La esencia de la

planeación estratégica

Capítulo 2
Lamb, Hair, McDaniel

2012-2013

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 La planeación estratégica es...

El proceso administrativo para crear

y mantener un ajuste entre los
objetivos y los recursos de la
organización a las oportunidades
cambiantes del mercado.

La META de la planeación estratégica

es la rentabilidad y el crecimiento.

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 Características de las unidades
estratégicas de negocios (UEN)
Una UEN tiene...
 Misión clara y mercado meta
específico.
 Control sobre sus recursos.
 Sus propios competidores.
 Planes que no dependen de otras UEN.

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Matriz de oportunidades de Ansoff

Penetración Incrementar la participación de

del mercado mercado con los clientes
existentes.

Desarrollo del Atraer a nuevos clientes para

mercado los productos existentes.

Crear nuevos productos para

Desarrollo del
producto los mercados actuales.

Introducir nuevos productos a

Diversificación nuevos mercados.

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 Modelo del BCG

Estrellas

Vacas de dinero
Matriz de
cartera
Incógnitas

Perros
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 ¿Qué es el plan de marketing?

 Planeación: proceso utilizado para anticipar

hechos futuros, determinar estrategias y poder
alcanzar los objetivos organizacionales en el
futuro.

 Planeación de marketing: diseñar las

actividades relacionadas con los objetivos y el
entorno cambiante del marketing.

 Plan de marketing: documento escrito que el

gerente de marketing emplea como guía de las
actividades de marketing.

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 Enunciado de la misión

 Es la respuesta a la pregunta:
"¿cuál es nuestra actividad?"

 Debe concentrarse en los mercados

que la organización desea cubrir y
no en el bien o servicio que ofrece.

 Las UEN también podrían tener su

propio enunciado de la misión.
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 Análisis FODA
Fortalezas: cosas que la compañía hace
F bien .

Oportunidades: condiciones en el entorno

O externo que favorecen las fortalezas.

Debilidades: cosas que la compañía no

D hace bien.

Amenazas: condiciones en el entorno

externo que no están relacionadas con las
A fortalezas existentes, o áreas que
6 favorecen las debilidades actuales.
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 Ventaja competitiva

Costo

Tipos de ventaja Diferenciación

competitiva producto/servicio

Nicho

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 Objetivos del marketing
 Realistas

 Medibles

 Limitados a un plazo

 Comparables

“Nuestro objetivo es alcanzar 15 por ciento

de participación en el mercado de comida
para gatos dentro de los primeros 12 meses
posteriores a la introducción del producto”.

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 Describir el mercado meta
Las estrategias de marketing
implican…
Las actividades para seleccionar y
describir uno o varios mercados meta,
y para crear y mantener una mezcla de
marketing que produzca intercambios
con el mercado que resulten
satisfactorios para las dos partes.

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 Describir el mercado meta
El análisis de oportunidades de
mercado (AOM) consiste en…

La descripción y el cálculo del volumen y

el potencial de ventas de los segmentos
del mercado que interesan a la empresa,
y la evaluación de los competidores
clave que hay en esos segmentos.

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 Estrategia para
el mercado meta
 Identificar segmentos de mercado
compuestos por grupos que
comparten características.

 Analizar el mercado con base en el

atractivo de los segmentos de
mercado.

 Seleccionar uno o más mercados

meta.
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 Opciones para seleccionar
mercados meta
Dirigirse a todo el mercado
con una mezcla de marketing.

Concentrarse en un segmento.

Dirigirse a muchos segmentos utilizando

múltiples mezclas de marketing.

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 Mezcla de marketing
Combinación única de estrategias de
producto, precio, plaza (distribución) y
promoción, diseñada para producir
intercambios con los mercados meta que
resulten satisfactorios para las dos partes.

A menudo se hace referencia a los

elementos de la mezcla de
marketing como

las Cuatro P.
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 Seguimiento del
plan de marketing
 Implementación

 Evaluación y control

 La auditoría de marketing
es...
 Incluyente
 Sistemática
 Independiente
 Periódica
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 Tareas después de la auditoría

Después de la auditoría, restan tres tareas:

1. Perfilar las debilidades y los factores
inhibidores existentes, así como las
fortalezas de la empresa y las nuevas
oportunidades a su disposición.
2. Garantizar que el rol de la auditoría haya
sido comunicado con claridad.
3. Adjudicar a alguien la responsabilidad de
implementar las recomendaciones.

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