MERCADEO

Plan de Marketing
1.1. Delimitación
negocio
1.2.1. Información 1.4. Objetivos
Externa
1.2.1.1. Demanda 1.4.1. Cuantitativos
1.2.1.2. Clientes 1.4.2. Cualitativos
1.2.1.3. Competencia
1.2. Información y
análisis
1.2.2. Información 1.5. Estrategias
Interna
1.2.2.1. Humanos 1.5.1.Estrategias Corporativas
1.2.2.2. Financieros 1.5.2. Estrategias de Marketing
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How 1.6. Planes de
1.2.2.4. Otros recursos acción
materiales
1.6.1. Público Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.3.1 FODA
1.3. Diagnóstico
situación 1.7. Presupuesto del
1.3.2. Matriz de Plan de Marketing
posición Competitiva
 Logro

Al finalizar la sesión, el alumno identificara la mescla de

internacional de mercadeo.
 ELEMENTOS DEL MARKETING MIX QUE
INVOLUCRAN UN PROGRAMA (NO UN PLAN)
DE MARKETING COHESIVO
Marketing manager

Product Price Promotion Place

Features List price Advertising Outles
Brand Name Discounts Personal selling Channels
Packaging Allowances Sales promotion Coverage
Service Credit terms Public relations Transportation
Warranty Payment period Direct marketing Stock level

Cohesive Marketing Program

Mag. José Enrique Laos López
05/08/2018
5

Paquete Marca

Imagen de la Producto Instrucciones

compañía físico de uso

Accesorios Garantía

Servicio (after-sales)
LA “P” DE PRODUCTO

La más importante de las 4Ps.

Es TODO lo que uno recibe.
“Nuevos” productos resultan del desarrollo de productos y/o de
adquisiciones.
Crecimiento sostenible en el largo-plazo, requiere de “nuevos”
productos.
 Estrategias de Productos

• Tipos de Productos
• Industrial – ejemplo: Chips
• Consumidor – ejemplo: autos, perfumes, equipo
deportivo, etc.
• Servicios – ejemplo: Consultoría
¿Qué producto desea exportar?

oTipo de producto y características.

oDefina los principales rangos de su producto.
“Si les hubiese preguntado
a mis clientes que querían,
simplemente hubiesen
dicho un caballo más
rápido”

Henry Ford
El producto aumentado

El paquete adicional de beneficios adquiridos con el

producto real.

Beneficios y servicios adicionales

Ejemplos:

•Mantenimiento/garantías/servicios posventa
•Certificación/control de calidad (en mercados extranjeros)
•Características del proceso de producción que aportan un
..valor especial: ingredientes orgánicos, cuidado del medio
..ambiente, libre de trabajo infantil, etc.
•Transporte y seguros.
•Repuestos.
¿Características de nuestro producto?

Garantía

Envió y Servicios
manipulación adicionales
Eficiencia
Packaging Versatilidad
CORE
Nombre PRODUCT Calidad
de la
marca ACTUAL Estilo
PRODUCT Servicio
“Consumo
pos-venta
ético”
ARGUMENTED
PRODUCT
Ejemplo
Identificación y diferenciación del famoso Ipod de Apple y otros
reproductores Mp3.
Promoción
 Estrategias Promocionales

• Mismo producto mismo mensaje

• Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados
varían muy poco – AVON
• Mismo producto diferente mensaje
• Motocicletas Honda en USA
• “You meet the nicest people on a Honda”
• Motocicletas Honda en Brasil
• Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un
medio básico de transportación
 Estrategias Promocionales

• Producto adaptado mismo mensaje

• La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux
• Producto adaptado mensaje adaptado
• Tang en USA para desayunar
• Tang en América Latina bebida durante el día y endulzado
Precios
P de Precio

La fijación de precios, en cualquier mercado, está

determinada por los costos, la demanda y la competencia.
Sin embargo, en los mercados de exportación, estos factores
pueden variar considerablemente e incluir otra serie de
elementos relacionados al costo, además de los del mercado
interno.
 Dos preguntas importantes con respecto a la
fijación de precios…
¿Cuál es el precio en el
¿Cuál debería ser mi precio?
Mercado?

En distintos niveles: Price taket / Price maker?

• Consumidor / Productor • Consumidor / Productor
• Minorista / Distribuidor • Minorista / Distribuidor
• FOB, CIF • FOB, CIF

Para diferentes segmentos/usos

Información sobre la fijación de precios:
ITC Servicio informativo de novedades del mercado
• Fruit juices: Europe, USA(quarterty)
• Spices: Asia,Europe (bi-monthly)
• Cut flowers and ornamental plants: Europe (weekts and monthly)
• Fruits and Vegetables: 11 European markets (monthly)
• Pharmaceutical starting Materials/ Essential Drugs (monthly)
• Medicinal plants and extracts: main markets (quarterly)
• Organic Products : US and EU (bi-montly)
• Essential Oils and Oleoresins : US and EU (quarterly)
• Precious and semi precious stones : African supply to the EU, the US, Japan
• India, China (quarterly)

http://www.mnsonline.org
 Fijación de precios
Otras Fuentes de información
• Supermarkets and convenience store checks in the target market

• Online marketplaces e.g Alibaba- www.alibaba.com

• Online retailers in target markets such as www.peapod.com or www.lesshop,che

• Buyers ande buyers agents in your market

• Agribusiness online http://www.agribusinessonline.com/princes

• Government funded and private agricultural market information services

www.ams.usda.gov/AMSv1.0/marketnews.www.todaymarket.com/

ITCs Market News Service www.intracen.org/mns

 Fijación de Precios

 El precio es un problema cuando:

 Se fija por primera vez
 Se reajusta
 La competencia cambia su
precio
 Hay varios productos con
demandas y costos
interrelacionados
 Los Precios frente a la Competencia
 Algunas preguntas claves:
 La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
 ¿Cómo responderán a mis cambios de precios?

Mayor probabilidad de competencia por precio si:

“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”
 Plaza o Distribución

Herramienta del marketing que tiene por objeto

trasladar el producto desde el origen de su puesta a
punto o desde la fábrica hasta el consumidor final,
pasando por los diferentes canales de distribución.
 Canal de Distribución

Todas las organizaciones a través de las cuales un

producto tiene que pasar desde el punto de origen o
producción hasta el consumo. La empresa puede
realizar por sí misma todas estas actividades o bien
buscar otras organizaciones ajenas que las realicen.
 Componentes Principales

• Productor
• Agente (Broker exportador e importador)
• Mayorista
• Minorista
• Cliente
Estructura de distribución, términos de distribuciones

PRODUCTOR CONSUMIDOR

DIRECTO AL
FABRICANTE
 ¿Distribución directa o indirecta?

Distribución directa: Distribución directa:

• Variedad de intermediarios
• Menor riesgo para cada enlace.
• Se comparten los beneficios con
los intermediarios
• Beneficios de las habilidades y de
la experiencia de los intermediarios
• Dependencia de los intermediarios
para actuar en función del mejor
interés para la compañía
Mayores costos operativos
• Mas cerca del consumidor final
• Mayor riesgo para cada enlace
• Mayores márgenes de beneficio
• Necesidades de invertir en la red
de distribución y en capacidad interna
Control de los vínculos específicos de la
Cadena
Mayores costos de inversión

Depende de:
• Las características del producto
• Los actuales patrones de distribución
• Disponibilidad de intermedios confiables
• Capacidad y experiencia, perfil de riesgo
Opciones de distribución: agentes de
importación
• Un agente de importación puede facilitar el acceso a diferentes
proveedores a productores.

• También puede ayudar en la negociación de precios, el transporte y los

seguros, brindar apoyo logístico y ayudar a manejar el retorno de los
bienes dañados o rechazados.

• Muchos agentes de importación han establecido también oficinas en el

extranjero que están familiarizadas con las culturas locales y sus
practicas empresariales.

• Pero… una de las principales preocupaciones para los agentes de

importación es que el comprador intente eludir en futuras transacciones.
Su empresa debe asegurarle que será compensado por el valor agregado que
aporta a
la transacción incondicionalmente.
Opciones de distribución: Agentes de
importación
¿ Qué es importante saber al momento de seleccionar un agente?

• El historial y reputación del agente en el mercado específico en el que su

empresa se propone importar.
• Tamaño de la empresa: La mayoría de los agentes son pequeños. Algunos
de ellos son tan buenos como sus contrapartes más grandes y son flexibles.
Una empresa grande le dará oportunidades de establecer redes de
contactos para expandirse con mayor rapidez.
• Productos de la competencia y el número de importadores que la
empresa representa.
• La fortaleza financiera y las necesidades del agente, en particular su
comisión. Esto dependerá del nivel de esfuerzo esperado.
• Know how de su producto y de toda la industria.
• Exclusividad: Deje que el agente demuestre su desempeño en primer
lugar. No se apresure a darle la exclusividad.
• Referencias: solicite al menos tres antecedentes de empresas con que la
compañia haya trabajado anteriormente.
Opciones de distribución:
Redes de valor del fabricante
Desde el enfoque de la cadena de suministro tradicional

A las redes generadoras de valor agregado

Fuentes de información

• Gobierno / Fuentes Institucionales del país importador (CBI, TFOC,

SIPPO, JETRO, etc.)
• Proveedores de información Comercial (EIU, Reuters, Euromonitor,
Kompass, etc.)
• Varios sitios en internet:
eMarket Services www.emarketservices.es/

Fita Trading Hun fita.org/tradehub.html

alibaba www.alibaba.com/
Biz Europe www.bizeurope.com/