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Anticases de Marketing Digital
Desenvolvido pela Nino Carvalho Consultoria para fins exclusivamente educacionais
Nino Carvalho, Prof. MSc

@ninocarvalho
• CONSULTOR em Planejamento Estratégico de Marketing Digital
• CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas
• COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil

o que fazemos?
Nosso foco está em CONSULTORIA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO e PROGRAMAS DE CAPACITAÇÃO EM

COMUNICAÇÃO e MARKETING DIGITAL para organizações PÚBLICAS e PRIVADAS.
Contamos com especialistas em diferentes segmentos e atendemos a diversas soluções, entre as quais:
• Planejamento de Comunicação e Marketing

• Estratégias de Mídias Sociais
• Inteligência Competitiva no Ambiente Digital
• Gestão de Presença Online
• Capacitação e Treinamento em Mídias Digitais
• Comércio Eletrônico
Orientamos e gerenciamos as ações de nossos clientes em áreas como:
• Auditoria e Contratação de Fornecedores • Desenvolvimento de Políticas e Diretrizes de Comunicação

• Gerenciamento de e-Crises Digital e de Conduta de Servidores/Funcionários
• Performance e Conversão • Concepção e Implantação de Sites,
• e-Branding Intranets, Hotsites e Blogs
Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia
pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-coordenador dos cursos
de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor
de dois e-books e três livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior.
Professor do International MBA da FGV / EBAPE.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e
responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores
agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e
Gerência em empresas de diversos setores.
Capacitou quase 15 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência nacional em Marketing
Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital, tido como pioneiro em
Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui regularmente com matérias para Exame, Época, Estado de
Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, UOL,
Terra, Valor, Globo News, entre outros.
Nino Carvalho, Prof. Msc

Portfolio e Experiência incluem marcas como:
:: Setor Privado
- Ericsson Latin America, Ipiranga, Toyota, Souza Cruz, Dupont, Dow, Embratel, EDP, GS1 Brasil, Pernod
Ricard, Grupo Multiplan, Grupo Boticário, Claro, Net, Qualcomm, Johnson & Johnson, Rutgers, IBP,
entre outras
:: Setor Público
- Presidência da República, Senado Federal, Embrapa, Finep, FNDE, Superior Tribunal de Justiça,
Ministério Público Federal, Procuradoria Geral da República, Tribunal Superior Eleitoral, Exército
Brasileiro, Anvisa, Caixa, Comitê Internacional da Cruz Vermelha, Banco do Nordeste, entre outras
Outros destaques na carreira:

- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
- Professor homenageado em SP e GO pela FGV em 2013
- Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais pelo Governo Federal
- Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B
Nino Carvalho, Prof. Msc

Publicitária, graduada em Comunicação Social (Bacharel) e Marketing (Tecnólogo), cursando MBA
em Marketing Digital Estratégico. Possui dez anos de experiência em atividades relacionadas às
áreas de marketing, comunicação institucional, assessoria de imprensa, vendas, eventos, gestão
comercial e novas tecnologias em comunicação.
Atuou nos segmentos de Energia, Esportes, Construção Civil, Saúde e Educação antes de ingressar
na Nino Carvalho Consultoria, onde atua como consultora sênior desde 2012, com experiência em
projetos para marcas como Toyota, EDP do Brasil, GS1 Brasil, Ericsson Latin America, Lenine, entre
outros.
Na área pública, desenvolveu pesquisas e material acadêmico para organizações como Senado
Federal, Ministério da Justiça, STJ, CNJ, CNMP, FNDE, Embrapa, TRF, MPG /PGR, entre outros.
Seu trabalho é focado no desenvolvimento de planejamento estratégico em comunicação digital, análises da presença de
marcas no ambiente digital, relatórios de monitoramento e performance, elaboração de propostas comerciais, produção e
publicação de conteúdo para blogs e mídias sociais, pesquisas acadêmicas para produção de material para cursos, palestras e
workshops área de comunicação e estratégias digitais para empresas B2B e instituições do Setor Público.
Charlayne Primo
Motivação e Propósito
Sobre o Projeto
Decidimos organizar esta compilação com alguns exemplos de ações mal sucedidas no mundo digital com
fins meramente educacionais.
A ideia é compartilhar com o mercado (profissionais, professores/acadêmicos e estudantes/estudiosos
das áreas de comunicação e marketing digital) cases que podem ser úteis para orientar futuras incursões
de organizações de diferentes naturezas e setores no mundo online.
A oferta de casos de sucesso é vastíssima, mas acreditamos que estudar e compreender as falhas de
terceiros é igualmente valioso e importante.
Assim, reforçamos que não é colocado em questão a idoneidade das marcas aqui tratadas ou a qualidade
de seus produtos ou serviços. Os cases são apresentados de maneira objetiva e racional, baseados em
fatos e com larga opções de referências para consulta e aprofundamento, sem interpretações ou
julgamentos.
A utilização deste material é aberta e livre, desde que respeitados os créditos e fontes.
Introdução
Sobre o Projeto
Há alguns anos, as marcas e produtos estão presentes nas redes sociais. Muitas campanhas são bem
sucedidas e, certamente, há diversos exemplos de boas práticas e ações vencedoras.
No entanto, algumas vezes, seja por falta de planejamento, estrutura ou simples atenção e cuidado aos
detalhes, as incursões de organizações no ambiente online acabam se atropelando na mecânica do
relacionamento com seus consumidores nos novos meios de comunicação.
Existem vários casos de erros nas campanhas, que acabam gerando um sentimento negativo e causando
danos à marca. Estas manchas podem ser passageiras ou, não raro, danificar de forma mais permanente a
imagem da organização.
Acreditamos que este material, que tem por objetivo servir de insumo para discussões em ambientes
acadêmicos e executivos, ajude marcas e profissionais a refletir sobre os diversos atores envolvidos em
atividades digitais (internos ou externos/fornecedores à organização) e, em última instância, a desenvolver
melhores projetos e soluções de marketing digital.
A seguir, alguns exemplos de insucesso ou anticases nas redes sociais.
Cases em ordem cronológica
Sobre o Projeto
Case País Data Slide
DiGiorno Pizza Estados Unidos 09/2014 10
Use Huck Brasil 04/2014 14

Polícia Militar de Nova
Estados Unidos 04/2014 20
Iorque
Cacau Show Brasil 10/2013 24
Couro Fino Brasil 10/2013 28
Visou Brasil 09/2012 32
Nokia Brasil 09/2012 39
Vodka Belvedere Estados Unidos 03/2012 44
McDonald’s Estados Unidos 01/2012 48

Cases em ordem cronológica
Sobre o Projeto
Case País Data Slide
Qantas Austrália 11/2011 50
Burson-Marsteller Brasil 05/2011 53
Arezzo Brasil 04/2011 57
Renault Brasil 03/2011 61
Brastemp Brasil 01/2011 66
Nissan Brasil 12/2010 69
Dr. Pepper Escócia 07/2010 72
Fiat Brasil 05/2010 76
Locaweb Brasil 03/2010 81

DiGiorno Pizza - #WhyIStayed
Setembro/2014
Casos de insucesso
Setembro de 2014 – Um vídeo de um esportista

americano agredindo sua esposa caiu na rede. Após
muitos comentários sobre o caso, ela decidiu esclarecer
os motivos que a levaram a perdoá-lo e pedir que os
internautas deixassem sua família em paz.
O caso motivou outras pessoas a utilizarem a hashtag
#WhyIStayed, justificando por que não abandonaram
seus relacionamentos, mesmo sendo vítimas de
violência doméstica.
Casos de insucesso
A DiGiorno Pizza percebeu que a hashtag ficou por um

bom tempo nos Trending Topics e também decidiu usar
o termo em seus tuites.
Obviamente sem saber o real contexto da hashtag, a
pizzaria publicou: “#WhyIStayed – Você tinha pizza”.
O post foi rapidamente deletado, mas gerou muitas
respostas negativas sobre a publicação “sem noção” da
marca.
Casos de insucesso
A empresa tentou se retratar com notas de

esclarecimento e respondendo individualmente, de
forma personalizada, a cada um dos usuários do Twitter
que demonstraram não gostar da publicação.
Use Huck - #SomosTodosMacacos
Abril/2014
Casos de insucesso
Abril de 2014 – Em um jogo de futebol na Europa, o jogador brasileiro Daniel Alves foi vítima de uma manifestação
racista. Torcedores do time rival atiraram uma banana em sua direção e sua reação foi comer a fruta. Em apoio ao
zagueiro, Neymar publicou uma foto com a hashtag #SomosTodosMacacos, e logo em seguida outros famosos aderiram
à campanha.
Conhecido por ser bastante atuante nas redes sociais, o apresentador e empresário Luciano Huck também fez questão
de participar. Até aí tudo bem...
Casos de insucesso
O problema surgiu com o lançamento de uma camiseta produzida por sua marca de roupas, Use Huck, com estampa
relacionada à hashtag. O público reagiu chamando Luciano de oportunista, por se aproveitar da situação para ganhar
dinheiro, além de também lembrar que não há nenhum modelo negro nas peças publicitárias da marca.
Casos de insucesso
Apesar da grande repercussão negativa, a Use Huck faturou R$ 20 mil em apenas três dias de vendas. Luciano Huck
justificou a ação dizendo que a renda seria revertida a instituições beneficentes.
Vale lembrar que...
Casos de insucesso
...este não é o primeiro fail protagonizado

por Luciano Huck nas redes sociais!
Em junho de 2013, ele publicou em seu
Instagram um agradecimento aos 10
milhões de fãs no Facebook.
A imagem mostrava um print da tela de seu
celular, que denunciava o uso da rede
móvel da Vivo.
O problema: o apresentador tem contrato
publicitário com a Tim, operadora de
telefonia concorrente.
Vale lembrar que...
Casos de insucesso
...e nem o último!

Em junho de 2014, durante a Copa do Mundo
no Brasil, Luciano publicou no site do Caldeirão
do Huck e em seus perfis no Twitter e
Facebook uma mensagem que convidava
mulheres a encontrar “um gringo sob
medida”.
O apresentador foi criticado pelos internautas
por promover exploração sexual e excluiu as
publicações sem dar explicações.
Polícia Militar de Nova Iorque - #MyNYPD
Abril/2014
Casos de insucesso
Abril de 2014 – Com o objetivo de estreitar o

relacionamento com a população local, a Polícia de
Nova Iorque lançou a campanha #MyNYPD (“Minha
Polícia de Nova Iorque”). A proposta da campanha era
“Você tem uma foto com um membro da NYPD? Tuite
para nós com a tag #MyNYPD”.
A reação da população não foi nada positiva.
Internautas responderam com imagens de ações
violentas da polícia, além de comentários sobre
racismo, homicídios e outras agressividades
cometidas por policiais da cidade.
Casos de insucesso
Casos de insucesso
O caso motivou usuários de vários países, inclusive do Brasil, a falar negativamente sobre suas polícias.
Cacau Show – Lamba Aqui
Outubro/2013
Casos de insucesso
Outubro de 2013 – A Cacau Show publicou

em sua fanpage uma imagem em que sugere
que os usuários passem a língua na tela para
experimentar o chocolate. “Descobrimos um
novo recurso do Facebook que permite sentir
o irresistível sabor do chocolate. Pode
experimentar!”.
Casos de insucesso
Alguns usuários entraram no clima da zoeira, mas muitos

fizeram comentários negativos, dizendo que a publicação
foi de mau gosto, teve apelo sexual e até mesmo era uma
“propaganda enganosa”.
Casos de insucesso
Isso não chegou a ser um desastre para a empresa. A

publicação não foi excluída e as publicações mantiveram o
mesmo tom de bom humor. Entretanto, o case abriu
oportunidades para concorrentes.
Couro Fino – Dia das Crianças
Outubro/2013
Casos de insucesso
Setembro de 2013 – A Couro Fino, marca cearense de

bolsas e sapatos, aproveitou a proximidade do Dia das
Crianças e apostou em uma campanha polêmica nas redes
sociais. Foram veiculadas três peças publicitárias
mostrando uma menina maquiada, usando objetos de
adultos e em poses erotizadas.
A medida que as imagens eram compartilhadas nas redes
sociais, surgiam muitas críticas à marca e denúncias aos
órgãos de regulamentação publicitária e de proteção à
criança.
Casos de insucesso
Casos de insucesso
Ao se retratar, a empresa afirmou que houve

uma "interpretação distorcida da real intenção
da empresa", que era de mostrar a brincadeira
de uma criança com os pertences da mãe. Em
seguida, retirou o material publicitário de
circulação e pediu aos usuários das redes
sociais que não compartilhe a imagem ou que
excluam das páginas para diminuir os "efeitos
negativos causados pela má interpretação da
campanha".
Visou – Respostas indelicadas
Setembro/2012
Visou – Respostas Indelicadas
Casos de insucesso
Setembro de 2012 – A loja online Visou vendia roupas,

bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde
janeiro do mesmo ano. Antes disso, as vendas eram
feitas por meio dos perfis dos proprietários nas redes
sociais.
Em julho, uma cliente comprou um produto e até
meados de setembro não havia recebido. Resolveu,
então, entrar em contato através da fanpage, que, na
época, já contava com cerca de 13 mil curtidores e era
o único canal de contato entre o consumidor e a loja.
O responsável pelo perfil, entretanto, respondeu à
cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas.
(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)

Casos de insucesso
A cliente divulgou o mau atendimento e, em pouco tempo, o

assunto repercutiu nas redes sociais e nas mídia online e offline.
A dona da loja enviou um email à cliente e publicou uma nota de
retratação na fanpage, responsabilizando o funcionário pelo erro.
Casos de insucesso
Casos de insucesso
A cliente aceitou as desculpas da dona da loja após receber seu o

dinheiro de volta.
No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além
da suspeita de plágio na mensagem de retratação.
Em seguida, o site e a fanpage foram retirados do ar.
Casos de insucesso
Casos de insucesso
O caso Visou virou meme nas redes sociais.

Nokia – Perdi meu amor na balada
Setembro/2012
Casos de insucesso
Setembro de 2012 – Um rapaz gravou um vídeo e criou

uma fanpage com o objetivo de encontrar uma moça que
conheceu em uma balada de São Paulo. Além da “ajuda”
de anúncios patrocinados no Facebook e no Google,
Daniel também contou com a “boa vontade” de cerca de
100 mil fãs, que não paravam de curtir, comentar e
compartilhar seus posts.
Casos de insucesso
Casos de insucesso
O problema surgiu quando foi revelado o mistério: a saga

de Daniel à procura de Fernanda era um teaser da
campanha de lançamento do celular Nokia Pureview 808.
Muitos internautas sentiram-se enganados, pois acharam
que realmente estavam colaborando para a felicidade de
um casal.
Nokia
Casos de insucesso
Além do repúdio dos internautas, a propaganda foi

denunciada a órgãos de defesa do consumidor e de
regulamentação publicitária. A fanpage deixou de ser
atualizada e, em seguida, foi excluída.
Alguns meses depois, o Conar arquivou o processo
contra a Nokia, aceitando sua defesa. A empresa alegou
que os dois primeiros filmes da campanha eram teasers
do terceiro, que estava devidamente identificado como
publicidade.
Vodka Belvedere – “Desce suavemente”
Março/2012
Casos de insucesso
Março de 2012 – A Vodka Belvedere publicou em seus perfis

nas redes sociais uma imagem utilizando o clichê “sexualidade
+ bebidas + curtição”.
A mensagem, que dizia que “ao contrário de algumas
pessoas, Belvedere sempre desce suavemente” foi divulgada
em vários perfis da marca, como Twitter, Facebook e
Instagram.
Casos de insucesso
A foto, que exibia uma mulher sendo segurada por trás por um homem, de maneira demasiadamente agressiva, foi
interpretada como apologia ao estupro e foi repudiada pelos internautas. Além disso, em meio à uma evolução no papel
e na imagem da mulher na sociedade mundial, a imagem não poderia retratar algo mais infeliz.
Casos de insucesso
As imagens foram excluídas e executivos da empresa postaram mensagens pedindo desculpas, dizendo que a intenção
da empresa não foi ofender nenhum consumidor, que incentivam o consumo responsável e informando que fizeram
doações a uma ONG contra violência sexual.
McDonald’s - #McDStories
Janeiro/2012
McDonald’s - #McDStories
Casos de insucesso
Janeiro de 2012 – O McDonald’s lançou uma campanha no Twitter usando a hashtag #McDStories, a fim de estimular
as pessoas a compartilhar experiências vividas com a marca. Porém, a ação surtiu um efeito oposto ao esperado:
diversos tuites negativos foram postados falando sobre a qualidade do alimento servido, doenças relacionadas ao
consumo de fast food, além de falhas operacionais e críticas à empresa.
Qantas - #QantasLuxury
Novembro/2011
Casos de insucesso
Novembro de 2011 – Após sofrer com crises financeiras e técnicas, a companhia aérea australiana Qantas Airways
decidiu reativar positivamente sua marca nas redes sociais. Para isso, lançou uma campanha no Twitter, utilizando a
hashtag #QantasLuxury, que oferecia aos seguidores da marca brindes como “kit primeira classe” e pijama para as
pessoas que comentassem sobre a “experiência de luxo” no voo da companhia.
Casos de insucesso
Porém, as crises da operadora aérea ainda não

tinham sido esquecidas pelos seus consumidores e a
campanha, a fim de motivar a audiência e criar
relacionamento positivo, abriu espaço apenas para
que os clientes postassem sobre suas frustrações e
estresses causados pela companhia.
Para piorar ainda mais a situação, um porta voz da
empresa informou que a competição fazia parte de
uma estratégia global de mídias sociais e nada seria
feito para mudar o contexto da ação.
Burson-Marsteller – Facebook x Google
Maio/2011
Casos de insucesso
Maio de 2011 – Com o objetivo de questionar

algumas práticas do Google, como a coleta de
dados de seus usuários, o Facebook contratou a
Burson-Marsteller, uma das principais e mais
consagradas empresas de comunicação do
mundo, para influenciar jornalistas e técnicos em
segurança a elaborar matérias tendenciosas
contra o maior site de buscas do planeta.
Chris Soghoian, pesquisador de segurança e
privacidade e um dos blogueiros contatados pela
Burson-Marsteller, publicou a troca de emails
entre a assessoria e ele. Por conta da revelação, o
Facebook admitiu ter solicitado à empresa que
divulgasse notícias negativas contra o Google. A
agência se defendeu dizendo “fez o que o cliente
pediu” e que se omitiu também a pedido dele.
Casos de insucesso
Diversas notícias foram publicadas contra o trabalho antiético da Burson-Marsteller.

A empresa recebeu muitas críticas em seus perfis, mas simplesmente apagou as mensagens negativas, reforçando a
percepção de ignorância em como agir, tanto em crises, quanto no democrático ambiente online.
Os usuários perceberam e criticaram ainda mais.
Casos de insucesso
Ironica e lamentavelmente, a empresa ainda registra que o serviço contratado pelo Facebook não é aceitável pelas
diretrizes da empresa e que, portanto, "deveria ter sido recusado".
No entanto, mesmo com tamanha agressão aos seus princípios, a empresa topou e executou o trabalho.
Arezzo – Pele Mania
Abril/2011
Casos de insucesso
Abril de 2011 – A consagrada marca de moda Arezzo lançou a

coleção Pele Mania, baseada em produtos confeccionados com
couro de cabra e peles de coelho e raposa.
Para promover o lançamento, a empresa divulgou a campanha no
Twitter, que à época, contava com cerca de 20 mil seguidores.
Em pouco tempo, a campanha tomou proporção negativa. A

marca ficou entre os Trending Topics do Twitter e a maioria das
mensagens era de repúdio à ação: os twitteiros condenaram a
Arezzo por atentar contra a vida de animais por consumismo e
vaidade.
Casos de insucesso
Os ativistas usaram as redes sociais também para divulgar os protestos nas ruas.
Casos de insucesso
Diante da repercussão negativa, a Arezzo publicou pedidos de desculpa aos consumidores e suspendeu as vendas dos
produtos da coleção, afirmando que é uma empresa consciente, que respeita os animais, o meio ambiente e os clientes.
Renault – Meu carro falha
Março/2011
Casos de insucesso
Março de 2011 – A Renault não desenvolveu uma

campanha direcionada para às redes sociais, mas a
insatisfação de um cliente levou a marca aos
trending topics do Twitter.
Uma consumidora teve problemas com o carro logo
após a compra. Mesmo recorrendo à assistência
técnica e tentado trocar o produto, não obteve
nenhuma solução da montadora.
Dois anos após a compra e com o carro ainda na
garagem sem poder ser utilizado devido às falhas
técnicas, a consumidora recorreu às mídias sociais
para tornar pública a sua insatisfação. Por meio de
um site e redes sociais, ela explicou e promoveu
todo o ocorrido.
Casos de insucesso
Casos de insucesso
A falta de atendimento ao cliente gerou um grande

problema à empresa, que se agravou ainda mais
devido sua postura perante caso. Além de não tentar
resolver o problema, a montadora emitiu uma
liminar que obrigava consumidora a retirar as
denúncias do ar.
Essa reação da Renault gerou uma comoção nas
redes sociais a favor da consumidora, tornando o
caso ainda mais divulgado no meio online.
Casos de insucesso
Somente após a repercussão do caso, quatro anos após a

compra, a empresa e a cliente finalmente chegaram a um
acordo.
Brastemp – Não é uma Brastemp
Janeiro/2011
Casos de insucesso
Janeiro de 2011 – Um homem chamado Oswaldo Borelli

comprou uma geladeira Brastemp e, devido a um
problema, tentou sem qualquer sucesso, ter seu produto
consertado ou substituído. Ele usou seus perfis sociais
para falar sobre o problema.
A empresa, mesmo tendo um departamento específico
para atendimento nas mídias sociais, demorou um dia
para responder, deixando com que as visualizações do
vídeo no YouTube e menções negativas no Twitter
fossem aumentando rapidamente, repercutindo,
inclusive, nas mídias impressa e televisiva, além de ter
aparecido entre os Trending Topics mundiais no Twitter.
Casos de insucesso
O caso virou referência de reclamação bem sucedida nas redes sociais. Depois disso, Borelli passou a ser convidado com
frequência para dar entrevistas sobre relacionamento entre clientes e empresas nas mídias sociais.
Nissan - #NissanFail e os RTs automáticos
Dezembro/2010
Casos de insucesso
Dezembro de 2010 – Com o objetivo de atrair

novos seguidores, curtidores, gerar buzz e
conquistar um grande número de retuites, a
Nissan fez uma promoção no Twitter, que
oferecia um carro ao usuário que conseguisse
44.500 RTs em um post.
Casos de insucesso
Utilizando um script que permite retuites

automáticos, um usuário atingiu o
número estipulado. Outros usuários
perceberam e desconfiaram de fraude,
cobrando um posicionamento da
empresa.
Foi criado um perfil no Twitter
(@nissanfail), que rapidamente
conquistou milhares de seguidores.
A Nissan decidiu dar um prêmio também
para o segundo colocado, supostamente
o vencedor real da campanha, com o
objetivo de evitar mais repercussões
negativas. Ainda assim, a solução não foi
bem vista pelo público, já que o
fraudador não foi punido e ainda levou o
carro.
Dr. Pepper – Status Takeover
Julho/2010
Casos de insucesso
Julho de 2010 – A fanpage do refrigerante Dr. Pepper, da Coca-

Cola, lançou um aplicativo que permitia que a própria marca
atualizasse os status dos perfis participantes da campanha. Os
perfis que aderissem ao aplicativo concorreriam a prêmios em
dinheiro. Fazia parte do aplicativo postar frases aleatórias com
tom de humor nos perfis dos participantes.
Entretanto, alguns participantes relataram que foram publicados
status constrangedores. A bomba explodiu quando o aplicativo
postou na timeline de uma menina de 14 anos uma frase que fazia
referência a um filme pornô conhecido.
Casos de insucesso
Os usuários e consumidores da marca fizeram grande pressão para que a campanha fosse retirada do ar. Tentando
se desculpar, a empresa ofereceu cortesias para uma peça de teatro à família da menina, mas novamente cometeu
uma gafe, já que eles moram longe do local.
Casos de insucesso
Fiat – A maior entrevista coletiva do mundo
Maio/2010
Casos de insucesso
Maio de 2010 – A Fiat desenvolveu uma mega

campanha para lançar a nova geração de um de
seus clássicos carros populares, fazendo um
grande movimento nas redes sociais. Convidou
seus clientes, prospects e formadores de opinião
para participar das ações e iniciativas de
lançamento do Novo Uno.
Ao invés de realizar uma coletiva de imprensa local
ou tradicional, a montadora resolveu fazê-la com o
auxílio do Formspring.me, ferramenta social de
perguntas e respostas. Por meio da rede social, a
Fiat recebia perguntas vindas de qualquer lugar do
planeta e divulgava, abertamente, suas respostas.
Foram mais de 5.400 perguntas enviadas em nove
dias, no que a empresa classificou como “A Maior
Entrevista Coletiva do Mundo”.
Casos de insucesso
Um dos blogueiros contratados pela Fiat, que respondia perguntas ao vivo, não respondeu
adequadamente a uma delas. Ele abusou do humor (ou a falta de!) e fez uma alusão da cor
rosa com a torcida do São Paulo Futebol Clube. Em poucos instantes, criou-se buzz negativo
sobre a marca, que foi rapidamente criticada e até mesmo tachada de homofóbica.
Casos de insucesso
A montadora emitiu nota de esclarecimento, mas ainda assim, o caso foi abordado
por veículos de comunicação.
Casos de insucesso
Apesar da repercussão negativa, a campanha de

lançamento da Fiat pelo Formspring também
pôde ser vista como muito bem sucedida.
A ferramenta, à época bem recente, foi usada de
forma inovadora, exemplar e correta, gerando
mídia positiva sobre o lançamento por causa da
forma como foi aplicada e sendo muito bem
recebida por clientes, prospects e outros públicos.
Locaweb – Corinthians X São Paulo
Março/2010
Casos de insucesso
Março de 2010 – A Locaweb, uma das maiores

empresas de serviço de hospedagem do Brasil,
teve sua imagem arranhada devido à má postura
de seu Diretor Comercial no seu perfil pessoal do
Twitter.
Durante um jogo de futebol, Alex Glikas enviou

mensagens provocativas pelo seu Twitter pessoal
aos torcedores do São Paulo Futebol Clube
durante uma partida de futebol. O executivo,
que é torcedor do Corinthians, ignorou também
o fato de sua empresa ser patrocinadora do time
rival.
Casos de insucesso
O assunto repercutiu na web e muitos clientes da Locaweb se

manifestaram a respeito. Alex excluiu a mensagem e pediu
desculpas aos torcedores, mas ainda assim a empresa anunciou
a demissão do executivo em nota de esclarecimento.
Casos de insucesso
Após sete meses da polemica no Twitter, Alex Glikas foi

recontratado pela Locaweb com o mesmo cargo. Pouco foi
repercutido sobre a recontratação.
Referências para Aprofundamento
Conclusões e Recomendações
DiGiorno Pizza
• Não sabia q hashtag era sobre violência doméstica, enviou tuite totalmente fora do contexto – Blue Bus
Use Huck
• Luciano Huck pega carona no movimento "Somos Todos Macacos” – Exame
• Luciano Huck rebate críticas e diz que renda de camisas será doada – Uol Esportes
• Garoto propaganda da TIM, Huck usa Vivo – Exame
• Após críticas, Luciano Huck apaga mensagem convocando brasileiras para encontrar gringos – F5 Folha
Caso Polícia Militar de Nova Iorque

• Quando a ação de marketing estoura pela culatra – Nino Carvalho
• Polícia de Nova Iorque faz campanha mal sucedida no Twitter e recebe críticas através de hashtag – Brasil Post
Cacau Show
• Cacau Show pede lambida na tela do computador e causa revolta e riso – Época Negócios
Couro Fino
• Marca do CE exibe criança em poses erotizadas e gera denúncias ao Conar – G1
Visou
• Loja virtual “Visou” xinga cliente após ser questionada sobre atraso na entrega – Estadão
Nokia
• Vídeo da campanha (Reprodução - o vídeo original foi removido) – YouTube
• Tem gente acreditando que eu perdi meu amor na balada? O fim do viral da Nokia – Comunicadores
Vodka Belvedere
• Vodka retira anúncio do ar às pressas, acusada de insinuar abuso sexual – Exame
McDonald’s
• Usuários "roubam" hashtag do McDonald's e criticam lanches – Terra
Qantas
• Clientes Da Qantas Airways Assaltam A Marca No Twitter – Erro do Momento
Burson-Marsteller
• A vergonha da Burson-Marsteller e do Facebook – Nino Carvalho
Arezzo
• Depois de protestos, Arezzo decide recolher coleção com peles verdadeiras - UOL Mulher
• Evento convidando ao protesto contra a Arezzo em SP – Facebook
Renault
• Vídeo - Consumidora usa a internet para reclamar da Renault – YouTube
• Renault e Meu Carro Falha fazem acordo – INFO
Brastemp
• Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter - EXAME.com
Nissan
• Campanha “Quero Meu Carrão” da Nissan: um dos maiores fails do ano – Inside Techno
• @NissanFail – Twitter
Dr. Pepper
• Campanha da Coca-Cola no Facebook cita filme pornô e sai do ar – Veja
Fiat
• Fiat diz que 'rosa é cor de são-paulino' – CCSP
Locaweb
• Tuíte causa demissão de diretor da Locaweb – Exame

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Anticases de Marketing Digital

Desenvolvido pela Nino Carvalho Consultoria para fins exclusivamente educacionais

Nino Carvalho, Prof. MSc

• CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas

• COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil

Nosso foco está em CONSULTORIA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO e PROGRAMAS DE CAPACITAÇÃO EM

• Planejamento de Comunicação e Marketing

Orientamos e gerenciamos as ações de nossos clientes em áreas como:

• Auditoria e Contratação de Fornecedores • Desenvolvimento de Políticas e Diretrizes de Comunicação

Nino Carvalho, Prof. Msc

Outros destaques na carreira:

Nino Carvalho, Prof. Msc

Case País Data Slide

DiGiorno Pizza Estados Unidos 09/2014 10

Use Huck Brasil 04/2014 14

Couro Fino Brasil 10/2013 28

Visou Brasil 09/2012 32

Nokia Brasil 09/2012 39

Vodka Belvedere Estados Unidos 03/2012 44

McDonald’s Estados Unidos 01/2012 48

Case País Data Slide

Qantas Austrália 11/2011 50

Burson-Marsteller Brasil 05/2011 53

Arezzo Brasil 04/2011 57

Renault Brasil 03/2011 61

Brastemp Brasil 01/2011 66

Nissan Brasil 12/2010 69

Dr. Pepper Escócia 07/2010 72

Fiat Brasil 05/2010 76

Locaweb Brasil 03/2010 81

Setembro de 2014 – Um vídeo de um esportista

A DiGiorno Pizza percebeu que a hashtag ficou por um

A empresa tentou se retratar com notas de

...este não é o primeiro fail protagonizado

...e nem o último!

Abril de 2014 – Com o objetivo de estreitar o

Outubro de 2013 – A Cacau Show publicou

Alguns usuários entraram no clima da zoeira, mas muitos

Isso não chegou a ser um desastre para a empresa. A

Setembro de 2013 – A Couro Fino, marca cearense de

Ao se retratar, a empresa afirmou que houve

Setembro de 2012 – A loja online Visou vendia roupas,

(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)

A cliente divulgou o mau atendimento e, em pouco tempo, o

A cliente aceitou as desculpas da dona da loja após receber seu o

O caso Visou virou meme nas redes sociais.

Setembro de 2012 – Um rapaz gravou um vídeo e criou

O problema surgiu quando foi revelado o mistério: a saga

Além do repúdio dos internautas, a propaganda foi

Março de 2012 – A Vodka Belvedere publicou em seus perfis

Porém, as crises da operadora aérea ainda não

Maio de 2011 – Com o objetivo de questionar

Diversas notícias foram publicadas contra o trabalho antiético da Burson-Marsteller.

Abril de 2011 – A consagrada marca de moda Arezzo lançou a

Em pouco tempo, a campanha tomou proporção negativa. A

Março de 2011 – A Renault não desenvolveu uma

A falta de atendimento ao cliente gerou um grande

Somente após a repercussão do caso, quatro anos após a

Janeiro de 2011 – Um homem chamado Oswaldo Borelli

Dezembro de 2010 – Com o objetivo de atrair

Utilizando um script que permite retuites

Julho de 2010 – A fanpage do refrigerante Dr. Pepper, da Coca-

Maio de 2010 – A Fiat desenvolveu uma mega