interactiva e información que, a través del
enlace de la TV al teléfono, permite enviar y recibir información

SMS

Servicios On-line
•Máxima actualidad
•Individualización del mensaje
•“Control de la reacción”

Sesión 69 110
MARKETING ESTRATÉGICO

Teléfono:
•Alta capacidad de segmentación
•Su coste iguala el mailing pero tiene unos resultados superiores
para determinados objetivos
•Al contactar personalmente al cliente obligad a un mínimo de
atención
•Emisión de llamadas
•Recepción de llamadas

Sesión 69 111
MARKETING ESTRATÉGICO

Otras Técnicas

Sesión 69 112