UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Curso: Marketing
Sesión 11: Público Objetivo y Estrategias de
Cobertura del Mercado

Autor original: MS Carlos Sotomayor.

Ampliaciones y precisiones: Fco. Sáenz
Propósito: Al final de la sesión el alumno:

 Reconoce la importancia de determinar en

forma precisa el público (mercado) objetivo.
 Identifica las distintas formas en que el
Marketing segmenta (divide) el mercado en
función al público objetivo.
 Identifica los criterios clave para la
determinación del público objetivo.
Principales Pasos del Marketing Dirigido

 Segmentación de mercados.

 Selección de mercado meta.

 Posicionamiento en el mercado.
Evaluación de Segmentos de Mercado

Tamaño y crecimiento
de los segmentos

Atractivo estructural
de los segmentos
• Competidores
• Sustitutos
• Clientes
• Proveedores

Objetivos y recursos
de la empresa
Selección de Mercado Meta

Decisión de cuáles y
Evaluación de diferentes
cuántos segmentos
segmentos
atacar

Problema de seleccionar
mercado meta

MERCADO META: conjunto de compradores

con características y necesidades comunes a
los que la empresa decide servir
Selección de Mercado Meta

Veamos el video «Marketing, puente al

mercado meta»

https://www.youtube.com/watch?v=noXAlLu-57I
Selección de Mercado Meta
Estrategias de Cobertura de Mercado

Estrategias de Cobertura de Mercado

Marketing No
Diferenciado

Marketing Diferenciado

Marketing Concentrado
Marketing No Diferenciado o Marketing de Masas

Estrategia que consiste en captar las coincidencias

entre los clientes y omitir las diferencias. Llegar a
la mayor cantidad posible de clientes.

Estrategia
de MKT

• Economía de escala en investigación y desarrollo, marketing, producción,

logística.
• Competencia por precios para captar volumen de clientes.
Marketing No Diferenciado o Marketing de Masas
Marketing Diferenciado

Estrategia que consiste en atacar varios

segmentos o nichos de mercado con ofertas
diferenciales.

• Mayores costos en investigación y

Estrategia
de MKT 1 desarrollo, marketing, producción,
logística.
Estrategia • Posibilidad de obtener mayores
de MKT 2 ventas que atacando a todo el
mercado con una sola oferta.
Estrategia • Se debe balancear incremento de
de MKT 3 ventas vs incremento de costos.

• Tradicionalmente, recomendable para empresas grandes y fuertes que

compitan en segmentos de alta competencia.
Marketing Diferenciado

Mercado Viajes Aéreos Mercado Restaurantes

Mercado Champús Mercado Equipos Móviles

Marketing Diferenciado

Veamos los videos «Cómo lograr una

diferenciación sostenida» y “La diferenciación
como clave en los modelos de negocios
sostenibles”

https://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF0

https://www.youtube.com/watch?v=cN_kPlwWbjI
Marketing Concentrado

Estrategia cuando se disponen de recursos

limitados. Enfocarse en uno o varios nichos de
mercado atendiendo necesidades muy
específicas.

• Recomendable para empresas

pequeñas en su competencia
• Nicho podría deprimirse por
contra empresas grandes.
variables externas .
• Ahorros en investigación,
• Competidores grandes podrían
marketing, producción, logística.
detectar el nicho y atacar
• Si el nicho se escoge
ferozmente.
correctamente puede generarse
rentabilidad alta.
Marketing Concentrado

Mercado Bebidas Alcohólicas Delivery Mercado Microfinanzas

Mercado Bebidas Mercado Líneas Aéreas

Selección de Estrategia de Cobertura de Mercado

Variabilidad Uniformes: MKT No Diferenciado

del Producto Diseño: MKT Diferenciado / Concentrado
Ciclo de Vida del Producto:
Lanzamiento: No Diferenciado / Concentrado
Madurez. Diferenciado

Estrategia
Recursos de Cobertura Variabilidad
la Empresa de del Mercado
Mercado

Características de los clientes

Limitados: Clientes con gustos
recomendable MKT uniformes: MKT No
Concentrado Diferenciado
Estrategias Clientes con gustos
de Marketing diferentes: MKT Diferenciado
Competencia o Concentrado
Estrategias Competitivas de Michael Porter

TODO UN SECTOR

Liderazgo en
Diferenciación
Costes
OBJETIVO ESTRATÉGICO

SOLO UN SEGMENTO

Segmentación Segmentación
enfocada a un con enfoque de
Segmento costes bajos.

EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR POSICIONAMIENTO DE BAJO

EL CLIENTE COSTE
VENTAJA ESTRATÉGICA
Por favor no olviden leer …

Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). España: Pearson
Prentice Hall. Capitulo 8, pág. 261 – 267.
Gracias