UNIVERSIDAD PRIVADA SAN CARLOS - PUNO

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD Y FINANZAS

CURSO: MERCADOTECNIA

EL PROCESO DE ADMINISTRACION DE LA
MERCADOTECNIA

 Dra. Ada Luz Flores Ortega

 Celular: 51-951-532288
 E-mail:adaflores1624@gmail.com
ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

Es el proceso de planeación
organización, dirección y

control de los esfuerzos a

conseguir los intercambios
deseados con los mercados
que se tienen como objetivo
por parte de la organización
y/o empresa.
 Etapas De La Administración De
La Mercadotecnia
 Planeación de la
mercadotecnia
 Organización de la
mercadotecnia
 Dirección de la
mercadotecnia
 Control de la
mercadotecnia
 Planeación De La Mercadotecnia
Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer,
cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo
llevará a cabo. Cuando la administración de la
mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una
planeación cuidadosa, puede determinar cuales elementos
serán necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la
administración, puede estimar cuales elementos son
importantes y necesarios en producción, financiamiento,
personal, publicidad, distribución y venta para llegar a ese
objetivo
Planeación De La Mercadotecnia
Ventajas.
 Estimula el pensamiento sistemático ( tabajo en equipo)
de la gerencia de mercadotecnia.
 Ayuda a una mejor coordinación de todas las
actividades de la empresa.
 Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y
estrategias que deberá llevar a cabo.

 Contribuye a que exista una mayor participación de los

ejecutivos, al interrelacionar sus posibilidades.
Planeación De La Mercadotecnia
Fases de la Planeación de
la Mercadotecnia

 Análisis de la Situación
de la empresa
 Fijación de Objetivos de
la mercadotecnia
 Selección de estrategias
y tácticas
 Evaluación de resultados
y control
 Planeación De La Mercadotecnia
Análisis de la situación de la empresa, también denominada como
diagnostico de la empresa y consiste en estudiar
cuidadosamente los factores internos y externos de una
empresa.

Los factores internos son:

• Producto
• Precio
• Canales de distribución
• Programas promocionales
Los factores externos son:
 Competencia
 Mercados existentes
 Sistemas económicos (Estructura de producción, asignación de
recursos económicos, distribución y consumo de bs y ss de una
economía)
Planeación De La Mercadotecnia
Fijación de objetivos de la mercadotecnia es determinar
lo que se desea alcanzar mediante las actividades
mercadológicas. Esta fijación debe:

 Realizarse por escrito a fin de que se pueda

comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de
éstos.
 Expresarse en forma clara y sencilla para su fácil
entendimiento y comprensión.
 Tener congruencia con las metas generales de la
empresa a fin de que sea factible alcanzar los
objetivos y evitar el entorpecimiento de los generales.
 Planeación De La Mercadotecnia

Selección de estrategias y tácticas Es importante

identificar la diferencia entre cada una de estas

terminologías.

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un

plan de acción para utilizar los recursos de una empresa
con el fin de alcanzar sus metas. Son decisiones
importantes que se requieren para lograr un objetivo.

La táctica abarca las partes, sub partes del conjunto de

acciones trazadas en la estrategia.
Planeación De La Mercadotecnia
Evaluación de resultados
y control es la última
etapa de la planeación de
mercadotecnia y en esta
se lleva a cabo un diseño
de evaluación para que en
forma periódica analice los
resultados de cada
operación.
 Planeación De La Mercadotecnia
Pronósticos de mercadotecnia

Dentro de la planeación de la
mercadotecnia el pronóstico de
ventas es un aspecto sumamente
importante debido a que es la
base de todos los presupuestos y
operaciones de la empresa. De
hecho el presupuesto comienza
con este pronóstico.
Organización De La Mercadotecnia

Es el proceso de delimitar
responsabilidades y
asignar autoridad a
aquellas personas que
pondrán en práctica el

plan de la mercadotecnia.
Organización De La Mercadotecnia
La organización típica de una empresa se integra por las
siguientes funciones:

Organización
estructural de una
empresa (típica)

Mercadotecnia
Personal Finanzas Producción
(Ventas)
Organización De La Mercadotecnia
Mercadotecnia moderna. La función de esta área se
convierte en el eje de la empresa. La estructura
organizacional en este modelo es, cuatro tipos de
organizaciones:

 Mercadotecnia por funciones

 Mercadotecnia por regiones
 Mercadotecnia por producto
 Mercadotecnia por clientes
Organización De La Mercadotecnia
• Mercadotecnia por regiones. Cuando la empresa realiza
ventas en distintas zonas geográficas y sus clientes tiene
características y necesidades con un grado de diversidad
considerables, resulta eficaz organizar el área de
mercadotecnia por regiones.
• Mercadotecnia por producto. Este tipo de estructura es
ideal cuando la empresa fabrica una amplia gama de
productos. Esto es porque el grado de diversidad provoca
confusión en los vendedores, la solución está en crear líneas
de productos a fin de que la organización sea flexible incluso
para desarrollar variaciones o mezclas en los planes
mercadológicos acorde al producto.
Organización De La Mercadotecnia

Mercadotecnia por clientes. El cliente es un factor muy

importante para la empresa y prestar atención a él lo es aún
más, sobre todo cuando se tienen en gran diversidad.
Dirección De La Mercadotecnia

La función esencial es la toma de

decisiones, resolución de
problemas y necesidades de la
empresa. La resolución trata de
la búsqueda de una respuesta.

1. Toma de decisiones.
Se encamina a una sola
alternativa en particular.
Dirección De La Mercadotecnia
En el proceso de la toma de decisiones es necesario
establecer la diferencia entre 2 tipos de decisiones

Decisiones programadas
• Rutinarias (problemas técnicos,problemas de servicio al
cliente etc)
• Repetitivas
• Utilizadas en situaciones en las que el problema no es
nuevo

Decisiones no programadas
• Utilizadas en situaciones que implican problemas nuevos
y complejos.
Ejemplos:
Decisión programada.
El acto de tomar una decisión desde una perspectiva
empresarial es elegir una opción de una lista de alternativas
que beneficie más al negocio. Una decisión tomada en los
negocios a veces llega fácilmente a un gerente porque se
refiere a una situación que se presentó anteriormente, esta es
una decisión programada.
Decisión no Programada.
Cuando un gerente se enfrenta a la incertidumbre y existe un
mayor nivel de riesgo implicado en relación con una decisión,
tiene que tomar una decisión no programada usando la lógica.
 Dirección De La Mercadotecnia
1. Proceso de toma de decisiones:

 Formular los objetivos a satisfacer a través de la decisión

 Determinar los criterios para que la persona que ha de
tomar la decisión vislumbre si son alternativas de acción y
si pudiesen satisfacer los objetivos.

 Señalar y considerar varias alternativas.

 Analizar cada alternativa a fin de prever sus resultados.
 En función a la resultante anterior, seleccionar en base a
los criterios establecidos, la mejor alternativa para
ejecutarla.
 Dirección De La Mercadotecnia
2. Coordinación de las actividades de la Mercadotecnia.

Los directores, gerentes, administradores deben coordinar las

actividades del grupo con los esfuerzos de organizaciones
externas. (agencias de publicidad, mayoristas, minoristas,
investigadores, etc.)

3. Comunicación

Esta permite que los gerentes estén conscientes de los

objetivos generales y los logros de la organización.

A falta de comunicación los gerentes se imposibilitan para

motivar al personal y se les dificulta la coordinación de los
esfuerzos en pos del logro de los objetivos
 Control De La Mercadotecnia
Esta fase al igual que las vistas

anteriormente es de suma importancia

para la mercadotecnia e indispensable su
aplicación a lo largo de todo el proceso
administrativo, ya que esta permite:

 Establecer normas de operación

 Evaluar los resultados actuales contra
los estándares ya establecidos
 Disminuir las diferencias entre el
funcionamiento y lo real.
Control De La Mercadotecnia
El control de la mercadotecnia a tomado
mayor importancia debido a:

a. El ritmo acelerado del cambio

económico
b. La inflación considerable, ya que hace a
la gerencia mucho más consciente de
los costos.

El control no es un proceso simple y se

pueden distinguir tres niveles del mismo.
Control De La Mercadotecnia
Tipo Responsabili Objetivo Instrumento
dad
1. Control Alta gerencia Examinar si la firma  Auditoria de
Estratégico está aprovechando Mercadotecnia
sus mejores
oportunidades
respecto a mercados,
productos y canales.

2. Control de Plan Alta gerencia o Evaluar si los  Análisis de ventas.

Anual Gerencia media resultados planeados  Análisis de participación
se están logrando. en el mercado.
 Proporción entre ventas
y gastos
 Sondeos de actividades

3. Control de Controles de Estudiar si la firma  Productividad por

Productividad Mercadotecnia está ganando o productos
perdiendo capital.  Territorios
 Sectores de mercado
 Canales
 Magnitud de pedidos
 Control De La Mercadotecnia
El control de la mercadotecnia se apoya de los siguientes
instrumentos:

 Establecimiento de normas de actuación

 Análisis de Ventas
 Análisis de la participación en el mercado
 Análisis del costo de la mercadotecnia
 Evaluación de la actuación
 Efectuar una acción correctiva
 FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA
Investigación
de mercados

Decisiones sobre
Postventa el producto y
precio

Venta Promoción

Distribución
 FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA
La investigación de mercados implica conocer

quienes son o pueden ser los consumidores o clientes

potenciales; identifica sus características tales como:

Qué hacen, dónde compran, porqué compran, en

dónde están localizados; cuáles son sus ingresos; qué

edades tienen; qué comportamiento tienen, etc.

Cuanto más se conozca el mercado mayores serán

las probabilidades de éxito.

 FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA
La función de decisiones sobre el producto y
precio consiste en el diseño del producto que
satisfaga las necesidades del segmento
mercadológico para quien será creado. Es
relevante darle al producto un nombre adecuado
y un envase que además de protegerlo lo distinga
de los demás. Es necesario asignarle un precio
que sea justo para las necesidades de la empresa
como del mercado.
 FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA
Promocionar es dar a conocer el producto al
consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que
adquieran productos que satisfagan sus necesidades.
Para promocionar los productos o servicios se pueden
utilizar los medios masivos de comunicación así como
los medios impresos tales como folletos, regalos,
muestras, etc. Es necesario combinar estrategias de
promoción para lograr los objetivos.
 FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA

Para Distribuir es necesario establecer las bases

para que el producto pueda llegar del fabricante
al consumidor a través de mayoristas y
detallistas. Es importante el manejo de
materiales, transporte, almacenaje adecuados a
cada tipo de producto con la finalidad de tener el
producto en optimas condiciones, al mejor precio,
en el lugar adecuado y en el momento preciso
 FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA

El término venta se refiere a toda actividad

que genera en los clientes el último impulso
hacia el intercambio. En esta fase se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades de
investigación de mercado, decisiones sobre
el producto y precio, promoción y
distribución.
 FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA

Se entiende por postventa a la actividad que

asegura la satisfacción de necesidades a
través del producto por tiempo indefinido, es
decir, lo importante para una empresa no es
vender una sola vez, sino existir
permanentemente en el mercado.
 TIPOS DE MERCADOTECNIA
1.- Marketing Directo
Es un sistema interactivo de Marketing, que utiliza uno o mas medios publicitarios para
obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar.
Son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados se pueden medir
tales como : telemarketing, publicidad directa, venta por correo etc.

2. Marketing Relacional.
Es una ampliación conceptual sobre la filosofía del “beneficio a cambio de una
satisfacción del cliente”. El principio fundamental del Marketing relacional, se podría
condensar en la siguiente frase. “No venda, haga amigos y le comprarán”
• 3. Marketing Virtual o Cibermarketing- Marketing virtual es el
nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing
Directo aplicadas a Internet.
• Internet es el más nuevo y poderoso medio de comunicación y
ventas. No conoce fronteras y su mercado potencial es todo ser
humano o empresa que tenga un ordenador, un modem y una línea
telefónica. Las técnicas y experiencias propias del Marketing
Directo (telemarketing, venta por correo etc) son aplicables a
internet, teniendo en cuenta las variaciones estratégicas propias de
la red.
• 4. Marketing de Servicios.- El Marketing de Servicios necesita
de una estrategia de marketing propia, adecuada a las
características de cada uno de los servicios, es decir son
intangibles, no existe separación entre producción y venta, son
simultáneamente producidos y vendidos y no pueden ser
almacenados.
• 5. Marketing de Boca a Boca.- La palabra de boca es todavía una de las
formas más poderosas de la publicidad en el planeta. La mejor palabra de la
boca viene de clientes satisfechos, realmente trabaje para conseguir hacer
crecer las relaciones con sus clientes, ellos seguirán volviendo en el futuro.
Trate de dirigir promociones especiales o cupones para estos clientes
habituales para ayudarles a sentir que ellos son especiales y Ud. Será capaz
de seguir añadiendo estas relaciones en el futuro.

• 6. Marketing Viral.- Es una táctica del Net-Marketing, dedicada a potenciar el

uso del Internet, sobre las redes sociales (Se estima 8 contactos promedio
por persona). En otras palabras propaga una idea a través de una red social.
Piensen en las cadenas de texto quienes explotaron por años este concepto.

• 7. Marketing Mix. Combinación de elementos o técnicas sobre las cuales

puede actuar la empresa de forma planificada. Dichos elementos son los
siguientes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
8. Marketing Lucrativa.- Se interesa principalmente por obtener utilidades.Cubrir
las necesidades de las personas no son su principal preocupación el mayor
porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o en periódicos, o programas
en TV, pertenecen a esta.
9. Marketing Política o de Personas.- Se aplica sobre todo para promover a a
partidos políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos
para “vender su imagen” artistas y deportistas.
10. Marketing Negativa o del Escándalo.- Su base es la utilización del morbo
para promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea mas
escandaloso, mientras mas ataque a los valores y las creencias positivas de una
sociedad, mas se venderá ese producto. Puede decirse que el producto se vende
solo como “pan caliente”.
11.- Marketing del Lugar.- Cuando un producto esté fácilmente disponible para
los posibles consumidores.
12.- Marketing de Tiempo.- Cuando un producto está disponible cuando lo
desean.
• 13.- Marketing de Imagen. Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una
persona a un producto o marca debido a su reputación o posición social (generalmente
se relaciona con productos de prestigio).
• 14.- Marketing de Forma . Lo que normalmente se conoce en los negocios como
Mercadotecnia de Producción : los cambios físicos o químicos que hacen mas valioso a
un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto es producción, no
mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma). Pero con la Investigación de Mercados
se puede tomar decisiones relacionadas, con el diseño , el color, las cantidades
producidas etc.
• 15.- Marketing Alternativo. Tal como sucede con el efecto mariposa, el Marketing
afecta a todos los procesos de una empresa: a los clientes, a los miembros y a los
colaboradores externos. Es imposible desarrollar un buen Plan de Marketing si se
ignora a uno de ellos. Estas son las palabras del gurú y la ruta está trazada, ahora toca
a los mercadólogos, publicistas , gerentes de marca y producto, decidir su camino a
tomar.
• PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

El proceso de administración aplicado a Marketing consiste

básicamente en: 1) planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en
marcha 3) evaluar su rendimiento.
La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las
estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación
entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para
luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de
evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas
de la organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e
interrelacionada del proceso de administración. Es decir los resultados
de esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de
periodos futuros. Así el ciclo continúa.
 Naturaleza de la Planeación
¨Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allᨠel
punto de la axioma es que toda organización requiere planes
generales y específicos para lograr sus propósitos. Cada división
de la organización debe determinar cuáles serán sus propios
planes, desde luego hay que considerar la función del marketing
en estos planes.

En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder

los recursos de la organización con sus oportunidades de
Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no
significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresión
ventana estratégica (momento propicio para invertir en un
producto) se usa para referirse al tiempo limitado en que los
recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad
particular en el mercado.
La planeación estratégica de la empresa consta de
cuatros pasos esenciales:

1.Definir la misión de la organización.

2.Analizar la situación.
3.Plantear los objetivos de la organización.
4.Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
Las estrategias de la organización representan planes de acción
amplios por medio de los cuales las empresas tratan de cumplir su
misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen para toda la
compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para cada
división si se trata de una compañía grande con muchos productos
o unidades.
 Planeación Estratégica del Marketing
• Después de la planeación para la empresa como un todo, la
administración requiere trazar planes para cada área
funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeación
estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un análisis de la situación.

2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del
mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.
1. Análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha

estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable
que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es
necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la
empresa.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía.

2. Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos. La

meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las
estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de
una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la
eficiencia del marketing
3. Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el

mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.

4. Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de
mercados que parezcan promisorios
5. Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing,
que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los
objetivos de marketing de la organización
 Planeación Anual del Marketing
Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es vital una
planeación más concreta y a corto plazo. La elaboración del plan anual sigue a la
planeación estratégica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de
acción de las actividades de marketing en el año por división específica de la
empresa o producto importante. En un plan anual se le dedica más atención a los
detalles tácticos que en otros niveles de planeación

Propósito y responsabilidades de este plan:

Resumen la estrategia y táctica de marketing con las que se alcanzaras los objetivos
concretos el año siguiente.
Señala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso
administrativos.
Esboza quien es responsable de que actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar
HASTA AQUÍ POR AHORA