FIJACION DE PRECIOS EN

EL MUNDO DE LOS
NEGOCIOS

BII, Ing. CIP, POSTGRADO MK, MBA Alejandro M. Alva Fructuoso

 OBJETIVOS

Fijar los precios de venta para los productos y

servicios en el mundo de los negocios.
Entender la percepción del precio del comprador
y su importancia para la empresa.
Analizar las implicaciones del costo y el beneficio
en las diferentes alternativas de determinación
del precio.
Describir y comparar los diferentes métodos
para determinar los precios desde una
perspectiva orientada hacia el mercado.
 OBJETIVOS

Analizar el impacto de la estructura competitiva

en la estrategia de precios de la empresa.
Explicar las distintas cuestiones que enfrenta una
empresa que opera en los mercados extranjeros.
 Establecimientos de precios
Ejemplo de prácticas comunes

 Una pareja de esposos viajo de Luna de Miel

a ITALIA y compro una maleta llena de
corbatas para su uso personal como, para
venderlas a sus familiares y amigos.
La esposa le sugirió que debería ganar al
menos 30 %

Si uno de los productos le hubiera costado

$ 20, ¿A qué precio debería venderlo?
 Establecimiento de precios
Prácticas comunes

1. Margen sobre el costo:

Costo del producto: $ 20.00
Margen: 30%
Precio: Costo más margen
Precio 20+6= 26.00
Rentabilidad esperada: 6 / 26= 23.07%
2.- Margen sobre el precio:
Costo 20
P= = = US$ 28.60
1-M 0.7

Rentabilidad esperada: 8.60 / 28.60 = 30%

 Establecimiento de precios
Práctica común

1. Orientación a los costos :

 Margen sobre el costo: Costo
a) P =
1-M
 Margen sobre el Precio: M
b) Coef. =1+
1-M
 Establecimiento de precios
Ejemplo: producción continua de un solo producto
2.- Precio Meta:
Utilidad total a un volumen de producción.
Ingreso Total
Precio =
Cantidad
Soles

Costo más Ingreso total

Utilidad
Costo total
20 % de utilidad
Costo variable total
Costo total
Costo Fijo

600 M. ud.
Ventas proyectadas
 Establecimientos de precios
Ejemplo de chocolates
 Una empresa peruana produce chocolates con maní y las
comercializa en tabletas de aproximadamente 30 grs.
Por años se mantuvo como productor monopólico.
El mercado peruano caracterizado por su bajo consumo
per-capita de chocolate prácticamente fue educado por
esta empresa en su consumo.
 Años después ingreso al mercado un competidor con
tecnología moderna y nuevo enfoque gerencial.
Este nuevo competidor empezó a producir chocolates
de maní en tabletas de 25 grs.
¿Que estrategia utilizó para establecer el precio
para su producto?
 Estrategia de Precios
Modelo empleado

1.- Mercado:
 Tiene conocimiento de la calidad del producto.
 Tamaño y tendencias.
2.- Competencia:
 ¿Cuantas empresas competidoras existen?
 ¿Con cual de ellas nos comparamos?
3.- Capacidad Gerencial de nuestro competidor.
 Gerencia, producción, ventaja competitiva, etc
4.- Tecnología y Know how, de nuestro rival.
 Costo alto.
 Costo medio.
 Costo alto.
5.- Establecimiento de la Estrategia
 Estrategias de Precio-Calidad
PRECIO
Alto Medio Bajo
CALIDAD PRODUCTO

1. Estrategia 2. Estrategia de 3. Estrategia de

Baja Media Alta

prima alto valor valor superlativo

4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de

sobreprecio valor medio valor bueno

7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de

hurto falsa economía economía
 Estrategia de Precios
Análisis de la empresa Tradicional
1.- Mercado: en crecimiento, sin mayor conocimiento de
calidad.
2.- Competencia: prácticamente una empresa.
3.- Gerencia: familiar, empírica, con dificultades financieras.
4.- Tecnología: Antigua, sin posibilidades de inversión.
5.- Estrategia de precios
 Costo de caja de 900 grs.; 30 tabletas: S/.6.00
 Unidad de venta: tableta de 27 grs. Aprox.
 Costo por ud.: S/. 0.20
 Precio de venta por Caja S/. 7.50. (Margen de 25%)
 Precio público: S/: 0.50; ambulante 3 por un sol.
 Utilidad x caja: bodegas S/. 7.50; ambulante S/. 2.50.
 PRECIO LIMITE

Precio Umbral o Mínimo

Precio correspondiente al costo directo
Precio que cubre el valor de reposicion del producto y
su MB es cero

PRECIO LIMITE = COSTOS DIRECTOS

 PRECIO LIMITE

Precios para OC excepcionales o mercados

discontinuados
Ordenes excepcionales, venta de productos genericos
para los grandes distribuidores y los mercados
internacionales
Precio minimo absoluto que la empresa debe aceptar.
 PRECIO DE EQUILIBRIO

BREAK EVEN PRICE, precio técnico

Precio donde se recuperan los CD y fijos, dado un
volumen de ventas.
Asegura que recuperen el valor de reposicion del
producto mas los CF

PE = C + F / E (Q)
 PRECIO DE EQUILIBRIO

Se calculan para diferentes niveles de volumenes,

Depende del volumen de actividad y coincide con el
costo total en ese nivel.
 PRECIO OBJETIVO

precio suficiente
Incluye los CD y fijos, una restriccion de beneficio.
K Capital invertido
r Tasa de rentabilidad

PO = C + F / E (Q) + r.K / E (Q)

PRECIO DE REFERENCIA
TERMINACION DE PRECIOS
ESTABLECIMIENTO POLITICA DE
PRECIOS
LIDERAZGO DE PRODUCTO
CALIDAD
PRECIO DE DESCREME DEL
MERCADO
FIJACION DE PRECIOS POR EL
VALOR PERCIBIDO
FIJACION DE PRECIOS EN LOS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
INCOTERMS = PRODUCTO
FOB = FREE ON BOARD O LAB (LIBRE A BORDO)
FAS = FREE ALONGSIDE SHIP ( AL COSTADO DEL
BUQUE)
CIF = COST, INSURANCE AND FREIGHT (COSTO, SEGURO
Y FLETE)
CFR = COSTO AND FREIGHT (COSTO Y FLETE)
 FIJACION DE PRECIOS EN LOS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
El precio FOB es la política geográfica en la fijación de
precios.
Para el comprador o importador el precio final está
dado por el precio FOB más algunos ítems,
 Costo del flete y del seguro, desde el punto de em
barque hasta el destino
 Costo del arancel o derecho de importación y demás
gravámenes o tasas que deba abonar el producto para
ingresar al país
 FIJACION DE PRECIOS EN LOS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
 Gastos de despacho a plaza de la mercadería
 Gastos realizados inicialmente durante la gestión de
compra, como:
• Gastos de apertura de la carta de crédito
• Gastos financieros y, quizá, depósito previo (de haber
exigencia oficial)
• Seguro de cambio (de corresponder este concepto, si
se ha contratado)
 DETERMINACION DE PRECIOS

Capacidad de produccion 180,000 unid.

Capacidad invertida (K) US$ 24 000 000
Tasa de rentabilidad esperada 10%
Costo Directo ( C ) US$ 105/unidad
Costo Fijo (F) US$ 9 000 000 / ano
Ventas previstas Q2 120 000 unidades
Hipotesis pesimista 90 000 unidades
Hipotesis optimista 150 000 unidades
 Estrategia de Precios
Estrategia del competidor
Tecnología moderna: Análisis de costo.
 Tecnología moderna reducción de costos: 15%
 Estrategia: 32 uds. por caja con menos gramos: 25 grs.
 Caja de caja 800 grs.: costo S/.4.533
 Costo por ud.: S/. 0.1416
Análisis de la posible estrategia: si se vende a:
 Precio caja: S/. 7.00; margen / costo: 54.42 %.
(Estrategia Prima).
 Precio caja: S/. 6.50; margen / costo: 43.39 %.
(Estrategia Alto Valor).
 Precio caja: S/. 6.00; margen / costo: 32.36 %.
(Estrategia de Valor Superlativo)
 Decisión:
Precio caja: S/. 7.50, igual a la competencia. Margen: 65.45 %
 Determinación de Precios
SOBRE LA BASE DE COSTO TOTAL
También se le conoce como costo por absorción
Estructura de costos
COSTO TOTAL PROD. X PROD. Y
% %
Materias Primas 8.00 (30.2) 3.00 ( 9.2)
Mano de Obras Directa 3.00 (11.3) 6.00 (18.3)
Gastos Indirectos de Fab. 6.00 (22.6) 12.00 (36.6)
Costo Fabricación 17.00 (64.1) 21.00 (64.1)
Gastos de Venta y Adm. 3.40 (12.8) 4.20 (12.8)
Costo de Fabri. y Venta 20.40 (76.9) 25.20 (76.9)
Margen 30% del costo 6.12 (23.1) 7.56 (23.1)
Precio de Venta Propuesto 26.52 (100) 32.76 (100)
 Costo Marginal (Costo Directo)

Condición:
 El 37.5% de los gastos indirectos de fabricación, se
consideran costos directos.
 El 22% de los gastos de venta y administración son
considerados como directos.
Prod. X
Materia Prima 8.00
Mano de obra 3.00
Costos Indirectos de Fabri. 2.25
Gastos de Venta y Adm. 0.75
Costo Marginal 14.00
 Ejemplo de costo marginal

La empresa “Manufacturera” recibe un pedido de

exportación de 5,000 UD del producto “X”, al precio de US$
16.50. La aceptación del pedido requería que la Cía. incurra
en gastos de empaque embalaje de US$ 4,000.
Analice los resultados por costo total y marginal.
 Costo Marginal (Costo Directo)

Q K L CF CV CT Cmg Cme
0 100 0 100 0 100
10 100 17 100 170 270 17 27
20 100 28 100 280 380 11 19
30 100 35 100 350 450 7 15
40 100 40 100 400 500 5 12.5
50 100 45 100 450 550 5 11
60 100 52 100 520 620 7 10.33
70 100 63 100 630 730 11 10.43
80 100 80 100 800 900 17 11.25
90 100 105 100 1050 1150 25 12.78
100 100 140 100 1400 1500 35 15
 Costo Marginal (Costo Directo)

Q Cantidad total producida

K Cantidad de capital
L Cantidad de trabajadores

Costo fijo: se supone que el capital representa el costo fijo CF=K*r

CF (r=1)
Costo variable: CV=L*w se utiliza un nivel de salario de
CV 10
CT Costo total
Cmg Costo marginal (Cmg = ΔCT / ΔQ)
Cme Costo medio(Cme = CT/Q)
Costo Marginal (Costo Directo)
Costo Marginal (Costo Directo)
Costo Marginal (Costo Directo)
Ejercicio de Costo Marginal

ANALISIS A COSTO TOTAL

Costo Total US$ 20.40
Empaque 0.80
-------------------------------------------------------------
Costo Total de Fab. 21.20
Precio Cotizado 16.50
Pérdida por Unidad 4.70
Cantidad Pedida 5,000
Pérdida Total (23,500)
 Análisis por Costo Marginal

ANALISIS A COSTO MARGINAL

Costo marginal 14.00
Empaque 0.80
--------------------------------------------------------------
Costo Total 14.80
Precio Cotizado 16.50
Contribución 1.70
Contribución Total (1.70 x 5000) 8,500

Ing. MBA(c) Alejandro Alva

F.
 Cambio de precios
¿ Una disminución de precios puede
aumentar los ingresos totales ?
Ejemplo:
La Gerencia de Marketing de una empresa, esta analizando
la posibilidad de establecer una reducción de precios
después de recibir la siguiente información:
- Un descuento en el precio de 5 %, incrementaría las
ventas en 10 %.
- Si el descuento fuera de 10 %, las ventas se
incrementarían en 30 %.
Si se trabaja con el costo marginal:
¿Cual sería la utilidad marginal?
 Cambio de Precio
. Precio 5% 10%
Descuento Descuento
actual de precio de precio
Volumen Ventas 20,000 22,000 26,000
Ud.
Precio 26.52 25.19 23.87

Ingresos 530,400 554,180 620,620

Menos costo total 530,400

408,000 448,800
20.40 ud

Utilidad total 122,400 105,380 90,220

Menos Costo
Marginal: 14 ud. 280,000 308,000 364,000

Utilidad Marginal 250,400 246,180 256,620

 Descuentos y Bonificaciones
- Descuentos en efectivo
Se hace a los compradores que pagan pronto sus facturas.

Ejemplo:
. 2% , Neto a 30 días

- Descuentos por cantidad

Reducción de precios por volumen de compra

- Descuentos funcionales (comerciales)

Son los entregados a los miembros del canal de
distribución por la realización de ciertas tareas.
Ejm: llevar registros, merchandising.

Ing. MBA(c) Alejandro Alva

F.
DESCUENTOS Y BONIFICACIONES
 Descuentos y Bonificaciones
 Descuentos por temporada
. En el comercio : Regulan Inventarios
. En la industria : Estabilidad, producción y ventas
durante el año.

 Bonificaciones
. En operaciones a cambio : son descuentos de precios
por la entrega de un producto usado, en la compra de
uno nuevo.
. Bonificaciones promocionales : entrega de elementos de
promoción, pueden ser también en productos.
. Bonificaciones en productos

Ing. MBA(c) Alejandro Alva

F.
 Descuento Total
CALCULO DEL DESCUENTO TOTAL
 El descuento total (D.T.) es igual a:

D.T. = 1 - [ (1- D¹) (1- D²)...(1-Dn) ]

Ejemplo
- Descuento por volumen 7 % (D¹)
- Descuento por caja 3 % (D²)
D.T. = 1 - [ (1 - 0.07) (1 - 0.03) ]

D.T. = 1 - [ 0.93 x 0.97 ]

D.T. = 0.0979 = 9.79%
Ing. MBA(c) Alejandro Alva
F.
 Descuento Total
 Problema:
¿Cuál es el precio final de un producto de S/. 150.00, con
los siguientes descuentos: +15, +10 y +5?.
Adicionalmente se debe cobrar: S/. 8.00 por flete.

D. T. = 1 - (0.85 x 0.90 x 0.95)

D. T. = 1 - 0.727 = 0.273

P. F. = P. Lista - Descuentos + cargos

P.F. = S/. 150 ( 1-0.273 ) + S/. 8.00

P.F. = S/. 117.05

Ing. MBA(c) Alejandro Alva

F.
 Mermas
Se considera como mermas los productos
defectuosos, robos, obsoletos y otros.
Formula:
Margen* + Merma
Coef. M. R = 1+
1- Merma
• Margen* = Margen / 1- Margen

Ejemplo:
Un producto tiene un margen d e 32 % y una merma de 6%
Coef. M. R. = 1 + 0.32 / 0.68 + 0.06 = 1.564
1 - 0.06
 Mermas
EJEMPLO:

1.- Cual es el precio de un producto si su costo es 100 soles y tiene

un margen de 32 %..
2.- Cual es el nuevo precio si tiene una merma de 6%

RESPUESTA:
100
1.- Precio = = 147.
0.68

2.- Aplicando la fórmula anterior:

Precio = 100 x 1.564 = 156.4
Verificación:
(147 / 156.4) – 1 = 0.06 = 6%
 Rebaja de precios
Punto de vista de la Empresa
Monto Reducido
Rebaja Porcentual = x 100
Nuevo Precio Venta

Ejemplo: Un artículo valía S/. 50 se rebaja

a S/. 40 la rebaja sería.
S/. 10 = 0.25 = 25%
Rebaja =
S/. 40
PUNTO DE EQUILIBRIO
 Punto de Equilibrio
Nivel de operaciones de la empresa donde, los ingresos por
venta son iguales a los costos totales.

Ingreso total
Punto de
Unidades monetarias

Costo Total
Equilibrio
Pe

Costo Variable

Costo fijo

Qe
Ventas totales
 Punto de Equilibrio con
varios Productos
Datos:
Una empresa vende tres productos; sus márgenes de
contribución a los costos fijos y a la utilidad, al igual
que la participación porcentual en las ventas totales,
se muestra a continuación:

Productos Margen % Ventas

A 35 % (0.35) 50
B 30 % (0.30) 30
C 25 % (0.25) 20

Los costo fijos por año ascienden a S/. 3´000,000

 Ejercicio: Punto de Equilibrio
1.- ¿Cual es el ingreso en el
punto de equilibrio?
 Calculo del margen promedio:
A : 0.35 x 0.50 = 0.175
B : 0.30 x 0.30 = 0.090
C : 0.25 x 0.20 = 0.050
 Margen promedio 0.315

C. F. 3’000,000
I = ------------- = ----------------- = S/ 9’523,810
Margen 0.315
 Punto de Equilibrio
Formula del Ingreso de equilibrio
C. F.
I = ------------
Margen

Nota: el margen se expresa en porcentaje.

 Punto de equilibrio con varios
Productos
2.- ¿Para tener una utilidad de S/. 500,000,
que nivel de ventas se debe alcanzar?

Utilidad esperada + Costos fijos

I = -------------------------------------------------
Margen

500,000 + 3’000,000
I = ------------------------------ = S/. 11’111,111
0.315
 Punto de Equilibrio
Otra manera de estimar los ingresos
Si en el punto de equilibrio:

 Beneficio = Cero
 B = Margen total - costo fijo
 B = (I x M.) - C. F.
 B + CF = I x M

B + C. F.
I = ---------------
M.
 Punto de Equilibrio con varios
Productos
3.- ¿A cuanto ascenderían las utilidades
si las ventas fueran 1.5 veces la
cantidad de equilibrio?

Despejando B en la fórmula anterior

B = ( Ing. deseado x margen) - C.F.

B = [ ( 9’523,810 x 1.5) x 0.315] - 3’000,000

B = 4’500,000 - 3’000,000 = 1’500,000

 Punto de Equilibrio
Conceptos básicos
Determinación de la Cantidad de Equilibrio
– Ingreso Total = Costo total ………........................ (1)
– Ingreso Total = Precio por cantidad: ( P x q ) .... (2)
– Costo Total: Costo fijo más costo variable total:
C.F. + (C.V. x q) .......................................... (3)

Reemplazando (2) y (3) en (1)

– P x q = C.F. + (C.V. x q)
– P x q - C.V. x q = C.F
“q” como factor común
– q (P-C.V.) = C.F.
C. F
q = -----------
P - C.V.
 Punto de Equilibrio
Conceptos básicos

Determinación del Ingreso de Equilibrio

 Margen expresado como porcentaje

 El precio de un producto : S/. 80.00
 Costo variable : S/. 60.00

P – C. V. 80 - 60
M = ---------------- = ------------- = 25%
P 80
 Punto de Equilibrio
conceptos básicos
Margen expresado en unidades monetarias
– Ingreso o precio total : S/. 16,800
– Margen (M) : 25%
– Margen en unidades monetarias:
• M. T. = 16,800 x 0.25 = 4,200
 Fórmula:
M. T. = Ingreso x margen
Reemplazando:
I - CV
M.T. = I x --------------
I
Considerando : I = P
P - CV
M.T. = P x ------------- = P x Margen
P
 Punto de Equilibrio
Ejemplo:
La empresa “M”, vende un solo producto. Sus datos de
costo son los siguientes:
– Costo fijo : S/. 36,000
– Precio : S/. 80
– Costo variable : S/. 20
Preguntas:
1. ¿Cuál es la cantidad de equilibrio?
2. ¿Cuál es el ingreso de equilibrio si no se conociera la
cantidad de equilibrio?
 OTROS CONCEPTOS
DE PRECIOS

Ing. MBA(c) Alejandro Alva

F.
 Aspectos a considerar en el
establecimiento de Precios
Interés de “grupos múltiples”
 Nivel de manejo: Clientes intermedios
 Precio Final sin control
 Precio Final controlado
 Tipo y nivel de competencia
 Amenaza de los Proveedores: barreras de ingreso
 Políticas de control y regulatorias del Gobierno
 Conflicto de intereses: ejecutivos de la empresa.
 Estrategia de Precios
OBJETIVOS
1) Penetración de Mercado
- El mercado sensible a variación de precios.
- Se tiene economías de escala.
- Desalentar ingreso de competencia actual y potencial.
2) Descreme de mercado – Precio Alto
3) Discriminación de Precios por variable
- Precios diferentes por sector de mercado.
- Compradores con demanda elástica.
- Poco peligro que entre la competencia.
- Costos de producción y distribución elevados.
 Criterios para elegir entre penetración o
descremado del mercado como objetivos de precios para productos nuevos.

Bajo Nivel de deseo

en el mercado

Similar Distinción respecto de los

productos con que compite
Importante
Importancia del precio para el
mercado
Fácil
Facilidad para duplicar el
Gradual producto
 Estrategia de Precios
4) Re-embolsar pronto la inversión.
5) Promoción de una línea de
productos.
6) Obtener ingresos satisfactorios.
Fijación de precios en función de la
demanda
Discriminación de precios:
– Discriminación por cliente.
– Discriminación por producto.
– Discriminación por lugar.
– Discriminación a base de tiempo.
Condiciones:
1) Mercado divisible por diferentes elasticidades.
2) No existe posibilidad de desplazamiento a otros sectores.
3) En competencia: cliente prefiere un producto.
4) Costo de dividir y clasificar es menor a futuros beneficios.
5) Posible uso como estrategia de venta
Fijación de precios en los Negocios
Internacionales
• Estrategia de precios altos
cuando se trata de un producto nuevo o único, o
si la empresa desea establecer una imagen de
alta calidad para el producto, El beneficio de este
enfoque son los márgenes altos de utilidad.
Se debe tener cuidado al seleccionar este tipo de
estrategia porque puede limitar los volúmenes
comercializados del producto y probablemente
atraerá a la competencia.
Fijación de precios en los Negocios
Internacionales
• Estrategia de precios bajos
Es ideal cuando la empresa quiere deshacerse de
un inventario excesivo. Generalmente esta
estrategia es a corto plazo. El resultado será un
margen bajo de utilidades. Aplicando esta
estrategia, la empresa se arriesga a dar una
impresión errónea, es decir, de poca seriedad
respecto a compromisos a largo plazo con el
mercado internacional, o que se tiene un
producto de baja calidad.
Fijación de precios en los Negocios
Internacionales
• Estrategia de precios moderados
Es una alternativa segura, en comparación
con las estrategias anteriores de precios
altos y bajos. Permite que una empresa se
enfrente a la competencia conservando, al
mismo tiempo, un margen adecuado y
ampliando su participación en el mercado.
Fijación de precios en los Negocios
Internacionales
Estrategia de precios “mercados grises”
 Flujo de mercancías que se realiza a través de
los canales de distribución diferentes a los
autorizados por el fabricante o el productor.
 Los empresarios compran el producto donde está
disponible a mejor precio, la importan legalmente
al mercado objetivo y la venden un precio por
debajo del precio de la marca.
Fijación de precios en los Negocios
Internacionales
DUMPING
 La práctica en donde una empresa establece un precio
inferior para los bienes exportados que para los costos
de producción que tiene la empresa desde el país a
donde se importan esos bienes, sacando de
competencia a la empresa local.

 El término tiene una connotación negativa, pero los

defensores del libre mercado ven al
"dumping" como algo beneficioso para los
consumidores y creen que los mecanismos
proteccionistas para evitarlo tienen consecuencias
negativas.
 CONCLUSIONES

 El precio es la única variable del marketing, que

genera ingresos para la empresa.
 La fijacion de precios a partir del valor venta nos
permite obtener la rentabilidad esperada.
 La fijacion de precios a partir de los costos no
nos permite obtener la rentabilidad deseada.
 Podemos establecer niveles de precios en
función de diferentes niveles de calidad.
 El precio limite, es el precio minimo que se debe
aceptar.
 CONCLUSIONES

 El precio técnico, es el precio en el cual se cubre

los costos directos y los costos fijos de la
empresa.
 El precio objetivo, es el precio que cubre además
de los CD, Costos fijos, un beneficio.