INTERNACIONALIZACIÓN

Elección de país y socios locales en la práctica

ÍNDICE
 INTRODUCCIÓN
 ¿MERCADO O CLIENTES?
 ¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 ¿CUÁLES PUEDEN SER MIS MERCADOS OBJETIVOS?
 ¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MI MERCADO?
 CONCLUSIONES

VÍAS Y FORMAS MERCADOS CANAL DE CLIENTES

EMPRESA DE ACCESO OBJETIVOS DISTRIBUCIÓN FINALES

• Formas de Acceso
• Segmentación Clientes Final
• Gestión de Oportunidades
• Seguimiento de Cliente Canal o Final
• Convocatorias de Proyectos o Licitaciones
• Comercio Electrónico
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 PROCESO DE GLOCALIZACIÓN
 Impulso político
 Dimensiones de la “gloCalización”: gobiernos, empresas,

consumidores
 Crecimientos mundiales

 Factores desestabilizadores de la economía mundial

 OMC y acuerdos de libre comercio

 Procesos de integración económica

 Convergencia de sistemas económicos

 Mejora de transportes y telecomunicaciones

 Transporte multimodal, plataformas y corredores

logísticos, infraestructuras terrestres, tarifas aéreas
 Telecomunicaciones: Internet, Dropbox, e-Cloud
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 PROCESO DE GLOCALIZACIÓN
 Cambios tecnológicos y concentración de empresas
 Necesidad de un tamaño mínimo para competir en nuestro sector

 Nivel de inversión óptimo coherente con la escala de venta a nivel

mundial
 Fusiones y/o cooperación empresarial
 Mercado financiero global
 ¿Hacia a tasa Tobin?
 Multiculturalismo
 ¿Melting pot o ghettos?

 ¿Liderazgo norteamericano o retorno de Eurasia? ¿China ombligo

del mundo?
 Estrategia empresarial de la pyme
 Seleccionar los mercados más favorables para rentabilizar el
esfuerzo comercial y buscar socios con los que explotar de forma
conjunta alguna ventaja competitiva en diseño o fabricación del
producto u oferta de servicio
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 DESLOCALIZACIÓN Y EXTERNALIZACIÓN
 Offshoring y outsourcing para optimizar los recursos disponibles
 Causas:

 Menores costes laborables

 Sistemas fiscales favorables

 Servicios logísticos

 Tecnologías de la información

 Potencial de mercado
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 CRECIMIENTO DE LOS INTERCAMBIOS
INTERNACIONALES
 Comercio de productos y servicios
 Principales países exportadores e importadores de

mercancías, 2009
 Ranking de la participación de las exportaciones en el PNB
por países, 2011
 Principales países exportadores e importadores de
servicios, 2009
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 CRECIMIENTO DE LOS INTERCAMBIOS
INTERNACIONALES
 Inversión directa extranjera
 Ranking de inversión directa extranjera por países 2011

 Mejores países para realizar negocios, 2011-2012

 DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS

 Económicas
 Ranking de PNB por países, 2011: concentración de la

riqueza mundial en un reducido número de países y

notable concentración geográfica
 Tasas de crecimiento 2011

 Mercados potenciales 2010 - 2020

INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
 Culturales y religiosas
 Tradiciones y valores

 La diferencia religiosa

 El contexto de la comunicación: la transmisión de mensajes

y forma de negociar
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
 Lingüísticas
 Legales

 Hábitos de consumo

 Canales de Distribución

 La estrategia de distribución de una empresa (los medios

que elige para la entrega del producto al cliente) es un
elemento crítico de la mezcla de marketing.
Si la empresa fabrica sus productos en el país, puede
vender directamente al consumidor, al minorista o al
mayorista.
Las mismas opciones están disponibles para una
empresa que fabrica fuera del país, o la empresa podría
vender a un agente de importación.
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
 Canales de Distribución
 Estructura de canal típico:
INTRODUCCIÓN
 GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
 DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
 Canales de Distribución
 ¿Cómo los sistemas de distribución difieren entre los países?
Las principales diferencias entre los sistemas de
distribución son:
1. la concentración minorista
2. la longitud del canal
3. la exclusividad del canal
4. la calidad del canal
 ¿Qué estrategia de distribución una empresa debe elegir?
La elección de la estrategia de distribución depende de los
costos y beneficios de cada alternativa.
Dado que cada intermediario en un canal añade su margen de
beneficio propio a los productos, existe una relación entre la
longitud del canal y el margen de beneficio.
Si el precio es importante, un canal más corto es mejor.
Si un sector de distribución está muy fragmentado, un canal
largo es mejor.
INTRODUCCIÓN
 MERCADOS EMERGENTES
 Los mercados emergentes son naciones con
actividad social y empresarial en proceso de rápido
crecimiento e industrialización. Datos de 2010 dicn
que hay 40 mercados emergentes. Las economías
de China e India son consideradas como los más
grandes. El fondo de capital de cobertura de los
mercados emergentes alcanzó un nuevo récord en
el primer trimestre de 2011 de $ 121 mil millones.
El Área de ASEAN-China de Comercio, lanzada el 1
de enero de 2010, es el más grande mercado
regional emergente en el mundo.
 Existen diferentes clasificaciones y ranking de
mercados emergentes. Entre los más conocidos están:
INTRODUCCIÓN
 MERCADOS EMERGENTES
 FTSE list
 MSCI list
 S&P list
 Dow Jones list
 Frontier Strategy Group (F10) list
 BBVA Research
 Emerging Markets Index: top 65 cities in emerging countries
 Citigroup’s Global Growth Generators (3G Countries)
 World Bank’ six major emerging economies
 Si hacemos un gráfico con estos rankings, sólo hay tres países
que aparecen siempre en todas las listas (Next Eleven/ BRIC,
CIVETS, FTSE, MSCI, The Economist, S & P, Dow Jones). Se trata
de Indonesia, Turquía y Egipto. Indonesia y Turquía, que han sido
categorizados como cuatro mercados emergentes. Egipto, desde el 25
de enero 2011, se ha visto afectada por las protestas y ahora está
en un proceso de transición. También hay varios países que sólo
aparecen en una lista. Son Irán (Next 11), Hong Kong, Singapur,
Arabia Saudita (The Economist), Bahrein, Bulgaria, Estonia,
Jordania, Kuwait, Letonia, Lituania, Mauricio, Omán, Qatar,
Rumania, Eslovaquia y Sri Lanka (Dow Jones)
INTRODUCCIÓN
 EL PUNTO DE ARRANQUE
 ¿MERCADO O CLIENTES?
 ¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 ¿CUÁLES PUEDEN SER MIS MERCADOS OBJETIVOS?
 ¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MI MERCADO?
¿MERCADOS O CLIENTES?
 El punto de partida de cualquier reflexión de
mercado debe empezar por el cliente.
 ¿Cuál es la mejor vía de mercado para acercarnos
y servir adecuadamente a nuestros clientes de
interés?
 ¿Seleccionamos mercados o clientes más
interesantes? ¿Es lo mismo?
¿MERCADOS O CLIENTES?
 Diferentes vías de mercado:
1

FORMAS DE
ACCESO A
6 MERCADOS 2
OBJETIVOS
CONVOCATORIAS SEGMENTACIÓN
DE PROYECTOS CLIENTES
O LICITACIÓNES FINALES

VIAS DE
5 MERCADO 3

COMERCIO GESTIÓN DE
ELECTRÓNICO 4 OPORTUNIDADES
ALTERNATIVA
SEGUIMIENTO
DE CLIENTE
CANAL Y/O
FINAL

 ¿Qué vía de mercado más me interesa?

 ¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO

VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN

MERCADOS PARA MI
EMPRESA
1 MERCADO OBJETIVO • Número elevado de clientes 1. Selección cuidadosa de • Mercados objetivos:
potenciales países mercado • Nivel de proactividad:
• Se trata de establecer • Diferenciación por países principales para • Nivel de prioridad
contacto con clientes finales • Búsqueda de fidelización de confeccionar la cartera de estratégica:
a través del posicionamiento países mercados objetivos • Objetivos estratégicos
en un mercado – país • Objetivo de permanencia (hecho) corporativos adicionales a
objetivo específico. • Necesidad de servició 2. Deducir una forma de crecimiento en facturación:
• Se busca continuidad, continuado operar concreta
permanencia, a través de la • Posibilidad de utilización de 3. No dejarse llevar (actuar
fidelización de las relaciones canales de venta reactivamente) por
con clientes canal y clientes oportunidades
finales. circunstanciales
• Criterios geográficos, 4. Decidir el tipo de clientes
barreras de actuación, entre con el que se desea
otros, son tenidos en cuenta operar
de forma muy determinante 5. Hacer un plan de
en los planes de acción. mercado y de acción
• Es la vía de mercado más pertinente
tradicional.
 ¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO

VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN

MERCADOS PARA MI
EMPRESA
2 SEGMENTACIÓN • Tipo de clientes muy 1. Localizar y conocer a los • Mercados objetivos:
GLOBAL específico y no localizado clientes del segmento • Nivel de proactividad.
geográficamente considerado • Clientes finales
• Se opta por una política de • Alto valor unitario de la 2. Analizar sus razones de estratégicos desde la
segmentación, e.d., de operación decisión de compra perspectiva de
localización de un tipo de • Necesidad de acceso 3. Centrar todo el discurso y posicionamiento:
clientes específicos cuya directo y trato personalizado la acción en estos • Líderes de tendencias en
ubicación y oportunidad de clientes. Focalizar el los sectores de nuestra
compra no depende de mensaje y no tratar de actividad:
factores de localización de obtener otros clientes,
país, sino otros. que canibalizarían el
• Se trata de detectar el tipo esfuerzo
de clientes allá donde estén, 4. Hacer una operativa
establecer contacto y la específica y valiente. Los
normalización de públicos de
operaciones. segmentación global
responden solo a los
mensajes específicos
para ellos
 ¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO

VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN

MERCADOS PARA MI
EMPRESA
3 OPORTUNIDADES • Operaciones discontínuas 1. Especializarnos y hacer • Mercados objetivos:
• Clientes puntuales no ver nuestra posición • Nivel de proactividad:
• Aparición de oportunidades repetitivos 2. Estar presentes en los - Ganar en conocimiento de
puntuales que exigen saber • Objetivo de cierre de puntos de encuentro, mercado – país y en clientes
hacer y disponibilidad de operaciones una a una reales o virtuales donde se segmento de mercado,
producto. • Oportunismos de mercado relacionan oferta y - Evaluación de
• No se busca la fidelización demanda oportunidades,
del cliente final o canal sino la 3. Estar presentes en los - Focalización específica a
repetición de oportunidades mercados que no serán conseguir la venta
de transacción para efectuar geográficos sino • Prioridad operativa fuerza de
más operaciones. específicos del sector ventas.
4. Cuidar la rápida • Objetivos operativos de
comunicación en la fase crecimiento en facturación.
de oferta previa, y
especialmente en la de
negociación de cierre
 ¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO

VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN

MERCADOS PARA MI
EMPRESA
4 SEGUIMIENTO DE • Relación especial con 1. Si la relación con el • Clientes:
CLIENTE clientes importantes cliente es fuerte y • Mercados objetivos:
• Operativa nacional e estable, seguirlo en sus • Nivel de proactividad:
• Seguimos al cliente internacional de los decisiones - Ganar en conocimiento de
tradicional, allá donde este clientes 2. En caso contrario, clientes finales grandes
se implante o desarrolle • En ocasiones, tecnología seguirlo así como a sus cuentas,
acciones principales. compartida con el cliente competidores, desde - Evaluación de
• Necesidad de mantener antes de haber cerrado oportunidades con éstos,
relación sus compromisos - Focalización específica a
3. Operar como parte de la conseguir su máxima
estrategia del principal fidelización
• Prioridad operativa
marketing.
• Objetivos operativos de
fidelización a través de
generación de valor y
crecimiento en facturación.
 ¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS
5 NEGOCIO VIRTUAL
• Se trata de ponernos en
contacto directo con los
clientes actuales y descripción
potenciales, canal y finales,
a través de Internet, sin
establecer filtros de país,
buscando tipos concretos de
clientes, con los que se
pretende cerrar operaciones
de compra-venta, entrar de
forma rápida y en un único
acto en caso de clientes
potenciales.
CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN
MERCADOS PARA MI
EMPRESA
• Posibilidad de 1. Centrar bien los clientes • Mercados objetivos:
producto/servicio on-line objetivos • Nivel de proactividad:
• Productos de fácil 2. Resolver la logística y la • Objetivos corporativos:
operativa. De no haber,
• Facilidad en solución no hay operación.
logística, acopio, entrega 3. Cerrar bien la operativa,
• Posibilidad de cierre de cobro incluido, a ser
operación en corto tiempo posible en la misma
• Clientela objetivo dispersa operación
geográficamente 4. Proteger y defender el
producto y servicio
5. Máximo cuidado con la
comunicación con los
clientes potenciales
 ¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?
LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO

VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN

MERCADOS PARA MI
EMPRESA
6 PROYECTO/LICITACIÓN • Alta especialización del 1. Concepto mercado – país • Mercados objetivos:
producto y servicio no se aplica • Nivel de proactividad:
• Seguimiento de un cliente • Operaciones discontinuas 2. Centrarse en la • Objetivos corporativos:
potencial o actual, o de un en países diferentes localización de proyectos
proyecto que por sus • Valor alto de la operación y 3. Hacer una política de
características puede frecuencia baja presentación adecuada
suponer una operación de • Necesidad de contacto e para estar en la
exportación específica. interacción con cliente final preselección de
• Bajo número de clientes candidatos
potenciales 4. Cuidar el proceso de
oferta y negociación
¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?
• No tiene porque haber una sola. El
planteamiento comercial puede utilizar varias.
• La decisión de selección de la vía o las vías de
mercado es importante porque tiene
implicaciones diferentes en el planteamiento
concreto de las operaciones comerciales
(marketing+ventas):
 ¿MERCADOS O CLIENTES?
 ¿Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO Y PRINCIPALES PLANTEAMIENTOS COMERCIALES

1 VÍA MERCADO OBJETIVO
2 VÍA SEGMENTACIÓN GLOBAL
3 VÍA
PROYECTOS/LICITACIONES
4 VÍA SEGUIMIENTO CLIENTE
5 VÍA OPORTUNIDADES
6 VÍA NEGOCIO VIRTUAL
• Importancia de elegir correctamente los mercados objetivos prioritarios.
• Seleccionar la forma de acceso, es decir, la forma o formas en que planteamos actuar
permanentemente en el mercado.
• Corresponde acciones directas con los clientes canal y finales seleccionados prioritarios.
• Centrarse en sus necesidades, forma de operar, requerimientos, su proceso de compra,
etc.
• Centrarse en la localización de información adecuada para conocer y evaluar las
posibilidades previas.
• Hacer seguimiento en los procesos de negociación.
• Seguir de cerca el adjudicatario y el cliente en sus proyectos.
• Centrarse en estar en el mercado.
• Captar el máximo de información en disponibilidades de oferta y demanda y de cómo
cerraras y completarlas eficazmente.
• Saber combinar presencia comercial con el cierre de operaciones y con el desarrollo de
logística muy apurado para conseguir cerrar el ciclo comercial.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 ¿Qué información de mercado es conveniente?
 ¿Cuánta información es necesaria?
 ¿Qué tipo de información se precisa?
 ¿Por dónde empezar?
 Grado de profundidad requerido de la información
 Objetivo comercial
 Nivel de acción en el mercado
 ¿Dónde buscar la información?
 Aprender a modelizar mi propio Sistema de
Información Comercial de Mercado (SICM) en
función los factores y variables claves que afectan a
la actividad de mi empresa
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 Reto
 Mucha información disponible
 Gaps de información de mercado
 Información no tratada igual amalgama de datos sin posibilidad de orientar y
dirigir de forma ordenada, confiable y en tiempo la toma de decisiones a
distintos niveles y de distinta naturaleza
 Maximización del riesgo de errores potenciales
 Pérdida de captación de oportunidades
 No confrontación eficaz de amenazas
 Dificulta una comunicación clara y convincente para dirigir, orientar y actuar
 Herramientas de información actuales disponibles
 Necesidad
 SIM = Sistema de Información de Mercados
 Contexto estratégico
 Amenazas y oportunidades en un entorno cada vez más dinámico
 Respuesta
 Primer paso, empezar por una herramienta sencilla que todos sepamos
utilizar, el excel para ir confeccionando el SICM.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 Proceso para la confección e implantación del SICM
1. Saber lo que se precisa: evaluar y consensuar qué información es conveniente
(Ordenar qué se necesita saber; verificar cómo se puede obtener; determinar el
grado de prioridad de la información a obtener; planificar la obtención de
información prioritaria por fases)
2. Buscar los datos o hacerlos buscar e imputarlos en las plantillas estándar de
información excel
3. Tratar y analizar los resultados
4. Tomar la decisión empresarial respecto al mercado-país y clientes-segmentos de
clientes
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 ¿Qué información es conveniente, Cuánta información es necesaria, Qué tipo
de información se precisa?
 Enfoque múltiple:
1. Información CLIENTES para acceder a un tipo de clientes (segmentación de
clientes y selección de segmentos de clientes prioritarios)
2. Información SECTORES porque se trabaja en un sector económico (foodservice,
retail, vending, industrial, packaging)
3. Información TEMÁTICA: normativas y situaciones genéricas vinculadas al sector
en el que estamos (desde normativas y programas para salud y seguridad
alimentaria, demás relevantes que puedan afectarnos como tendencias, novedades,
etc.)
4. Información PAÍS: circunstancias concretas de un país, datos de su
macroentorno, etc.
5. Información COMPETENCIA para poder evaluar nuestro nivel de competitividad en
producto/servicio/calidad/tiempos de respuesta a cliente/precios y descuentos
aplicados a en el canal y a cliente final/cartera de clientes finales y canal, tecnología
incluido el diseño y prestaciones funcionales de producto/sus acciones
promocionales y de comunicación, etc.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
6. Información FORMAS DE ENTRADA para poder acceder y penetrar un mercado –
país así como clientes – segmentos de clientes seleccionados, protocolos de
negocios, ventajas/desventajas de una u otra forma de entrada, derechos y
obligaciones de cada tipología de forma de entrada, jerarquías, peculiaridades del
canal o plataformas de compra, etc.

 Este enfoque múltiple se puede definir a tres niveles de información:

1. Información INICIAL: comparativa de países que explica el entorno del mercado y
que nos darán luz en cuanto a una preselección de mercados – país objetivo. Por
ejemplo: estadísticas comerciales, nivel de aranceles, información riesgo país, etc.
2. Información COMPRENSIVA: sectores económicos, explica el entorno de un
mercado y de forma específica la organización de un sector. Por ejemplo: Informes
sectoriales, estudios de mercado, informes sobre barreras no arancelarias, prácticas
de negocio – protocolos, formas de entrada.
3. Información OPERATIVA: es la más profunda en términos de bases de datos con
precios, listados de importadores/distribuidores, informes sobre competidores,
principales jugadores tanto en canal como en perfiles de usuarios finales, etc.
 ¿POR DÓNDE EMPEZAR?
 ¿Cuáles son las primeras necesidades de información?
1. Sectorial y de mercado en un determinado país.
2. Posibilidades de producto en un país determinado.
3. Agentes, distribuidores disponibles.
4. Aranceles, barreras comerciales y tecnológicas.
5. Normativa, homologaciones, requesitos.
6. Información comercial y financiera de potenciales clientes canal y finales.

MERCADO - PAÍS SECTOR DE ACTIVIDAD ÁREAS TEMÁTICAS

• Temas supranacionales: Mercosur,
NAFTA, ASEAN, etc.
• Información global del país
• Guías de negocios
• Guías país
• Información sobre implantación
comercial
• Información sobre inversión directa
• Estadísticas sectoriales
• Clasificación sectorial
• Estudios de mercado/sectoriales
• Clientes, Agentes, Distribuidores,
Oferta Disponible (Competencia)
• Actividades promocionales
• Noticias del sector
Organismos y asociaciones
Legislación y fiscalidad
Estadísticas
Contratación de personal
Negociación intercultural
Logística y transporte
¿CUÁLES PUEDEN SER MIS
MERCADOS OBJETIVOS?
 Atención con dejarse llevar por el mercado…
 Focalizar nuestros esfuerzos en aquellos
mercados que más nos convengan
 ¿A cuántos mercados ir? ¿Muchos o pocos?

 ¿Cómo saber qué mercado más me conviene?

 ¿Cómo confirmar la decisión anterior?

¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?
 Factores:
 Cercanía física al cliente
 Comunicación cultural e idiomática adecuada
 Acudir rápidamente ante sus necesidades o requerimientos
 Conocer las condiciones locales de mercado, competencia y
precios
 Formas de acceso
 Exportación indirecta
 Exportación con medios propios y/o ajenos
 Asociación en origen
 Asociación en destino
 ¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?
 Formas de acceso:
COMERCIO ELECTRÓNICO
EXPANSIÓN INDIRECTA
CON MEDIOS PROPIOS
• Equipo de Exportación
[AMs]
• Representantes
[Employed Agents]
• Gestores a tiempo Parcial
• Sucursal
• Filial
• Compra de Empresa
EMPRESA
FORMAS DE ACCESO
FÓRMULAS ASOCIACIÓN
CON MEDIOS AJENOS EN ORIGEN EN DESTINO
•Agentes [Agents; Brokers] •Consorcio Exportación •Joint- Ventures
•Distribuidores •Uds. Agr. Exportación •Formas Participativas
[Distributors] •Piggyback
•Licencias •Licencias
•Franquicias •Franquicias
CANAL(ES) DE DISTRIBUCIÓN – CLIENTES CANAL
USUARIOS FINALES – CLIENTES FINALES
 ¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?
 Formas de acceso: selección de alternativas

ALTERNATIVAS
EXPORTACIÓN DIRECTA
COMERCIO ELECTRÓNICO
AGENTES COMERCIALES Y REPRESENTANTES
TRADING COMPANIES
PIGGYBACK
DELEGACIÓN COMERCIAL
VENTAJAS INCONVENIENTES
-Contacto directo Con cliente -Dificultades para dar un buen servicio
-Gestión sistemática de las operaciones -Dificultad para encontrar personal especializado
-Aprendizaje de los mercados exteriores -Costes elevados por desplazamientos
-Público objetivo ilimitado -Escasa implantación en países en vías de desarrollo
-Agilidad en la negociación y venta -Limitado a productos estandarizados y de precio reducido
-Eliminación de intermediarios -Aspectos logísticos
-No se incurre en costes fijos -Escaso control de las acciones del agente
-Acceso instantáneo a conocimientos específicos (know-how/how-who)
-Escaso control del riesgo
-Trato con el cliente final -Conflicto con otros canales de venta
-Posibilidad de elevados volúmenes de venta -Margen comercial bajo
-Garantía de pago -No se controla el mercado
-Acceso a una gestión especializada (financiación, seguros, transportes)
-Dependencia (volúmenes y plazos de entrega)
-No hay garantía de continuidad
-Permite realizar test de mercado -Escaso control de las operaciones
-Costes bajos -Volumen de ventas limitado
-Grado de compromiso reducido -Dificultades para hacer la política de marca
-Complementariedad de productos
-Presencia en el mercado -Costes fijos (alquileres, salarios)
-Control de las actividades de marketing -Dificultades para encontrar al delegado idóneo
-Servicio preventa y postventa -Limitación de ciertas actividades
¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?
 Formas de acceso - selección de alternativa “Agente vs
Distribuidor”, aspectos a tener en cuenta:
AGENTE
TIPO DE ACTIVIDAD - Trabaja por cuenta ajena.
TAMAÑO DE EMPRESA - Profesional autónomo con muy poca estructura.
NIVEL DE RIESGO - No asume el riesgo de las operaciones ya que no compra la mercancía a Zumex.
REMUNERACIÓN - Comisión sobre las ventas que realizan (más reembolso de gastos, en ciertos casos)
CONTROL DEL MERCADO - Menor: Zumex conoce y trata directamente con los clientes.
INFORMACIÓN - Debe facilitar información detallada de su mercado a Zumex pues nos representa.
SERVICIOS - Generalmente, no tiene capacidad para gestionar operaciones de comercio exterior, SAT, etc.
MARKETING - No decide sobre la política de marketing de Zumex.
GRADO DE COMPROMISO - Bajo: relación a corto plazo para tantear el mercado y ver qué posibilidades ofrece.
RELACIÓN CONTRACTUAL - Normativa de la Unión Europea, de USA, etc., para el agente en determinados casos (indemnización por clientela).
DISTRIBUIDOR
TIPO DE ACTIVIDAD Trabaja por cuenta propia.
TAMAÑO DE EMPRESA - Sociedad mercantil con una estrcutura desarrollada.
NIVEL DE RIESGO - Asume el riesgo de las operaciones ya que compra la mercancía.
REMUNERACIÓN - Margen comercial entre el precio de compra y el precio de venta.
CONTROL DEL MERCADO - Mayor: los clientes son del distribuidor, no de Zumex.
INFORMACIÓN - Posiblemente se reserva la información más valiosa sobre su mercado y sus clientes.
SERVICIOS - Tiene medios para realizar cada fase del proceso de exportación (transporte, almacenamiento, distribución, post-ven
MARKETING - Participa activamente en las estrategias y acciones de marketing.
GRADO DE COMPROMISO - Alto: se trata de establecer una relación a largo plazo, estable y beneficiosa para ambas partes.
RELACIÓN CONTRACTUAL - No existe una regulación legal específica para el contrato de distribución, que se basa así en los pacto que establezca
¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?
 ¿Cómo tomar la decisión de la forma de acceso
más adecuada? Factores:
 Capacidad económica de la empresa
 Disponibilidad de recursos humanos y profesionales
 Características de nuestro sector
 Características del producto (ventaja competitiva
disponible, capacidad de proteger el saber hacer que
representa)
¿CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN
MIS MERCADOS?
 Sentido común
Canal de Intermediación:
INTERMEDIARIOS

Distribuidores – Clientes Canal:

AGENTE / BROKER MAYORISTA MINORISTA

EMPRESA MINORISTA USUARIO

OPERADOR

 Funciones del distribuidor

 Criterios para evaluar, seleccionar y hacer
seguimiento de mi distribuidor
 Protocolos de actuación con clientes canal
 Derechos y obligaciones con clientes canal