La

externa
Evaluación

Capítulo Tres

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-1

 Objetivos de aprendizaje
1. Describir La naturaleza y el propósito de una
evaluación externa en la formulación de estrategias.
2. Identificar Y discutir 10 fuerzas externas que deben ser
examinados en la formulación Estrategias: económica,
sociales, culturales, demográficos, ambientales,
políticos, Gubernamental, legal, tecnológico y
competitivo.
3. Explicar Cinco fuerzas de Porter modelo y su
relevancia en la formulación de estrategias.

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-2

El aprendizaje Objetivos (cont.)
4. Describir Las principales fuentes de
información utilizadas para localizar vital de
información externa.
5. Discutir Herramientas y técnicas de
previsión.
6. Explicar Cómo desarrollar y utilizar un factor
externo (EFE) Matriz de Evaluación.
7. Explicar Cómo desarrollar y utilizar una
matriz de perfil competitivo.
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-3
 Auditoría externa
Auditoría externa
Se centra en la identificación y evaluación de
las tendencias y acontecimientos más allá del
control de una sola empresa
Revela las principales oportunidades y
amenazas que enfrenta una organización
para que los administradores puedan formular
estrategias para aprovechar las
oportunidades y evitar o reducir el impacto de
amenazas

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-4

 La naturaleza de una auditoría
externa
La auditoría externa está dirigido a
identificar Variables clave Que ofrecen
respuestas adaptables
Las empresas deben ser capaces de
responder ofensivamente o defensivamente
a los factores, formulando estrategias que
tengan Ventaja De las oportunidades
externas o que Minimizar El impacto de las
amenazas potenciales.
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-5
Un completo modelo Strategic-
Management

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-6

 Fuerzas externas clave
Las fuerzas externas. Pueden dividirse en
cinco categorías generales:
1. Las fuerzas económicas
2. Sociales, culturales, demográficos y naturales
Las fuerzas de entorno
3. Políticas, gubernamentales, y las fuerzas
legales
4. Las fuerzas tecnológicas
5. Las fuerzas competitivas

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-7

 Las relaciones entre las principales
fuerzas externas y una organización

3-8
 El proceso de realización de una
auditoría externa
En primer lugar, recopilar Inteligencia
competitiva Y la información sobre
derechos económicos, sociales,
culturales, demográficos, ambientales,
políticos, gubernamentales, legales y las
tendencias tecnológicas.

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-9

 El proceso de realización de una
auditoría externa

La información debe ser asimilada y

evaluada

Una lista definitiva de los más importantes

factores externos deben comunicarse

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-10

 La Organización Industrial
(I/O) Ver
El Organización Industrial (I/O) Enfoque
propugna que la ventaja
competitiva Externa (industria) son los
factores más importantes
que Interno Factores en una empresa
para obtener y mantener una ventaja
competitiva.

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-11

 Las Fuerzas Económicas
 Cambio a economía de servicios
 Disponibilidad de crédito
 Nivel de renta disponible
 La propensión de las personas a
pasar
 Las tasas de interés
 Las tasas de inflación
 Las tendencias del PIB
 Los patrones de consumo
 Las tendencias de desempleo
 Valor del dólar
 Factores de
importación/exportación
 La demanda Turnos para los
distintos bienes y servicios
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc.
 Las diferencias de ingresos por
región y grupo de consumidores
 Las fluctuaciones de precios
 Las condiciones económicas de
los países extranjeros
 La política monetaria y fiscal
 La evolución bursátil
 Variación de tasa de impuestos
por país y estado
 Comunidad Económica Europea
(CEE) políticas
 Organización de Países
Exportadores de Petróleo (OPEP)
políticas
3-12
 Ventajas de un dólar fuerte
1. Conduce a un descenso de las exportaciones
2. Cables A las mayores importaciones
3. Hace Los bienes estadounidenses caro para los
consumidores extranjeros
4. Ayuda Mantener la inflación baja
5. Permite EE.UU. A las empresas a comprar materias primas
baratas en otros países
6. Permite EE.UU. Para atender el servicio de la deuda mejor
7. Spurs Inversión extranjera
8. Alienta Los estadounidenses que viajan al extranjero
9. Cables A la baja de los precios del petróleo porque el
petróleo a nivel mundial es el precio en dólares de los
EE.UU.
10. Alienta Los estadounidenses a gastar dinero porque pueden
comprar más por su dinero
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-13
 Sociales, culturales, demográficos
y naturales de las fuerzas
ambientales
Ee.Uu. Hechos
Envejecimiento de la población
Menos blanca
2050 = 20% población > 65 años
2075 = Sin mayoría étnica o racial

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-14

 Clave de carácter social, cultural,
demográfica, y las variables
ambientales naturales
 Los cambios de la población por
raza, edad y geografía Área
 Los cambios regionales en gustos
y Preferencias
 Número de matrimonios
 Número De Divorcios
 Número de nacimientos
 Número De Muertes
 Las tasas de inmigración y
emigración
 Sociales La seguridad Programas
 Las tasas de esperanza de vida
 Por Cápita
 La omnipresencia de medios
sociales
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc.
 Actitudes Hacia La jubilación
 La conservación de la energía
 Actitudes hacia el
producto Calidad
 Las actitudes hacia el servicio al
cliente
 El control de la contaminación
 Actitudes Hacia el exterior Los
pueblos
 La conservación de la energía
 Los programas sociales
 Número De iglesias
 Número de iglesia Miembros
 Sociales Cuestiones de
responsabilidad
3-15
 Políticas, gubernamentales, y
Las fuerzas legales
La creciente La interdependencia
mundial Entre las economías, los
mercados, los gobiernos y las
organizaciones hacen imprescindible que
las empresas considerar el posible
impacto de Las variables políticas En la
formulación y aplicación de estrategias
competitivas.

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-16

 Política, Gobierno, y
Variables legales
 Las reglamentaciones  Ee.Uu. vs. otro país
ambientales relaciones
 Las condiciones políticas en
 Número De patentes el extranjero Los países
 Los cambios en las leyes  Global Precio del
de patentes petróleo Cambios
 Las leyes de igualdad de  Locales, estado Y Gobierno
federal Leyes
empleo  Import-export Reglamentos
 El nivel de los gastos de  Tarifas
defensa  Locales, estatales y
 UNionization Tendencias nacionales de las
elecciones
 Antitrust Legislación

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-17

 Las Fuerzas Tecnológicas
NEw Tecnologías tales Como:
 El De Internet Cosas
 La impresión 3D
 La nube.
 MDispositivos móviles
 Biotech
 Analytics
 Autotech
 La robótica Y
 Artificial Inteligencia
Son Impulsando la innovación En muchos Industrias y
afectar las decisiones de planificación estratégica.
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-18
 Las Fuerzas Tecnológicas
Muchas empresas tienen ahora un Chief
Information Officer (CIO) y un Director
de Tecnología (CTO) que trabajan juntos
para asegurar que la información
necesaria para formular, aplicar y evaluar
estrategias está disponible donde y
cuando sea necesario

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-19

 Resultados de Avances
Tecnológicos
1. Principales Las oportunidades y amenazas que deben ser
considerados Formulación de estrategias.
2. Puede Las organizaciones afectan a productos, servicios,
mercados, proveedores Distribuidores, competidores, los clientes,
procesos de fabricación, las prácticas de comercialización,
y Posición competitiva.
3. CUn Crear nuevos mercados, como resultado Nuevo Y
MEJORADO Productos, cambio La relación coste
competitivo Posiciones, Y render existentes Productos y Servicios
obsoletos.
4. Puede Reducir o eliminar las barreras de costes entre las
empresas, crear más corto Las corridas de producción, crear
escaseces en habilidades técnicas, y el resultado en el cambio de
valores y expectativas De empleados, administradores y clientes.
5. CUn Crear nuevas ventajas competitivas que son más potentes
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-20
que Las ventajas existentes.
 Las fuerzas competitivas
Una parte importante de una auditoría
externa es Identificación Las empresas
rivales y determinar
su Fortalezas, Debilidades,
capacidades, Oportunidades, Amenazas,
objetivos y estrategias

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-21

 Las fuerzas competitivas
Características de las empresas más
competitivas:
1. Esforzarse Mercado para incrementar
continuamente Compartir
2. Utilice la visión y misión como guía para todas las
decisiones
3. Si'S rompieron o no, Fix it-hacerlo mejor
4. Adaptar continuamente, innovar, mejorar
5. La adquisición es esencial para el crecimiento
6. Coches Y retener a los mejores empleados y gerentes
posible
7. Esforzarse para mantenerse competitivas en costo sobre
una base global

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-22

 Preguntas clave acerca de los
competidores
1. Qué Son las fortalezas de nuestros principales competidores?
2. Qué Son las debilidades de nuestros principales competidores?
3. Qué Son los objetivos y estrategias de nuestros principales competidores?
4. Cómo Nuestros principales competidores más probable responder al actual
contexto económico, social Culturales, demográficos, ambientales, políticas,
gubernamentales, legales, tecnológicos y Las tendencias competitivas afectan
nuestra La industria?
5. Cómo Los principales competidores son vulnerables a nuestra alternativa las
estrategias de la empresa?
6. Cómo Vulnerables son nuestras estrategias alternativas de contraataque exitoso
por nuestro Principales competidores?
7. Cómo Nuestros productos o servicios se sitúa en relación con los principales
competidores?
8. A ¿En que medida son empresas ingresando nuevas y antiguas empresas dejando
a esta industria?
9. Qué Factores clave que han llevado a nuestra actual posición competitiva en esta
industria?
10.Cómo Tienen los rankings de ventas y beneficios de nuestros principales
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-23
competidores en el sector cambiado En los últimos Años? ¿Por qué han cambiado
 Programas de Inteligencia
competitiva
Inteligencia Competitiva (IC)
Un proceso ético y sistemático para recopilar
y analizar información sobre la competencia'S
actividades y tendencias generales de
negocios para los propios objetivos de
negocios

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-24

 Programas de Inteligencia
competitiva
Los tres básicos Objetivos de Un programa de
CI Son:
1. TOh Proporcionar una comprensión general de la
industria Y Su Los competidores
2. TOh Identificar las áreas en las que los competidores
están Y vulnerables Para evaluar el impacto Acciones
estratégicas habría En Los competidores
3. A Identificar los posibles movimientos que un
competidor Podría Hacer que pondría en peligro a
una empresa'S Posición En el mercado

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-25

El modelo de competencia Five-
Forces

3-26
 El modelo de competencia Five-
Forces
1. Identificar los principales aspectos o
elementos de cada fuerza competitiva
que afectan a la empresa.

2. Evaluar cuán fuerte y cada elemento es

importante para la empresa.

3. Decidir si la fuerza colectiva de los

elementos vale la empresa entrar o
Permanecer en la industria.
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-27
 El modelo Five-Forces
La rivalidad entre empresas
competidoras

Más poderosa de las cinco fuerzas

Centrarse en la ventaja competitiva de

estrategias con otras empresas

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-28

 El modelo Five-Forces
Tabla 3-7 Las condiciones que causan una alta rivalidad entre empresas
competidoras
▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬
1. Cuando el número de competidores es alta
2. Cuando las empresas competidoras son de tamaño similar
3. Cuando las empresas competidoras tienen capacidades
similares
4. Cuando la demanda de productos del sector está cayendo
5. Cuando el producto o servicio, los precios en la industria están
cayendo
6. Cuando los consumidores pueden cambiar fácilmente las marcas
7. Cuando las barreras para salir del mercado son altos
8. Cuando las barreras a la entrada en el mercado son bajas
9. Cuando los costos fijos son altos Entre los rivales Las empresas
10. Cuando el producto es perecedero
11. Cuando rivales tienen exceso de capacidad
12. Cuando la demanda de los consumidores está cayendo
13. Cuando rivales tienenCopyright
exceso ©2017de inventario
Pearson Education, Inc. 3-29
 El modelo Five-Forces
La entrada de nuevos
competidores potenciales

Las barreras de entrada son

importantes

Calidad, precios y comercialización

pueden superar las barreras

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-30

 Barreras de entrada
Necesidad de obtener economías de escala
rápidamente
Necesidad de adquirir tecnología y
conocimientos especializados
Falta de experiencia
Una gran fidelidad
Preferencias de marca fuerte
Requisitos de capital grande
Falta de canales de distribución adecuados
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-31
 Barreras de entrada
Las políticas de reglamentación
gubernamentales
Tarifas
La falta de acceso a las materias primas
La posesión de patentes
Lugares inapropiados
Contraataque de las empresas arraigadas
Saturación del mercado potencial

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-32

 El modelo Five-Forces
Desarrollo potencial de productos
sustitutos
La presión aumenta cuando:

Los precios de los sustitutos disminuir

Los consumidores' disminuyen los costos

de conmutación

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-33

 El modelo Five-Forces
Poder de negociación de los
proveedores Es aumentada cuando
(existen):
Pocos proveedores
Pocos sustitutivos
Los costes de cambiar de materias primas es
alto
Integración hacia atrás está ganando el
control o propiedad de proveedores

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-34

 El modelo Five-Forces
Poder de negociación de los
consumidores
Los clientes se concentran o compras
por volumen afecta a la intensidad de la
competencia
El poder del consumidor es mayor
cuando los productos son estándar o
indiferenciado

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-35

 Las condiciones donde los
consumidores obtienen el poder de
negociación
1. Si los compradores pueden económicamente
switch
2. Si los compradores son particularmente
importantes
3. Si los vendedores están luchando en el frente de
la caída de la demanda de los consumidores
4. Si los compradores son informados acerca de los
vendedores' productos, Los precios y costos
5. Si los compradores tienen discreción en si y
cuando se compra el producto.
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-36
 Fuentes de información externas
Inéditos Las fuentes incluyen encuestas de
clientes, investigación de mercado, los discursos
a profesionales y accionistas' reuniones,
programas de televisión, entrevistas y
conversaciones con las partes interesadas.
Publicado Fuentes de información estratégica
incluyen periódicos, revistas, informes,
documentos gubernamentales, resúmenes,
libros, directorios, periódicos y manuales.

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-37

 Fuentes de información externas

Http://finance.yahoo.com

 Www.hoovers.com

 Http://globaledge.msu.edu/industries/

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-38

 Herramientas y Técnicas de
previsión
Las previsiones

Educado hipótesis sobre las tendencias

futuras y eventos

NO previsión es perfecto

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-39

 Hacer suposiciones
Supuestos
Las mejores estimaciones actuales de
la repercusión de los principales
factores externos sobre los cuales el
gerente tiene poco o ningún control,
pero que pueden tener un impacto
significativo en el rendimiento o la
capacidad para alcanzar los resultados
deseados.

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-40

 Business Analytics.

Utilizando un software para la

remoción de grandes volúmenes
de datos

Ayuda a los ejecutivos a tomar

decisiones
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-41
 Análisis de la industria: la evaluación
de factores externos (EFE) Matrix

Resumir y evaluar estos factores:

Económico  Política
Sociales  Organizaciones
Culturales gubernamentales
Demografía  Legal
Ambientales  Tecnológicos
 Competitivos

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-42

 EFE Pasos Matrix
1. Lista 20 los factores externos clave
2. Peso de 0.0 a 1.0
3. Evaluar la eficacia de las estrategias
actuales de 1-4
4. Multiplique el peso * rating
5. Suma de puntajes ponderados

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-43

EFE Matriz para un complejo de
cines Ten-Theater Local

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-44

 Análisis de la industria: Matriz de
perfil competitivo (CPM)
Identifica firme'S principales
competidores y
sus Fortalezas & Debilidades En
relación con una muestra del firme
posiciones estratégicas

Crítica Factores de éxito Incluir

cuestiones internas y externas
Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-45
 Un ejemplo competitivos
Matriz de perfil
Tabla 3-12 Un ejemplo de matriz de perfil competitivo
▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬
La empresa 1 Empresa 2 Empresa 3____________
Éxito crítico
Factores_ ___ _ Peso Puntuación Puntuación Puntuación____ ____
Publicidad 1 0,20 0,20 0,80 0,60 3 4
La calidad del producto 0,10 4 0,40 3 0,30 2 0,20
La competitividad precio 0.10 3 0,30 2 0,20 1 0,10
Gestión 0.10 4 0,40 3 0,20 1 0,10
Posición financiera 0.15 2 3 4 0,60 0,30 0,45
La lealtad del cliente 0.10 4 0,40 3 0,30 2 0,20
Expansión mundial 0.20 4 0,20 0,40 0,80 1 2
Cuota de mercado 0.05 1 0.05 4 0.20 3 0.15
Total 1,00 3,15 2,50 2,20

Nota: Los valores de clasificación son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2 = menor debilidad, 3 = menor
fuerza, 4 = mayor fuerza. Como indica la puntuación total ponderado de 2,50, competidor 2 es más débil.
Sólo ocho factores críticos de éxito son incluidos para su simplicidad; esto es demasiado poco en realidad.

Copyright ©2017 Pearson Education, Inc. 3-46