UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Curso: Marketing FC
Sesión 1: ¿Qué es el Marketing?

Ppt original del profesor: MS Carlos Sotomayor

Ampliado y modificado en parte por : Francisco Sáenz
Nuestro propósito de hoy es …

 Identifica
las definiciones de marketing según la
American Marketing Association.

 Reconoce la importancia del marketing.

 Identifica
y comprende los conceptos clave del
marketing.

 Desarrolla una definición propia del márketing

Para Ustedes ¿qué es el marketing? …
Se dice que el marketing es …

¿Floro?
¿Ventas?

¿Área de una empresa?

¿Publicidad?

¿Comerciales?
¿Propaganda?

¿Creatividad?
¿En qué consiste el Marketing?

Philip Kotler, considerado Padre del

Marketing

“Es el proceso social y administrativo por

el que los grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, a través de la
creación y el intercambio de productos de
valor con otros”.
Recordemos, en los medios hemos visto campañas como …

“Mi vida, mi Wong”

“Con creatividad el amor es posible”

“El banco de los que mueven el país”

Los expertos dicen que el marketing es …

“Marketing es la actividad, instituciones y procesos

para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
productos y/o servicios que tienen valor para los
clientes, consumidores, empresas y a la sociedad en
general” (AMA American Marketing Association,
2008).

Es fundamental a tal grado que es imposible considerarla

una función independiente. Es la actividad empresarial a
nivel global desde el punto de vista de su resultado final.
Esto es, desde el punto de vista del consumidor … el éxito
de la actividad empresarial no lo determina el fabricante
sino el consumidor (Peter Drucker).
Los expertos dicen que el marketing es …

Marketing:
Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
(Approved July 2013)

Es fundamental a tal grado que es imposible considerarla

una función independiente. Es la actividad empresarial a
nivel global desde el punto de vista de su resultado final.
Esto es, desde el punto de vista del consumidor … el éxito
de la actividad empresarial no lo determina el fabricante
sino el consumidor (Peter Drucker).
 Definición de Marketing

Objeto - ¿Qué estudia? - Intercambio - Dar algo a

cambio de algo

Satisfacer Satisfacción
Concepto - ¿Por qué? - -
Necesidades del Cliente

Definición

Trasfondo - ¿Para qué? - Crear Valor - Valor para el

¿Cómo? Creandolo Cliente

Herramientas - ¿Qué usa? - 4 p´s + Ciencias de Apoyo

Alcance - Hasta donde? - Por lucro – Sin lucro

Macro . Micro
Positivo -- Normativo
 Veamos el significado de estos conceptos

• Insatisfacción = Cliente Recibe < Sus expectativas

• Satisfacción = Cliente Recibe = Sus expectativas

• Valor para el = Cliente Recibe > De lo que dá (Dinero, (precio),tiempo,d

Cliente esplazamiento,
Esfuerzo, etc.)

• Deleite = Cliente Recibe >> Sus expectativas

Sorpresa
Podemos agregar que el marketing es …

• Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una

utilidad.

• Marketing es la orientación que se le da al área comercial de una

organización.

• Fideliza, mediante estrategias y técnicas convirtiendo el producto o

servicio en la opción principal del comprador o usuario final.

• Partiendo del comprador o usuario final, diseña, organiza, ejecuta y

controla el proceso comercial buscando generar rentabilidad.

• Es función o área dentro de una organización que se ocupa de los

clientes.

• Es “todo” lo que una organización hace para ser percibida en el

mercado, buscando generar rentabilidad a corto, mediano o largo
plazos.
Podríamos sintetizar que el marketing es …

Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean creando e intercambiando productos/servicios y valor
unos con otros. (Profesor Carlos Sotomayor)

Claves para tener éxito vendiendo un producto o servicio:

Entender necesidades de los consumidores.

Desarrollar productos que ofrezcan mayor valor.

Precios apropiados.

Distribución y comunicación eficaz.

Tarea N° 2

•¿Cuál es SU propia
definición de marketing?
Para que este proceso se realice deben intervenir …

Condiciones para que se produzca

Capacidad de comunicar y entregar

Producto Dinero
Vendedor Comprador

Capacidad de aceptar o rechazar la oferta

Cada parte cree que es apropiado

Si alguna parte desaparece el proceso no se repite

En el marketing …

Satisfacer necesidades y deseos de consumidores y

clientes

Metodologías Lograr objetivos de la organización

Marketing Conquistar mercados

Influencia de
disciplinas científicas
Y que el marketing debe gestionar variables …

Precio

Producto Clientes

Relaciones Marketing
Proveedores
Públicas

Publicidad Empleados
Es importante tener claro conceptos como …

Necesidades, Productos,
deseos y servicios y
demandas experiencias

Conceptos
centrales de
marketing
Valor,
Mercados satisfacción y
calidad

Intercambio,
transacciones
y relaciones
Es importante tener claro conceptos como …

NECESIDAD
Estados de: carencia consiente , carencia percibida.
• Físicas: alimento, ropa, calor, seguridad.
• Sociales: pertenencia y afecto.
• Individuales: conocimiento y autoexpresión.
Es básico en el ser humano.
necesidad es una carencia (Sáenz).

DESEO
Es la forma que adopta una necesidad en función a la cultura y
personalidad de cada ser humano.
La sociedad moldea los deseos.
Se describe en términos que la satisfaga.
El anhelo o ganas de satisfacer una necesidad con algo
específico (Sáenz)
Es importante tener claro conceptos como …

DEMANDA
Deseo respaldado por el poder de compra.
Los clientes buscan el paquete que les brinde mayor valor con
los recursos que tienen.
En función a sus deseos y recursos buscan aquello que les de
mayor satisfacción.
Demanda es gente que tiene DESEOS + DINERO (Sáenz)

Una empresa busca conocer y entender las

necesidades, deseos y demanda de sus
clientes
Es importante tener claro conceptos como …

PRODUCTO
Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podrá
satisfacer un deseo o una necesidad.

Producto es un SATISFACTOR de necesidades (Sáenz)

PRODUCTO
*Bienes = objetos físicos * servicios
*experiencias *Personas
*eventos * Ideas
*Lugares *Organizaciones
*Información * falta una.
2 puntos en 1ra la práctica para el 1ro que la encuentra
Es importante tener claro conceptos como …

Con la
Productos estandarización

EMOCIONES

Servicios
Es importante tener claro conceptos como …

VALOR
Es la diferencia entre el valor que obtiene el cliente al obtener
y usar el producto o servicio y el valor que tuvo que invertir
para obtenerlo.
El valor no es objetivo, es subjetivo, es percibido.

SATISFACCIÓN
Grado en que el desempeño percibido de un producto o
servicio concuerda con las expectativas de un consumidor.
Las expectativas de los clientes se basan en vivencias
anteriores, opiniones de amistades, información del entorno y
la comunicación de la empresa.
Es importante tener claro conceptos como …

CALIDAD
La calidad parte de las necesidades del cliente y termina con
la satisfacción del cliente.
Está ligada al desempeño del producto y servicio.
Es más que “ausencia de defectos”.
Hay calidad cuando el cliente dice Me Gusta (Sáenz)
Es importante tener claro conceptos como …

INTERCAMBIO
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio.
El intercambio maximiza la producción.

TRANSACCIÓN
Intercambio de dos partes en que intervienen al menos dos
cosas de valor; condiciones previamente acordadas; un
momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
Es importante tener claro conceptos como …

MERCADOS
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
Conjunto de clientes con características especiales que los
hace atractivos a una organización para atacarlos
comercialmente y generar utilidades.

MARKETING DE RELACIONES

Proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones de

largo plazo firmes, cargadas de valor, con los clientes y
otras partes.
Marketing: la Definición

MARKETING

20 en primera práctica para grupo que tenga la mejor

definición propia.
19 al segundo
18 al tercero
Es importante tener claro conceptos como …

Principales Actores y Fuerzas de un Marketing Moderno

Mi
Empresa

Mercado
Intermediarios de
Proveedores
de Marketing Usuario
Final

Competidores
Es importante tener claro conceptos como …

MARKETING MIX
Mezcla de marketing o 4 P’s: dimensiones que
deben tomarse en cuenta al elaborar un plan
de marketing.
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
La dirección de marketing es …

Análisis Planeación Implementación Control

Programas diseñados para crear, mantener

y fortalecer intercambios provechosos con
los compradores meta y de esta forma
lograr los objetivos de la organización.
La administración de la demanda …

• La dirección de marketing no es sólo

encontrar suficientes clientes para la
producción actual de la empresa.
• La demanda puede ser irregular, en algunos
casos hay que mantenerla, incrementarla o
reducirla.

DESMARKETING
Marketing para reducir la demanda temporal o
permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda,
sólo reducirla o desplazarla.
El marketing ha ido evolucionando …

Determinación de necesidades y deseos del mercado meta y de la

satisfacción de necesidades y deseos de forma más eficiente y eficaz que
la competencia buscando el bienestar de consumidores y sociedad.

Éxito de ventas depende de determinación de necesidades y

deseos del mercado meta y de la satisfacción de necesidades y
deseos de forma eficiente y eficaz. Concepto de
Marketing
Concepto de Social
Marketing
Concepto de
Ventas
Consumidores no comprarán a menos que se
realice ventas y comunicación a gran escala.
Concepto de
Producto
Consumidores prefieren productos de
alta calidad, desempeño y características.
Mejorar el producto.
Concepto
de
Producción
Consumidores prefieren productos que
estén disponibles y sean costeables.
Concentrarse en mejorar eficiencia de
producción y distribución.
Existen perspectivas para el marketing como …

Marketing Lateral
Procesos e ideas innovadoras. No sólo hacer las cosas mejor,
sino diferentes. Obtener resultados nuevos y diferentes.

Marketing Emocional
Acciones comerciales destinados a impactar en nuestras
emociones. Posicionamiento no en la mente, sino en el corazón.

Marketing Viral
Publicidad boca a boca. Construcción de marca en el segmento
meta.

Marketing de Guerrilla
Logro de resultados con métodos poco convencionales. Pasión,
energía y creatividad.
Existen perspectivas para el marketing como …

Marketing Relacional
Centrado en el cliente. Creación de relaciones estrechas con el
cliente, tratado individualmente. Considera relaciones públicas.

Marketing Uno a Uno

Acciones comerciales customizadas por cliente. Productos y
servicios a la medida.

Marketing Integral
Plan de acciones comerciales debe ser multidisciplinario y
multicanal. Nuevas tecnologías. Estudio detallado de cada negocio y
mercado.

Neuromarketing
Busca conocer los procesos mentales del ser humano y su
interpretación del mundo para en base a ello generar acciones
comerciales. Neurociencia, pensamiento sistémico, inteligencias
múltiples, modelos mentales.
Concepto de Marketing Social

Satisfacciones
deseadas de
Determinar Proporcionar forma más
eficiente que
competidores

Necesidades, deseos
e intereses de
mercados meta

Que se mantenga o mejore el beneficio del consumidor y de a sociedad.

Concepto de Marketing Social

Satisfacer deseos de
corto plazo del
consumidor y buscar su
bienestar de largo plazo

Problemas Económicos Excesivo Crecimiento

Mundiales de la Población

Descuido de Servicios
Públicos Escasez de Recursos
Naturales

Problemas Ecológicos
Consideraciones del Concepto de Marketing Social

Sociedad
(Bienestar Humano)

Concepto de
Marketing
Social
Consumidores Empresa
(Quieren Satisfacción) (Utilidades)
Por favor no olviden leer …

Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). España: Pearson
Prentice Hall. Capitulo 1, pág. 3 – 32

Mullins J. & Walker O. (2007), Administración de Marketing (5ta Ed.).

México: MacGraw Hill.Capitulo 1, pág. 2 - 28
Gracias