Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
INTERNACIONAL
Mag.. Héctor Carpio
FORMULACION DE ESTRATREGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
Partiendo del supuesto que una empresa que hasta el momento solo actuaba solamente en el mercado domestico decide ampliar al extranjero sus
actividades comerciales , previamente y para poder realizar su proyecto con éxito , la empresa debería cumplir satisfactoriamente los siguientes requisitos
fundamentales:
Compromiso
solido por
parte de la
Dirección de
la Empresa
Decisiones en la
Capacidad formulación de Medios
Humanos
Técnica y de estrategias de adecuados a
Producción
marketing la Tarea
internacional
Medios
financieros
ORIENTACION
Los esfuerzos de la empresa se
IMPULSORES: centran en determinar con
precisión aquellos mercados que
Saturación del mercado nacional. mejor se adapten a su oferta . Se
requiere la mínima adaptación de
productos y estrategias de
marketing para incurrir en
mínimos costos.
FACTORES DE APOYO
1. EFICIENCIA EN COSTOS .
DECISIONES ESTRATEGICAS
2.PRODUCTIOS DE ALTA CALIDAD.
1. Elección del país cuyo
3. PROCESOS PATENTADOS. mercado penetrar.
4.EXPERIENCIA TECNICA O HABILIDADES DE 2. Tiempo o secuencia de
PRODUCCION SUPERIOR. entrada.
5. IMAGEN DE MARCA. 3. Modo de Entrada.
6. TECNICAS DE COMERCIALIZACION.
Estrategia de Introducción en los Mercados internacionales
• Una empresa pudo haber nacido para el mercado interior y luego haber incursionado en el comercio internacional o haber sido formada
específicamente para exportar . En ambos casos, no podría haberlo logrado, sin contar con una estrategia de marketing internacional, plan
comercial o de ventas o estrategia para acceder a diferentes mercados externos. Entre dichas estrategias depende de la estructura interna
de la organización, del tamaño de la empresa y los recursos que cuenta, el elegir un sistema de introducción directo o indirecto a través de
un agente de exportación (Bróker) , un representante en el destino o de alianzas estratégicas (Joint Venture) , es decir, juntos a la ventura ,
la participación en un consorcio de exportación , etc. . Todo ello dependerá de la estrategia de marketing y ventas establecida en
función de los recursos económicos , humanos y la capacidad de gestión.
LAS ESTRATEGIAS DE
INTRODUCCION
Penetración de Mercado
Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados Busca el incremento de participación en un mercado
Pretende aumentar la participación de la empresa y Prioriza la cobertura geográfica , se meta, es decir, se concentran las acciones . Es intensiva en
producto en el mercado a través del desarrollo de trata de introducir un producto en todo un territorio determinado a través de acciones
nuevos productos o mejorando los actuales, la comerciales.
revisión del envase y características del producto un país , provincia o región.
debe ser una constante para las diferentes culturas
que se dan en los países o mercados externos.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Modelo de Investigación de Mercado ( Marketing Internacional)
ENCUESTA
PRIMERA PARTE : DATOS DE SEGMENTACION
Protección.
Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de
transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con
deficientes estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de
almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país
de importación y exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.
Promoción.
En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados
Unidos en envases de cristal, en EUROPA se venden en envases de plástico Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En MEXICO,
Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de
embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los
gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en ASIA y el rojo es el color de la suerte
en CHINA.
1.3 La Garantía.
En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto se vende con garantía y son lo siguientes:
A. ¿Debe utilizarse la garantía como alma competitiva?.
B. ¿Debe ofrecer el exportador la misma garantía en mercados exteriores que en el doméstico? .
C. ¿Debe adaptarse el tipo de garantía a cada mercado o ser la misma para todos?.
Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional, ha de considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden
impedir que esta garantía estándar sirva en todos los mercados. La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la
competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias
en cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional
que deberá acomodarse a las necesidades locales.
El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy en día, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de
calidad de materiales y características técnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciación que ofrecen
otros atributos del producto, como son el servicio preventa (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio postventa
mantenimiento, servicio de reparación y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.
Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen un valor añadido aún superior, ya que de no ofrecerlo los
posibles clientes preferirán comprar productos nacionales, por la mayor garantía implícita que supone la proximidad geográfica del proveedor. Incluso
aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atención al cliente, éste tenderá a
valorar más positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que pueda ofrecerle una red de servicio más eficaz.
Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las distintas necesidades de los clientes, así como las distintas
formas de uso y la capacidad de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad en el servicio ofrecido en los
diferentes mercados.
La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las características de
cada uno de los mercados a ingresar. Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una política intermedia entre
la estandarización absoluta y la adaptación total a cada mercado. Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la
estrategia de producto en todos los mercados (estandarización) y por las distintas necesidades y condiciones de cada mercado (adaptación). Las
razones más significativas que favorecen una y otra estrategia de mercadeo o de marketing internacional son las siguientes:
Variables motivadoras de la estandarización del producto: Variables motivadoras de la adaptación del producto
. Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión. . Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los consumidores en los distintos MERCADOS.
. Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores. . Diferencias en las condiciones de uso.
. Imagen consistente y coherente a nivel internacional. . Normativas Legales locales que afectan a la composición del producto.
. Productos industriales. . Infraestructura internacional significativa de la empresa.