Comunicación Corporativa

Breves Definiciones
• Van Riel, Cee:
La comunicación como una herramienta de gestión
valiosa.

Integración de tres formas principales de

comunicación en organizaciones: de dirección,
entre los públicos objetivos, internos y externos

Comunicación integrada con otras áreas

 Breves Definiciones
• Paúl Capriotti:
“Totalidad de los recursos de comunicación de
los que dispone una organización para llegar
efectivamente a sus Públicos.
Es decir, la Comunicación Corporativa de una
entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí
misma”.
 Importancia
Premisas fundamentales
Todo comunica en una organización
La Comunicación Corporativa es generadora de
expectativas
La Comunicación Corporativa debe estar
integrada
 Importancia
Una manifestación es la Acción Comunicativa
. Es el Hacer Saber. El conjunto de mensajes y
acciones de comunicación elaborados de forma
voluntaria para ser transmitidos a los públicos
de la organización, con el fin de informarlos
sobre las características de la empresa, e influir
sobre la imagen corporativa que los públicos
tienen de la compañía
 Importancia
Una manifestación es la Acción Comunicativa y
sus tipos.
• Comunicación industrial
• Comunicación institucional
• Comunicación Interna
• Comunicación Comercial
 Importancia
Conducta corporativa: (Saber Hacer). Es un
canal de comunicación dice y comunica. Se
manifiesta por evidencias. Expresión genuina de
la forma de ser de la compañía.
 Teoría Serrano
• un factor clave para la rentabilidad y un aliado
para conseguir sus objetivos estratégicos en
situaciones de cambio.
• Sus funciones y objetivos deben estar
incluidos dentro del Plan Estratégico de la
Compañía y debe ser gestionada al mismo
nivel que el resto de políticas estratégicas de
la organización.
 Teoría Serrano
• La Comunicación Interna concierne a todos los
componentes de la empresa desde la
dirección general, pasando por los cuadros,
directivos y empleados.
• Persigue: contar a sus públicos internos lo que
la propia organización hace; lograr un clima de
implicación e integración de las personas en
sus respectivas empresas; incrementar la
motivación y la productividad.
 Teoría Serrano
• Crea relaciones eficientes entre los distintos públicos,
grupos o equipos de las empresas, logrando así
aproxima a uno de los retos de la comunicación interna
que es la “generación de valor” colaborando en “la
cadena de valor” de las compañías.
• Por los canales de comunicación interna circulan
mensajes entre los miembros de la empresa o
institución y a través de los canales de comunicación
externa se comparten los mensajes entre los miembros
de la organización y el entorno relevante de la misma
 Teoría Serrano-Modelo Inforpress
• a) - La correcta definición del modelo de Comunicación Interna:
• - Participación de todos los elementos de la compañía.
• - Suma de escucha, información y emoción.
• - Creación de departamentos de comunicación interna que actúen de facilitadores,
• estructurando las funciones de comunicación y prestando apoyo (pero no
sustituyendo a
• quienes deben asumir el liderazgo interno: Todo el equipo directivo).
• - Destinar presupuestos que permitan:
• 1) – Realizar auditorías.
• 2) - Crear Planes estratégicos de Comunicación Interna.
• 3) - Contratar Consultoras.
• 4) – Formación para directivos y equipos que colaboren con comunicación.
• 5) – Reforzar las estructuras internas tanto en equipo como en posiciones en el
• organigrama.
 Teoría Serrano-Modelo Inforpress
• – La implicación de todo el equipo directivo
entendiendo la Comunicación Interna como
una herramienta de gestión y como un
aspecto fundamental de las
responsabilidades Directivas.
• Potenciar la Intranet, como la herramienta
que más se adapta a las actuales necesidades
de Comunicación Interna: interactividad y un
estilo coloquial.
 Teoría Serrano-Modelo Inforpress
OBJETIVOS FUNDAMENTALES EN LA GESTIÓN DE
LA COMUNICACIÓN INTERNA:
• - Desarrollar el sentido de pertenencia de
todos los miembros que conforman una
organización.
• - Alcanzar una autoimagen que se
corresponda con la imagen global que la
personalidad corporativa define como
objetivo estratégico de la Compañía.
 Comunicación Corporativa y Diseño
Gráfico
• Peter Bonicci
El lenguaje no verbal comprende al lenguaje
visual cuyos elementos son: color, textura,
forma, imagen, tipografía, tamaño, proporción y
escala; al lenguaje corporal que corresponde al
lenguaje de los gestos y las posturas; el espacio
y el sonido
 Comunicación Corporativa y Diseño
Gráfico
• Peter Bonicci
Lenguaje gráfico
La importancia de la denotación y la
connotación, siendo la connotación el principal
por su peso en la forma de percibir e interpretar.
Uso mecanismos retóricos de Roland Barthes
1964
 Comunicación Corporativa y Diseño
Gráfico
• Peter Bonicci
Koestler
La evolución del lenguaje comenzó con imágenes.
• Nivel descriptivo/objetivo: formas, color, textura
• Nivel subjetivo/semiológico: valor central de la
comunicación visual. Dentro de las relaciones de
los comunicantes, de su cultura, de sus
experiencias, es donde se produce el auténtico
mensaje
 Comunicación Corporativa y Diseño
Gráfico
• Peter Bonicci
Retórica Visual (f. Arte de bien decir, de dar al
lenguaje escrito o hablado [visual] eficacia bastante
para deleitar, persuadir o conmover.)

Ciserón: enseñar, conmover y deleitar

Roland Barthes y Jacques Durand introdujeron tema
de retórica de la imagen
Imagen puede necesitar un anclaje (mensaje verbal)
que fije el sentido.
 Comunicación Corporativa y Diseño
Gráfico
• Se puede hacer análisis retóricos de: otros textos,
programas de televisión, películas, colecciones de
obras de arte o muchos otros medios de comunicación
que tratan de enviar un mensaje a un público objetivo.
• Para escribir un análisis retórico, debes determinar la
forma en la que el creador del trabajo original trata de
expresar su punto. También puedes incluir información
sobre si ese punto es bueno. Para aprender más sobre
la forma correcta de escribir un análisis retórico,
continúa leyendo este artículo.
 Análisis Retórico

• Video de análisis de logos

• https://www.youtube.com/watch?v=n4RCTDN
ymhE
 Análisis Retórico
LA FINALIDAD COMUNICATIVA DEL DISCURSO PERSUASIVO
La finalidad comunicativa, común para la retórica y para la publicidad, está articulada en tres componentes
antiguamente establecidas como docere, delectare, movere.

• Con el docere (información o mensaje) intenta influir intelectualmente en el receptor

• Con el delectare (deleitar o entretenimiento) pretende hacer atractivo el discurso para el receptor y servir al
componente docere (comprender).
• Con el movere (conmover) produce una influencia psíquica que moviliza al receptor y acepta al hablante o
narrador.
•
Las estrategias argumentativas publicitarias :

Actualmente, recibiendo los mensajes de la publicidad comercial, somos conscientes de que los argumentos que se nos
presentan raramente son informativos y estrictamente racionales, sino más bien emocionales y estéticos.

Según Eire López: La retórica y la publicidad coinciden en promover discursos más afectivos, laudatorios y
ornamentales que referenciales, discursos que ensalcen verosímilmente y con el apoyo del eficaz ornato la peculiar
excelencia de una tesis (retórica) o de un producto (publicísta) de acuerdo con valores vigentes en la sociedad en la que
se mueven y sobre la que actúan.
 Análisis Retórico
• Operaciones retóricas:
Una vez que el rétor-publicista ha logrado el "hallar que decir" el
siguiente eslabón del discurso retórico sería la disposición de este
material de manera que logre convencer el público. La operación de
dispositivo supone la organización en el interior del texto retórico
tanto de la estructura de conjunto referencial-semántico como de la
macro estructura del texto retórico.
• a) Titular o entrada que contiene "cliché", que corresponde al
modelo clásico de carácter apelativo.
b) El cuerpo del anuncio responde a la narración, que a diferencia
de la entrada suele tener el carácter descriptivo e informativo.
c) El cierre o rúbrica donde el eslogan tiene lugar.
 Análisis Retórico
• Operaciones retóricas:
En todo discurso persuasivo se pretende crear un lenguaje
que permita la comprensión absoluta del texto, de manera
que el receptor pueda percibir e interpretar la intención
comunicativa del emisor, pero a la vez, una expresión que
posee cierta elegancia de estilo, belleza y entretenimiento
como para atraer y mantener su atención ofreciéndole el
deleite.
Para ello, recurren a la destreza y cualidades del discurso de
los retóricos clásicos que pronunciaban discursos de acuerdo
con las "virtudes" : discursos adecuados a la situación,
gramaticalmente correctos, claros en la medida en la que
pueden ser entendidos y estéticos en cuanto a la belleza de
las ideas, su formalización y elegancia de estilo.
 Análisis Retórico
• Operaciones retóricas:
En todo discurso persuasivo se pretende crear un lenguaje
que permita la comprensión absoluta del texto, de manera
que el receptor pueda percibir e interpretar la intención
comunicativa del emisor, pero a la vez, una expresión que
posee cierta elegancia de estilo, belleza y entretenimiento
como para atraer y mantener su atención ofreciéndole el
deleite.
Para ello, recurren a la destreza y cualidades del discurso de
los retóricos clásicos que pronunciaban discursos de acuerdo
con las "virtudes" : discursos adecuados a la situación,
gramaticalmente correctos, claros en la medida en la que
pueden ser entendidos y estéticos en cuanto a la belleza de
las ideas, su formalización y elegancia de estilo.
 Análisis Retórico
Las operaciones retóricas de memoria

• Hernández y Rodríguez afirman que:

La fase de memoria es un elemento activo durante todo el proceso de
la comunicación, de tal manera que, durante el proceso de la
percepción y la comprensión del contenido del mensaje, el receptor no
para de asociar los estímulos que recibe con su conocimiento previo y
con las experiencias ya existentes en su memoria.

Muchas veces no recordamos el contenido del anuncio, pero sí nos

queda la impresión y la apreciación del mismo.
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Modelo Comunicacional
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Identidad
– En el modelo anterior Emisor-receptor la imagen
es dependiente de la identidad
– Ahora la identidad corporativa es una divisòn de
identidades. Balman la llama identidad del
negocio, donde encierra ala visual, organizaciòn y
corporativa
– Lo que es y lo que hace
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Identidad
– Visual: representación gráfica de la id. Corp.
(marca, logotipo, decoración, uniformes)
– Organizacional: percepción individual que tienen
los miembros formales, piensan y sienten
– Corporativa: Abralt (Personalidad
Corporativa/imagen pública) Van Riel
(comunicación, simbolismo y comportamiento
/imagen funcional)
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Identidad
Atributos permanentes de identidad:
1. Actividad productiva o identidad sectorial.
2. Competencia técnica/ identidad mercadológica.
3. Historia de la organización/ identidad diacrónica
4. Naturaleza societaria o identidad mercantil.
5. Corpus social o identidad social.
Atributos asociados a la estrategia empresa.
6. Visión.
7. Misión.
8. Proyecto empresarial
Atributos asociados a la cultura corporativa:
9. Valores éticos.
10. Valores profesionales.
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Identidad Capriotti
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Identidad-Visiòn
Es la imagen compartida por los miembros de la alta
dirección de una organización sobre su razón de ser y
la gran meta aspiracional que esperan alcanzar.

Su formulación debe cumplir 3 requisitos:

Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito.
Que constituya un propósito noble, que merezca la pena
hacer, que implique a la gente.
Que sea creíble y se pueda conseguir.
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Identidad-Misiòn
Es la declaración explícita sobre cómo la organización
piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica.
Su formulación debe contener 3 premisas:
Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente
a hacer negocios con nosotros.
Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del
cliente.
Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.
La formulación de la misión debe ser:
Expresar claramente lo que se ofrece al cliente.
Identificar a la empresa y su actividad.
Ser concisa pero completa.
Contenido fácilmente imaginable en la práctica.
Memorable, digno de guardar en la memoria.
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Imagen
– Relación término imagen con percepción
– Imagen una naturaleza acumulativa
– imagen corporativa. Es la identidad percibida por
externos de la empresa (audiencias, públicos,
stakeholders externos) (Balmer, 2008)
– Imagen vinculada a posicionamiento
– Van Riel : conjunto de cadenas o asociaciones que
se almacenan en la memoria del individuo. Lo
que el Marketing llama asociaciones corporativas
Identidad Imagen y Marca Corporativa
Imagen
Facilitará su diferenciación de las organizaciones
competidoras, creando valor para los Públicos, por medio
de un perfil de identidad propio y diferenciado. Existir para
los públicos (es decir, estar presente en sus decisiones) no
implica la elección de la entidad, y por lo tanto, tampoco
garantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa
existencia debe ser valiosa para los públicos, debe tener un
Valor Diferencial con respecto a las otras organizaciones
que existen en la mente de los públicos.
Identidad Imagen y Marca Corporativa
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Imagen-síntesis de identidad

Comportamiento
corporativo Imagen
Funcional

IDENTIDAD Cultura IMAGEN

Corporativa Autoimagen
CORPORATIVA CORPORATIVA

Personalidad
corporativa Imagen
Pública
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Stakeholders
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Alineación identidad, imagen y cultura
• Lectura p. 25
• Parámetros culturales
• Identidad Parámetros culturales Imagen

Interdependencia
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Alineación identidad, imagen y cultura
• Las maneras en que la empresa se representa
y proyecta a sí misma (identidad) y en que los
diferentes públicos (internos o externos)
perciben dichas representaciones (imagen)
están irremediablemente arraigadas y
justificadas por la cultura que rodea a la
organización y a los públicos que con ella
interactúan (Hatch y Schultz, 1997).
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Alineación identidad, imagen y cultura
• Cultura determina el actuar de todas las personas que
conforman la organización, con la definición de objetivos y
valores. La comunicación interna es clave para la
transmisión de dicha cultura y para su consolidación en la
mente de sus miembros (posicionamiento interno)
• Se establece principalmente por la personalidad y modos
de actuar de las personas que la conforman.
• Schein (1992) lo define como un conjunto de normas y
valores que caracterizan el estilo, filosofía, personalidad, el
clima y espíritu de la empresa, junto al modo de
estructuración y administración de los recursos (materiales
y humanos) teniendo en cuenta el entorno.
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Alineación identidad, imagen y cultura
• Según Drucker la cultura es persistente. Los
líderes no pueden modificarla, solo pueden
renovar o cambiar hábitos arraigados. “Si
tiene que cambiar, no cambie la cultura;
simplemente cambie los hábitos”.
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Cultura empresarial se conforma por diversos
elementos:
– Historia
– Estructura
– Relaciones jerárquicas
– Imagen
– Proyección social
– Relaciones con stakeholders
– Valores de la organización
– Clima laboral
– Políticas y programas empresariales
 Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Alineación identidad, imagen y cultura
– Cultura es s la construcción social de la identidad
de una organización
– La cultura corporativa proyecta la autoimagen de
la organización.
 Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Alineación identidad, imagen y cultura
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• De la Identidad a la Marca
• La marca es un elemento intangible que ayuda
a la empresa a diferenciarse de la
competencia
• La marca se plasma en tangibles como:
nombre, símbolo y colores corporativos
• La marca transmisor de valores e la identidad
• Arquitectura de marca: identidad, valores,
misión, visión, cultura corporativa
Identidad Imagen y Marca Corporativa
• Según la Asociación Americana de Marketing marca es un nombre, un término,
una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores.
• Capriotti: La marca es un «nombre comercial» con el cual una empresa
comercializa, personaliza y ampara sus productos (o gama de productos) o
servicios (o gama de servicios).
• Marca se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno
económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de
comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
• La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo
garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relación emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se forma
por la unión de dos factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
Identidad de la Marca
Identidad de la Marca
Posicionamiento de la Marca
 BRANDING
• Ver video qué es Branding

• Tarea ver entrevista Andy

 BRAND
Nombre
M
Diseño

A Símbolo

R Leyenda

Forma
C Personaje

A Suma intangible de atributos

Cualquier otra característica que identifica los bienes y

servicios, que le diferencia de la competencia.

(American Marketing Association)

Kotler y Keller
• El Branding consiste en transmitir a productos y
servicios el poder de una marca, esencialmente
mediante la creación de factores que los
distingan de otros productos y servicios
Tom Peters Gurú de Marketing
• El Branding hace que la marca defina a una
empresa, es más que el marketing y logotipos.
Tiene que ver con pasión e historias

Construir Mantener Gestionar Branding

Marcar la diferencia…

Distinto, mejor y especial

Sergio Syman (1999).

Marketing Branding
(atributos y beneficios)
¿Qué hacemos y cómo lo (canaliza atributos y
hacemos? beneficios) El qué
hacemos y el cómo lo
hacemos lo coloca en una
plataforma de experiencia
de marca.
 BRAND Arquitectura
(Arquitecture)
Preferencia
(Preference)
Construcción y gestión
(marca) de un portafolio Elección

Posicionamiento Lealtad/Fidelidad
Imagen (Image)
(Positioning) (Loyalty)
Percepciones
Mapa mental Medición

Reconocimiento
(Awareness) Capital/Valor (Equity) Emoción/
Cuánto piensan en tu Preferencia Amor (Love)
marca

Personalidad
Identidad (Identity)
(Peronality)
Visibilidad, distinción
Atributos humanos
 RSE y Comunicación
RSE
Concepto: Modelo de gestión.
Sinónimo de desarrollo sostenible, triple balance y
buena relación con grupos de interés.
La adecuada gestión de RS nos asegura buenas
relaciones con el entorno, buena comunicación y
mejoramiento de politicas, creación de mejores
productos, colaboradores comprometidos, etc.
RSE y Comunicación (Caroll 1991)
 RSE y Comunicación
La RSC implica un comportamiento ético con los 4
stakeholders básicos:
Clientes:sostenibilidad y consumo responsable.
Empleados: calidad laboral.
Accionistas: buen gobierno corporativo.
Sociedad: medioambiente.
Distinguir RSC de acción social entendida como una
especie de peaje social.
El Triple Informe de la Comisión Europea.
Monitores: Footsie4Good, DJSI...
 RSE y Comunicación
Las RSC desde el 2015 ha evolucionado en temas
como Valor Compartido, Negocios Inclusivos y
Competitividad Sostenible. Que se han
incorporado en la base de la pirámide.
La RSE humaniza la relación y reconstituye el tejido
de confianza social mientras que la comunicación
como estratégica es la herramienta de gestión de
la confianza.
 RSE y Comunicación
La comunicación tiene relación con RSE desde que el
compromiso empresarial y el trabajo sostenible
necesita ser comunicado. Por ello es importante
comunicar desde cuál es la razón de ser de la
empresa para entablar relaciones con stakeholders.
Para comunicar, evaluar y difundir lo que realiza.
La comunicación materializa las acciones de la RS
La gestión de RS es posible con una buena gestión de
comunicación
 RSE y Comunicación
Procesos de RS en los que la gestión comunicacional influye:
Previo: Perfilar y comunicar razón de ser de la empresa.
Principios y valores. Internamente a concientizar sobre
valores. Así ayuda a gestión cultura corporativa. Crea un
ambiente saludable. Esto es la pauta de un
Comportamiento Socialmente Responsable.
Buenas relaciones con sus colaboradores, cuidando y
velando por las necesidades de colaboradores, respecto,
etc.
 RSE y Comunicación
Procesos de RS en los que la gestión
comunicacional influye:
Durante: Al entablar relaciones con grupos de
interés ayuda a entablar el mapeo de
stakeholders. Definir estrategias
comunicacionales para mantener relación directa
con grupos de interés, incluyendo a todos y no
solo a algunos.
 RSE y Comunicación
Procesos de RS en los que la gestión
comunicacional influye:
Después: Comunicar lo realizado. Resultados de
indicadores de RSE deben ser comunicados a
todos los grupos de interés sin distinción.
Conclusión: La comunicación es una bisagra que
acompaña a la gestión de la RSE.
 RSE y Comunicación
Desafío Dircom frente RSE
Gerenciar la miopía corporativa que evita que una
empresa revise su comportamiento y procesos de
gestión frente a los impactos de sus actuaciones.
Muchas empresas pretenden mitigar los impactos
reputacionales con el diseño creativo de más o
mejores proyectos de RSE
 RSE y Comunicación
Ver video alpina
 RSE y Diseño Gráfico
• La Responsabilidad Social como otro elemento
de Branding (Gestión de Marca)
• Apropiación de identidad como RSE
• Asociación de marca con RSE generaría
reacción positiva
 RSE y Diseño Gráfico
• Diseño responsable
• Diseño Socialmente Responsable. Gloria Stella y Ana Cielo
nos explican lo que para ellas significa esta forma de
diseño “Entendemos el concepto de Diseño Socialmente
Responsable como la capacidad para abordar problemas
fundamentales y prioritarios de la sociedad a nivel integral
(Barrera Jurado & Quiñones Aguilar, 2009, pág. 89).
• Al Diseño Socialmente Responsable le interesa el cómo se
diseña y con qué se diseña, los efectos sociales,
económicos, políticos, culturales y ambientales que
generan las propuestas de diseño en su producción, uso y
desuso.
 Reputación Corporativa
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de
su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento
de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados,
accionistas y con la comunidad.

La reputación es un valor intangible porque:

– Atrae la inversión y revaloriza la acción.
– Aumenta el valor comercial.
– Es un escudo contra las crisis.
– Atrae y retiene al talento en las organizaciones.
– Constituye el principal factor de liderazgo.
 Reputación Corporativa
• Introducción a la reputación en su contexto.
• La reputación de una empresa puede estar
vinculada con RSE desde la premisa de que
debe ser una empresa responsable.
• la responsabilidad corporativa es un
componente de la reputación y, segunda, que
tan sólo otra variable –la calidad comercial– es
más universal que la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC).
Reputación Corporativa
Reputación Corporativa
Reputación Corporativa
 Reputación - Capriotti
Desde el enfoque de Emisión se observan como activos “propiedad”
de la organización. Son herramientas de gestión empresarial que
permiten generar diferenciación, y en última instancia, valor para la
entidad.

Desde el enfoque de Recepción se presentan como

representaciones mentales (asociaciones) de la
organización en los públicos.
 Reputación - Capriotti
Imagen, posicionamiento y reputación

Los tres conceptos pueden ser calificados como constructos de

recepción, es decir, vinculados a la esfera del receptor (los públicos)
dentro del proceso general de comunicación.

Una idea básica común para Imagen, Posicionamiento y Reputación,

definiéndolos de forma global como la estructura o esquema mental
que una persona, grupo de personas o entidades (un público) tiene
sobre un sujeto (una organización, producto, servicio, ciudad, país,
etc.), compuesta por un conjunto de asociaciones que dichos públicos
utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros.

La idea central subyacente en esta definición es que esa estructura o

esquema mental de asociaciones está integrado por unas
características, rasgos, emociones, creencias, valores o atributos, con
las cuales los públicos identifican, Capítulo 4: Imagen, Posicionamiento
y Reputación: similitudes y diferencias conceptuales 103 diferencian y
valoran a la organización
 Reputación - Capriotti
Imagen, posicionamiento y reputación (conclusiones)

Imagen, Posicionamiento o Reputación se establecen,

fundamentalmente, como una estructura cognitiva de los públicos,
como resultado del proceso interno de consumo por parte de los
individuos de toda la información recibida desde la organización y
desde el entorno, que dará como resultado la estructura mental de
asociaciones de una organización.

La estructura mental que los públicos se forman de una organización

no sería la entidad como tal, sino una evaluación de la misma, por la
cual se le otorgan ciertos atributos con los que la definimos y
diferenciamos de las demás organizaciones.

Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con

respecto a la entidad y, en consecuencia, una forma de actuar en
relación con ella.
 Reputación - Capriotti
Link de ranking:
Internacional Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco)
http://merco.info/es/ranking-merco-empresas
La metodología usada para realizar el ranking incluye encuestas a
directivos, análisis de expertos financieros, asociaciones y periodistas
económicos. Además, incorpora una evaluación directa de los técnicos
de la firma española Análisis e Investigación. Merco opera en 10 países
de América Latina y Europa.

Ecuador
http://www.merco.info/ec/ranking-merco-responsabilidad-gobierno-
corporativo?edicion=2015
 Imagen Corporativa
Libro Capriotti
Imagen Corporativa
Idea que tienen los públicos acerca de una
organización en cuanto a la entidad como sujeto
social. La idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta.
Diferencias Reputación e Imagen
IMAGEN REPUTACIÓN

• Carácter coyuntural. • Carácter estructural.

• Proyecta personalidad
corporativa
• Genera expectativas.
• Resultado de la excelencia
parcial.
• Difícil de objetivar.
• Proyecta la identidad
corporativa.
• Genera valor.
• Reconocimiento del
comportamiento.
• Evaluación rigurosa.
 Imagen Corporativa
Revisar estructura de Manual de Imagen
Corporativa
https://kailepdesign.wordpress.com/2007/12/1
5/manual-de-identidad-e-imagen-corporativa/
 Modelo Manual de Imagen
Corporativa
• http://www.gamesacorp.com/recursos/doc/c
omunicacion/identidad-corporativa/manual-
de-identidad-corporativa.pdf
 Comunicación Interna
Kreps (1990) la define como el modelo de
mensajes compartidos entre los miembros de la
organización; es la interacción humana que
ocurre dentro de las organizaciones y entre los
miembros de las mismas. Ha de ser fluida,
implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí
misma. Debe obedecer a una cultura y a una
identidad. Y estar orientada a la calidad en
función del cliente
 Comunicación Interna
Castillo Esparcia enumera algunos elementos
para planificar una política de comunicación
interna:
Esté al servicio de todos los ámbitos (estructura)
Seguimiento y aplicación comunicativa de
acciones
Mejorar el clima social
 Comunicación Interna
OBJETIVOS FUNDAMENTALES EN LA GESTIÓN DE
LA COMUNICACIÓN INTERNA: - DESARROLLAR
EL SENTIDO DE PERTENENCIA DE TODOS LOS
MIEMBROS QUE CONFORMAN UNA
ORGANZIACIÓN. - ALCANZAR UNA
AUTOIMAGEN QUE SE CORRESPONDA CON LA
IMAGEN GLOBAL QUE LA PERSONALIDAD
CORPORATIVA DEFINE COMO OBJETIVO
ESTRATÉGICO DE LA COMPAÑÍA
 Comunicación Interna
1. Diagnóstico de la comunicación interna:
Evaluando la práctica de la CI en al empresa:
Mediante indicadores de CI
Inventario de los recursos disponibles.
Identificando las necesidades de CI:
Mediante un Mapa de Públicos Internos.
Prioridades funcionales de CI
2. Diseño del Plan de Comunicación Interna:
Definición de los objetivos por áreas.
Gestión de recursos: mat. / econ. / person.
3. Ejecución del PCI:
Implementación:
Difusión interna suficiente y Guía para la Acción.
Control de resultados:
Barreras detectadas.
Grado de cumplimiento de objetivos.
Evolución de la ‘opinión pública interna’.
 Comunicación Interna
1. Diagnóstico de la comunicación interna: Foda y
Mapa de Públicos
 Plan de Comunicación Capriotti
• Cuáles son las Formas Comunicativas más
utilizadas en la organización en su contacto con los
públicos,
• Cuáles de ellas están comunicando de forma
planificada y cuáles comunican de forma
espontánea (sin una intervención programada),
• Cuál es el impacto y el potencial comunicativo
que tienen cada una de las Formas Comunicativas
en los diferentes públicos.
• Cómo pueden utilizarse para comunicar, de forma
efectiva, el Perfil de Identidad de la organización.
 Plan de Comunicación Capriotti
• Pasos
 Plan de Comunicación Capriotti
• Estructura - (Antecedentes: misión, visión, valores y organigrama)
1. Definición del Alcance
El Plan debe construir un conjunto de relaciones entre los diferentes públicos
(internos y externos) de la Organización, donde sea posible lograr el nivel de eficiencia
y eficacia deseado; con el fin de alcanzar el objeto social de la misma, sin olvidar que
todo es posible mediante la interacción de personas. Esto debe abarcar canales,
medios, mensajes, periodicidad, mecanismos de retroalimentación y análisis de
impacto.
2. Objetivos
Es necesario establecer que se pretende alcanzar con las actividades que se pongan en
marcha. Los objetivos deben ser cuantificables, con el fin de determinar el progreso;
esto tiene una relación directa con que sean realistas.
3. Público(s) objetivo
La selección del público objetivo, es un proceso evolutivo; es fácil seleccionar
múltiples grupos de personas a las que se quiere dirigir, pero es necesario realizar
filtros continuamente. Cada público debe estar relacionado con la Organización, de
esta forma se establecerá el tipo de comunicación y estilo comunicativo más indicado
con el cual se deberá relacionar con dichos grupos.
 Plan de Comunicación Capriotti
4. Mensajes
Cada uno de los mensajes estará relacionado con actividades particulares de los procesos organizacionales. Es
conveniente que se desarrolle una estructura que permita determinar el tipo y estilo de comunicación que se
utilizará para los diferentes públicos versus los escenarios donde serán utilizados.
5. Acciones
Representan la ejecución de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el Plan de
Comunicación. Estas acciones deben tener un responsable definido, el cual deberá utilizar por lo menos un
mecanismo de retroalimentación para determinar el grado de eficacia de la acción realizada. Estrategia Plan de
medios y relaciones públicas, plan de comunicación interna, gestión de crisis, responsabilidad social, etc
6. Mecanismos de retroalimentación
Los mecanismos de retroalimentación son equivalentes a acciones, que se deben llevar a cabo para determinar
sí las diferentes comunicaciones realizadas alcanzaron el propósito para el que fueron desarrolladas. Estas
acciones deben ser cuantificables.
7. Cronograma o calendario
El cronograma debe listar los elementos más importantes (que pueden ser identificados inicialmente) con sus
fechas previstas de comienzo y final. Es necesario que este se soporte en el calendario de eventos más
relevantes para la Organización, con el fin de no desconocer actividades que se encuentran relacionadas con
otros departamentos como Contabilidad, Finanzas, Talento Humano, etcétera.
8. Presupuesto
Con el fin de calcular los anticipos de ingresos y egresos que producirá el diseño y desarrollo del Plan de
Comunicaciones Empresariales, es necesario desarrollar un plan de acción dirigido a cumplir dicha meta, este
debe estar expresado en términos financieros, enmarcado en un tiempo (cronograma) y bajo un conjunto de
condiciones previstas. El presupuesto deberá ser evaluado continuamente versus el cronograma de trabajo,
con el fin de verificar la alineación o no de los dos; analizando los objetivos propuestos versus los alcanzados.
 Plan de Comunicación
Objetivo Acción/ Responsable Cronogra Presupuesto Indicadores
Estrategia ma
(tiempo)
Plan de Comunicación
 Plan de Comunicación

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interna
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