Seminario-Taller

‘Cómo desarrollar el
Posicionamiento’

Como desarrollar el Posicionamiento

 ¿Qué significa el Posicionamiento?

 Para estar al frente de un mercado

cada vez más competitivo como el
actual, nuestra empresa debe
ofrecer beneficios, y ventajas
claras y concisas — superiores a
las de la competencia.

 Si no lo hacemos... los clientes y

potenciales prospectos no tendrán
ninguna motivación en elegirnos a
nosotros.

Como desarrollar el Posicionamiento

 El Posicionamiento define la personalidad
de un producto o servicio en el mercado en
relación con su competencia. Debe incluir un
paquete de beneficios específico, fáciles de
percibir, entender y recordar.

Como desarrollar el Posicionamiento

 Concepto de Posicionamiento

El Posicionamiento es una
declaración de la manera en
que queremos que nuestros
clientes potenciales piensen
y sientan respecto a nuestra
marca.

Por ello se convierte en la

estrategia comercial
básica. Todos los demás
aspectos del marketing:
(producto, precio, plaza,
promoción) se derivan y son
coherentes con él. El posicionamiento posee tres características:
 Es Relevante
 Promueve algo específico
 Resulta Unico

Como desarrollar el Posicionamiento

 Proceso de Posicionamiento

Análisis de Segmentación Selección

Mercado mercado objetivo

Implicancias para
estrategia
comercial

 Producto
Análisis Posicionamiento
interno  Precio

 Canales

 Comunicación

Análisis Selección “paquete”

competencia Diferenciación de beneficios

Como desarrollar el Posicionamiento

 Principios y Tipología de Guerras

Guerra de flanqueo Guerra de guerrillas

 Un buen movimiento de  Localizar una sección del

flanqueo es hacia mercado lo bastante
adentro de un área no pequeña para poder
disputada defenderla
 La sorpresa es un  No importa cuánto éxito
importante elemento del se logre; nunca actuar
plan como líder
 La persecución es tan  Estar preparado para
fundamental como el retirarse en el momento
mismo ataque. que se le avise

Como desarrollar el Posicionamiento

 La Compra: Motivos Latentes y Manifiestos

Motivos
manifiestos Motivos latentes
Comportamiento
de consumo
Un carro grande Demostraré que
es más cómodo tengo éxito

Es un carro de alta
Compra de
calidad que tiene un
un Mercedes
buen performance
Benz

Es un carro poderoso,
Varios de mis potente y sexy y me
amigos tienen un ayudará a ser
Mercedes poderoso y sexy

Como desarrollar el Posicionamiento

 Posicionamiento de Autos
PRECIO ALTO
BMW
Mercedes

Ferrari
Cadillac
Buick Oldsmobile Porsche

CONSER- LLAMATIVO
VADOR

Chevrolet Toyota Wolkswagen

Daewo Nissan

BAJO COSTO

Como desarrollar el Posicionamiento

Ejemplo Posicionamiento Kola Real

Como desarrollar el Posicionamiento

 Sin embargo….

¿Qué es lo que
realmente nos
diferencia de nuestros
Competidores?
Como desarrollar el Posicionamiento
 La Propuesta Unica de Ventas

¿Por qué un cliente debería elegir mis servicios?

La realidad es que muchos empresarios no pueden contestar esta

pregunta brevemente. Y esta respuesta es lo que se llama la
Propuesta Única de Ventas o USP (del Inglés Unique Selling
Proposition.) En otras palabras, las razones por las cuales alguien
debería comprar nuestro producto o servicio expresadas de una
forma clara y sencilla.

Como desarrollar el Posicionamiento

 La Propuesta Unica de Ventas

¿Por qué la USP es tan importante?

La mayoría de empresas no prometen nada concreto o de gran valor,
en general es un simple, “Cómpranos a nosotros... solo porque sí.”

Las empresas que no tienen una poderosa USP solamente

sobreviven. Del potencial de ventas a su alcance, sus accionistas solo
obtienen una porción del mercado muy, muy pequeña. Y su porcentaje
de fracaso o quiebra es bastante alto.

Como desarrollar el Posicionamiento

 La importancia de la USP

El cliente actual exige mucho

más que un local bien ubicado.
Muy poca gente comprará en un
negocio que no le ofrece algún
beneficio adicional.

Resulta de vital importancia

tener una USP clara, potente,
y atractiva para dinamizar las
ventas de la empresa.

Como desarrollar el Posicionamiento

 La USP es el núcleo a
través del cual debe
desarrollarse toda nuestra
actividad empresarial

Como desarrollar el Posicionamiento

 ¿Cómo desarrollar la USP?

Lo primero que debemos hacer, es

descubrir qué es único, diferente y
exclusivo acerca de nuestro producto
o servicio y enunciarlo de una forma
clara y concisa.
Cuando identificamos qué es lo que hace
o podría hacer nuestra empresa mejor
que la competencia, entonces debemos
integrar dicha característica en todo
nuestro marketing, promociones,
publicidad, y operaciones de venta

Como desarrollar el Posicionamiento

 ¿Cómo desarrollar la USP?

La USP no es algo que simplemente

decimos— nuestra empresa debe
VIVIRLA constantemente.

Para esto, sea cual fuese la promesa

de valor (USP) esta debe cumplirse
SIEMPRE ante el cliente.

Como desarrollar el Posicionamiento

 Condiciones que debe cumplir la USP

Antes de que podamos usar la USP en todo nuestro marketing

debemos enunciarla en una sola frase o un Slogan. A través de ella es
que podremos crear una empresa exitosa. Así que dedícale tanto
tiempo como sea necesario. Si no podemos articularla claramente y
con impacto, nuestros clientes no podrán comprenderla.

Cuando un cliente o prospecto piensa en comprar un producto o

servicio como el nuestro, la USP debe instantáneamente traerle
nuestra empresa a su mente. Cuando esto sucede, el éxito del
negocio es inevitable. Por lo tanto, debe crearse una USP poderosa
para alcanzar estos resultados.

Como desarrollar el Posicionamiento

 La USP y el Slogan

USP y Eslogan — parientes cercanos...

Uno de los usos más comunes de una USP es la creación de un

eslogan. Los siguientes eslóganes han sido usados en el pasado por
sus respectivas empresas. Algunos de ellos siguen siendo usados
hasta el momento.

MI BANCO — “Tú Banco”

JABON LUX — “el Jabón de las estrellas”
HIPERMERCADOS METRO — “precios mas bajos …siempre.”

Como desarrollar el Posicionamiento

 Diferentes tipos de USP
Nuestra USP puede estar basada en cualquier aspecto de
marketing: precio, servicio, exclusividad, calidad, variedad, garantía,
etc.

Las posibilidades no tienen límite, pero se recomienda elegir alguna

que llene un vacío en el mercado, algo que se enfoque a un
segmento específico. Y por supuesto, cualquiera sea nuestra USP,
aseguremos que el producto/servicio cumpla con lo enunciado. Si este
no es el caso, mejorémoslo hasta que lo haga y entonces podremos
utilizar dicha USP, o simplemente elijamos una USP diferente.

Veamos ahora las cuatro áreas principales en las que podemos basar
nuestra USP

Como desarrollar el Posicionamiento

 USP – Variedad y Disponibilidad
Digamos que publicamos un anuncio en
el periódico, y nuestra USP es ‘ofrecer la
mejor selección en cuanto a variedad y
disponibilidad’

Una de las formas de integrar la USP en

el anuncio, es enunciarla en el titular.
Ejemplo:
“Tenemos 50 Modelos Diferentes de X —
en un Mínimo de 5 Tamaños distintos, en
7 Atractivos Colores, con un Rango de
Precios de US$70 a US$ 499.99. y con
entrega a domicilio”

Como desarrollar el Posicionamiento

 USP – Precios Rebajados
Ser identificado con precios siempre
activa una alarma en cuanto al éxito a
largo plazo de la estrategia. Y uno de los
peores errores que pueden cometer las
empresas es hacer que el centro de su
USP sea un precio bajo es un camino
seguro a la ruina.

¿Por qué? Porque lo único que debe

hacer la competencia es vender el mismo
producto un poco más barato. Hay cientos
de ejemplos que comprueban que NADIE
gana una guerra de precios.

Como desarrollar el Posicionamiento

 USP – Mejor Servicio
La Mayoría De Las Empresas que venden PC’s ‘abandonan’ al
cliente luego de realizar la venta. Una USP enfocada al servicio
podría reforzar la siguiente idea:

Empresa Computers Machine SAC. le brinda un programa de

entrenamiento en su propia empresa o domicilio para Ud. y todos sus
empleados. Nuestra garantía es el doble de tiempo que la que
normalmente se ofrece en el mercado y en caso tenga que recurrir a
ella, le facilitamos una computadora mientras reparamos la suya de
forma GRATUITA. Además brindamos un período de prueba de 30 días
antes de que su compra sea considerada como definitiva.

Como desarrollar el Posicionamiento

 USP – Calidad y Exclusividad
Este tipo de USP permite diferenciarnos claramente de la competencia, y
además suele ser la menos ofrecida. Prácticamente cualquier empresa
puede usar una variación de este tipo de USP.

Veamos una forma de utilizarla. El siguiente aviso fue usado por una conocida
empresa, al comienzo de una carta que enviaron a su lista de selectos
clientes:
“Tan Solo 1.400 De Estos Lujosos Jarrones Ingleses Son Producidos
Anualmente...” 950 de ellos se quedan en Europa. De los 450 restantes, 90
son comprados rápidamente en el mercado japonés. 185 van a USA y
Canadá, y 75 a Australia. Cada año, solamente 100 llegan a Latino América.
De esos 100, 20 son enviados a Perú — ¡y tenemos 15 de ellos! Los estamos
ofreciendo a nuestros clientes selectos hasta acabar stock.
.

Como desarrollar el Posicionamiento

 Conclusiones

 No podemos apelar y atraer a todo el mundo. Las mejores USPs están

diseñadas para atraer a solo un segmento del mercado.

 En las presentaciones de venta que hacen los vendedores, deben referirse

las ventajas y beneficios de la USP y la presentación debe ser
congruente con la misma. Por ejemplo, si nuestra USP es exclusividad, las
presentaciones deben enfatizar esto y no lo competitivos que son nuestros
precios.
 Cuando una empresa ‘tradicional y cansada’ adopta una nueva USP, es
como una inyección de energía que la revitaliza otorgándole nueva
vida, de repente es diferente. Esto motiva tanto a sus empleados como a
sus clientes. Ahora la empresa tiene una causa, algo por lo que vale la pena
trabajar, súbitamente el futuro se ve más prometedor.

Como desarrollar el Posicionamiento

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‘Cómo desarrollar el
Posicionamiento’

Como desarrollar el Posicionamiento