EAP: ADMINISTRACIÓN

CURSO:
SOCIOLOGIA DEL CONSUMO
PROFESOR:
Mg. LUIS ENRIQUE SORIA PAIMA.

TEMA:
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
 TOMA DE DECISIONES DE
CONSUMIDOR

NOTA: Todos
¿Qué es una decisión? los días
tomamos
Significa elegir una opción entre decisiones
pero realmente
dos o más que están disponibles. sin detenernos
En otras palabras, para que una a pensar cómo
persona tome una decisión, debe lo hacemos y
qué es lo que
haber una selección de alternativas se involucra en
disponibles este proceso.
CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
Hay varios modelos del hombre que representan el proceso
de decisiones del consumidor, algunos son:

HOMBRE ECONÓMICO

Es un hombre que está en un mundo de

competencia y que toma decisiones racionales.
Desde el punto de vista económico, tendría que
conocer todas las alternativas existentes de
productos, clasificarlas en términos de sus ventajas
y desventajas, e identificar la mejor alternativa.
 Hombre Pasivo

Es opuesto al anterior, en éste el consumidor es

obediente a los intereses de Los mercadólogos. Se
percibe al comprador como impulsivo e irracional.
El consumidor busca alternativas de compra y que
selecciona aquel producto que le ofrece mayor
satisfacción.
 Hombre
Cognoscitivo

Es el consumidor que actua

como un solucionador de
problemas, como un
pensador. Se enfoca en
procesos en los que el
consumidor busca y evalúa
preferencias y finalmente
toma decisiones de compra.
.
 Hombre Emocional o
Impulsivo

No se detiene a pensar en las alternativas,

compra por capricho, no busca información. Le
afectan su estado de ánimo, sus sentimientos y
sus emociones. El consumidor busca sentirse
mejor. El estado de ánimo afecta cuando se hace
la compra, dónde y con quién.
 ESTADOS DE ANIMO

los estados de ánimo del consumidor son también

importantes en la toma de decisiones del
consumidor. El estado de ánimo puede definirse
como “un estado de sentimiento” o “estado de la
mente”. El estado de ánimo es un elemento
importante porque tiene efecto sobre cuándo
compran los consumidores, dónde lo hacen, y si
compran solos o en compañía de otros.
 2.-LA MOTIVACIÓN A TRAVÉS DE LOS
IMPULSOS
El motivo activador se da como consecuencia
de una variante conocida del modelo
“Estimulo – Respuesta”, cuando existe un
estado de necesidad, esta lleva a un impulso,
que normalmente termina por saciarlo. Aquí
es donde el mercadeo se va a convertir en el
mecanismo productor de dichos impulsos, a
través de estímulos publicitarios, ofertas
especiales, y se va a encaminar a provocar
respuestas de compra que restablezcan el
equilibrio roto por el estado de necesidad del
consumidor.
 3.-La motivación a través de los
incentivos

Es el resultado de una incitación,

es una respuesta provocada, en
virtud de algo que, por si mismo
tiene el suficiente atractivo como
para impulsar al individuo a
conseguirlo, a determinárselo
como objetivo o meta. El
mercadeo se encarga de presentar
el producto rodeado de elementos
positivos, convirtiéndolo en un
incentivo que lleve a la acción.
Este modelo está diseñado para integrar muchas de
las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor
y de su comportamiento de consumo. Está diseñado
para sintetizar y coordinar conceptos relevantes en
una unidad significativa.

El modelo presentado anteriormente,

tiene tres componentes básicos: Insumo,
Proceso Y Producto.
 Insumos:
Se apoya en
1. Insumos de Mercadotecnia. estos
influencias externas,
que sirven como intentan directamente alcanzar, informar y
fuentes de persuadir a los consumidores a que
información sobre un compren y usen sus productos.
producto particular e
influye en los valores,
actitudes y
comportamientos
relacionados con el
consumo. Estos insumos en el proceso de toma de
decisiones asumen la forma de estrategias
específicas de mezcla de mercadotecnia que
consisten en el producto en sí, (empaque,
tamaño, publicidad, venta directa, etc.).
Insumos de socioculturales: El segundo tipo de
insumos, el ambiente sociocultural, ejerce una
influencia importante sobre el consumidor. Estos
consisten en una amplia variedad de influencias no
comerciales.

Ej.: El comentario de un amigo, un editorial en el

periódico, su uso por un miembro de la familia, son todas
fuentes de información no comerciales directas y
específicas. La influencia de la clase social, cultural y
subcultural, son importantes fuentes de insumo que se
internalizan y afectan la forma en que los consumidores
evalúan , y en último término , adoptan o rechazan
productos.
Proceso de Toma de Decisiones de Compra :
 Proceso de Toma de Decisiones de Compra :

Es decir en esta etapa hay dos estilos

diferentes en esta etapa:

1) Condición real: los consumidores

perciben que tienen un problema
cuando un producto no se desempeña
satisfactoriamente.

2) Condición deseada, en cuyo caso el

deseo de algo novedoso podría reconocer
el proceso de toma de decisiones
Proceso de Toma de Decisiones de Compra :
Proceso de Toma de Decisiones de Compra :
 Factores que Posiblemente Incrementen la
Búsqueda Previa a la Compra:
Factores de Producto. Factores Situacionales
 Transcurre largo tiempo entre  Compra de primera vez
compras  Producto nuevo
 Cambios frecuente en el estilo  Producto o satisfactorio
del producto
 Compra para regalo
 Cambios frecuentes de precio
 Producto visible socialmente
 Compras en volumen
 Compra discrecional
 Alto precio
 Compra involucra consideraciones
 Muchas alterativas de marcas
ambientales
 Mucha variedad de
características  Información contradictoria
 Factores que Posiblemente Incrementen la
Búsqueda Previa a la Compra:
Factores Demográficos del Consumidor
 Bien educado
 Alto riesgo
 Ocupación no manual
 Menor de 35 años de edad
 Bajo dogmatismo
 Percibe bajo riesgo

Fuentes alternativas de Información

PERSONALES IMPERSONALES
Amigos Artículos de Periódico
Vecinos Artículos de Revistas
Parientes Consumer Reports
Compañeros de Trabajo Folletos de Iformacion
Comportamiento post-decisión:
Comportamiento post-decisión:
Resultado o datos de salida:
se refiere a dos tipos de
actividades que se realizan
después de la decisión y están
estrechamente relacionados
entre sí: el comportamiento de
compra y la evaluación
después de la compra. El
objetivo de ambas actividades
consiste en acrecentar la
satisfacción del consumidor
con la compra que ha
realizado.
Comportamiento post-decisión:
Comportamiento post-decisión:
 AMBIENTE: El ambiente de un establecimiento ya
sea farmacia, supermercado, abasto etc. Influye en
el proceso de interpretación de un consumidor,
elementos como la música de fondo.
 CONOCIMIENTOS, SIGNIFICADOS Y CREENCIAS
GUARDADOS EN LA MEMORIA: En el proceso de compra de
un producto o servicio, influyen los factores están relacionados con
antiguas percepciones o recuerdos.
 CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E INVOLUCRAMIENTO:
Como lo mencionamos anteriormente el proceso de compra de un
producto, se inicia desde el momento en que se despierta una necesidad o
motivación. Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel
importante en la selección de un producto. Por ejemplo, estudios han
demostrado que empresas que invierten en acciones sociales
 ACTITUDES: Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos
disgusta. Por tanto, hacemos las cosas que nos gustan y evitamos las
que nos disgustan. Sin embargo, tener preferencia sobre un producto
en vez del de la competencia no significa que se tenga la intención de
comprar el producto preferido. Ejemplo: María se encuentra sentada en
la sala de su casa viendo televisión. Cuando transmiten un comercial de
una nueva Hamburguesa de Burguer King.
Niveles de la Toma de Decisiones del
Consumidor
No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo
esfuerzo en la búsqueda de información. Se pueden distinguir tres niveles
específicos de toma de decisiones.
 Solución Extensiva de Problemas: Se refiere a que los
consumidores no tienen un criterio establecido para la evaluación de
una categoría de productos o de marcas específicas en esa categoría, o
no han reducido el número de marcas que consideran que son un
subconjunto pequeño, manejable (el conjunto de evocación).
Solución Limitada de Problemas: A este nivel de solución
de problemas, el consumidor ya ha establecido los criterios
básicos para evaluar la categoría del producto y varias marcas en
esa categoría. Sin embargo, no han establecido plenamente sus
preferencias respecto de un grupo selecto de marcas.
 · Comportamiento Rutinario de Respuestas:
Los consumidores tienen cierta experiencia con la categoría del producto
y los criterios bien establecidos con los cuales evalúan las marcas. A veces
buscan algo de información adicional, otras veces sólo repasan lo que ya
saben.
Metodología de análisis de la conducta de compra del consumidor.

EJEMPLO DE APLICACIÓN :

 “MERCADO DE LOS PERFUMES IMPORTADOS”

 1. Análisis del consumo :
 La toma de decisión de compra:
 Necesidades Latentes de Origen Secundario
: Distinción; Presencia; Aceptación
 Necesidades Manifiestas de Origen Secundario : Sentirse
bien; Gustar; Seducir
Quiénes influencian en la decisión :

 La familia:En la temprana edad (adolescencia) por imitación al

referente, padre o madre o hermanos.
 Grupos de Referencia :A partir de la independencia familiar en la
toma de muchas decisiones, con cambio de referentes amigos/as de
estudio; trabajo; club; discotecas; etc.
 Nivel Socioeconómico: Influye directamente en los adultos,
como forma de posicionarse frente al “otro”
 Características del acto de compra/ consumo :

 En general cuando el perfume es para uso personal la

decisión de compra es por hábito, siendo planeada cuando
es para obsequiar

 Atributos que impactan / condicionan la toma de la

decisión :

 Fragancia
 Persistencia
 Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel
 Presentación
 Seducción
 Status.
 4. Situaciones en que el consumidor tiende a consumir :

 Ocasión de compra : Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos

 Búsqueda de Beneficios : Apariencia - Marca; Sociables –
Persistencia; Seductores – Fragancia

 5. Posibilidades de cambio en la decisión de compra:

 Variación de nuestro poder adquisitivo
 Oferta de la competencia
 Cambios tecnológicos : aplicadores, sprays
 Sustitutos : Lociones de cuerpo Metodología de análisis de la
conducta de compra del consumidor
 Grupos de Presión : Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera