El Plan de Marketing

Contenido

• Concepto
• Utilidad del plan de marketing
• Qué define el plan de marketing
• Responsables de elaborar el plan de mercadeo
• Estructura y contenido del plan de mercadeo
Contenido

• Concepto
• Utilidad del plan de marketing
• Qué define el plan de marketing
• Responsables de elaborar el plan de mercadeo
• Estructura y contenido del plan de mercadeo
Concepto
¿Qué es?
• Un documento de trabajo que debe utilizarse como una
herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas
actividades de marketing
Por lo tanto debe reflejar
• Lo que desea el cliente / consumidor
• Cuándo lo desea
• Dónde lo desea
• Cómo desea adquirir el producto o servicio
• Quien realmente desea comprarlo
• Cuándo quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar
por él
• Porqué quiere comprarlo
Concepto
Debe hacer parte de la trilogía del marketing eficaz en donde se requiere
1. Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor
2. Una organización de marketing idónea para implantar, producir y / o poner el servicio o
producto en contacto con el cliente consumidor, al mismo tiempo que le convence de las
cualidades y beneficios del producto o servicio
3. El Plan de Marketing
Un documento escrito que detalle acciones específicas de mercadeo dirigidos a objetivos
específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso de
tiempo.
Es esencial para:
• Mejor conocimiento del negocio
• Mejor discernimiento de las oportunidades del mercado
• Mayor oportunidad en la investigación de necesidades
• Mejor toma de decisiones
Debe realizarse
• Dentro del lapso de un año con posibles referencias mayores
• Debe ser cotejado y revisado continuamente
Contenido

• Concepto
• Utilidad del plan de marketing
• Qué define el plan de marketing
• Responsables de elaborar el plan de mercadeo
• Estructura y contenido del plan de mercadeo
 Utilidad del plan de marketing
¿Qué hace un plan de marketing?
1. Identifica las oportunidades del negocio mas conveniente para la empresa
2. Define los objetivos, políticas, programas de acción, estrategias, tácticas y procedimientos que
determinan el futuro de la empresa
3. Indica cómo desarrollar, penetrar, capturar y mantener porciones en mercados específicos
4. Sirve de instrumento de comunicación que integra los distintos elementos del marketing mix

Además:
• Sirve de base para la planificación en otras áreas de la empresa
• Asigna responsabilidades específicas, programa, coordina y controla el trabajo de las distintas áreas
• Facilita la evaluación de resultados
• Crea conciencia de los obstáculos a superar y estimula la creatividad para hacer mejor uso de los
distintos recursos de la empresa
• Ayuda en el análisis real de la competencia
• Es un instrumento necesario en el avance de las metas generales de la empresa y mantiene el
énfasis en la rentabilidad
Contenido

• Concepto
• Utilidad del plan de marketing
• Qué define el plan de marketing
• Responsables de elaborar el plan de mercadeo
• Estructura y contenido del plan de mercadeo
 Qué define el plan de marketing
Debe definir:
1. Cuál es la situación actual
2. Hacia dónde se quiere ir
3. Cómo se llegará allí
4. Cuánto durará y costará
5. Cuánto dinero aportará
6. Cómo se puede controlar la eficiencia

¿Cuáles actividades pueden requerir un plan de mercadeo?

• Planificación global de la corporación
• Planificación de una empresa completa
• Planificación de una región geográfica
• Planificación de un mercado determinado
• Planificación de toda una línea de productos
• Planificación de varias líneas o franquicias de productos o servicios
• Planificación sobre un solo producto
• Planificación sobre un producto o líneas de productos nuevos
Contenido

• Concepto
• Utilidad del plan de marketing
• Qué define el plan de marketing
• Responsables de elaborar el plan de mercadeo
• Estructura y contenido del plan de mercadeo
Responsables de elaborar el plan de mercadeo

¿A quiénes compete realizar un plan de mercadeo?

Gerencia
General

Staff

Director Directos Director Director Director Recursos

Operaciones Sistemas Comercialización Fiananzas Humanos

Gerente
Gerente Ventas
Mercadeo

Gerente
Gerente Grupo
Promoción

Gerente Marca

Gerente Producto
Contenido

• Concepto
• Utilidad del plan de marketing
• Qué define el plan de marketing
• Responsables de elaborar el plan de mercadeo
• Estructura y contenido del plan de mercadeo
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

¿Qué debe contener un plan de mercadeo?

• Indice
• Temas cubiertos por el plan y dónde encontrarlos
• Introducción
• Propósito y uso del plan
• Resumen ejecutivo
• Síntesis de los principales puntos tratados en el plan
• Misión de la empresa
• Naturaleza del negocio
• Propósito de la empresa
• Contribución a los objetivos corporativos
• Perfil de la compañía, su imagen y posicionamiento
• A dónde se quiere ir
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

• Análisis de la situación
• Hechos y supuestos en los cuales se basa el plan
• Entorno (Auditoría Externa)
• Tendencias: Sociales, políticas, económicas, tecnológicas, competitivas
• Recursos de la empresa (auditoría interna)
• Personal con el que se cuenta
• Facilidades operativas
• Fuentes de recursos financieros y técnicos
• El Mercado
• Actual y potencial: Información cualitativa y cuantitativa en unidades (q y Bs)
• Indices de crecimiento
• Segmentación por producto, precio, tipo de presentación ,etc.
• Canales de distribución
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

• Participación de mercado
• Participación de mercado de la empresa y de la competencia. Niveles de distribución,
comunicación y promoción
• El Consumidor
• Perfiles
• Necesidades, deseos y actitudes
• Descripción de hábitos y usos de consumo
• Tipologías
• Ventas históricas
• Resultados en ventas de los últimos 3 o 5 años en cada mercado
• Porcentaje de crecimiento / decrecimiento interanual y compuesto
• Descripción de Oportunidades y amenazas
• Listado por orden de importancia y de acuerdo a su potencialidad en referencia al entorno
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

• Descripción de fortalezas y debilidades

• Listados por orden de importancia y referidos a la Empresa, producto, Precio, Distribución,
Comunicación, entre otros

• Descripción de la organización de mercadeo

• Estructura y propósitos ( Misión, del departamento), líneas de autoridad, responsabilidades

• Establecimiento de objetivos de mercadeo

• Resultados que deben alcanzarse en relación a dónde la empresa quiere estar en el futuro
(inmediato o mediato). Estos objetivos pueden estar relacionados a productos, precios,
distribución, comunicación (incluyendo personal) así como los relacionados a ventas, costos y
ganancias, expansión o crecimiento global
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

• Delineamiento de Estrategias y políticas

• Descripción de acciones que indiquen cómo se van a lograr los objetivos propuestos
• Programas de acción
• Grupo de estrategias que, entre otras, contempla:
• Estrategias de Producto
• Estrategias de precio
• Estrategias de distribución
• Estrategias de publicidad
• Estrategias de medios
• Estrategias promocionales
• Estrategias de ventas
• Estrategias de entrenamiento
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

• Programas de crecimiento global

• Análisis y recomendación de estrategias relacionadas a:
• Crecimiento intensivo
(Penetración, desarrollo de mercados o desarrollo de productos)
• Crecimiento integrador
(Vertical hacia atrás, Vertical hacia adelante, Horizontal)
• Crecimiento por diversificación
(Concéntrica, Horizontal, de conglomerados)

• Planes tácticos
• Especificación de tácticas y tareas que llevan a cumplir una determinada estrategia,
programa de acción o programa de crecimiento global
• Tácticas referentes a planificación y desarrollo de productos, investigación de mercados,
precios, distribución, ventas, servicio, publicidad, promociones, relaciones públicas, entre
otros.
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

• Cronograma y responsabilidades
• Quién hace qué, en donde, cómo y cuándo

• Recursos
• Facilidades con las que se cuenta
• Necesidades operativas, legales, financieras

• Presupuesto
• Requerimientos en costos, inversiones publicitarias, de ventas, de distribución, de promoción,
de investigación , de desarrollo, de mercadeo
• Análisis de riesgos

• Presupuesto de ingresos
• Establecimiento de estimados de venta: especificación por mes, trimestre y anual
• En volumen (unidades) y en dinero
 Estructura y contenido del plan de mercadeo

• Balance estimados de ganancias y pérdidas

• Información financiera generada por el contralor o el director de finanzas en base a los
estimados de venta de mercadeo, sus presupuestos y los costos generales de la empresa

• Controles y continuidad
• Procedimientos que permiten medir y controlar los progresos de los planes de mercadeo
• Listado de planes de contingencia
• Procedimiento para mantener al día el plan